中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶套餐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告書(shū)

1、 . . . 重 慶 郵 電 大 學(xué) 論文報(bào)告 課程名稱(chēng)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)題目：中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶套餐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告 2013年12月中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶套餐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告目錄前言-1 -“動(dòng)感地帶”校園套餐介紹- 2 -小組成員 - 2 -調(diào)查背景和目的- 3 -調(diào)查指標(biāo)- 3 -調(diào)查方法- 3 -調(diào)查結(jié)果整理分析- 5 -調(diào)查小組成員思想體會(huì)- 25 -調(diào)查問(wèn)卷- 31 -前言隨著生活水平的提高和電信業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)已成為大學(xué)生生活與學(xué)習(xí)必不可少的產(chǎn)品，各大運(yùn)營(yíng)商紛紛推出了各種各樣的針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的校園套餐，其中由中國(guó)移動(dòng)2003年推出的子品牌“動(dòng)感地帶”在目標(biāo)受眾中的品牌知名度達(dá)到了85

2、%，品牌忠誠(chéng)度達(dá)到了80%。本次調(diào)研主要研究中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”校園套餐的營(yíng)銷(xiāo)策略與其市場(chǎng)定位。我們將在郵電大學(xué)校采取調(diào)查問(wèn)卷的方式了解大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)“動(dòng)感地帶”校園套餐消費(fèi)體驗(yàn)和感受，以研究“動(dòng)感地帶”校園套餐的營(yíng)銷(xiāo)策略與其市場(chǎng)定位，以與發(fā)現(xiàn)其在大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)中的不足之處，幫助中國(guó)移動(dòng)解決服務(wù)中的問(wèn)題，提高校園套餐整體的服務(wù)質(zhì)量。一、“動(dòng)感地帶”校園套餐介紹資費(fèi)13元/月校園V網(wǎng)0元/1000分鐘 動(dòng)感地帶校園套餐13元200條短信 動(dòng)感地帶校園套餐13元30M流量二、小組成員 學(xué)號(hào)學(xué)院夏芳2012212077外國(guó)語(yǔ)彪2012212101外國(guó)語(yǔ)何艷2012212085外國(guó)語(yǔ)胡雪穎201221

3、2086外國(guó)語(yǔ)嘉2012213739肖涵2012212093外國(guó)語(yǔ)章鴻飛2012212090外國(guó)語(yǔ)三、調(diào)查背景和目的郵電大學(xué)是一所以信息科學(xué)技術(shù)為特色的省部共建重點(diǎn)高校，和中國(guó)電信，中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)聯(lián)通分別簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，目前選擇比較廣泛的通信方式有移動(dòng)，聯(lián)通，電信。其中移動(dòng)和聯(lián)通在校園里均設(shè)有營(yíng)業(yè)廳，每位同學(xué)在接到錄取通知書(shū)時(shí)就會(huì)收到一中國(guó)移動(dòng)的卡，使用移動(dòng)的動(dòng)感地帶客戶(hù)占到了大多數(shù)，移動(dòng)推出的套餐服務(wù)給學(xué)生的選擇帶來(lái)了方便和實(shí)用，包括音樂(lè)套餐，網(wǎng)聊套餐等，也有一些可選包。此次調(diào)查的目的在于了解學(xué)生使用套餐的情況分析“動(dòng)感地帶”校園套餐的營(yíng)銷(xiāo)策略與其市場(chǎng)定位，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提出改進(jìn)建議。四、調(diào)查

