寶潔洗發(fā)水系列產(chǎn)品營(yíng)銷組合分析

1、寶潔洗發(fā)水系列產(chǎn)品營(yíng)銷組合分析摘要寶潔公司著名的飄柔品牌自 1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來,一直是洗發(fā)水市場(chǎng)的第一品牌, 寶潔旗下的洗發(fā)水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個(gè)品牌都有自己的特色, 每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間,市場(chǎng)就不會(huì)重疊海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑, “頭屑去無蹤,秀發(fā) 更出眾” ,飄柔突出“飄逸柔順” ,潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā),更健康更亮澤” , “沙宣”是專業(yè) 美發(fā), “伊卡露”是染發(fā),于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線,可以說每個(gè)人 都可以在寶潔旗下的洗發(fā)水品牌里, 找到一款是適合自己的。 截至 2005年我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品 市場(chǎng)容量漸趨飽和,增長(zhǎng)速度開始減慢。我國(guó)

2、洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)從品種單一、功能簡(jiǎn)單向 多品牌、功能全面的發(fā)展過程,現(xiàn)階段中國(guó)已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó) 家。但同時(shí),中國(guó)的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期,目前我國(guó)有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn) 廠家 2000多家,近 4000個(gè)品牌,正以各種不同的方式拼搶著總量 220多億元的洗發(fā)水消費(fèi) 市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀。關(guān)鍵詞:寶潔 日用品 洗發(fā)水 品牌前言寶潔公司(Procter & Gamble ,簡(jiǎn)稱 P&G,是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商,也是目前全 球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹?guó)俄亥俄州辛辛那堤,全球員工近 140,000人

3、。 2008年,寶潔公司是世界上市值第 6大公司,世界上利潤(rùn)第 14大公司。他同時(shí)是財(cái)富 500強(qiáng)中第 十大最受贊譽(yù)的公司。寶潔公司是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司,大中華區(qū)年銷售額超過二十 億美元。人們從二十年前只能用肥皂洗頭到今天市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種功效不同的洗發(fā)水,我們 的生活在改變著,我們的需求在被激發(fā)著。近些年來,越來越多的內(nèi)資廠商跨入門檻較低的 日用品行業(yè),伴隨著外企品牌的大量涌入,日用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。目前,在洗發(fā)水 行業(yè)中的主導(dǎo)地位已經(jīng)被外資企業(yè)占據(jù),其中寶潔和聯(lián)合利華等外資企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了 75%以 上的市場(chǎng)份額,而我國(guó)數(shù)量眾多的洗發(fā)水品牌則瓜分其余不到 25%的市場(chǎng)。與此同時(shí),外

4、資 品牌憑借其強(qiáng)大的資本、研發(fā)、品牌及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)競(jìng)相掀起一輪又一輪的行業(yè)并購(gòu)浪潮,中國(guó) 的洗發(fā)水市場(chǎng)也在經(jīng)歷著空前加速洗牌的局面。中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)已不再是國(guó)內(nèi)品牌的“幾 枝獨(dú)秀” , 曾幾何時(shí)許多耳熟能詳?shù)膰?guó)內(nèi)品牌要么已經(jīng)被外資收入囊中, 要么已經(jīng)退出洗發(fā)水 這個(gè)市場(chǎng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為洗發(fā)水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器和主要的競(jìng)爭(zhēng)形式,擁有強(qiáng)勢(shì)品牌方可以在市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。在洗發(fā)水行業(yè),對(duì)于任何企業(yè)來說,樹立品牌都具有極其重要的長(zhǎng) 遠(yuǎn)意義。一個(gè)企業(yè)一旦擁有了知名品牌不僅可以為該企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而且將帶來更多的附 加價(jià)值。寶潔和聯(lián)合利華利用其多品牌策略在中國(guó)市場(chǎng)上獲得了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)和積極的企 業(yè)形象。

5、品牌的形象不是企業(yè)或品牌的一句口號(hào)就可以標(biāo)榜的,而是企業(yè)或品牌經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間 扎扎實(shí)實(shí)的工作塑造出來的,并得到消費(fèi)者認(rèn)可的。在這方面,寶潔公司堪稱為塑造品牌專 家形象的楷模。第一章 認(rèn)識(shí)寶潔寶潔 (P&G公司創(chuàng)始于 1837年,是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一,也享有“品牌之 父”的美譽(yù)。寶潔公司于 1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng), 20年來,在廣州、北京、成都和天津等地 建立了多家工廠及分公司,生產(chǎn)飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰 漬和佳潔士等系列產(chǎn)品,并在中國(guó)的日化市場(chǎng)上占據(jù)著主要的市場(chǎng)份額。在中國(guó)的洗發(fā)水市 場(chǎng)上,寶潔公司旗下的五款洗發(fā)水是眾多中國(guó)女性心目中的“頭發(fā)護(hù)理專

