基于企業(yè)價值鏈的ＡＢＭ和ＣＲＭ融合

1、基于企業(yè)價值鏈的和融合                        內(nèi)容摘要：本文通過對企業(yè)價值鏈增值能力的分析，研究由此實現(xiàn)的企業(yè)競爭優(yōu)勢構(gòu)筑、企業(yè)價值的提升問題，對企業(yè)中推行的ABM 和CRM分別進行了論述，并指出它們在增強企業(yè)價值鏈增值能力方面具有的共同支持作用。關(guān)鍵詞：作業(yè)成本管理（ABM） 客戶關(guān)系管理（CRM） 價值鏈 每個企業(yè)都是設(shè)計、生產(chǎn)、

2、配送、銷售、服務(wù)和輔助活動的流程中種種作業(yè)活動的集合體，這些戰(zhàn)略相關(guān)活動就組合成了企業(yè)的價值鏈。學者波特認為，企業(yè)價值鏈之間的差異是其競爭優(yōu)勢的一個關(guān)鍵來源。從內(nèi)部著手通過優(yōu)化價值鏈來構(gòu)筑競爭優(yōu)勢往往是企業(yè)的思維慣性。而企業(yè)價值鏈只是蘊藏于一個更廣范圍的價值體系中的，企業(yè)提供的一切產(chǎn)品和服務(wù)最終會成為買方價值鏈的一部分，通過企業(yè)價值鏈實現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)都是為了滿足客戶需求,企業(yè)研究價值鏈的差異化創(chuàng)新，贏得優(yōu)勢競爭力，還要以研究客戶需求為核心。因此，結(jié)合企業(yè)與客戶雙方利益的思考，通過企業(yè)價值鏈內(nèi)、外的共同作用，才能創(chuàng)建全面、持久的競爭優(yōu)勢。 ABM與CRM的理論介紹 生產(chǎn)運營與最終產(chǎn)品的傳遞、服務(wù)

3、分別位于企業(yè)價值鏈內(nèi)部與外端，是價值鏈的主要組成，通過近年的針對性研究，分別出現(xiàn)了ABM和CRM兩種行之有效的管理系統(tǒng)。 作業(yè)成本管理（ABM） 作為ABM的理論核心，作業(yè)成本計算法（activity-based costing,簡稱ABC法）是將間接成本和輔助資源更準確地分配到作業(yè)、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品、服務(wù)及顧客中的一種成本計算方法。與傳統(tǒng)成本計算方法有著本質(zhì)的區(qū)別，它消除了過去按比例模糊分配各種間接成本的弊端，為企業(yè)提供了精確、全面的成本信息。通過將耗費資源分別根據(jù)資源分配動因和作業(yè)分配動因，經(jīng)過兩次成本歸結(jié)，并最終分配到具體產(chǎn)品中的過程，企業(yè)獲得精確成本信息。 基于ABC法得到的成本信息，再

4、依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標和資源能力，采取相應的戰(zhàn)略行動就是以作業(yè)為基礎(chǔ)的管理。成本控制一直是企業(yè)關(guān)注的重點，擁有各作業(yè)環(huán)節(jié)清晰的成本結(jié)構(gòu)，就能掌握各作業(yè)的價值增值信息，并由此實現(xiàn)對價值鏈的管理和監(jiān)控，即ABM的實施。 客戶關(guān)系管理（CRM） 基于提高客戶滿意度和忠誠度，長久維持與客戶的良好關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)利潤與市場的綜合目標，CRM正成為企業(yè)廣泛推行的營銷方略。本質(zhì)上講，CRM是以信息技術(shù)為支持，以客戶為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，其核心思想是以客戶為焦點，開展一系列有針對性、切實的客戶營銷策略，達到爭取客戶、留住客戶并使客戶贏利率最大化的營銷目標。 從管理權(quán)限來看，CRM主要集中于營銷、銷售、服務(wù)流程，圍繞客戶

5、需求的滿足提供全方位支持，為客戶價值的創(chuàng)造和傳遞過程提供行之有效的管理體系。CRM在企業(yè)與客戶之間架起了橋梁，實現(xiàn)企業(yè)價值鏈外端與客戶價值鏈之間良好的“接軌”，達到雙贏的效果。 雖然從價值鏈的位置上，以及關(guān)注的重點來看，ABM和CRM在企業(yè)中發(fā)揮著不同的作用，但是銜接于企業(yè)價值鏈之中，它們之間必然存在一定的相關(guān)性和聯(lián)系。 引入ABC法完善CRM的管理控制體系 與ABC法圍繞最終產(chǎn)品或服務(wù)進行資源分配和控制相似，CRM則是圍繞目標客戶實施精確、有效的營銷策略滿足其需求，并根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實條件對其分配資源。在CRM實施過程中借鑒ABC法來進行財務(wù)統(tǒng)計與管理，就可以實現(xiàn)類似于ABM的精確成本控制管理，在

6、CRM中實施以客戶為分配基礎(chǔ)的財務(wù)方法，將企業(yè)的資源耗費成本清晰地歸結(jié)到具體的營銷活動中，并進一步歸納至目標客戶，完成以客戶（群）為單位的精確化財務(wù)成本分析，提高CRM的管理效率和效果。 ABM與CRM共同支持企業(yè)價值鏈 引入精確化管理意識 管理理念反映了管理者的思維模式和價值觀念，是引導企業(yè)經(jīng)營方式與方向的關(guān)鍵，通過直接作用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、管理控制、決策實施等價值鏈控制、管理的實質(zhì)性問題，間接但有力地影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成，甚至成為企業(yè)優(yōu)勢的一部分。 管理者對成本信息的精確掌握，是正確、有效的管理與決策的必要基礎(chǔ)和關(guān)鍵因素。ABM為管理者提供了產(chǎn)品和各流程環(huán)節(jié)清晰、明確的生產(chǎn)、營運成本信息，

