感動(dòng)營銷與品牌策略

1、感動(dòng)營銷與品牌策略如果某一品牌的營銷推廣行為能夠使它的目標(biāo)顧客深受感動(dòng) - 我們姑且 稱之為“感動(dòng) 營銷，無疑是高境界的營銷手法。近兩年最經(jīng)常被營銷傳播界提起的案例之一是浙江納愛斯的?懂事篇? 洗衣粉廣告。 一句“媽媽，我能幫您干活了 ! ，引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震動(dòng) 以及強(qiáng)烈的情感共鳴?？梢?視為感動(dòng)顧客的一個(gè)經(jīng)典案例。但感動(dòng)營銷不僅僅是“感動(dòng)廣告，而是整個(gè)“營銷層面的策略，尤 其與品牌的建 設(shè)與傳播方面結(jié)合的最為緊密。感動(dòng)營銷：基于品牌策略之上 我們知道，既便針對(duì)相同的目標(biāo)市場，提供近似的產(chǎn)品或效勞，不同的 企業(yè)也可能實(shí) 施完全不同的品牌策略。 采取什么樣的品牌策略， 與產(chǎn)品的差異化 程度

2、有關(guān)，也要考慮該品 牌或它的母品牌的路徑依賴程度 如果不是實(shí)行多品牌 戰(zhàn)略的話 ，還與企業(yè)是否有意識(shí)地 采取差異化的競爭戰(zhàn)略有關(guān)。因此，是否采取感動(dòng)營銷，或者怎樣實(shí)施，是品牌建設(shè)策略根底上的更 高一級(jí)操作手 法，它不可防止地服從于品牌建設(shè) / 傳播總策略。一個(gè)善于運(yùn)作品牌的企業(yè)，不會(huì)單純地追求品牌的知名度，而會(huì)考慮到 品牌的內(nèi)涵， 或者說會(huì)著力于使品牌具有明確的價(jià)值承諾。通常顧客樂于購置一個(gè)品牌，是從兩個(gè)方面得到了價(jià)值滿足：品牌體驗(yàn) 上的滿足和產(chǎn) 品 包括效勞產(chǎn)品，下同 本身的滿足。因此，品牌訴求也相應(yīng)衍生 出兩個(gè)訴求方向：基于 產(chǎn)品的理性化訴求和基于體驗(yàn)的感性化訴求。不管企業(yè)使用哪一種品牌分

3、析工具去解剖、構(gòu)建自己的品牌，從粗線條的角度分析，品牌的建設(shè)和傳播不外乎處理好產(chǎn)品-體驗(yàn)、感性 -理性的關(guān)系。因 此，下面我們就從這兩個(gè)角度談?wù)劯袆?dòng)營銷與品牌傳播的策略互動(dòng)感動(dòng)營銷：幫助感性品牌獲取新顧客采取感性化訴求策略的品牌， 通常都處于同質(zhì)化程度較高的競爭環(huán)境中， 產(chǎn)品本身的 差異化通常很難帶來競爭優(yōu)勢(shì)。 因此很多品牌著眼于倚仗獨(dú)特的個(gè)性 或文化進(jìn)行品牌推廣。 如果在張揚(yáng)品牌文化或個(gè)性時(shí)， 能夠使顧客感動(dòng)， 無疑是 有效的傳播手段。對(duì)于一個(gè)致力于感性訴求的新品牌而言，拿捏好感性的分寸，使顧客感 動(dòng)代表著“讀 懂消費(fèi)者的最高境界， 也常常是翻開市場的極好利器。 但是，采 取這種策略的品牌需

4、要注 意一個(gè)重要的問題， 即：感動(dòng)營銷只能帶來新顧客， 而 難以維系老顧客。 企業(yè)不可僅僅滿足 于迎合顧客心理體驗(yàn)， 而無視了產(chǎn)品層面的 滿足。前述納愛斯雕牌洗衣粉是一個(gè)比擬完美的成功案例。 它不僅僅仰仗于?懂 事篇?的情 感殺傷力，而在廣告中巧妙地融入了產(chǎn)品賣點(diǎn) 強(qiáng)去污 和品牌訴求 “只買對(duì)的，不選貴 的 ，實(shí)現(xiàn)了對(duì)顧客的理性承諾，完成了感性的心情與理 性的品質(zhì)間的互動(dòng)。在餐飲市場上，近年來出現(xiàn)了“知青餐廳、“北大荒餃子等品牌。 這類餐廳通過 品牌命名、 具特殊時(shí)代特點(diǎn)的內(nèi)部裝飾和菜品， 甚至組織同齡人的 懷舊 PARTY ，很容易使 有著相似經(jīng)歷的顧客產(chǎn)生心理共鳴，從而形成差異化競 爭力。

