靈活的定價(jià)策略

1、靈活的價(jià)格策略與提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力淺析內(nèi)容摘要： 針對(duì)我國(guó)各油田壓裂支撐劑的價(jià)格不同的現(xiàn)象，分析了決定陶粒支 撐劑采用的不同的定價(jià)策略。 結(jié)論認(rèn)為基于市場(chǎng)需求， 靈活的價(jià)格策略在滿足不 同用戶需求的同時(shí)增加了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，更符合支撐劑市場(chǎng)的發(fā)展。關(guān)鍵詞： 定價(jià)策略 價(jià)格 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 引言 從市場(chǎng)的角度分析，價(jià)格策略的制定是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工程，需要考慮生產(chǎn) 成本、運(yùn)營(yíng)成本、市場(chǎng)需求、用戶心理等各方面因素。隨著金融危機(jī)的展開與深 入，對(duì)于工業(yè)品的價(jià)格策略的分析， 更是需要考慮到國(guó)家政策、 國(guó)際以及國(guó)內(nèi)經(jīng) 濟(jì)環(huán)境等其他因素。 在這種情況下， 分析不同影響因素的定價(jià)手段， 如何通過靈 活的價(jià)格策略來提高產(chǎn)

2、品的競(jìng)爭(zhēng)力就顯得尤為重要。一 支撐劑市場(chǎng)環(huán)境概述2009年初，次貸危機(jī)進(jìn)一步升級(jí)， 全球的金融危機(jī)已經(jīng)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深 刻的影響， 宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)進(jìn)一步惡化。 美歐等主要經(jīng)濟(jì)體多數(shù)數(shù)據(jù)持續(xù)疲弱。 金 融危機(jī)的波及范圍和深度進(jìn)一步擴(kuò)大。全球石油公司在金融危機(jī)期間持謹(jǐn)慎的投資策略， 更加傾向于將有限的現(xiàn)金 用于收購(gòu)世界級(jí)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。 大部分西方石油公司選擇了休養(yǎng)生息， 等待經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇 后快速搶占先機(jī)。 與此同時(shí)，一部分虧損的石油公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被收購(gòu)， 其中， 2009年全球有84家公司已從市場(chǎng)上消失。 中國(guó)石油與中國(guó)石化兩大國(guó)內(nèi)石 油公司在此期間也采取了相對(duì)謹(jǐn)慎的市場(chǎng)態(tài)度及項(xiàng)目運(yùn)行策略。國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)

3、環(huán)境演出市場(chǎng)遵循市場(chǎng)規(guī)律， 但又與經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中分析的一般 的商品市場(chǎng)和勞動(dòng)力市場(chǎng)不同。 商品市場(chǎng)和勞動(dòng)力市場(chǎng)通常是提供有形的產(chǎn)品和 服務(wù)性的勞務(wù)， 有較為明確的市場(chǎng)價(jià)值和可衡量的效用。 而演出市場(chǎng)提供的產(chǎn)品 演出更多地是滿足消費(fèi)者的精神需求，一場(chǎng)演出的本質(zhì)是傳遞“信息”，這 種信息帶來的效用具有不確定性， 也難以進(jìn)行明確的價(jià)值判斷， 因而導(dǎo)致其市場(chǎng) 價(jià)值較為模糊， 從而其價(jià)格體系也具有獨(dú)特性。 演出市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)主要由四方組 成，一是演出經(jīng)營(yíng)公司；二是表演者及其代理；三是演出場(chǎng)館租賃方；四是中介 機(jī)構(gòu)如票務(wù)公司。 演出市場(chǎng)具有垂直的組織結(jié)構(gòu)， 典型的是演出經(jīng)營(yíng)公司與表演 者或者代理簽訂合同。 然

4、后，演出經(jīng)營(yíng)公司去尋找演出場(chǎng)館。 演出場(chǎng)館租賃方對(duì) 每一場(chǎng)演出可用的座位類別和數(shù)量進(jìn)行某些限定。 一旦演出場(chǎng)館選定， 門票就可 以通過售票廳或通過中介機(jī)構(gòu)出售。 演出市場(chǎng)是一個(gè)上述四個(gè)主體形成的多利益 群體。每個(gè)利益相關(guān)者都符合經(jīng)濟(jì)學(xué)“理性人”的假定，即追求利潤(rùn)最大化。本 文討論的演出主要是指營(yíng)利性演出。二 演出市場(chǎng)門票定價(jià)策略定價(jià)方式在某種程度上取決于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 一般而言， 競(jìng)爭(zhēng)程度越高的市場(chǎng)結(jié) 構(gòu)中的企業(yè)， 越傾向于采取競(jìng)爭(zhēng)與隨行就市定價(jià)； 而壟斷程度越高的企業(yè)， 越傾 向于采取成本與成本加成定價(jià)。 目前，我國(guó)的演出市場(chǎng)由于演出單位的屬性以及 投入大等原因， 壟斷程度較高， 大多演出公司按