4、指標(biāo)此次調(diào)查的指標(biāo)包括學(xué)生選擇的套餐，短信使用情況、流量使用情況、每月市話(huà)費(fèi)、每月話(huà)費(fèi)開(kāi)支和滿(mǎn)意度等等。五、調(diào)查方法本次調(diào)查采用不記名問(wèn)卷調(diào)查的方式，兩人一組負(fù)責(zé)一個(gè)年級(jí)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，學(xué)生填好后收回，調(diào)查對(duì)象涉與全校十四個(gè)學(xué)院大一、大二、大三和大四學(xué)生共200人，問(wèn)卷發(fā)出200份，實(shí)際收回有效問(wèn)卷198份，選擇對(duì)象均為現(xiàn)在使用移動(dòng)動(dòng)感地帶套餐的學(xué)生。收回的調(diào)查問(wèn)卷使用Excel進(jìn)行了數(shù)據(jù)分類(lèi)、統(tǒng)計(jì)和分析。六、調(diào)查結(jié)果整理分析調(diào)查問(wèn)卷共有16個(gè)單項(xiàng)選擇題，1個(gè)簡(jiǎn)答題，都是針對(duì)動(dòng)感地帶套餐的問(wèn)題而提出，基本上能夠反映學(xué)生的使用情況。調(diào)查結(jié)果如下：根據(jù)圖表可以看出一半以上的大學(xué)生選擇動(dòng)感地帶是因?yàn)橥?/p>

5、學(xué)或者學(xué)校推薦。因?yàn)槟贻p人有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，動(dòng)感地帶的品牌知名度相對(duì)較高。而且年輕人又是最容易相互影響的消費(fèi)群體，因此他們選擇動(dòng)感地帶主要是受周?chē)后w的影響。套餐適用性強(qiáng)是大學(xué)生選擇動(dòng)感動(dòng)感地帶的第二大主要原因，占的百分比為28%。費(fèi)用合理和其他分別位居第三和第三，占的百分比分別為23%和15.5%。這體現(xiàn)出了產(chǎn)品的差異化，在信息通信時(shí)代，隨先推出具有較高價(jià)值的產(chǎn)品，他就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)地位。最后因?yàn)闀r(shí)尚才選擇動(dòng)感地帶的大學(xué)生占極少數(shù)，百分比為7.5%。動(dòng)感地帶的品牌個(gè)性是時(shí)尚、好玩、探索，采用全新的形式，提供時(shí)尚好玩的定制服務(wù)，年輕人崇尚時(shí)尚，喜歡揚(yáng)個(gè)性。通過(guò)圖表數(shù)據(jù)可以看出，1000分

6、鐘校園通話(huà)使用率并不高。1000分鐘校園通話(huà)使用少于100分鐘的多達(dá)26.5%。43%的大學(xué)生1000分鐘的校園通話(huà)僅使用100-500分鐘。1000分鐘校園通話(huà)介于500-800分鐘大學(xué)生的百分比占18%。極少數(shù)的大學(xué)生1000分鐘校園通話(huà)達(dá)到800-1000分鐘，百分比為12.5%。調(diào)查結(jié)果反映出1000分鐘的校園通話(huà)安排不合理。影響校園通話(huà)率的原因有性別關(guān)系，是否談戀愛(ài)，參加學(xué)生工作等等。圖表反映出一半以上的大學(xué)生每個(gè)月的短信使用量超過(guò)了200條，百分比為52%。18%的大學(xué)生每個(gè)月的短信使用量介于150-500條之間。使用量在100-150條和少于100條的大學(xué)生所占得百分比都為20%

7、。大學(xué)生衷于社交，相對(duì)于中老年群體，他們更偏重于以發(fā)短息的方式交流，每個(gè)月兩百條短信遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足他們交流的需求。由圖表可以看出，每個(gè)月流量使用量超過(guò)30M的大學(xué)生占了整個(gè)被調(diào)查群體的72.8%。每個(gè)月流量使用量在0-10M的占了10%。每個(gè)月流量使用量在10-20M的占了8.8%。每個(gè)月流量的使用量介于20-30M的大學(xué)生占了9%。手機(jī)流量是指手機(jī)上網(wǎng)產(chǎn)生的流量數(shù)據(jù)，用手機(jī)打開(kāi)軟件或進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)操作時(shí)，會(huì)和服務(wù)器之間交換數(shù)據(jù)，手機(jī)流量就是指這數(shù)據(jù)的大小?，F(xiàn)代化的社會(huì)，大學(xué)生對(duì)信息的需求量大，獲取信息的主要來(lái)源是網(wǎng)絡(luò)。不管是娛樂(lè)還是學(xué)習(xí)，大學(xué)生對(duì)流量的需求量都是巨大的。圖表反映出，41.5%的大學(xué)