6、家” 。寶潔依靠它的多品牌戰(zhàn)略, 細(xì)分市場(chǎng), 挖掘消費(fèi)者的不同需求, 成為了洗發(fā)水市場(chǎng)上最大的經(jīng)銷商。 自 1988年海飛絲進(jìn)入中國(guó)以來,寶潔在中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)上演繹著一個(gè)成功的洗發(fā)水品牌成長(zhǎng)、成 熟和永葆活力的傳奇。第二章 寶潔洗發(fā)水營(yíng)銷組合多品牌策略是寶潔公司的主要營(yíng)銷策略, 寶潔公司可以說是世界上經(jīng)營(yíng)品牌最多的公司 之一。寶潔認(rèn)為如果在一個(gè)領(lǐng)域還有另一個(gè)品牌的空間,那這個(gè)品牌也應(yīng)是寶潔的。在中國(guó) 的洗發(fā)水市場(chǎng),寶潔就有 5個(gè)品牌之多,他們認(rèn)為不同的消費(fèi)者希望從不同的產(chǎn)品組合中獲 得利益,如:去頭屑,使頭發(fā)柔順,有營(yíng)養(yǎng)的秀發(fā)護(hù)理專家,沙龍級(jí) (專業(yè)美容院 的護(hù)發(fā), 天然草本對(duì)頭發(fā)無傷害等。

7、寶潔通過從功能、價(jià)格上加以區(qū)別,從心理上加以劃分,賦予不 同的品牌獨(dú)自的個(gè)性。這種策略使寶潔占領(lǐng)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)較大的份額。在中國(guó)日用消費(fèi) 品市場(chǎng),寶潔的這種多品牌策略同樣取得了成功。當(dāng)然,實(shí)施多品牌策略要根據(jù)企業(yè)所處行 業(yè)情況、公司自身實(shí)力、對(duì)市場(chǎng)細(xì)分變量的準(zhǔn)確把握來定,否則只會(huì)加大生產(chǎn)、營(yíng)銷成本, 給顧客的心理造成混亂。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn):一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市 場(chǎng)。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部,飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不 同的功效訴求,分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄,他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施多品牌戰(zhàn) 略可以最大限度地占有市場(chǎng),對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋,且

8、降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn),即使一個(gè)品 牌失敗,對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響。而單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的,它 是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是:一是 所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌, 可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用, 對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品; 二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位, 新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任; 三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上,可以彰顯品牌形象。當(dāng)然,采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯 不足之處,即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題,極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。SWOT :優(yōu)勢(shì):打造了很多知名品牌,并占據(jù)很高的市場(chǎng)占有量,人們對(duì)品牌的信任度也

9、是長(zhǎng)久以來 積累起來的?，F(xiàn)今根據(jù)市場(chǎng)需要,發(fā)展大品牌戰(zhàn)略深化品牌延伸,有利于對(duì)低端消費(fèi)者 的吸引。劣勢(shì):這個(gè)接近 160年歷史的老人,在新的經(jīng)濟(jì)條件下,并沒有繼續(xù)他的輝煌,在 與歐萊雅品牌的競(jìng)爭(zhēng)中,又涌入了中國(guó)本土大眾品牌,價(jià)格相對(duì)較低,容易被老百姓所接受, 例如“舒蕾” ,業(yè)績(jī)一直看好。忽視低端路線,只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能,某一功能收到?jīng)_擊就 無法繼續(xù),如“潤(rùn)妍”的退出。機(jī)會(huì):在中國(guó)的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路,仍 可以抓住市場(chǎng),降低價(jià)格,適應(yīng)市場(chǎng),在以建立的品牌上下功夫,針對(duì)消費(fèi)者的需要,不斷 更新自身的產(chǎn)品,向更全面的銷售對(duì)象發(fā)展。威脅:中國(guó)本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場(chǎng),價(jià) 格和市場(chǎng)

10、都比較看好,走無縫隙的戰(zhàn)略,人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性,品牌選擇更加自主, 也更具個(gè)性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中,開始動(dòng)搖。第三章 寶潔市場(chǎng)細(xì)分化一個(gè)市場(chǎng)由購(gòu)買者所構(gòu)成,洗發(fā)水市場(chǎng)也是有不同的購(gòu)買者構(gòu)成。不同的購(gòu)買者可能有 不同的欲望、不同的資源、不同的購(gòu)買態(tài)度或不同的購(gòu)買行為,正是因?yàn)檫@些差異,一個(gè)公 司在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前,就一定要先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,而那些所存在的差異就是市場(chǎng)細(xì)分化 的基礎(chǔ),據(jù)此,將一個(gè)總體的市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)消費(fèi)者群體,每個(gè)消費(fèi)群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè),首先對(duì)整個(gè)中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)。 整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)可以分為高、中、低檔三個(gè)部分;同