5、照成本加成定價(jià)， 現(xiàn)在的票價(jià)并 沒有依據(jù)消費(fèi)需求而定， 演出商考慮更多的是投入的成本。 一場(chǎng)商業(yè)演出高額的 前期投入巨大，包括宣傳（含廣告、印刷品）費(fèi)（媒體宣傳）、場(chǎng)租、演出舞美 的制作費(fèi)和器材租賃費(fèi)、演職人員勞務(wù)費(fèi)（含排練費(fèi)）、治安費(fèi)（大型演出）、 交通費(fèi)、食宿費(fèi)、稅金等等。 依據(jù)成本加成定價(jià)法定出的票價(jià)是上述所有相關(guān)成 本，包括固定成本、可變成本和目標(biāo)利潤(rùn)的簡(jiǎn)單疊加，設(shè) TFC表示總固定成本、 AVC表示平均可變成本、P表示票價(jià)、Q表示演出場(chǎng)次、R表示目標(biāo)利潤(rùn)?？偣潭?成本主要指前期投入， 如資本設(shè)備以及一次性投入的成本等； 可變成本是指與演 出場(chǎng)次有關(guān)的費(fèi)用；如演職人員勞務(wù)費(fèi)，食宿費(fèi)等。

6、票價(jià)制定如下所示：P=（TFC+AVC?Q+R）/ Q（1）P=TFC/Q +AVC +R/QAFC=TFC/Q由上式可知， 平均固定成本與演出場(chǎng)次有關(guān)， 由于多場(chǎng)演出可以分?jǐn)偣潭ǔ?本，導(dǎo)致平均固定成本下降， 同時(shí)目標(biāo)利潤(rùn)也分?jǐn)傇诿繄?chǎng)演出當(dāng)中， 從而有利于 降低價(jià)格。 演出具有固定生產(chǎn)成本高和可變成本低的特點(diǎn)， 因此把平均固定成本 進(jìn)而把平均成本降下來是關(guān)鍵。 商業(yè)演出在國(guó)外、 海外十分普及， 看演出也是習(xí) 慣性的大眾消費(fèi)， 歌手演出絕對(duì)不是一場(chǎng)， 一般都是巡回演出； 這在某種程度上 解釋了國(guó)外演出市場(chǎng)票價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)的原因。由于國(guó)內(nèi)演出商控制價(jià)格的壟斷權(quán)較大， 定價(jià)時(shí)更多的是考慮成本， 成

7、本高導(dǎo)致票價(jià)高， 因此忽視了需求方的支付意愿、價(jià)值評(píng)價(jià)等因素；滿足不了消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致資源浪費(fèi)和配置 不合理，福利損失較大。事實(shí)上，這種成本定價(jià)法也會(huì)反過來制約演出商。因?yàn)?成本影響票價(jià)，票價(jià)影響銷售量，銷售量又反過來影響成本。因此簡(jiǎn)單的采用成 本加成定價(jià)法，一旦出現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力的替代品，消費(fèi)者對(duì)演出的需求減少，導(dǎo)致票 的銷售量減少，將出現(xiàn)正反饋而加劇銷售量衰減。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，演出市場(chǎng) 應(yīng)該是一個(gè)體消費(fèi)為主的市場(chǎng)，應(yīng)充分考慮到需求對(duì)定價(jià)的影響。面向市場(chǎng)的需 求導(dǎo)向型定價(jià)彌補(bǔ)了成本加成定價(jià)法的弊端，以消費(fèi)者為中心，在把握消費(fèi)者對(duì) 演出價(jià)值”的認(rèn)識(shí)程度、清除消費(fèi)者支付意愿的基礎(chǔ)上定價(jià)。 通過細(xì)分