8、生認(rèn)為動(dòng)感地帶套餐的資費(fèi)偏貴。40%的大學(xué)生認(rèn)為動(dòng)感地帶資費(fèi)合理。9.5%的大學(xué)生認(rèn)為動(dòng)感地帶資費(fèi)貴。5.5%的大學(xué)生認(rèn)為套餐資費(fèi)便宜。極少數(shù)的學(xué)生認(rèn)為套餐資費(fèi)很便宜，百分比為0.5%。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)是最容易想到并且迅速實(shí)施的。要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，合理的資費(fèi)是必然的。統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示出有相當(dāng)大的一部分人認(rèn)為套餐的資費(fèi)不合理。圖表反應(yīng)出，客戶(hù)理想話(huà)費(fèi)數(shù)額與客戶(hù)的實(shí)際話(huà)費(fèi)數(shù)額在100-150元之間基本相符?？蛻?hù)理想話(huà)費(fèi)數(shù)額和實(shí)際話(huà)費(fèi)數(shù)額在少于50元區(qū)間差距巨大。客戶(hù)理想話(huà)費(fèi)數(shù)額和實(shí)際話(huà)費(fèi)數(shù)額在150以上區(qū)間的有一定的差距?？蛻?hù)理想話(huà)費(fèi)數(shù)額和實(shí)際話(huà)費(fèi)數(shù)額在50-100區(qū)間的較小?？蛻?hù)消費(fèi)的金額越

9、少，顧客理想話(huà)費(fèi)數(shù)額與顧客實(shí)際話(huà)費(fèi)數(shù)額的差距越大。圖表反映出，絕大部分的大學(xué)生對(duì)動(dòng)感地帶的整體滿(mǎn)意度是一般。29%的大學(xué)生對(duì)動(dòng)感地帶品牌是持滿(mǎn)意態(tài)度。2.5%的大學(xué)生對(duì)動(dòng)感地帶是非常滿(mǎn)意的。此外，還有還有一部分對(duì)動(dòng)感地帶持不滿(mǎn)意的態(tài)度。雖然對(duì)動(dòng)感地帶持不滿(mǎn)意的大學(xué)生是極少數(shù)，但是為了增加市場(chǎng)占有度，必須重視這小部分大學(xué)生的觀(guān)點(diǎn)。持非常滿(mǎn)意態(tài)度的大學(xué)生也有，這表現(xiàn)對(duì)動(dòng)感地帶品牌的肯定，說(shuō)明動(dòng)感地帶這個(gè)品牌還是極其有市場(chǎng)前景的。大學(xué)生持一般態(tài)度的百分比是滿(mǎn)意態(tài)度的兩倍，這說(shuō)明動(dòng)感地帶不管在服務(wù)，還是自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面都還有待改善的地方。圖表反映出，影響動(dòng)感地帶套餐滿(mǎn)意的主要原因是校通話(huà)優(yōu)惠，其次是

10、短信充足，再其次是通話(huà)收費(fèi)合理，然后是贈(zèng)送流量多和月租合理，他們所占的票數(shù)一樣。影響最小的是贈(zèng)送的M值。贈(zèng)送的M值少有人關(guān)注是因?yàn)闆](méi)有讓大學(xué)生感受到M值對(duì)他們的益處，還有待加強(qiáng)對(duì)M值的宣傳。校通話(huà)優(yōu)惠大大的滿(mǎn)足了大學(xué)生的通話(huà)需求，通話(huà)又是最主要的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，必然是他們滿(mǎn)意的決定性因素。通話(huà)收費(fèi)、月租、流量、短信方面都還有待改善。圖表反映出，造成大學(xué)生對(duì)動(dòng)感地帶不滿(mǎn)意的主要原因是贈(zèng)送的流量少，百分比為32%。贈(zèng)送短信少喝月租不合理是第二原因，占得百分比都為17%。通話(huà)費(fèi)用高是第三個(gè)原因，占了15%。其次是附加業(yè)務(wù)多，再其次是其他。大學(xué)生對(duì)信息量的需求大，喜好社交，追逐時(shí)尚，這些都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，離不