11、時(shí)在每個(gè)部分市場(chǎng)又可以根據(jù)不同的標(biāo) 準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng):如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專用功能 市 場(chǎng) ;如根據(jù) 市場(chǎng) 的人 口密 度又 可 以 分 為 都 市 、 市 郊 、 和 鄉(xiāng) 村; 根據(jù) 年齡 可分 為青 年、中年和老年市場(chǎng)等等。 對(duì)于寶潔這樣的公司,他必須考慮到每個(gè)細(xì)分出來的市場(chǎng),并對(duì)他加以分析和衡量,根據(jù)自 身和市場(chǎng)的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市場(chǎng)。1、多角度的產(chǎn)品定位:面對(duì)各種的激烈競(jìng)爭(zhēng),和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場(chǎng),寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi) 并進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。首先,寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場(chǎng),生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要的競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手就是聯(lián)合利華。其次,寶潔選擇了根據(jù)不同的

12、消費(fèi)需求劃分出來的不同的市場(chǎng),并在 每個(gè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位,于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。寶潔公司曾先后推出幾 種洗發(fā)水:“海飛絲” 、 “飄柔” 、 “潘婷”和“沙宣” ,在把它們定位于“呵護(hù)秀發(fā)專家”高品 位的同時(shí),又分別宣傳“去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)與保濕”功能。 “海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑, “潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健,而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順, “沙宣的” 個(gè)性在于美發(fā)定型。而且每個(gè)品牌下又有不同的產(chǎn)品,如“飄柔:” ,就有去頭屑的、營(yíng)養(yǎng)護(hù) 發(fā)的、洗護(hù)二合一的等好幾種產(chǎn)品;時(shí)尚美發(fā)大師“沙宣”帶來專業(yè)發(fā)廊護(hù)理的三大時(shí)尚元 素:柔順,亮澤,充滿彈性;而作為寶潔公司的知

13、名品牌, “潘婷”憑借其高質(zhì)量的產(chǎn)品,準(zhǔn) 確的市場(chǎng)定位,一直被消費(fèi)者視為突破性的頭發(fā)修復(fù)及深層護(hù)養(yǎng)專家。潘婷于推出全新深層 護(hù)養(yǎng)系列,包括絲質(zhì)順滑、彈性豐盈、特效修復(fù)及清爽潔凈去屑四大系列護(hù)發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品。 潘婷的產(chǎn)品中均含有維他命原 B5及復(fù)合維他命等營(yíng)養(yǎng)素,可以深入呵護(hù)頭發(fā),改善發(fā)質(zhì)。作 為頭發(fā)的護(hù)養(yǎng)專家,潘婷為消費(fèi)者帶來的是解決所有頭發(fā)煩惱的全新方案,讓每一個(gè)人都擁 有健康亮澤的頭發(fā); 海飛絲則推出了怡神舒爽型 (天然薄荷 , 海飛絲滋養(yǎng)護(hù)理型 (草本精華 , 海飛絲絲質(zhì)柔滑型(二合一 ,海飛絲潔凈呵護(hù)型等系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品分別滿足了不同的消 費(fèi)者的需求,因而受到了消費(fèi)者的親睞。寶潔公司通

14、過細(xì)分市場(chǎng),占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。 2、競(jìng)爭(zhēng)策略面對(duì)外部環(huán)境的挑戰(zhàn),寶潔公司選擇了多品牌的營(yíng)銷策略。寶潔公司旗下?lián)碛酗h柔、海 飛絲、潘婷、潤(rùn)妍、沙宣等多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,在洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。其旗下品牌 通過功能細(xì)分牢牢占據(jù)了去屑、營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)、滋潤(rùn)頭發(fā)等細(xì)分市場(chǎng)。真正的對(duì)手消費(fèi)者寶潔有句很經(jīng)典的話:“在對(duì)手關(guān)注我之時(shí), 我在關(guān)注消費(fèi)者。 我們真正的對(duì)手只有一個(gè), 是消費(fèi)者。 ”這句話的另一層意思是:其實(shí),在寶潔的心中,寶潔沒有敵人。 “寶潔在中國(guó)的 挑戰(zhàn)一方面來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,一方面來自市場(chǎng)新的需求。實(shí)施多品牌差異性的營(yíng)銷策略,通過不同的產(chǎn)品和不同的品牌來實(shí)現(xiàn)更高的銷售額,并 在每一細(xì)分市場(chǎng)中占