8、消費(fèi)者群 體，采用價(jià)格歧視策略，保證提供的演出 物有所值”價(jià)格歧視是指以不同的價(jià) 格銷售同樣成本的同一種產(chǎn)品。演出公司采用這種定價(jià)措施會(huì)在座位量一定的情 況下,對(duì)不同偏好的消費(fèi)者或消費(fèi)群體收取不同的價(jià)格，從而獲得最大收益。價(jià)格 歧視可分為一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視。（一）一級(jí)價(jià)格歧視一級(jí)價(jià)格歧視要求對(duì)每一座位都按消費(fèi)者所愿意支付的最高價(jià)格出售，直到演出公司賣出所有座位Qm為止（見圖1） o這時(shí)，得到的總收益相當(dāng)于陰影部分的 面積,如果不實(shí)行價(jià)格歧視，門票都按同一價(jià)格Pm出售Qm的產(chǎn)量時(shí)，總收益僅為OPmE Qm的面積。圖1: 一級(jí)價(jià)格歧視如果數(shù)量可以無限細(xì)分，則可把一級(jí)價(jià)格歧視看

9、作完全價(jià)格歧視，此時(shí)消費(fèi) 者剩余（ A Pm E的面積）全部被演出公司剝奪了?？梢钥闯?，一級(jí)價(jià)格歧視下的 資源配置是有效率的，但是，由于要求對(duì)每一個(gè)座位都制定一個(gè)價(jià)格實(shí)際操作很 困難，因?yàn)檠莩龉竞拖M(fèi)者之間存在信息的不對(duì)稱， 演出公司不可能觀察到消費(fèi)者為每一個(gè)座位愿意支付的最高價(jià)格。演出公司如果向每個(gè)消費(fèi)者索要不同的 價(jià)格，則會(huì)造成高昂的交易成本（談判成本），這反而會(huì)降低其總收益。因此，一般情況下演出公司實(shí)行不完全的價(jià)格歧視， 即采取分級(jí)定價(jià)的策略。考慮到觀 眾數(shù)量眾多且來源復(fù)雜的特點(diǎn)，演出公司根據(jù)看臺(tái)座位區(qū)域不同制定不同的門票 價(jià)格，一方面對(duì)座位位置較好的觀眾收取較高的價(jià)格以剝奪其部分消費(fèi)

10、者剩余； 另一方面，對(duì)位置較差的觀眾收取較低的價(jià)格以擴(kuò)大門票銷量，從而增加總收益。（二）二級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視要求對(duì)不同的消費(fèi)數(shù)量段規(guī)定不同的價(jià)格。如圖2所示：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買套票或團(tuán)購(gòu)票的數(shù)量在0，Qi時(shí)，價(jià)格為Pi;當(dāng)購(gòu)買的數(shù)量在Qi, Q2 時(shí)，價(jià)格為P2；當(dāng)購(gòu)買數(shù)量增加到Q2, Q3時(shí)，價(jià)格降為P3。從每張門票價(jià)格上 看，價(jià)格下降了，但是演出公司通過二級(jí)歧視價(jià)格定價(jià)增加了消費(fèi)者的總量，從而增加了總利潤(rùn)。與實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格策略相比較，二級(jí)價(jià)格歧視使得演出公司的利潤(rùn) 增加了，增加的部分為矩形P3 Pi B E和矩形EGCF的面積之和。施行二級(jí)價(jià)格歧 視通常表現(xiàn)為對(duì)套票和團(tuán)體票的優(yōu)惠政策。 演出公

11、司經(jīng)常在不同時(shí)期提供同一場(chǎng) 演出或者在一段時(shí)期提供不同的演出；由于消費(fèi)者對(duì)于不同時(shí)期或不同演出的偏 好不同，演出公司可采取“套票”這樣的捆綁銷售策略，把一些容易冷場(chǎng)的演出“捆綁”在一些普遍受歡迎的演出上一起打折銷售。 這樣演出公司既保證了整個(gè) 演出的上座率，又增加了門票銷售的總收入。Qi Q2Q3Q圖2:二級(jí)價(jià)格歧視（三）三級(jí)價(jià)格歧視演出市場(chǎng)對(duì)相同區(qū)域的座位在門票定價(jià)中對(duì)不同消費(fèi)群收取不同的價(jià)格，這就是三級(jí)價(jià)格歧視。不同的消費(fèi)者由于收入、偏好的不同 他們對(duì)同種產(chǎn)品需求 不同。一般情況下，收入高的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格的變動(dòng)不太敏感，需求彈性較?。?而收入低的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格的變動(dòng)較為敏感，需求彈性較大，

