客戶資本財(cái)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理及估值應(yīng)用

1、1. 選題意義1.1 理論意義在企業(yè)競爭日益激烈的市場經(jīng)濟(jì)背景下， 消費(fèi)者以及客戶資源成為企業(yè)爭奪 的重點(diǎn)，客戶資本能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更多的生產(chǎn)價(jià)值和企業(yè)效益。 Grant 和 Schlesinger(1995) 表示企業(yè)應(yīng)盡最大可能追求企業(yè)與客戶維持關(guān)系時(shí)期的全部 利潤潛力。 Reichheld 和 Teal(1996) 指出，企業(yè)在競爭中獲取競爭優(yōu)勢需要依 賴于建立長期、穩(wěn)定的客戶關(guān)系。Rust、Zeithaml和Lemon(2000)也認(rèn)為在很大程度上，企業(yè)的長期價(jià)值與其企業(yè)的客戶關(guān)系價(jià)值有很大的相關(guān)性。RobertE.Wayland(2000) 曾強(qiáng)調(diào)：客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，我們應(yīng)該像評

2、估和管理其 他金融資產(chǎn)或者實(shí)物資產(chǎn)一樣來進(jìn)行管理。 St. Vinci 曾明確表示加拿大帝國銀 行所擁有的客戶資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銀行自身擁有的金融資產(chǎn)更寶貴， 更能創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效 益。 眾所周知，客戶為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，在企業(yè)競爭中發(fā)揮著舉足輕重的作用。然而，迄今為止理論界關(guān)于客戶資本的研究中依然存在不少有待完善的難題。 首先，當(dāng)前公認(rèn)的客戶資本概念尚未形成。 盡管目前許多研究都提出了各自的客 戶資本概念， 從本質(zhì)上看來是非常類似的， 但是有關(guān)研究人員對一些基本問題的 認(rèn)識尚不統(tǒng)一，還缺乏有一定影響力的代表人物來形成一個(gè)公認(rèn)的客戶資本概念， 為理論體系的研究提供基礎(chǔ)。 其次，欠缺客戶資本的動態(tài)特征方面的研究

3、。 主要 的局限之處在于各個(gè)關(guān)鍵影響變量之間的關(guān)聯(lián)如何， 客戶資本是如何得到增長的 以及增長的 途徑怎么樣， 客戶資本如何影響公司價(jià)值等問題， 還沒有得到有效的 揭示。再者，對客戶資本的測度問題需要繼續(xù)深入。由于客戶資本的隱性性質(zhì)， 測度問題已經(jīng)成為阻礙客戶資本實(shí)證研究的障礙， 關(guān)于客戶資本價(jià)值的度量模型 還不夠成熟 , 存在未能考慮不同客戶的成本差異等缺陷。價(jià)值衡量的指標(biāo)也通常 是客戶對企業(yè)的直接利潤貢獻(xiàn) ,顯得過于單一 ,不盡合理。目前為止還沒有形成公 認(rèn)的用于測量客戶資本的方法，尤其缺乏對客戶資本動態(tài)變化的衡量方式。毋庸置疑，客戶資本在很大程度上影響著企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造， 這一點(diǎn)已被廣大 學(xué)

4、者所認(rèn)同。 因此，研究客戶資本財(cái)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理和估值應(yīng)用 ，剖析客戶資本 對企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生貢獻(xiàn)的作用路徑， 更有效率地萃取客戶價(jià)值， 以使企業(yè)價(jià)值 達(dá)到最大化， 具有較大的理論意義。 本文通過對客戶資本財(cái)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理和估 值應(yīng)用研究，希望能擴(kuò)展客戶資本理論研究范圍， 加強(qiáng)研究深度， 豐富客戶資本 價(jià)值的研究領(lǐng)域。1.2 實(shí)踐意義近年來隨著市場 競爭的激烈形勢不斷強(qiáng)化， 消費(fèi)者和客戶已然成為了各個(gè)企 業(yè)爭奪的重要資源， 客戶是企業(yè)展開生產(chǎn)經(jīng)營活動的重要影響因子， 企業(yè)的生產(chǎn) 經(jīng)營活動也主要是圍繞客戶的需求展開。 客戶關(guān)系以及客戶資本均對企業(yè)的整體 發(fā)展產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。1.2.1客戶資本成

5、為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)上世紀(jì) 90 年代后，我國的市場經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生了新一輪的變化，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng) 營的整體市場環(huán)境逐步得到變更， 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)對市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生 的巨大影響，消費(fèi)者以及企業(yè)的目標(biāo)客戶群愈加成為企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)背景下正想 搶奪的資源。 企業(yè)能夠借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來更加輕松地獲取到客戶的相關(guān)信息。 為了 獲取更多的市場份額，企業(yè)必須不斷提高產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量來留住客戶。此外， 客戶需要 優(yōu)質(zhì)快捷的服務(wù) , 更加注重產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量 , 并且希望在全球范圍內(nèi) 的最優(yōu)價(jià)格。與此同時(shí) ,客戶的品牌 依賴程度不斷降低，客戶長時(shí)間保持對一個(gè) 企業(yè)或者品牌的高忠誠度變得越發(fā)有難度。 根據(jù)有關(guān)研究數(shù)據(jù)表明

