眼科光學儀器項目企業(yè)運營手冊

1、眼科光學儀器項目企業(yè)運營手冊xxx有限公司目錄第一章 項目背景分析5第二章 公司所有者與經(jīng)營者7一、 股份有限公司的股東大會7二、 公司所有者10第三章 監(jiān)督機構(gòu)15一、 股份有限公司的監(jiān)督機構(gòu)15二、 國有獨資公司的監(jiān)督機構(gòu)17第四章 市場營銷組合策略19一、 產(chǎn)品策略19二、 定價策略23第五章 市場營銷環(huán)境35一、 市場營銷微觀環(huán)境35二、 市場營銷環(huán)境分析36第六章 生產(chǎn)控制39一、 生產(chǎn)控制的基本程序39二、 生產(chǎn)控制的方式41第七章 現(xiàn)代生產(chǎn)管理與控制的方法44一、 MRP，MRPII和ERP44二、 豐田生產(chǎn)方式和看板管理系統(tǒng)53第八章 技術(shù)創(chuàng)新組織與管理67一、 企業(yè)研究與發(fā)展

2、管理67二、 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)部組織模式72第九章 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新決策評估方法77一、 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略77二、 技術(shù)創(chuàng)新決策的評估方法86第十章 薪酬管理91一、 企業(yè)薪酬制度設(shè)計的原則和流程91二、 薪酬管理的含義及其影響因素94第十一章 績效考核99一、 績效考核的含義與功能99二、 績效的含義與特點101第十二章 投資決策103一、 長期股權(quán)投資決策103二、 固定資產(chǎn)投資決策106第十三章 并購重組109一、 并購重組動因109二、 企業(yè)價值評估109第十四章 電子支付112一、 電子支付的概念和特點112二、 電子支付的分類113第十五章 電子商務(wù)概述120一、 電子商務(wù)的分類

3、120二、 電子商務(wù)中的商流、資金流、物流、信息流121第十六章 國際直接投資與國際化經(jīng)營業(yè)務(wù)124一、 國際化經(jīng)營模式124二、 跨國公司組織形式127第十七章 國際貨物運輸保險134一、 國際海運保險投保實務(wù)134二、 國際貨運保險索賠與理賠135第一章 項目背景分析眼科光學儀器屬于醫(yī)用光學儀器的一種，主要有眼前部、眼壓、眼底、視野等多種檢查儀器，特別是微電腦及電視圖像技術(shù)的應(yīng)用，使傳統(tǒng)的眼科光學儀器得以迅速地更新?lián)Q代。國內(nèi)進入眼科光學儀器行業(yè)時間較晚，主要的龍頭企業(yè)為康捷醫(yī)療和新眼光。眼科光學儀器是光學顯微鏡的一個細分種類。目前，我國眼科光學儀器上市企業(yè)較少，龍頭企業(yè)為康捷醫(yī)療和新眼光。

4、2020年，康捷醫(yī)療和新眼光分別實現(xiàn)眼科光學儀器收入4057.78萬元、9750.87萬元，業(yè)務(wù)占比分別為78.82%、56.62%;從國內(nèi)重點布局區(qū)域來看，主要集中在華東地區(qū)。新眼光的研發(fā)投入較高，為2027.65萬元，康捷醫(yī)療的研發(fā)投入新眼光技術(shù)投入的35%，僅為614.86萬元;但從發(fā)明專利數(shù)量來看，康捷醫(yī)療的自主發(fā)明專利數(shù)量超過新眼光，為9個;從公司主要產(chǎn)品來看，兩家公司各有側(cè)重，但均包含眼底照相機等眼科必備器械。隨著中國智慧城市布局的進展加快，智慧醫(yī)療和醫(yī)療信息化也將迎來進一步的發(fā)展。針對目前形勢，康捷醫(yī)療和新眼光均對未來業(yè)務(wù)布局做出了詳細的規(guī)劃。康捷醫(yī)療主要聚焦于系統(tǒng)平臺、移動醫(yī)療

5、、信息化產(chǎn)品等領(lǐng)域。新眼光聚焦于眼科Al人工智能、醫(yī)療信息化整體方案及醫(yī)療設(shè)備數(shù)字化系統(tǒng)集成服務(wù)領(lǐng)域。2019年，堅持穩(wěn)中求進工作總基調(diào)，深入貫徹新發(fā)展理念，落實高質(zhì)量發(fā)展要求，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，統(tǒng)籌推進穩(wěn)增長、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生、防風險、保穩(wěn)定，全力建設(shè)“高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)之區(qū)、高品質(zhì)宜居之城”，經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展動能持續(xù)增強，社會大局保持和諧穩(wěn)定，人民群眾獲得感、幸福感、安全感顯著提升。2020年，是“十三五”規(guī)劃的收官之年，是全面建成小康社會的決勝之年。當前，世界經(jīng)濟格局復(fù)雜多變，但中國穩(wěn)中向好、長期向好的基本態(tài)勢沒有改變，堅持從全局謀劃一域、以一域服務(wù)全局，對標對表抓落實，沉心靜氣謀發(fā)展，

6、努力推動經(jīng)濟社會各項事業(yè)再上臺階。第二章 公司所有者與經(jīng)營者一、 股份有限公司的股東大會股份有限公司股東大會是公司的權(quán)力機構(gòu)，由全體股東組成，行使公司的最高決策權(quán)。股東大會是現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)三權(quán)分立中的一極，被賦予至高的權(quán)力，同時由行使執(zhí)行權(quán)的董事會以及行使監(jiān)督權(quán)的監(jiān)事會相互配合和制約。（一）股東大會的性質(zhì)及職權(quán)：股東大會是股份有限公司的最高權(quán)力機構(gòu)，這是由股東在公司中的地位決定的。股東不僅是公司經(jīng)營活動物質(zhì)條件的提供者，而且是公司經(jīng)營活動的受益人。按照傳統(tǒng)公司法理論股東享有股東權(quán)，不僅有獲取股利和公司剩余財產(chǎn)的自益權(quán)，還享有以法定方式參加公司管理的自益權(quán)。股東大會是全體股東共同行使其權(quán)利的機

7、構(gòu)，這就決定了股東大會作為公司最高權(quán)力機構(gòu)的性質(zhì)和法律地位。股東大會享有對公司重要事項的最終決定權(quán)。在公司內(nèi)部，股東大會決議具有最高的效力。在公司組織機構(gòu)中，股東大會居于最高層，董事會、經(jīng)理、監(jiān)事會都對股東大會負責，向其報告工作。公司法規(guī)定，股份有限公司股東大會職權(quán)也適用于有限責任公司股東會職權(quán)的規(guī)定。1、股東大會的種類及召集股東大會的種類股東大會由全體股東組成，分為股東年會和臨時股東大會兩種（1）股東年會。股東年會是公司依照法律或公司章程的規(guī)定而定期召開的會議，一個業(yè)務(wù)年度召開一次。公司法規(guī)定，股東大會應(yīng)當每年召開一次年會。（2）臨時股東大會。臨時股東大會是在出現(xiàn)法定特殊情形時，為了在兩次股