5、我們可以視之為感動(dòng)營銷的一 種。 但是這類情感共鳴同樣只能有助于新顧 客的產(chǎn)生。要維系老顧客，還需要成熟穩(wěn)定的菜品 和餐廳氣氛的。因此，企業(yè)的營銷經(jīng)理心里應(yīng)該很清楚，對(duì)于感性化訴求的品牌而言， 感動(dòng)營銷確實(shí)是一個(gè)翻開市場的高明手段， 但無論你實(shí)施多少波次的感動(dòng)營銷攻勢(shì)，它永遠(yuǎn)只能是一個(gè)又一個(gè)市場戰(zhàn)役的第一步。新顧客不會(huì)被商業(yè)化的“感 動(dòng)維持多久， 他們需要的是實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)值承諾。 唯如此， 企業(yè)才能將新顧客轉(zhuǎn) 換為忠實(shí)顧客，不斷地?cái)U(kuò)大 市場根底。感動(dòng)營銷：幫助理性品牌維系老顧客2001 年左右，一家上海的企業(yè)收到一封來自英國某建筑公司的商業(yè)信 函。信函中提醒 該企業(yè)，其所擁有的一幢由該公司承建的

6、物業(yè)已逾 80 年歷史， 并詳細(xì)列舉業(yè)主在物業(yè)維護(hù)中 應(yīng)該注意的假設(shè)干事項(xiàng)。此事曾在缺乏誠信的中國商界掀起軒然大波。我們不能不佩服這家英國 公司透過 80 劇變?nèi)匀怀挟?dāng)商業(yè)責(zé)任的誠信精神，我們也不得不佩服這是一次成 功的感動(dòng)營銷。這家英國公司的做法，喻示了理性品牌對(duì)感動(dòng)營銷的運(yùn)用手法。 偏重于理性承諾的品牌，通常會(huì)不厭其煩地訴說自己的技術(shù)能力、職業(yè) 精神或?qū)I(yè)傳 統(tǒng)，比方杜邦、 IBM 、寶潔和拜高等。理性品牌在獲取新顧客時(shí)常 常有很強(qiáng)的競爭力 不管 是新生的顧客群或是品牌延伸而來的新顧客 ，因?yàn)檫@類 品牌單刀直入地承諾產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià) 值。但是顧客群一旦形成以后，如何維系卻是個(gè)極大的挑戰(zhàn)。對(duì)理

7、性訴求的 品牌而言，一 成不變的冰冷訴求容易使顧客感到僵硬和缺少親和力，從而滋生 “感受的疲勞，這常常成為 顧客流失的一個(gè)很大的原因。雖然現(xiàn)在越來越多的國內(nèi)企業(yè)開始重視老顧客，比方建立會(huì)員制或數(shù)據(jù) 庫。但是在運(yùn) 用老顧客資源時(shí)， 大多數(shù)企業(yè)停留在尋求決策依據(jù)或推介新業(yè)務(wù)兩 方面。即使有一些與顧客的 感情溝通，通常也僅停留在寄點(diǎn)賀卡，搞點(diǎn) PARTY 之類。如果能將品牌策略與感動(dòng)營銷整合起來實(shí)施， 將可能收到意想不到的品牌傳播效果上文的英國建筑公司是一例， 筆者家中的 H 品牌空調(diào)也做過類似針對(duì)的 老顧客的感動(dòng)營銷。他們?cè)诤贤S護(hù)期結(jié)束之后的第二年，曾在炎夏來臨之季， 免費(fèi)提供一次加雪種和空 調(diào)

8、養(yǎng)護(hù)， 并附帶送一把陽傘， 很讓消費(fèi)者領(lǐng)受到了一回 “意外的感動(dòng)。H 品牌的這一行動(dòng)并非空穴來風(fēng)。與企業(yè)的營銷和品牌策略是互動(dòng)的。 由于空調(diào)市場 獲取新顧客的邊際本錢越來越高，老顧客基數(shù)越來越大， 使許多主流空調(diào)品牌意識(shí)到老顧客的 戰(zhàn)略價(jià)值。 在這一點(diǎn)上， H 品牌是同行中的 先知先覺者；在品牌策略方面， H 品牌主訴求就 是“真誠效勞，優(yōu)質(zhì)效勞是其 核心競爭力之一。因此我們可以很容易地看出 H 品牌背后的深思熟慮： 它發(fā)動(dòng)的感動(dòng)營銷 攻勢(shì)，極好 的結(jié)合了營銷的大環(huán)境和品牌的策略。通過讓老顧客“感動(dòng)一回， H 品牌成功地進(jìn)行了一次 品牌教育，將“真誠效勞的品牌訴求傳播出去。結(jié)語能讓顧客感動(dòng)，是高境界的營銷手法；但不僅僅使顧客