6、， 對于美國企 業(yè)而言，流失將近五成的客戶的時(shí)間只需要 5 年。事實(shí)上，企業(yè)要想取得成功， 獲得更多的餓消費(fèi)者， 企業(yè)不能只是停留在過去的 “供給本位” 和“企業(yè)本位”， 而應(yīng)將企業(yè)的發(fā)展立足于“需求本位” 、“客戶本位”。企業(yè)的一切行為都是為了 客戶, 客戶主權(quán)時(shí)代到來。所以 , “企業(yè)本位”必須進(jìn)一步轉(zhuǎn)向“客戶本位” 。在這種變化下，客戶資本在 企業(yè)的競爭關(guān)系當(dāng)中扮演者越來越重要的角色。 當(dāng)下的市場背景條件下促使企業(yè)的競爭 從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向 進(jìn)一步提升客戶對品 牌的忠誠度信賴度以及客戶對品牌產(chǎn)生的依賴信乃至品牌關(guān)注度等種種層面來 進(jìn)行新一輪的 資源的爭奪 , 客戶被作為企業(yè)生存發(fā)展中不可或

7、缺的重要資源，逐 漸成為新一輪競爭的焦點(diǎn)。1.2.2企業(yè)價(jià)值增長更依賴客戶資本 在目前我國的企業(yè)發(fā)展總體狀況下，客戶自身所具備的消費(fèi)觀念已經(jīng)悄然 發(fā)生了絕大轉(zhuǎn)變，客戶在產(chǎn)品選擇中擁有更大的主動權(quán)。 客戶是企業(yè)存在的理由， 企業(yè)只有以客戶為導(dǎo)向， 為客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)， 促進(jìn)客戶購買， 才能 實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值。 競爭日益激烈的環(huán)境中， 客戶資本作為企業(yè)最具價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資 源之一，越來越多的企業(yè)將客戶這種經(jīng)濟(jì)資源視為核心戰(zhàn)略資產(chǎn)來經(jīng)營， 企業(yè)通 過利用先進(jìn)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用改變企業(yè)的 工作模式，在更加便利更加具有效率 地搜集目標(biāo)客戶群信息方面也具備了更多的優(yōu)勢， 客戶資本利用效率進(jìn)一步提高，

8、進(jìn)一步提升企業(yè)競爭力從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化，成為企業(yè)創(chuàng)值的關(guān)注點(diǎn)。在這種背景下，本文力圖通過明確客戶資本價(jià)值的內(nèi)涵和特性 , 研究客戶資 本價(jià)值的影響因素和客戶資本財(cái)務(wù)價(jià)值估值方法。 通過對客戶資本財(cái)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造 機(jī)理和估值應(yīng)用研究，一方面希望擴(kuò)展客戶資本理論研究范圍，加強(qiáng)研究深度， 豐富客戶資本價(jià)值的研究領(lǐng)域， 另一方面希望能更好地反映企業(yè)的客戶資源價(jià)值 及其變動情況，在這個(gè)過程當(dāng)中， 滿足企業(yè)對于客戶開發(fā)以及客戶關(guān)系管理信息 資源所產(chǎn)生的需求， 包括一些財(cái)務(wù)及非財(cái)務(wù)信息， 有助于相關(guān)信息使用者做出正 確決策，利用客戶本身自帶的價(jià)值與資源來進(jìn)一步提高企業(yè)的經(jīng)營效益。 針對這 一課題進(jìn)行研究和探

9、索， 不僅有助于企業(yè)管理者的決策水平的提升， 同樣也能夠 更加有效的增加企業(yè)的營業(yè)利潤，同時(shí)提高企業(yè)的財(cái)務(wù)價(jià)值。2. 客戶資本理論基礎(chǔ)2.1 客戶資本概念的界定2.2.1客戶資本的提出上個(gè)世紀(jì) 90 年代初 , 客戶資本逐步被企業(yè)納入企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要影響因 素之一，其中包括客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)在內(nèi)的客戶資本都成為了 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 的有效途徑 ,是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的源泉。 客戶資本研究逐漸引起學(xué)者們濃厚的興趣 , 關(guān)于對客戶資本定義這方面的研究主要包括：美國著名學(xué)者托馬斯斯蒂沃特指出，客戶資本是企業(yè)與業(yè)務(wù)往來者之間的 組織關(guān)系的價(jià)值。瑞典斯勘的亞公司的列夫埃德文森曾經(jīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了客戶資本的關(guān)聯(lián)與聯(lián)系