8、東年會之間討論決定公司遇到的需要股東大會決策的問題而召開的。公司法規(guī)定，有下列情形之一的應(yīng)當在兩個月內(nèi)召開臨時股東大會：董事人數(shù)不足本法規(guī)定人數(shù)或者公司章程所定人數(shù)的2/3時；公司未彌補的虧損達實收股本總額1/3時；單獨或者合計持有公司10%以上股份的股東請求時；董事會認為必要時；監(jiān)事會提議召開時；公司章程規(guī)定的其他情形。2、股東大會會議的召開（1）股東大會會議的召集和主持。公司法規(guī)定了以下內(nèi)容：第一，股東大會會議由董事會召集，董事長主持；董事長不能履行職務(wù)或者不履行職務(wù)的，由副董事長主持；副董事長不能履行職務(wù)或者不履行職務(wù)的，由半數(shù)以上董事共同推舉一名董事主持。第二，董事會不能履行或者不履行

9、召集股東大會會議職責的，監(jiān)事會應(yīng)當及時召集和主持；監(jiān)事會不召集和主持的，連續(xù)90日以上單獨或者合計持有公司10%以上股份的股東可以自行召集和主持。（2）股東出席會議。股東出席會議人數(shù)要達到一定比例，才能形成有法律效力的決議。但由于很多情況下股東不能夠親自參加大會，所以股東可以委托代理人出席股東大會會議，同時法律對這種代理作了兩點限制：一是代理人應(yīng)當向公司提交股東授權(quán)委托書以證明身份；二是代理人必須在授權(quán)范圍內(nèi)行使表決權(quán)。（3）臨時提案的提出。公司法規(guī)定，單獨或者合計持有公司3%以上股份的股東，可以在股東大會召開10日前提出臨時提案并書面提交董事會。董事會應(yīng)當在收到提案后2日內(nèi)通知其他股東，并將

10、該臨時提案提交股東大會審議。臨時提案的內(nèi)容應(yīng)當屬于股東大會職權(quán)范圍，并有明確議題和具體決議的事項。股東大會同樣不得對通知中未列明的事項做出決議。3、股東大會會議的決議方式（1）股東行使表決權(quán)的依據(jù)。股份有限公司是典型的合資公司，股東所持股份既是公司股本的組成部分，也是股東權(quán)的計算依據(jù)。一股一權(quán)是股份有限公司股東行使股權(quán)的重要原則。但是，公司持有的本公司股份沒有表決權(quán)。（2）普通決議與特別決議的表決方式。股東大會的決議可分為普通決議和特別決議。對于公司的一般事宜所做的決議，可以采取簡單多數(shù)的表決方式，即公司法規(guī)定的“必須經(jīng)出席會議的股東所持表決權(quán)過半數(shù)通過”。但是，股東大會做出修改公司章程、增加

11、或者減少主冊資本的決議，以及公司合并、分立、解散或者變更公司形式的決議，必須經(jīng)出席會議的股東所持表決權(quán)的2/3以上通過。（3）累積投票制。累積投票制是指股東大會選舉董事或者監(jiān)事時，每一股份擁有與應(yīng)選董事或者監(jiān)事人數(shù)相同的表決權(quán)，股東擁有的表決權(quán)可以集中使用。累積投票制與普通投票制的區(qū)別主要在于，前者使得公司股東可以把自己擁有的表決權(quán)集中使用于待選董事或者監(jiān)事中的一人或多人。所以，累積投票制的功能就在于保障中小股東有可能選出自己信任的董事或監(jiān)事，從而在一定程度上平衡大小股東的利益。但也因大小股東利益的沖突而導致公司管理機關(guān)內(nèi)部的不和諧，降低了公司的決策和運作效率，對此，公司法并未將累積投票制作為

12、一種強制性制度加以規(guī)定，只是賦予了公司此項權(quán)力。二、 公司所有者公司的產(chǎn)權(quán)制度具有明晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，它以公司的法人財產(chǎn)為基礎(chǔ)，以出資者原始所有權(quán)、公司法人產(chǎn)權(quán)與公司經(jīng)營權(quán)相互分離為特征，并以股東（大）會、董事會、監(jiān)事會、執(zhí)行機構(gòu)作為法人治理機構(gòu)來確立所有者、公司法定代表人、經(jīng)營者及員工之間的權(quán)利、責任和利益關(guān)系。（一）公司的原始所有權(quán)原始所有權(quán)是出資人（股東）對投入資本的終極所有權(quán)，其表現(xiàn)為股權(quán)。股權(quán)是公司股東基于其投資人資格而享有的權(quán)利。股權(quán)是相對于一般意義上的所有權(quán)而言的，在現(xiàn)代企業(yè)理論與實踐中，其權(quán)能已被大大弱化。一般情況下，股東沒有對公司直接經(jīng)營的權(quán)利，也沒有直接處置法人財產(chǎn)的權(quán)利。股東

13、一旦出資入股，正常情況下不能要求退股而抽走資本。股東的主要權(quán)限有：對股票或其他股份憑證的所有權(quán)和處分權(quán)，包括饋贈、轉(zhuǎn)讓、抵押等。對公司決策的參與權(quán)，即股東可以出席股東會議并對有關(guān)決議進行表決，可以通過選舉董事會等方式間接參與公司管理。對公司收益參與分配的權(quán)利，包括獲得股息和紅利的權(quán)利，以及在公司清算后分得剩余財產(chǎn)的權(quán)利等。（二）公司的法人財產(chǎn)權(quán)公司法人財產(chǎn)，是由出資人依法向公司注人的資本金及其增值和公司在經(jīng)營期間負債所形成的財產(chǎn)構(gòu)成。法人財產(chǎn)是公司產(chǎn)權(quán)制度的基礎(chǔ)，它具有以下三個特點：公司法人財產(chǎn)從歸屬意義上來講，是屬于出資人（股東）的。當公司解散時，公司法人財產(chǎn)要進行清算，在依法償還公司債務(wù)后