7、并提供了不同產(chǎn)品品種之間準確的成本差別信息，直接提高了管理者的決策質(zhì)量，革新了傳統(tǒng)成本計算方法和管理體系，為企業(yè)導入精確化管理理念。 CRM是以客戶導向戰(zhàn)略為指導，憑借先進的IT技術(shù)，科學收集、利用客戶信息，開展個性化的精確營銷策略，真正最大化客戶價值。同時，CRM提供準確的營銷資源利用率信息，使管理者了解并實時監(jiān)控營銷活動的開展，及預期營銷與利潤目標的實現(xiàn)。因此，CRM不僅提升了企業(yè)營銷管理能力，提高了資源利用率，而且更突出了精確化管理意識的優(yōu)勢。              

8、;                共同推進組織流程優(yōu)化 企業(yè)的價值鏈是一種實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的價值創(chuàng)造，及不斷增值的過程。在價值鏈的基礎(chǔ)活動過程中，產(chǎn)品和服務(wù)獲得生產(chǎn)、傳遞，即價值被創(chuàng)造出來并不斷增加；同時價值鏈中的輔助活動，作為必要支持性活動，也幫助增加了產(chǎn)品和服務(wù)的效用價值，或降低了運營成本，從而支持了產(chǎn)品和服務(wù)總價值的提升。企業(yè)的價值鏈流程中，消費資源卻不提供客戶認可其價值的產(chǎn)品功能的作業(yè)就成為無附加值作業(yè)。而要提高價值鏈的價值增值能

9、力，就要從根本上消除這些無附加價值的作業(yè)，并提高對增值作業(yè)的利用率，即實現(xiàn)流程的整體優(yōu)化，增強企業(yè)價值增值能力。 在ABM中，經(jīng)過了作業(yè)成本分析，企業(yè)就可以很清楚流程作業(yè)的價值效益，精確的成本信息為企業(yè)流程工序的設(shè)計改進，開展流程優(yōu)化指明了方向。通過優(yōu)化生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，剔除流程中零價值和負價值的作業(yè)環(huán)節(jié)，或進行流程的重新設(shè)計，通過“差異化”價值鏈，完成企業(yè)競爭優(yōu)勢的構(gòu)筑。同樣，借助全面的客戶信息和精確的分析數(shù)據(jù)，CRM幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)在銷售、營銷、服務(wù)系統(tǒng)的流程中存在哪些不合理的或無效的流程環(huán)節(jié)，為提升客戶的讓渡價值調(diào)整、優(yōu)化這些流程，全面提升企業(yè)價值鏈流程的增值能力，展現(xiàn)競爭優(yōu)勢的差異性。 共同支持企

10、業(yè)與客戶價值的提升 根據(jù)雷鄧柏克的價值分析理論，價值=效用/成本。對企業(yè)而言，產(chǎn)品、服務(wù)價值=產(chǎn)品、服務(wù)效用（往往表現(xiàn)為實際價格）/產(chǎn)品、服務(wù)成本，提高價格一般不是企業(yè)的主要策略，則實現(xiàn)價值增加的關(guān)鍵在于降低成本。ABM通過流程優(yōu)化，不僅能有效降低成本，同時還能在完善流程運作中提高產(chǎn)品和服務(wù)的價值效用，如提高產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)總價值的提升。 CRM使企業(yè)獲得對客戶的重新認識，打破了原先只看重產(chǎn)品和服務(wù)價值的傳統(tǒng)思維方式，將客戶價值提升到核心管理認識層面。對客戶而言，客戶價值=享有的效用價值/付出成本，CRM從客戶需求的角度對流程實施的優(yōu)化，不僅會完善產(chǎn)品和服務(wù)的效用價值，而且還為客

11、戶提供各種便利，降低客戶總支出成本，全面提升客戶感受價值。 CRM中，利用客戶價值金字塔這種直觀的客戶價值展現(xiàn)分析工具，管理者可以將精力集中在最有價值及最有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羯?，及時發(fā)現(xiàn)價值下降的客戶，進行適當?shù)臓I銷活動使客戶實現(xiàn)升級或保留，有效提升企業(yè)的營銷力。CRM雖然是以客戶價值的實現(xiàn)為核心，但客戶價值的提升會引致客戶滿意度和忠誠度的提高，為企業(yè)贏得了客戶，保證了銷售份額，保障了企業(yè)價值的實現(xiàn)，可以說客戶價值是與企業(yè)價值密切正相關(guān)的，因此CRM增強了企業(yè)升值潛力。而且我們知道，產(chǎn)品和服務(wù)價值是客戶價值的核心組成，是實現(xiàn)企業(yè)價值的主要途徑。因此綜合看來，ABM還會協(xié)助、推進CRM的應用和實施，并從直接和間接兩個角度促進企業(yè)價值的提高。 作為價值鏈的次流程，ABM和CRM不僅提供了精確化管理的有效支持體系，同時還通過優(yōu)化企業(yè)價值鏈，為企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得有利的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)價值提升。當然推行ABM和CRM不是一蹴而就的，也不是一勞永逸的，企業(yè)需要在動態(tài)的環(huán)境中不斷