10、 功能，強(qiáng)調(diào)了客戶資本促進(jìn)企業(yè)與客戶之間保持更為緊密的交易聯(lián)系。加拿大帝國商業(yè)銀行的副總裁 一個(gè)企業(yè)的客戶資本反映了該企業(yè)所持有的 一些特殊權(quán)利的多寡程度。著名學(xué)者胡伯特圣昂日認(rèn)為滿足客戶的利益訴求是實(shí)現(xiàn)客戶資本的核心 關(guān)鍵所在。不論是企業(yè)的人力還是結(jié)構(gòu)等各方面的資本構(gòu)成都必須以之為中心進(jìn) 行開展，這樣方能獲得更多的客戶資本。我國著名學(xué)者彭璧玉認(rèn)識到 企業(yè)與客戶二者之間要保持長期較為穩(wěn)定的交 易與業(yè)務(wù)往來的關(guān)系， 那么客戶資本在當(dāng)中發(fā)揮的作用是至關(guān)重要的， 客戶資本 的擁有程度表明了這二者之間的關(guān)系緊密程度。 它的形成依賴于企業(yè)與客戶二者 之間的共同作用。范徽、高俊芳等則提出客戶資本指同顧客關(guān)

11、系的價(jià)值 , 包括組織以外的聯(lián)系 如客戶忠誠度、商譽(yù)和市場營銷等經(jīng)營性資產(chǎn)。黃定成等認(rèn)識到 企業(yè)必須提高對客戶資本的重視， 樹立起客戶資本作為企業(yè) 重要的市場競爭力的構(gòu)成部分， 維系好與客戶的關(guān)系是提高企業(yè)客戶資本擁有量 的重點(diǎn)所在。2.1.2客戶資本概念的辨析“客戶”與“資本”構(gòu)成“客戶資本” ，但是客戶資本的含義決不是客戶與 資本兩者含義的簡單相加?！翱蛻簟? Customer )的主要含義是通過購買的產(chǎn)品、 服務(wù)滿足個(gè)人自身需 要的個(gè)人或企業(yè)，他們之間存在著直接經(jīng)濟(jì)關(guān)系。 詹金斯提出了衡量客戶的標(biāo)準(zhǔn)： 客戶能為企業(yè)提供了收入， 從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得了利益并成為使用某件產(chǎn)品或某 項(xiàng)服務(wù)的決策

12、者。資本”(Capital ) 詞，在傳統(tǒng)的觀念中常常是與貨幣賺得的收益聯(lián)系在一 起，在會計(jì)學(xué)中是指資本金， 即投資者投入企業(yè)的資金； 西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的資本是 指一種生產(chǎn)經(jīng)營要素和資源。 而本文當(dāng)中的研究對象客戶資本的主要含義是資本 大類當(dāng)中的一個(gè)細(xì)化種類， 具備資本的基本特征， 它是一種體現(xiàn)社會關(guān)系的資本 形式，能為企業(yè)帶來一定的價(jià)值與效益?？蛻糍Y本理論將客戶資本的研究與企業(yè)組織相結(jié)合，提出客戶資本的概念， 從而將資本的概念又進(jìn)行了進(jìn)一步的拓展， 它不僅進(jìn)一步豐富拓寬了資本理論的 內(nèi)涵更是對企業(yè)的發(fā)展具有重要的指導(dǎo)作用。從以上對客戶資本的分析來看， 按照國內(nèi)外形成的主要觀點(diǎn)， 本文認(rèn)為： 客

13、戶資本是一種潛在的、無形的、動態(tài)的、能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來價(jià)值增值的資源，這種 價(jià)值性主要體現(xiàn)在是企業(yè)與業(yè)務(wù)往來者之間的組織關(guān)系的價(jià)值， 是客戶與企業(yè)保 持業(yè)務(wù)往來關(guān)系的可能性，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來競爭優(yōu)勢。2.1.3 客戶資本智力資本的重要組成部分 人類的經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入了基于知識、信息技術(shù)等新生產(chǎn)要素的知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 包括人力、結(jié)構(gòu)和客戶三個(gè)重要資本要素在內(nèi)的智力資本是各個(gè)企業(yè)爭相搶奪的 重點(diǎn)目標(biāo)所在。客戶資本是智力資本的重要有機(jī)構(gòu)成部分， 智力資本的組成部分包括多個(gè)方 面，其中對企業(yè)的經(jīng)營活動和經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生最為直接的作用的非客戶資本莫屬。 對于企業(yè)的客戶資本而言， 資本形成的重點(diǎn)就在于企業(yè)與客戶形成的良好