14、，所剩余的財產(chǎn)要按出資人的出資比例歸還給出資人。公司的法人財產(chǎn)和出資人的其他財產(chǎn)之間有明確的界限。公司以其法人財產(chǎn)承擔民事責任。一旦公司破產(chǎn)或解散進行清算時，公司債權(quán)人只能對公司法人財產(chǎn)提出要求，而與出資人的其他個人財產(chǎn)無關(guān)。一旦資金注入公司形成法人財產(chǎn)后，出資人不能再直接支配這一部分財產(chǎn)，正常情況下也不得從企業(yè)中抽回，只能依法轉(zhuǎn)讓其所持有的股份。應(yīng)當特別注意的是，公司對其全部法人財產(chǎn)依法擁有獨立支配的權(quán)利，即公司擁有法人財產(chǎn)權(quán)（或稱法人產(chǎn)權(quán)），公司擁有的法人財產(chǎn)和法人財產(chǎn)權(quán)是其確立法人地位的基礎(chǔ)，而公司產(chǎn)權(quán)制度是以公司在法律上具有獨立法人地位為前提的。法人財產(chǎn)權(quán)是公司依法獨立享有的民事權(quán)利之

15、一，也是最重要的一項民事權(quán)利。公司法人需要依照法律或公司章程行使法人財產(chǎn)權(quán)，依法對法人財產(chǎn)行使各項權(quán)能，同時以其全部法人財產(chǎn)承擔民事責任。此外，公司還要依法維護出資人的權(quán)益，努力實現(xiàn)公司財產(chǎn)的不斷增值。（三）公司財產(chǎn)權(quán)能的兩次分離公司財產(chǎn)權(quán)能的分離是以公司法人為中介的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的兩次分離。其中，第一次分離是具有法律意義的出資人與公司法人的分離，即原始所有權(quán)與法人產(chǎn)權(quán)相分離；第二次分離是具有經(jīng)濟意義的法人產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，這種分離形式是企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的最高形式。（1）原始所有校與法人產(chǎn)權(quán)的分離。這是公司所有權(quán)本身的分離，公司出資人的所有權(quán)轉(zhuǎn)化為原始所有權(quán)，失去了對公司資產(chǎn)的實際占有

16、權(quán)和支配權(quán)。公司法人擁有法人資產(chǎn)，對所經(jīng)營的資產(chǎn)具有完全的支配權(quán)，即法人產(chǎn)權(quán)。法人產(chǎn)權(quán)是指公司作為法人對公司財產(chǎn)的排他性占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分轉(zhuǎn)讓權(quán)。這是一種派生所有權(quán)，是所有權(quán)的經(jīng)濟行為。相對于公司原始所有權(quán)表現(xiàn)為股權(quán)而言，公司法人產(chǎn)權(quán)表現(xiàn)為對公司財產(chǎn)的實際控制權(quán)，保證公司資產(chǎn)不論由誰投資，一旦形成公司資產(chǎn)投入運營，其產(chǎn)權(quán)就歸屬于公司，而原來的出資人就與現(xiàn)實資產(chǎn)的運營脫離了關(guān)系。公司法人全面擁有對公司資產(chǎn)的支配權(quán)，而且，在法人存續(xù)期間，這些權(quán)能成為法人永久享有的權(quán)利。公司據(jù)此以自己的名義直接、持續(xù)地占有和經(jīng)營股東出資的資本，擺脫了資產(chǎn)原始所有者的直接干預(yù)。總之，股東作為原始所有者保留對

17、資產(chǎn)的價值形態(tài)-股票占有的權(quán)利；法人則享有對實物資產(chǎn)的占有權(quán)利。這樣，原始所有權(quán)與法人產(chǎn)權(quán)的客體是同一財產(chǎn)，反映的卻是不同的經(jīng)濟、法律關(guān)系。原始所有權(quán)體現(xiàn)這一財產(chǎn)最終歸誰所有；法人產(chǎn)權(quán)則體現(xiàn)這一財產(chǎn)由誰占有、使用和處分。（2）法人產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。這是只具有經(jīng)濟意義的法人所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。公司法人產(chǎn)權(quán)集中于董事會，而經(jīng)營權(quán)集中在經(jīng)理手中。在法人產(chǎn)權(quán)界區(qū)明確，且對經(jīng)營權(quán)操作區(qū)間給定時，經(jīng)理具有獨立的、自由的經(jīng)營決策權(quán)。經(jīng)營權(quán)是對公司財產(chǎn)占有、使用和處分的權(quán)利，是相對于所有校而言的。與法人產(chǎn)權(quán)相比，經(jīng)營權(quán)的內(nèi)涵較小。經(jīng)營權(quán)不包括收益權(quán)而法人產(chǎn)權(quán)卻包含收益權(quán)，即公司法人可以對外投資獲取收益。另

18、外，經(jīng)營權(quán)中的財產(chǎn)處分樹也受到限制，一般來說，經(jīng)理無權(quán)自行處理公司資產(chǎn)。經(jīng)營權(quán)要由法人產(chǎn)權(quán)規(guī)定其界區(qū)，即由董事會決定經(jīng)理的職權(quán)。由于公司資本所有權(quán)的多元化和分散化，也由于公司規(guī)模的大型化和管理的復(fù)雜化，管理活動需要專門的人才來執(zhí)行，于是，公司的經(jīng)營權(quán)被賦予職業(yè)經(jīng)理人，出現(xiàn)了一個以專門從事經(jīng)營管理活動為職業(yè)的經(jīng)理階層。第三章 監(jiān)督機構(gòu)一、 股份有限公司的監(jiān)督機構(gòu)監(jiān)事會是股份有限公司依據(jù)法律或公司章程設(shè)立的，對公司的業(yè)務(wù)活動進行監(jiān)督的機關(guān)，是公司法明確規(guī)定的公司必設(shè)機關(guān)。在決定監(jiān)事人數(shù)時，一般應(yīng)考慮到設(shè)立監(jiān)事會的目的在于牽制、監(jiān)督公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行機關(guān)。如果監(jiān)事會的人數(shù)眾多，力量強大，當然有助于對公司

19、董事和經(jīng)理的監(jiān)督，但監(jiān)督成本則會過高，從而危害公司和全體股東的利益；如果監(jiān)事會的成員太少，力量太弱，則根本起不到監(jiān)督作用，易使監(jiān)事會的設(shè)置流于形式，毫無意義。因此，監(jiān)事會的組成；既應(yīng)充分考慮設(shè)立監(jiān)事會的目的，也應(yīng)注意公司的運營成本。公司法規(guī)定，股份有限公司設(shè)立監(jiān)事會，其成員不得少于3人。監(jiān)事會的成員組成，因監(jiān)事會代表全體股東對公司的經(jīng)營管理進行監(jiān)督，所以監(jiān)事會應(yīng)當包括股東代表和適當比例的公司職工代表，但董事、高級管理人員不得兼任監(jiān)事。公司法規(guī)定，監(jiān)事會應(yīng)當包括股東代表和適當比例的公司職工代表，其中職工代表的比例不得低于1、具體比例由公司章程規(guī)定。監(jiān)事會中的職工代表由公司職工通過職工代表大會、職