12、價(jià)格變動(dòng)會(huì)引起消 費(fèi)量的大幅度變化。假定演出公司將市場(chǎng)分割為兩個(gè)消費(fèi)群，對(duì)應(yīng)著兩種需求曲 線（di、d2），以兩種價(jià)格出售門票，為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，如圖 3所示，演出 公司應(yīng)根據(jù)MRi=MR2 =MC原則來確定兩類消費(fèi)群各自門票的數(shù)量。由邊際收益與價(jià)格彈性之間的關(guān)系：1MR = P （1）Ed可知在三級(jí)價(jià)格歧視下,(1-Ed2P2(1d1P2MCQiQ2MR 2R(1-1)=P2(1 -1 )Ed1Ed2)0圖3： 三級(jí)價(jià)格歧視由上式可知 ,三級(jí)價(jià)格歧視要求演出公司對(duì)價(jià)格變化反應(yīng)不敏感 （缺乏彈性 ） 的消費(fèi)者制定較高的價(jià)格，而對(duì)價(jià)格變化反應(yīng)敏感 （富有彈性 ）的消費(fèi)者制定較低 的價(jià)格 ,可得

13、到更大的利潤(rùn)。當(dāng)前，我國(guó)的演出市場(chǎng)大多是高層消費(fèi)，而大多數(shù) 消費(fèi)者如工薪階層、 學(xué)生可能才是真正的潛在消費(fèi)者， 但是因?yàn)閮r(jià)格太高而被拒 之門外。所以，演出要真正走向市場(chǎng)，走向大眾，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在制定票價(jià)時(shí) 就必須考慮維護(hù)目標(biāo)市場(chǎng)主體消費(fèi)群的利益。 比如說同一場(chǎng)音樂會(huì)， 學(xué)生票價(jià)應(yīng) 制定得稍低一些。如上海大劇院運(yùn)作下演出的百老匯英文原版音樂劇獅子王 是國(guó)內(nèi)首次同一檔期演出票價(jià)檔次最多的演出。 它制定了 21檔演出票價(jià)，從最高 680元普通晚場(chǎng)到最低 100元下午場(chǎng)的票價(jià)， 同時(shí)還開發(fā)了黃金貴賓套票、 榮耀之 旅旅游票、家庭票、學(xué)生票等票種以針對(duì)不同觀眾群的需求。結(jié)論 國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)的一個(gè)顯著問題

14、就是票價(jià)過高。票價(jià)高的根本原因是成本高， 由于像北京這樣的城市都嚴(yán)重缺乏大中型的演出場(chǎng)地，必須支付昂貴的演出場(chǎng) 租；此外，演員的費(fèi)用也一直是一項(xiàng)巨大的成本。 更深層次的原因是國(guó)內(nèi)演出單 位大多是國(guó)營(yíng)的， 缺乏市場(chǎng)化運(yùn)作的機(jī)制， 在整個(gè)流程中由于有政府買單， 經(jīng)常 忽視成本的核算； 票務(wù)公司的混亂使得利潤(rùn)在一層一層的代理商中剝奪， 最終分 到演出公司的利潤(rùn)就少了，只能靠提高票價(jià)彌補(bǔ)。要解決高票價(jià)的問題， 首先應(yīng)該借鑒國(guó)際做法， 在法律上對(duì)演藝運(yùn)營(yíng)主體作 出營(yíng)利性和非營(yíng)利性的性質(zhì)區(qū)分， 并采取不同的財(cái)稅政策和績(jī)效導(dǎo)向。 對(duì)于本文 所討論的營(yíng)利性的演出公司，應(yīng)該引入市場(chǎng)機(jī)制，由供給和需求共同決定票價(jià)。 隨著演出市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變， 政府正在允許社會(huì)資本進(jìn)入演出市場(chǎng)， 壟斷正在被打 破，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制在逐漸形成。 在這種變化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中， 依據(jù)消費(fèi)者需求定價(jià)的策 略比成本定價(jià)策略更符合市場(chǎng)的要求。 采取價(jià)格歧視策略不僅滿足了更多消費(fèi)者 觀看演出的需求，同時(shí)也使得演出公司獲得比單一高價(jià)下更多的消費(fèi)者剩余。 （作 者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院媒介管理系助教） 參考文獻(xiàn)：1、莊奕琦，經(jīng)濟(jì)學(xué)原理 M ，復(fù)旦大學(xué)出版社 2003年2、Pascal Courty（2000）， An economic guide