14、關(guān)系所 轉(zhuǎn)化而來的資本價(jià)值。 企業(yè)的成功經(jīng)營受到多方面因素的共同影響， 但是企業(yè)要 成功一定離不開與客戶之間保持良好穩(wěn)定的業(yè)務(wù)交易關(guān)系。 這種關(guān)系能夠幫助企 業(yè)更好地銷售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。 對企業(yè)來說， 客戶是公司最寶貴的資源， 培育 客戶忠誠，與有價(jià)值的客戶保持長期穩(wěn)定的關(guān)系是公司獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢和價(jià)值 的重點(diǎn)。良好的客戶資源能夠幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會價(jià)值和獲取經(jīng)濟(jì)效 益。2.2 客戶資本的特性2.2.1增值性客戶資本的作用最為凸顯的一點(diǎn)就是具有強(qiáng)大的增值性。 通過客戶與良好的 客戶關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更多的資本實(shí)現(xiàn)與轉(zhuǎn)化的可能。 客戶資本參與企業(yè)的運(yùn) 營活動可以為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的利潤

15、 , 它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、創(chuàng)造價(jià)值提供 不可或缺的 介質(zhì)。如果一個(gè)公司失去了具備競爭力的客戶資本， 那么公司擁有的 其他類別的資本都不能夠發(fā)揮最大的價(jià)值轉(zhuǎn)換效用。 客戶資本對企業(yè)其他類資本 形態(tài)具有或直接或間接的重要影響作用。2.2.2外生性與企業(yè)自身具備的內(nèi)生性資本資產(chǎn)不同的是， 客戶資本具有明顯的外生性特 點(diǎn)。它的產(chǎn)生和資本積累依賴于外部的關(guān)系。 客戶資本的載體是客戶， 客戶資本 形成與管理過程與其載體具有不可分性。一方面，在當(dāng)前賣方市場條件下 , 客戶 在客戶關(guān)系中很大程度處于主導(dǎo)地位， 有自由的選擇權(quán)和主導(dǎo)權(quán)， 而客戶資本 的 主要影響因素包括客戶本身所持有的消費(fèi)價(jià)值觀以及消費(fèi)喜愛消

16、費(fèi)習(xí)慣等方面。 客戶對某一企業(yè)的忠誠程度也受到競爭對手企業(yè)的影響。 正是客戶資本這種外生 性使得客戶資本成為企業(yè)智力資本要素中最難控制、最難編碼的部分 2.2.3 稀缺性相對于企業(yè)其他的資本而言，客戶資本是一種具備相當(dāng)稀缺性的資本類型。 它所發(fā)揮的作用是其他資本無法輕易取代的。 企業(yè)要想取得良好的經(jīng)營效益 極其 依賴客戶資本， 另一方面則體現(xiàn)在客戶資本獲取和維系具有不易性。 在一定時(shí)間 和地域范圍內(nèi)， 市場中客戶資源總是有限的， 特別是在當(dāng)下賣方市場中這種稀缺 性越顯著。 企業(yè)生存發(fā)展需建立在對市場有限客戶資源的爭奪， 并將其轉(zhuǎn)化為 客 戶資本形態(tài)。 針對企業(yè)現(xiàn)有的目標(biāo)客戶群而言， 客戶與企業(yè)

17、的關(guān)系也分為幾種不 同的類型， 分別是未發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的潛在客戶群， 已經(jīng)發(fā)生交易關(guān)系的客戶以及 對品牌有信賴且重復(fù)發(fā)生多次交易行為的忠誠客戶。 這幾種關(guān)系類型的轉(zhuǎn)換過程 會受到諸多因素的影響且具有相當(dāng)大的不確定性。2.2.4 較弱的投資性 企業(yè)的內(nèi)生性資本均可以通過一些權(quán)益資本轉(zhuǎn)換方式來進(jìn)行資本價(jià)值的實(shí) 現(xiàn)與轉(zhuǎn)換， 但客戶資本不同， 客戶資本的核心所在是客戶， 客戶在客戶關(guān)系中很 大程度處于主導(dǎo)地位， 有自由的選擇權(quán)和主導(dǎo)權(quán)， 客戶與企業(yè)關(guān)系是否親密， 聯(lián) 系是否緊密不僅僅取決于該企業(yè)的提供的產(chǎn)品與服務(wù)是否具備較高水平， 更取決 于競爭對手所采取的一些生產(chǎn)與營銷策略。 因此，客戶對企業(yè)的信賴與