20、工大會或者其他形式民主選舉產(chǎn)生。監(jiān)事會設(shè)主席一人，可以設(shè)副主席。監(jiān)事會主席和副主席由全體監(jiān)事過半數(shù)選舉產(chǎn)生。監(jiān)事會主席召集和主持監(jiān)事會會議；監(jiān)事會主席不能履行職務(wù)或者不履行職務(wù)的，由監(jiān)事會副主席召集和主持監(jiān)事會會議；監(jiān)事會副主席不能履行職務(wù)或者不履行職務(wù)的，由半數(shù)以上監(jiān)事共同推舉一名監(jiān)事召集和主持監(jiān)事會會議。監(jiān)事任期的長短，應(yīng)服從于監(jiān)事功能的發(fā)揮。因監(jiān)事代表全體股東對董事、高級管理人員的管理行為實施監(jiān)督，所以監(jiān)事的任期應(yīng)較董事的任期稍長些，以利于監(jiān)事監(jiān)督董事會的換屆。但其任期也不宜過長，以不得少于高級管理人員的每屆任期為宜。監(jiān)事每屆的任期為3年。監(jiān)事任期屆滿，連選可以連任。監(jiān)事任期屆滿未及時改

21、選，或者監(jiān)事在任期內(nèi)辭職導致監(jiān)事會成員低于法定人數(shù)的，在改選出的監(jiān)事就任前，原監(jiān)事仍應(yīng)當依照法律、行政法規(guī)和公司章程的規(guī)定，履行監(jiān)事職務(wù)。（二）股份有限公司監(jiān)事會的議事規(guī)則監(jiān)事會會議分為定期會議和臨時會議。定期會議至少每6個月召開一次，臨時監(jiān)事會會議可由監(jiān)事提議召開。監(jiān)事會決議應(yīng)經(jīng)半數(shù)以上監(jiān)事通過。監(jiān)事會應(yīng)當對所議事項的決定制成會議記錄，出席會議的監(jiān)事應(yīng)當在會議記錄上簽名。監(jiān)事會會議通過做出決議的方式進行監(jiān)督，監(jiān)事會會議記錄是監(jiān)事會實施監(jiān)督的重要檔案資料，也是確認監(jiān)事在監(jiān)事會上履行監(jiān)事義務(wù)的重要依據(jù)。另外，當監(jiān)事違反監(jiān)督義務(wù)而承擔責任時，它具有證據(jù)的法律效力。因此，公司法規(guī)定監(jiān)事會會議記錄是非

22、常必要的。二、 國有獨資公司的監(jiān)督機構(gòu)國有獨資公司的監(jiān)事會制度是：由國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機構(gòu)派出監(jiān)事組成專門外部監(jiān)督機構(gòu)對公司經(jīng)營進行監(jiān)督。向國有獨資公司派出監(jiān)事會的目的是從體制上、機制上加強對國有企業(yè)的監(jiān)管，促進企業(yè)董事、高級管理人員忠實勤勉地履行職責，確保國有資產(chǎn)及其權(quán)益不受侵犯。國有獨資公司的監(jiān)事會由國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機構(gòu)代表政府派出，對派出機構(gòu)負責，不受企業(yè)控制，與現(xiàn)實中大量存在的由公司內(nèi)部人員組成、受內(nèi)部人員控制的監(jiān)事會不同，因而又稱其為外派監(jiān)事會。為整合審計監(jiān)督力量，減少職責交文分散，避免重復(fù)檢查和監(jiān)督盲區(qū)，增強監(jiān)督效能，2018年3月，第十三屆全國人民代表大會第一次會議批準的國務(wù)院機構(gòu)

23、改革方案，將國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會國有重點大型企業(yè)監(jiān)事會的職責劃入審計署（一）國有獨資公司監(jiān)事會的組成公司法規(guī)定，國有獨資公司的監(jiān)事會成員不得少于5人，監(jiān)事會成員包括國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機構(gòu)派出的專職監(jiān)事和職工代表出任的監(jiān)事。國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機構(gòu)派出的專職監(jiān)事由國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機構(gòu)任命。為了加強公司的民主管理，發(fā)揮職工參與公司監(jiān)督管理的積極性，公司法規(guī)定，監(jiān)事會要有職工代表參加。（二）國有獨資公司監(jiān)事會的職權(quán)國有獨資公司監(jiān)事會的職權(quán)主要包括：檢查公司財務(wù)。對董事、高級管理人員執(zhí)行公司職務(wù)的行為進行監(jiān)督，對違反法律、行政法規(guī)、公司章程或者股東會決議的董事、高級管理人員提出罷免的建議。當董事、高

24、級管理人員的行為損害公司的利益時，要求董事、高級管理人員予以糾正。列席董事會會議，并對董事會決議事項提出質(zhì)詢或者建議。發(fā)現(xiàn)公司經(jīng)營情況異常時可以進行調(diào)查，必要時可以聘請會計師事務(wù)所協(xié)助工作。向股東會會議提出提案。依照公司法的規(guī)定，對董事、高級管理人員提起訴訟。第四章 市場營銷組合策略一、 產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品的概念現(xiàn)代市場營銷學認為，產(chǎn)品不僅是指有形的物質(zhì)實體，更重要的是指人們通過購買獲得的需求滿足。因此，產(chǎn)品定義為，企業(yè)向市場提供的、能滿足消費者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務(wù)，包括實物、服務(wù)、場所、思想、主意、策劃等從層次的角度，產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、有形（形式）產(chǎn)品和附加（擴展

25、）產(chǎn)品三個層次構(gòu)成。這又稱作產(chǎn)品的整體概念。第一層：核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品向消費者或用戶提供的基本效用或利益。它是消費者購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在。例如，購買化妝品的消費者買到的并不僅僅是化妝品的物理化學屬性及其實體，還買到了美容或滋養(yǎng)皮膚、青春健康的希望。第二層：有形（形式）產(chǎn)品，即產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費者直接觀察和識別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方面的它包括產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、品牌、特色和設(shè)計等。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品核心層的表現(xiàn)。第三層：附加（擴展）產(chǎn)品，即消費者購買有形產(chǎn)品或無形服務(wù)時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。附加產(chǎn)品包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)、培訓、使用指導、修理維護、備件供應(yīng)等。附加（擴展）

26、產(chǎn)品不僅是擴大產(chǎn)品銷售的要求，也是企業(yè)當前和未來參與競爭的重要手段。（二）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合的基本概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合，又稱產(chǎn)品品種的搭配亦稱企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價格的具體產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個維度：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最

27、終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。2、產(chǎn)品組合的策略（1）擴大產(chǎn)品組合策略。擴大產(chǎn)品組合策略包括增加產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度。增加產(chǎn)品組合的寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴大經(jīng)營范圍；增加產(chǎn)品組合的長度及深度是指在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。（2）縮減產(chǎn)品組合策略?？s減產(chǎn)品組合策略包括減少產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度。例如，取消一些需求疲軟或者企業(yè)營銷能力不足的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目等。（3）產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略。向上延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；向下延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加低