15、據(jù)更有利的地位,因而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)同,也能獲得購(gòu)買者更 多的重復(fù)購(gòu)買,同時(shí)由于能較好地滿足消費(fèi)者不同的需求,有利于對(duì)市場(chǎng)的發(fā)掘,以創(chuàng)造更 高的銷售額。這是寶潔根據(jù)市場(chǎng),所在行業(yè)和自身的條件做出的正確決策,可以說正確的市 場(chǎng)選擇策略是今天寶潔成功的重要因素之一。 從市場(chǎng)的角度看, 洗發(fā)水市場(chǎng)具有很大的潛力, 消費(fèi)者日趨成熟,需求向深層次多樣化發(fā)展,寶潔正是抓住一點(diǎn),面對(duì)不同的消費(fèi)需要開發(fā) 出不同的符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。從行業(yè)的角度看,洗發(fā)水屬于日用品,多品牌策略易于成 功。從自身?xiàng)l件看,寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上擁有高度的品牌忠誠(chéng)度,易于推出新產(chǎn)品。寶潔作為 中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的霸主, 80年代就進(jìn)入

16、了中國(guó)市場(chǎng),伴隨著中國(guó)市場(chǎng)的成熟而不斷壯大,占 有了大部分的市場(chǎng)分額,品牌知名度及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力首屈一指,這個(gè)有利條件使得寶潔保持以 往的營(yíng)銷策略成為可能。找準(zhǔn)“賣點(diǎn)”如 果 從 市 場(chǎng) 細(xì) 分 上 講 是 尋 找 差 異 的 話 , 那 么 從 營(yíng) 銷 組 合 的 另 一 個(gè) 角 度 看 是 找 準(zhǔn) 了 “賣點(diǎn)” 。賣點(diǎn)也稱“獨(dú)特的銷售主張” ,這 是美國(guó)廣告大師羅瑟瑞夫斯提出的一個(gè)具有廣泛影響的營(yíng)銷理論,其核心內(nèi)容是:廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭,并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的,或是 別人沒有說過的,且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上寶潔公司更是發(fā) 揮得淋

17、漓盡致。 “。在中國(guó)市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡:“海飛絲”洗發(fā)精,海藍(lán)色 的包裝,首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海,帶來清新涼爽的視覺效果, “頭屑去無蹤,秀發(fā)更干凈” 的廣告語,更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念; “飄柔” , 從 牌 名 上 就 讓 人 明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性,草綠色的包裝給人以青春美的感受, “含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素,洗發(fā) 護(hù)發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的 廣 告 語 ,再 配 以 少 女 甩 動(dòng) 如 絲 般 頭 發(fā) 的 畫 面 ,更 深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象; “潘婷” ,用了杏黃色的包裝,首先給人以營(yíng)養(yǎng) 豐富的視覺效果, “瑞士維他命研究

18、院認(rèn)可, 含豐富的維他命原 B 5, 能 由 發(fā) 根 滲 透至 發(fā)梢,補(bǔ)充 養(yǎng) 分 , 使 頭 發(fā) 健 康 、 亮 澤 ”的 廣 告 語 , 從 各 個(gè) 角 度 突 出 了 “潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性。第四章 寶潔組合戰(zhàn)略寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略是成功的。 從以上的分析可以看出, 寶潔公司通過品牌策略, 在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異,生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品,成功地運(yùn)用營(yíng)銷 組合的理論,成功地將這種差異推銷給消費(fèi)者,并取得他們的認(rèn)同,進(jìn)而心甘情愿地為之掏 腰包。他把我住中國(guó)消費(fèi)者的需求差異,滿足不同的消費(fèi)需求,而且,他一直以來尋求并加 強(qiáng)能把各種產(chǎn)品“串”在一起的黃金線,一種一種凌駕于各種產(chǎn)品之上的品牌核心精神,一 種給用戶帶來的始終如一的消費(fèi)體會(huì)。正如其廣告詞“世界一流產(chǎn)品美化您的生活”所傳達(dá) 的一樣, “寶潔”已成為追求高品質(zhì)生活的象征,也正是因?yàn)檫@樣,寶潔公司可以在中國(guó)如此 酣暢地推行他的多品牌策略。洗發(fā)水行業(yè)是一個(gè)以情感性和自我表現(xiàn)性為產(chǎn)品主要訴求的行 業(yè),不同的品牌所代表的功效和寓意不同。從某種意義上講,洗發(fā)水企業(yè)幾乎完全依賴“柔 性”指標(biāo) -即依賴品牌效應(yīng)求得生存和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,越來越多的洗發(fā)水企業(yè)在營(yíng)銷 實(shí)踐中更多的注重產(chǎn)品的情