18、依賴程度 并不能直接轉(zhuǎn)化為投資資本， 但營銷渠道、 服務(wù)力量則可以幫助企業(yè)獲得更多的 投資效益。3. 客戶資本財(cái)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理3.1 客戶資本財(cái)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理分析 3.1.1客戶是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造來源的主體 雖然企業(yè)的價(jià)值都取決于其未來獲利能力，但對企業(yè)價(jià)值的來源主體問題 , 在不同的社會發(fā)展階段， 有不同的認(rèn)知 。在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段， 價(jià)值來源的主 體會隨著財(cái)富創(chuàng)造機(jī)制的變化而有所不同。 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下， 勞動是作為價(jià)值創(chuàng) 造的主要來源； 制造經(jīng)濟(jì)時(shí)代下， 資本代替勞動成為價(jià)值創(chuàng)造的主要來源； 服務(wù) 經(jīng)濟(jì)時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 , 客戶成價(jià)值創(chuàng)造來源的主體。3.1.2客戶資本是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的驅(qū)動因

19、素 價(jià)值創(chuàng)造理論的主要觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營活動的最終目的是為社會創(chuàng)造價(jià)值， 而獲取利潤則是達(dá)到最終目的的一個(gè)表現(xiàn)方式和過程。戴維弗里克曼和雅各布托勒瑞德（2006）在公司價(jià)值評估中提出了內(nèi)外部相結(jié)合的價(jià)值創(chuàng)造模 式。他認(rèn)為企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵性驅(qū)動因素中， 從內(nèi)部模式看主要是通過企業(yè)智力資 本創(chuàng)造價(jià)值。人力、客戶、創(chuàng)新和過程等四類資本形式都是智力資本的表現(xiàn)形式， 其中，客戶資本是企業(yè)創(chuàng)造實(shí)現(xiàn) 價(jià)值來源之一， 客戶資本是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵 驅(qū)動因素之一。 企業(yè)通過獲取客戶資本， 提高企業(yè)客戶的忠誠度， 從而提高企業(yè) 價(jià)值創(chuàng)造能力。管理學(xué)大師邁克爾波特在競爭戰(zhàn)略中提出用價(jià)值鏈方法剖析企業(yè)價(jià)值 創(chuàng)造過程。 根

20、據(jù)價(jià)值鏈理論： 企業(yè)通過價(jià)值鏈將企業(yè)分解為若干戰(zhàn)略性相關(guān)的 經(jīng) 營活動。企業(yè)的經(jīng)營活動以基本活動加之一些輔助性的經(jīng)營活動， 二者共同運(yùn)作， 共同為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值， 形成一條完整的價(jià)值鏈， 其中，創(chuàng)造價(jià)值的過程是非靜態(tài) 的。 價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)業(yè)務(wù)活動的價(jià)值載體，反映了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的動態(tài)過程。價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)活動都會對企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生影響。 客戶服務(wù)鏈?zhǔn)莾r(jià)值鏈 上的 核心所在，客戶服務(wù)鏈需要企業(yè)具備先進(jìn)的服務(wù)理念和專業(yè)知識轉(zhuǎn)化能力。 一條能夠創(chuàng)造高價(jià)值的客戶服務(wù)鏈需要企業(yè)為客戶提供滿足客戶需求的， 具有高 水平的服務(wù)。 在客戶服務(wù)鏈創(chuàng)造價(jià)值發(fā)揮效用的過程當(dāng)中， 需要企業(yè)建立有客戶 之間良好的合作信任關(guān)系

21、， 企業(yè)必須在客戶面前樹立良好的品牌形象， 在實(shí)現(xiàn)經(jīng) 濟(jì)效益的同時(shí)，積極踐行企業(yè)的社會責(zé)任， 提升企業(yè)的品牌知名度與公眾好感度。 客戶資本的累積不是一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)的事情， 它是一個(gè)需要經(jīng)歷漫長過程的積 累?？蛻糍Y本價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體是價(jià)值鏈， 通過與客戶共同構(gòu)建良好的客戶關(guān)系來 更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。 在這個(gè)過程當(dāng)中， 收益的一定是企業(yè)和客戶雙方。 從這 我們可以看出客戶資本是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的驅(qū)動因素。3.1.3客戶資本的價(jià)值來源客戶作為企業(yè)的一項(xiàng)資本必然具有價(jià)值。 對于企業(yè)而言， 客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最 直接的表現(xiàn)形式就是通過購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)為企業(yè)帶來更多的營業(yè)利潤 以及經(jīng)營效益， 與此同時(shí)，客

22、戶也能從與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系當(dāng)中獲得屬于自己的那 份效益。這種價(jià)值表現(xiàn)方式是雙向的， 并不僅僅局限于某一方對另一方的價(jià)值創(chuàng) 造價(jià)值。從企業(yè)的角度出發(fā)， 為客戶提供滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)， 使客戶獲取 相應(yīng)的價(jià)值。菲利普科特勒提出的顧客讓渡價(jià)值理論認(rèn)為顧客讓渡價(jià)值由顧客 在購買產(chǎn)品或服務(wù)獲得總價(jià)值的總和減去顧客獲取一件產(chǎn)品或服務(wù)所需要付出 的各種成本的總和。 從客戶的角度出發(fā)嗎， 客戶為企業(yè)提供的價(jià)值更是顯而易見 的，客戶是企業(yè)得以繼續(xù)生存發(fā)展的重要資源， 客戶需要引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營方向。 客戶的購買消費(fèi)行為為企業(yè)帶來經(jīng)營利潤。 客戶價(jià)值影響著企業(yè)為客戶提供的各 項(xiàng)服務(wù)供給狀況?？蛻魞r(jià)值與客戶資本價(jià)值