28、檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；雙向延伸，即在企業(yè)產(chǎn)品原有檔次的基礎(chǔ)上，既增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略強調(diào)把現(xiàn)代科學技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去。這就要求企業(yè)對產(chǎn)品線實施現(xiàn)代化改造，如設(shè)備更新。（三）產(chǎn)品生命周期策略1、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。其過程依據(jù)產(chǎn)品在市場上的變化規(guī)律一般可分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。2、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及策略（1）產(chǎn)品介紹期。產(chǎn)品介紹期即產(chǎn)品試制成功投放到市場的試銷階段。其特征是：消費者對產(chǎn)品不甚了解，需求不大，銷售額增長緩慢；產(chǎn)品

29、生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本較高；由于市場不了解產(chǎn)品，企業(yè)需要做大量的促銷工作，故銷售費用較高；由于以上原因，企業(yè)經(jīng)營利潤微薄甚至虧損；產(chǎn)品剛剛面市，所以市場上競爭者不多，仿制品少。根據(jù)介紹期的特征，企業(yè)的營銷策略重點是：以迅速建立產(chǎn)品知名度為核心，尿可能在充分展示產(chǎn)品給消費者能夠帶來的基本利益的前提下，使市場迅速接受該產(chǎn)品，縮短消費者的了解過程，快速占領(lǐng)市場。（2）產(chǎn)品成長期。產(chǎn)品成長期即產(chǎn)品試銷成功后，在市場營銷中處于發(fā)展上升的階段。其特征是：產(chǎn)品的特點已逐漸為消費者所知，憑印象購買的傾向日漸增多，銷售量迅速增加；產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)效率提高，成本降低；產(chǎn)品在市場上已被消費者所熟悉，促

30、銷費用可以相對減少，銷售成本夫幅度下降；企業(yè)扭虧為盈，利潤迅速上升并達到最高峰；同行競爭者迅速增加，同類產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品市場競爭漸趨激烈。產(chǎn)品進入成長期后，企業(yè)的營銷策略重點是強化產(chǎn)品的市場地位，建立顧客對品牌的忠誠度，以便擴大市場占有率和防止競爭者加入。（3）產(chǎn)品成熟期。產(chǎn)品成熟期即產(chǎn)品在市場上的銷售量趨于穩(wěn)定，是市場競爭最激烈的階段。其特征是：市場需求量已逐漸趨向飽和，銷售量已達到最高點；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低；由于競爭者的加入，市場上同類產(chǎn)品大大增加，企業(yè)為了促銷而實行一系列促銷手段；同時為了增強競爭力，產(chǎn)品價格會下降，這樣使得產(chǎn)品的利潤由成長期的最高峰逐步下降；此時的市場競爭十分激烈。產(chǎn)

31、品進入成熟期后，企業(yè)的營銷策略重點是要想方設(shè)法延長產(chǎn)品成熟期，在維持相對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的基礎(chǔ)上擴大銷售，提高市場占有率。（4）產(chǎn)品衰退期。產(chǎn)品衰退期即產(chǎn)品銷售量急劇下降，逐步被消費者冷落，退出市場的階段。其特征是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至虧損；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變；市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭。產(chǎn)品進入衰退期后，企業(yè)的營銷策略重點有：淘汰策略，即對衰落比較迅速的產(chǎn)品，當機立斷，放棄經(jīng)營；非淘汰策略，即企業(yè)繼續(xù)留在原有市場上，不停止產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營。二、 定價策略（一）影響產(chǎn)品定價的因素。對企業(yè)定價影響較大的因素主要有市場需求、成本

32、和市場競爭。（1）市場需求。在市場經(jīng)濟條件不，市場需求是企業(yè)制定產(chǎn)品價格時要考慮的主要因素市場需求影響企業(yè)產(chǎn)品價格的上限。（2）成本。成本因素構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價格的下限。在正常情況下，企業(yè)不可能將自己的產(chǎn)品價格定得低于成本。企業(yè)成本類型主要有固定成本、變動成本、總成本、邊際成本等。（3）市場競爭。企業(yè)產(chǎn)品價格在由成本和消費者感知價值所構(gòu)成的區(qū)間內(nèi)，價格水平的高低主要應(yīng)考慮競爭因素。不同市場，其競爭狀況不同，企業(yè)相應(yīng)的定價策略也不同。（二）定價目標在實踐中企業(yè)的定價目標主要有以下四個。（1）維持企業(yè)生存。當企業(yè)面臨產(chǎn)量過剩、競爭激烈或者消費者需求發(fā)生變化時，它可能將維持生存作為自己的主要目標。但是

33、，生存目標只是短期目標，不能作為企業(yè)的長期目標。（2）短期利潤最大化。許多企業(yè)希望制定的價格能實現(xiàn)短期利潤最大化。（3）市場占有率最大化。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭狀況的綜合反映。高市場占有率是企業(yè)長期盈利的前提。有時為了獲得較高的市場占有率，企業(yè)可能放棄短期利益。：（4）維護企業(yè)和產(chǎn)品形象。一些企業(yè)有知名的品牌和良好的企業(yè)形象，與之相應(yīng)的是產(chǎn)品的高價格策略；一些企業(yè)以普通消費者為其目標市場，其產(chǎn)品必然是低價策略企業(yè)常用的定價方法可概括為成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。2、成本導向定價法它是一種以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法、目標利潤定價法等。（1）

34、成本加成定價法。成本加成定價法即在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來的產(chǎn)品價格。3、需求導向定價法它是以市場上消費者的需求強度和價值感受為基礎(chǔ)的定價法，包括認知價值定價法、需求差別定價法等。以下具體介紹認知價值定價法。認知價值定價法的關(guān)鍵是：第一，如何準確測定買方感受價值的程度；第二，如何利用營銷策略去影響買方的感受價值。假設(shè)市場上有甲、乙、丙三家企業(yè)同時向市場提供某種相同的產(chǎn)品，現(xiàn)在要求客戶對三家企業(yè)的產(chǎn)品分別進行檢測評比。這里有三種方法。（1）直接價格評比法。直接價格評比法即客戶對每一種產(chǎn)品進行價格估測，估測的價格反映了從每個企業(yè)購買的產(chǎn)品的總價值，企業(yè)即可根據(jù)客戶的估測價格進

35、行產(chǎn)品定價。例如客戶對這三家企業(yè)產(chǎn)品的估測價格分別為55元、00元和52元。這說明：第一，客戶認為甲企業(yè)的產(chǎn)品總價值最高，而丙企業(yè)的產(chǎn)品總價值最低，乙企業(yè)的產(chǎn)品總價值居中；第二，客戶對這種產(chǎn)品的接受價格在00元上下。因此，企業(yè)給產(chǎn)品定價時既要考慮客戶對產(chǎn)品估測價格的排序，又要考慮客戶對這種產(chǎn)品的價格接受程度。（2）直接認知價值評比法。直接認知價值評比法即客戶不估測產(chǎn)品的價格，而是將100點分配給每個企業(yè)的產(chǎn)品；從而反映每個企業(yè)的產(chǎn)品的認知價值，企業(yè)據(jù)此進行產(chǎn)品定價。這說明客戶認為甲企業(yè)的產(chǎn)品認知價值最高，丙企業(yè)的產(chǎn)品認知價值最低，而乙企業(yè)的產(chǎn)品認知價值居中。那么，如果當時這種產(chǎn)品的市場平均價格

36、為00元的話，根據(jù)客戶認知價值的不同，甲企業(yè)可將價格定得高于00元，丙企業(yè)要低于00元，乙企業(yè)的價格居中。（3）診斷法。診斷法具體步驟是：首先，請客戶將100點分配給每個產(chǎn)品特征，來反映每個特征對于客戶的重要性，標記為重要性權(quán)數(shù)；其次，根據(jù)每個特征，請客戶依次將100點分配給每個企業(yè)的產(chǎn)品，來反映客戶對每個企業(yè)的產(chǎn)品特征的評價，標記為產(chǎn)品特征值；最后，將重要性權(quán)數(shù)與每個企業(yè)相應(yīng)的產(chǎn)品特征值相乘再求和。4、競爭導向定價法這種方法主要以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據(jù)，參考成本和供求狀況來確定商品價格。其主要有隨行就市定價法、競爭價格定價法、密封投標定價法等。（1）隨行就市定價法。在壟斷

37、競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，企業(yè)很難憑借自己的實力在市場上取得絕對的優(yōu)勢。為了避免價格競爭帶來的損失，有些企業(yè)采用隨行就市定價法，即通過將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上來獲得平均報酬。采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應(yīng)，也不會引起價格波動。（2）競爭價格定價法。競爭價格定價法是指企業(yè)通過不同營銷方法，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因此，競爭價格定價法是一種進攻性的定價方法。（3）密封投標定價法。許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項目的買賣和承包，以及出售小型企業(yè)

38、等，往往采用發(fā)包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，招標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業(yè)在相互獨立的條件下確定。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就是投標定價法。5、新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品關(guān)系著企業(yè)的前途和發(fā)展方向，它的定價策略與新產(chǎn)品能否及時打開銷路；占領(lǐng)市場，最終獲取目標利潤有很大的關(guān)系。新產(chǎn)品的定價策略主要有以下三種。（1）這是一種短期內(nèi)追求最大利潤的高價策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，將價格定得很高，以便盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤。這種

39、策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣，故此得名。其適用條件是：產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價相符，且有足夠的消費者能接受這種高價并愿意購買；產(chǎn)品必須有特色。這種定價策略的優(yōu)點是：高價格高利潤，能迅速補償研究與開發(fā)費用，便于企業(yè)籌集資金并掌握調(diào)價主動權(quán)。其缺點是：定價較高會限制需求，銷路不易擴大；高價原則會誘發(fā)競爭，企業(yè)壓力大；企業(yè)新產(chǎn)品的高價高利時期也較短。一般適用于仿制可能性較小生命周期較短且高價仍有需求的產(chǎn)品。（2）市場滲透定價策略。這是一種低價策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較低利用物美價廉的優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤。適用條件是：潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增

40、加銷售；企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少。這種定價策略的優(yōu)點是：低價能迅速打開新產(chǎn)品的銷路，便于企業(yè)提高市場占有率；低價獲利可阻止競爭者進入，便于企業(yè)長期占領(lǐng)市場。其缺點是：投資回收期長，價格變動余地小難以應(yīng)付在短期內(nèi)突發(fā)的競爭或需求的較大變化。（3）溫和定價策略。這是一種中價策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方都滿意。由于撇脂定價策略定價較高，易引起消費者不滿及市場競爭有一定風險；市場滲透定價策略又定價過低，雖對消費者有利，但企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初，收入甚微，投資回收期長。而溫和定價策略既可避免撇脂定價策略因高價而具有的高風險，又可避免市場滲透定價策

41、略因低價帶來的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難，因而既能使企業(yè)獲取適當?shù)钠骄麧?，又能兼顧消費者的利益。其缺點是：比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境。6、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略包括五種情況。（1）產(chǎn)品線定價。例如，某服裝店經(jīng)營著高、中、低三種檔次的男裝，那么根據(jù)這三種檔次，該服裝店就可以為這些男裝分別定價為1280元、880元和300元。當顧客購買男裝時，就會從這三種價位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種檔次。此外，這種定價策略也滿足了顧客對各種檔次的男裝的需求。（2）備選產(chǎn)品定價。例如，購買汽車的客戶往往在購車時還會選購諸如電子開窗控制器等備選產(chǎn)品，這些備選產(chǎn)品不是必買品，但是可以滿足不同客

42、戶的偏好。這時，汽車經(jīng)銷商就可以給這些備選產(chǎn)品定一個高價。因為高價的備選產(chǎn)品并不會影響汽車的銷售（不是必買品），而購買備選產(chǎn)品的客戶也不在意其較高的價格。（3）附屬產(chǎn)品定價。有些產(chǎn)品在使用中需要伴隨其他產(chǎn)品的消費，它們就稱為附屬產(chǎn)品，例如，計算機硬件和軟件，計算機硬件可以看成是主產(chǎn)品，而軟件就成為其附屬產(chǎn)品。一般企業(yè)主產(chǎn)品的價格定得較低，而將附屬產(chǎn)品定的價格則較高。因為客戶不需要經(jīng)常購買主產(chǎn)品但是卻需要經(jīng)常更換附屬產(chǎn)品，企業(yè)就可以通過高價的附屬產(chǎn)品的銷售來獲得持續(xù)的利潤。（4）副產(chǎn)品定價。例如，生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時常常伴有副產(chǎn)品。假如副產(chǎn)品的價值相當高，企業(yè)就可以將主產(chǎn)品定一個有競爭性

43、的低價，從而獲取更多的市場份額，而將副產(chǎn)品定一個高價，從而獲得利潤。（5）產(chǎn)品束定價。產(chǎn)品束定價即企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合在一起，進行低價銷售。例如，電影院銷售的年票，其價格就比單次購買的電影票價便宜得多7、心理定價策略（1）尾數(shù)定價策略。尾數(shù)定價策略是指在商品定價時取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價策略。般來說，價格較低的產(chǎn)品采取零頭結(jié)尾。（2）整數(shù)定價策略。與尾數(shù)定價策略相反，整數(shù)定價策略是指企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。這種方法易使消費者產(chǎn)生“一分錢一分貨”“高價是好貨的感覺，從而提升商品形象。此策略多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產(chǎn)品。（3）聲望定價策略。聲望定價