23、的關(guān)系是相輔相成互相促進(jìn)的。 客戶價(jià)值衍生出客 戶資本的價(jià)值， 而前者的理論又依托于后者的理論基礎(chǔ)。 但總的看來，客戶價(jià)值 可以看成一個(gè)問題的兩個(gè)方面。 首先，客戶是客戶資本的核心構(gòu)成， 擁有了客戶 才能產(chǎn)生資本。 只有具備有價(jià)值的客戶群才能為企業(yè)帶來有價(jià)值的客戶資本。 客 戶價(jià)值又取決于客戶關(guān)系是否良好緊密。 另一方面， 客戶資本價(jià)值來源于客戶感 知價(jià)值。很多西方學(xué)者認(rèn)為客戶價(jià)值是由企業(yè)提供但由客戶感知的價(jià)值。 它是感 知利得與感知利失之間的權(quán)衡 , 其實(shí)質(zhì)是一種主觀感受。其中， 感知利得主要指 的是客戶從購買產(chǎn)品與服務(wù)的過程當(dāng)中所能夠感受到的或得到的實(shí)際收益， 主要 包括產(chǎn)品功能以及服務(wù)水

24、平等等。 相反，感知利失則指的是客戶在購買產(chǎn)品或者 服務(wù)的過程當(dāng)中所需要付出的一些成本或者代價(jià)包括一些風(fēng)險(xiǎn)因素的存在。 客戶 的感知利得程度越高， 客戶關(guān)系就越加緊密。 如果客戶對該企業(yè)產(chǎn)品的感知利失 程度十分強(qiáng)烈， 那么客戶關(guān)系就相對脆弱。 客戶對企業(yè)的感知程度的正負(fù)程度最 主要的還是搭載在具體的產(chǎn)品或服務(wù)上， 即企業(yè)提供的蘊(yùn)含在產(chǎn)品或服務(wù)中知識 的價(jià)值。因而，企業(yè)為客戶提供的價(jià)值是衡量客戶感知價(jià)值的基礎(chǔ)。 3.1.4客戶資本無形資產(chǎn)會計(jì)確認(rèn)的必要性基于價(jià)值鏈視角， 企業(yè)會計(jì)管理從企業(yè)的價(jià)值鏈體系出發(fā)， 進(jìn)一步研究企業(yè) 價(jià)值鏈創(chuàng)造價(jià)值的運(yùn)作機(jī)制， 研究其創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的的流程以及其中所需要的各

25、 種信息資源， 更好反映企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造， 實(shí)現(xiàn)對企業(yè)的資本運(yùn)作進(jìn)行指引的基礎(chǔ) 上，資源的價(jià)值發(fā)揮到最大化， 企業(yè)資本使用效率顯著提高。 作為企業(yè)價(jià)值鏈體 系當(dāng)中十分關(guān)鍵的一環(huán)， 客戶資本的增值作用是不可替代， 其表現(xiàn)出來的價(jià)值 屬 性需要借助會計(jì)手段加以確認(rèn)，更好地反映 價(jià)值增值的具體效果以及作用過程。 客戶資本為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的效用越來越明顯，更是愈加需要得到企業(yè)的重視。基于資產(chǎn)的定義和確認(rèn)條件，客戶資本基本上符合資產(chǎn)定義，應(yīng)予以確認(rèn)。 首先，企業(yè)借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)( Customer Relationship Management )，通 過系統(tǒng)的 營銷手段來增強(qiáng)客戶對企業(yè)品牌的信賴度與忠

26、實(shí)程度， 促使客戶愿意與 企業(yè)形成一種穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系， 進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)擁有穩(wěn)定的長期的客戶資本。 客 戶資本是一種無形的資產(chǎn)， 但其創(chuàng)造的價(jià)值和效益卻是實(shí)在的， 客戶資本可以為 起來帶來客觀的經(jīng)營效益和利潤價(jià)值。 通過口碑相傳的方式， 原先穩(wěn)定的客戶群 能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更多新客戶， 這種緊密的客戶關(guān)系能夠切實(shí)的為企業(yè)帶來客觀的 價(jià)值創(chuàng)造效益。 企業(yè)為了獲得更多的市場份額， 或者更多的客戶， 需要付出一定 的成本，這其中就包含了大量的銷售宣傳費(fèi)用等等， 這些都是為了獲取客戶所必 須付出的成本， 當(dāng)然，一個(gè)階段付出的成本可以在下一階段的的客戶群獲取上得 到正面效應(yīng)的體現(xiàn)。 這個(gè)過程當(dāng)中所發(fā)生的成本多