44、策略是指利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格，一般把價格定成高價。因為消費者往往以價格判斷質(zhì)量，認為價高質(zhì)必優(yōu)。像一些質(zhì)量不易鑒別的商品（如首飾、化妝品等）宜采用此法。（4）招徠定價策略。招徠定價策略是指企業(yè)利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低，以吸引顧客、擴大銷售。雖然幾種低價品不賺錢，但帶動了企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售，使得企業(yè)整體效益得以提升，如某酒店推出的每日一個“特價菜”。（5）分檔定價策略。分檔定價策略是指在定價時，把同類商品比較簡單地分為幾檔，每檔定一個價格；以簡化交易手續(xù)，節(jié)省消費者時間。這種定價法適用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)。采用

45、這種定價法，檔次劃分要適度，級差不可太大也不可太小，否則起不到應(yīng)有的分檔效果。（6）習慣定價策略。習慣定價策略是指按照消費者的需求習慣和價格習慣定價的技巧些消費者經(jīng)常購買、使用的日用品，已在消費者心中形成一種習慣性的價格標準。這類商品價格不宜輕易變動，以免引起消費者不滿。在必須變價時，寧可調(diào)整商品的內(nèi)容、包裝、容量也盡可能不要采用直接調(diào)高價格的辦法。日常消費品一般都適用這種定價策略。8、折扣與折讓定價策略折扣與折讓定價策略是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售對象、成交數(shù)量、交貨時間、付款條件等因素的不同，給予不同價格折扣的一種定價決策。其實質(zhì)是減價策略。這種策略是鼓勵客戶購買、提高市場占有率的有效手段，主要

46、包括以下六種。（1）現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣是指對按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣。一般由買方付款期間利率的多少、付款期限的長短和經(jīng)營風險的大小來決定。這一折扣率必須提供給所有符合規(guī)定條件的客戶。這種策略的目的是鼓勵客戶提前償還欠款，加速資金周轉(zhuǎn)，減少壞賬損失。（2）數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是指根據(jù)購買數(shù)量的多少分別給予不同的折扣。購買數(shù)量越多，折扣越大。典型的例子是“購貨100個單位以下的單價是10元，100個單位以上是9元”。這種折扣必須提供給所有消費者，但不能超過銷售商大批量銷售所節(jié)省的成本。數(shù)量折扣的實質(zhì)是將大量購買時所節(jié)約費用的一部分返還給購買者，其關(guān)鍵在于合理確定給予折扣的起點、檔次及每

47、個檔次的折扣率。它一般分為累計折扣和非累計折扣。數(shù)量折扣的目的是鼓勵消費者大量購買或集中購買企業(yè)產(chǎn)品，以期與本企業(yè)建立長期商業(yè)關(guān)系。（3）交易折扣。交易折扣是指企業(yè)根據(jù)交易對象在產(chǎn)品流通中的不同地位、功能和承擔的職責給予不同的價格折扣。交易折扣的多少，隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別；同一行業(yè)和同種商品，則要依據(jù)中間商在工作中承擔風險的大小而定。通常的做法是，先定好零售價，然后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發(fā)價及出廠價。在實際工作中，也可逆向操作。（4）季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是指經(jīng)營季節(jié)性商品的企業(yè)：對銷售淡季來采購的買主，給予折扣優(yōu)惠。實行季節(jié)折扣，有利于鼓勵消費者提前購買，減輕企業(yè)倉儲壓力，調(diào)整

48、淡旺季間的銷售不均衡。它主要適用于具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品。（5）復(fù)合折扣。復(fù)合折扣是指企業(yè)在市場銷售中，因競爭加劇而采用多種折扣并行的方法。例如，在銷售淡季可同時使用現(xiàn)金折扣、交易折扣，以較低價格鼓勵消費者購買。（6）價格折讓。價格折讓是指從目錄表價格降價的二種策略。它主要有以下兩種形式：促銷折讓，是指生產(chǎn)企業(yè)為了鼓勵中間商開展各種促銷活動，而給予某種程度的價格減讓，如刊登地方性廣告、布置專門的櫥窗等；以舊換新折讓，是指消費者購買新貨時將舊貨交回企業(yè)，企業(yè)給予一定價格優(yōu)惠的方法。第五章 市場營銷環(huán)境一、 市場營銷微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境分為兩個層次。第一層次是高層管理部門。營銷部門必須在

49、高層管理部門所規(guī)定的職權(quán)范圍內(nèi)做出決策，并且所制訂的計劃在實施前必須得到高層領(lǐng)導部門的批準。第二層次是企業(yè)的其他職能部門。企業(yè)營銷部門的業(yè)務(wù)活動是和其他部門的業(yè)務(wù)活動息息相關(guān)的，營銷部門在制訂和執(zhí)行營銷計劃的過程中，必須與企業(yè)的其他職能部門相互配合，這樣才能取得預(yù)期的效果，（1）供應(yīng)商。供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等。供應(yīng)商對企業(yè)的營銷活動有著重大的影響。供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性與及時性、供貨的價格變動、供貨的質(zhì)量水平等都可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。（2）競爭者。在任何市場上，只要不是獨家經(jīng)營，便有競爭對手的存在。

50、很多時候，即便是在某個市場上只有一家企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，沒有“顯在”的對手，也很難斷定在這個市場上就沒有潛在競爭的企業(yè)。（3）營銷渠道企業(yè)。營銷渠道企業(yè)是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終購買者的那些企業(yè)和個人，主要包括中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融機構(gòu)。（4）顧客。顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否認可及認可程度的高低，影響著企業(yè)營銷活動的績效大小。了解并滿足顧客的需求，是企業(yè)營銷活動的核心。尤其應(yīng)關(guān)注消費者群體的力量。消費者群體的力量是指個體需要與動機的共同性和一致性在群體中的反映。這種共同性和一致性所感染的面越大，表現(xiàn)出的群體力量就越大。（5）公眾。公眾是指對企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)有

51、現(xiàn)實或潛在影響的群體和個人，主要包括：企業(yè)的外部公眾，如媒介公眾、政府公眾、社團公眾等；企業(yè)內(nèi)部公眾，即企業(yè)內(nèi)部的職工、股東及管理者等。二、 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析即監(jiān)測跟蹤市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，從而調(diào)整營銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類，一類是環(huán)境威脅，另一類是市場機會。下面通過矩陣分析法詳細介紹。（1）環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣。環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)。企業(yè)市場營銷管理者應(yīng)善于識別所面臨的威脅，主要從兩個方面考慮，一是環(huán)境威脅對企業(yè)的影響程度，二是出現(xiàn)環(huán)境威脅的可能性，即環(huán)境威脅矩陣。該注意觀察其發(fā)展

52、變化，看它是否有向其他象限發(fā)展變化的可能。在第IV象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度低，但出現(xiàn)的概率卻很大，對此企業(yè)也應(yīng)該予以重視，準備相應(yīng)的對策措施。2）市場機會及市場機會矩陣。市場機會是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。分析市場機會主要有兩個方面，一是潛在機會的吸引力，二是機會出現(xiàn)的可能性，即市場機會矩陣。（2）威脅一機會綜合分析。在一定條件下，環(huán)境威脅與市場機會是可以相互轉(zhuǎn)換的。企業(yè)可以運用威脅一機會矩陣對所處的市場環(huán)境加以綜合分析和評價。1）理想業(yè)務(wù)，即高機會和低威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，利益大于危險，這是企業(yè)難得遇上的好環(huán)境，企業(yè)務(wù)必抓住機遇，不可錯失良機。2）冒險業(yè)務(wù)，即高機會和

53、高威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，機會與危險同在，利益與風險并存，企業(yè)應(yīng)當進行全面分析，慎重扶擇，爭取利益。3）成熟業(yè)務(wù)，即低機會和低威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，這是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境，企業(yè)一方面按常規(guī)經(jīng)營取得平均利潤，另一方面也可以積蓄力量，為進入理想環(huán)境做準備。4）困難業(yè)務(wù)，即低機會和高威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，企業(yè)處境十分困難，企業(yè)必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面，說不定會“柳暗花明又一村”；如果無法扭轉(zhuǎn)局面，則果斷決策放棄，另謀發(fā)展。第六章 生產(chǎn)控制一、 生產(chǎn)控制的基本程序生產(chǎn)控制包括三個階段，即測量比較、控制決策、實施執(zhí)行?？刂颇繕艘话阌捎媱澛毮芡瓿?。但目前的實際情況是企業(yè)的控創(chuàng)意識薄弱，認識也是模糊不清的，

54、生產(chǎn)計劃中控制目標的指標數(shù)和標準值都不齊全，因此，也可以把制定標準作為基本程序之一。（一）制定控制的標準制定控制標準就是對生產(chǎn)過程中的人力、物力和財力，對產(chǎn)品質(zhì)量特性、生產(chǎn)數(shù)量、生產(chǎn)進度規(guī)定一個數(shù)量界限。它可以用實物數(shù)量表示，也可以用貨幣數(shù)量表示，包括各項生產(chǎn)計劃指標、各種消耗定額、產(chǎn)品質(zhì)量指標、庫存標準、費用支出限額等?？刂茦藴室笾贫ǖ煤侠砜尚?。制定控制標準的方法一般有以下四種。（1）類比法。參照本企業(yè)的歷史水平制定標準，也可參照同行業(yè)的先進水平制定標準。這種方法簡單易行，所制定的標準也比較客觀可行。（2）分解法。把企業(yè)層的指標按部門按產(chǎn)品層層分解為一個個小指標，作為每個生產(chǎn)單元的控制目標

55、。這種方法在成本控制中起重要作用。（3）定額法。為生產(chǎn)過程中某些消耗規(guī)定標準，主要包括勞動消耗定額和材料消耗定額。（4）標準化法。將權(quán)威機構(gòu)制定的標準作為自己的控制標準，如國際標準、國家標準、部頒標準以及行業(yè)標準等。這種方法在質(zhì)量控制中用得較多，當然也可用于制定工作程序或作業(yè)標準。（二）根據(jù)標準檢驗實際執(zhí)行情況這是生產(chǎn)過程中對生產(chǎn)活動的實際成果進行檢查、測定，將測定結(jié)果與標準進行比較，找出差異，弄清差異的性質(zhì)和程度，然后分別處理。測量比較就是以生產(chǎn)統(tǒng)計手段獲取系統(tǒng)的輸出值，與預(yù)定的控制標準作對比分析，發(fā)現(xiàn)偏差。偏差有正負之分，負偏差表示實際值大于目標值，正負偏差的控制論意義視具體的控制對象而定

56、。例如，對于產(chǎn)量、利潤、勞動生產(chǎn)率，正偏差表示沒有達標，需要考慮控制。而對于成本、工時消耗等目標，正偏差表示優(yōu)于控制標準。在實際工作中這些概念是很清楚的，不會混淆。（三）控制決策控制決策就是根據(jù)產(chǎn)生偏差的原因，提出用于糾正偏差的控制措施。一般的工作步驟包含以下三步。（1）分析原因。有效的控制必定是從導致失控的最基本原因著手的。有時從表象出發(fā)采取的控制措施也能有成效，但它往往是以犧牲另一目標為代價的。造成某個控制目標失控的原因有時會有很多，所以要做實事求是的分析。（2）擬定措施。從造成失控的主要原因著手，研究控制措施。傳統(tǒng)觀點認為控制措施主要是調(diào)節(jié)輸入資源，而實踐證明對于生產(chǎn)系統(tǒng)這是遠遠不夠的，

57、還要檢查計劃的合理性，組織措施可否改進。總之，要全面考慮各方面的因素，才能找到行之有效的措施。（3）效果預(yù)期分析。生產(chǎn)系統(tǒng)是個大系統(tǒng)，不能用實驗的方法去驗證控制措施。但為了保證控制的有效性必須對控制措施做效果分析，有條件的企業(yè)可使用計算機模擬方法。一般可采用推理方法，即在觀念上分析實施控制措施后可能會產(chǎn)生的種種情況，盡可能使控制措施制定得更周密。（四）實施執(zhí)行這是控制程序中的最后一項工作，由一系列的具體操作組成?？刂拼胧┴瀼貓?zhí)行得如何，直接影響控制效果。如果執(zhí)行不力；則會導致整個控制活動功虧一簣，所以在執(zhí)行中要有專人負責，及時監(jiān)督檢查。二、 生產(chǎn)控制的方式根據(jù)生產(chǎn)管理的自身特點，常把生產(chǎn)控制方式劃分為以下三種（1）事后控制方式。事后控制是指將本期生產(chǎn)結(jié)果與期初所制訂的計劃相比較，找出差距，提出措施，在下一期的生產(chǎn)活動中實施控制的一種方式。它屬于反饋控制，控制的重點是下一期的生產(chǎn)活動。事后控制方式的優(yōu)點是方法簡便、控制工作量小、費用低。其缺點是在“事后”，本期的損失無法挽回。由于事后控制的依據(jù)是計劃執(zhí)行后的反饋信息，所以要提高控制的質(zhì)量，需做到以下幾點：具備較完整的統(tǒng)計資料，計劃執(zhí)行情況的分析要客觀，提出的控制措施要可行。（2）事中控制方式。事中控制是通過獲取作業(yè)現(xiàn)場信息，實時進行作業(yè)核算，并把結(jié)果與作業(yè)計劃有關(guān)指標進行對比分析，若有偏差，及時提出控制措施并實時對生產(chǎn)活動實