27、寡也是可以被量化的。 客戶資 本價(jià)值多寡的估量大致依靠 成本法、收益法和市場法三種方法。4. 客戶資本估值應(yīng)用4.1 客戶資本價(jià)值估值方法客戶資本價(jià)值多寡的估量大致依靠成本法、 收益法和市場法這幾種從不同層 面來評估的方法。 不論是在衡量的切入點(diǎn)、 適用范圍等方面都存在差異。 在進(jìn)行 客戶資本估值應(yīng)結(jié)合每種方法的特點(diǎn)和適用條件，加以選擇運(yùn)用。 4.1.1市場法該種評估方法主要指的是通過類似資產(chǎn)市場價(jià)值的進(jìn)一步比對， 來確定目標(biāo) 資本的具體價(jià)值。比對的類似資產(chǎn)對象一定要具有與目標(biāo)資本組足夠高的相似性。 此外，該種評估的機(jī)構(gòu)也一定要去市場上比較權(quán)威可信的機(jī)構(gòu)， 具備足夠評估資 質(zhì)的相關(guān)機(jī)構(gòu)，且評估

28、對象的各項(xiàng)待評估指標(biāo)都具有較容易的獲取性。 市場法模型：客戶資本評估價(jià)值=客戶資本交易實(shí)例價(jià)格X交易情況修正系數(shù)X交易日期修 正系數(shù)X市場因素修正系數(shù)X個(gè)別因數(shù)修正系數(shù) 4.1.2成本法該種資產(chǎn)的評估方式的主要出發(fā)基礎(chǔ)是資產(chǎn)形成最終價(jià)值的過程當(dāng)中耗費(fèi) 的各項(xiàng)成本的多寡。 通常情況下， 付出成本的高低與價(jià)值的高低程度呈正相關(guān)關(guān) 系，成本越高， 價(jià)值表現(xiàn)情況就越高。 這種價(jià)值衡量方法的主要理論依據(jù)是生產(chǎn) 費(fèi)用價(jià)值理論。特別值得注意的是， 在運(yùn)用成本法衡量價(jià)值的過程當(dāng)中必須要考 慮到具體資產(chǎn)的貶值折舊情況等各項(xiàng)必須考量的因素。 成本法模型： 客戶資本評估價(jià)值 = 重置成本 - 實(shí)體性貶值 - 功能性

29、貶值 - 經(jīng)濟(jì)性貶值4.1.3收益法收益法是一種具有一定超前性的價(jià)值評估方法， 這種評估方法確定目標(biāo)資產(chǎn) 的價(jià)值主要是通過對該目標(biāo)資產(chǎn)的未來的可能產(chǎn)生的收益進(jìn)行評估，且進(jìn)行現(xiàn)階段的價(jià)值折算計(jì)算。也就是對客戶資本進(jìn)行一個(gè)較為長遠(yuǎn)的價(jià)值估算過程，將客 戶資本自身價(jià)值所能對企業(yè)產(chǎn)生的效益持續(xù)時(shí)間以及價(jià)值多寡進(jìn)行綜合計(jì)算。效用價(jià)值理論是該種評估方法最主要的理論基石。收益法下，資產(chǎn)的價(jià)值即為它們 擁有獲得該項(xiàng)資產(chǎn)預(yù)期收益的權(quán)利。 因此，在評估時(shí)需要對客戶資本無形資產(chǎn)產(chǎn) 能帶來的未來預(yù)期收益進(jìn)行估計(jì)，并選取適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率進(jìn)行折現(xiàn)。具體公式如下：臺E1P 客戶資本無形資產(chǎn)的評估價(jià)值；r所選取的折現(xiàn)率；n收益年

30、限，通常要根據(jù)歷史數(shù)據(jù)估計(jì)客戶資本的壽命年限；Rt客戶資本無形資產(chǎn)在第t年帶來的預(yù)期收益。4.2客戶資本價(jià)值估值方法應(yīng)用分析成本法通過市場途徑評估客戶資本無形資產(chǎn)的 具有一定的短板與缺陷。最主 要的評估存在障礙之處就在于評估過程關(guān)于成本的具體信息獲取存在一定的困 難，亦或是獲取信息的完整性不夠理想，在價(jià)值計(jì)算過程當(dāng)中許多變量和系數(shù)的 具體數(shù)值都不能十分確定，最終得出的結(jié)論就存在著一定的偏差。 成本法的計(jì)算 模型當(dāng)中涉及到的貶值變量也通常沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的 衡量的機(jī)制，我們很難全面的 估計(jì)客戶資本原始成本，因此將成本法應(yīng)用于客戶資本估值有較大難度。成本法模型的運(yùn)用需要企業(yè)準(zhǔn)確地估計(jì)客戶資本價(jià)值的貶值

31、情況。事實(shí)上，這種資產(chǎn)貶值的情況與通常意義上的會計(jì)折舊存在著一定的出入。它需要進(jìn)行實(shí)地考察來進(jìn)一步確認(rèn)資產(chǎn)的損耗情況， 而在這個(gè)步驟當(dāng)中，目前行業(yè)內(nèi)還沒有一 個(gè)得到行業(yè)公認(rèn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此在實(shí)際操作的過程當(dāng)中，評估的結(jié)果并不一定 符合實(shí)際情況，或者存在質(zhì)疑。所涉及的成本范圍主要包括幾方面， 開發(fā)目標(biāo)客 戶的成本包括為開發(fā)目標(biāo)客戶所發(fā)生的市場營銷成本，如市場調(diào)研、廣告宣傳、 人員費(fèi)用、產(chǎn)品改良升級和其他為達(dá)成這一目標(biāo) 產(chǎn)生的一系列既定成本。其次， 每一個(gè)階段為了維持原有客戶群所必須付出的開支。 這類成本當(dāng)中銷售費(fèi)用占最 重要的開支，如廣告費(fèi)用、裝卸費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、銷售折扣等。市場法同樣在價(jià)值評估

32、的過程當(dāng)中也存在著一定的缺陷。與成本法相類似的情況是，一些具體的市場評估參數(shù)獲取難度較大， 運(yùn)用市場法相關(guān)模型進(jìn)行計(jì)算 的過程當(dāng)中， 一些必要的參數(shù)數(shù)值的確定也存在難度， 包括資本剩余壽命等等因 素的確定都比較困難。 多個(gè)不確定因素的組合就導(dǎo)致最終數(shù)值結(jié)果的偏差。 而客 戶資本具有不可模擬性， 很難通過與可參照對象的異同來確定資本價(jià)值， 市場法 的應(yīng)用存在困難。相比成本法和市場法， 收益法是客戶資本價(jià)值估值最常用的方法。 在使用的 時(shí)候需要注意：（1）折現(xiàn)率 d 具體的數(shù)值確認(rèn)需要進(jìn)行較為精準(zhǔn)的計(jì)算， 它是 企業(yè)客戶資本未來可能創(chuàng)造效益折算成現(xiàn)有價(jià)值所產(chǎn)生的一個(gè)比率， 該數(shù)值的確 定可以由 投

33、資回報(bào)率或者社會及企業(yè)本身折現(xiàn)率方法確定。 首先，如果企業(yè)采用 的是投資回報(bào)率的方法， 需要考慮無形資產(chǎn)的投資風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率， 無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率兩 個(gè)重要因素。 具體的計(jì)算過程為貼現(xiàn)率 = 無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率 + 風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率。 這二者 之間的差異就在于具體數(shù)值是否是由企業(yè)自身來決定的。 企業(yè)自身一般確定風(fēng)險(xiǎn) 報(bào)酬率，而無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率一般情況下是將銀行利率或者國庫券利率作為資產(chǎn)。 此 外，折現(xiàn)率的計(jì)算方式取決于該企業(yè)過去發(fā)生的既定的收益情況以及行業(yè)內(nèi)普遍 平均的收益情況。（2）客戶資本壽命年限 t 數(shù)值的確定同樣需要注意一些關(guān)鍵因 素。這里的壽命年限主要指的就是企業(yè)與客戶達(dá)成互相吸引了解的意愿之后進(jìn)而 發(fā)生實(shí)質(zhì)的交易業(yè)務(wù)行為直至最終這種行為的結(jié)束， 這段時(shí)間就被稱之為客戶資 本的壽命年限。這種壽命年限可以借助 CRM管理信息系統(tǒng)這樣的計(jì)算系統(tǒng)進(jìn)行 計(jì)算，亦或者是通過采取標(biāo)準(zhǔn)值的方式來大體確定具體的年限時(shí)長。5. 客戶資本價(jià)值提升建議5.1 堅(jiān)持財(cái)務(wù)創(chuàng)新過去，企業(yè)中客戶資本投資不受重視， 傳統(tǒng)財(cái)務(wù)會計(jì)中不能很好地反映客 戶 資本成本、價(jià)值和投資相關(guān)方面的內(nèi)容，客戶資本的無形特質(zhì)沒有得到重視 , 忽 視了其長期的創(chuàng)利能力 ,客戶資本的價(jià)值得不到應(yīng)有的重視 , 從而不利于客戶資 本價(jià)值的發(fā)掘， 無法滿足企業(yè)內(nèi)外各