11、開(kāi)流量，因此對(duì)流量的需求、短息的需求都是巨大的。一但不能滿(mǎn)足他們的這么需求，就會(huì)成為他們不滿(mǎn)意整個(gè)動(dòng)感地帶品牌的原因。資費(fèi)一直是一個(gè)所有人選擇運(yùn)營(yíng)商的標(biāo)志，在任何情況下，較低的資費(fèi)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都會(huì)有強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)。附加業(yè)務(wù)多則是動(dòng)感地帶產(chǎn)品的設(shè)計(jì)問(wèn)題，要想提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，減少附加業(yè)務(wù)是必然的。圖表反映出，對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)，大學(xué)生最鐘愛(ài)于存話(huà)費(fèi)送話(huà)費(fèi)，真的百分比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他促銷(xiāo)活動(dòng)。其次是存話(huà)費(fèi)送禮品，百分比為20%。優(yōu)惠購(gòu)手機(jī)是第三大影響因素，占的百分比為6%。在這四個(gè)因素中，影響最小的是存話(huà)費(fèi)送餐券，占的百分比僅為6%。存話(huà)費(fèi)送話(huà)費(fèi)是一種比較老套的促銷(xiāo)活動(dòng)，但是它的促銷(xiāo)效果是最好的。送餐券對(duì)大學(xué)生

12、的吸引力不大，原因可能在于送的餐券不符合大學(xué)生的口味。當(dāng)大學(xué)生恰好有換手機(jī)的想法時(shí)，優(yōu)惠購(gòu)手機(jī)就會(huì)對(duì)他們有很大的吸引力，畢竟他們沒(méi)有自己的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，不會(huì)追求太高端的商務(wù)手機(jī)。禮品對(duì)大學(xué)生也有一定的吸引力，新奇實(shí)用的禮品是最能吸引他們眼球的。從圖表可以看出，對(duì)于大學(xué)生而言，最具吸引力的積分回饋方式是換禮品，百分比為55%，已經(jīng)超過(guò)一半的人數(shù)。其次是換業(yè)務(wù)，百分比為25%。再其次是換優(yōu)惠券。對(duì)大學(xué)生吸引力最小的是換話(huà)費(fèi)。毫無(wú)疑問(wèn)各種各樣的新奇的禮品對(duì)大學(xué)生的吸引力是巨大的。作為學(xué)生群體，沒(méi)有固定的收入，生活主要是靠家長(zhǎng)的支持，如果可以通過(guò)積分換禮品的方式換取合適的滿(mǎn)足生活需要的禮品，何樂(lè)而不為呢。

13、學(xué)生群體對(duì)話(huà)費(fèi)的需要不高，也主要取決于他們的現(xiàn)在所處的環(huán)境，沒(méi)有特別需要打的需求，他們的消費(fèi)主要集中在新奇的有特色的業(yè)務(wù)上，因此換話(huà)費(fèi)這種老套的方式，對(duì)他們而言，吸引力極其的小。業(yè)務(wù)和優(yōu)惠券對(duì)大學(xué)生群體也有一定的吸引力，原因在于他們想要追求一切新鮮的事物，跟上時(shí)代發(fā)展的潮流。圖表反映出，大學(xué)生中會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持選擇動(dòng)感地帶的百分比僅為32%。有48%的大學(xué)生會(huì)選擇電信，此外19%的大學(xué)生會(huì)選擇聯(lián)通。僅僅1%的大學(xué)生會(huì)選擇移動(dòng)的其他套餐。數(shù)據(jù)表現(xiàn)出在移動(dòng)的套餐中，動(dòng)感地帶以他個(gè)性化的設(shè)計(jì)俘獲了大學(xué)生的心，移動(dòng)的其他套餐對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的適用性不高。同時(shí)電信的競(jìng)爭(zhēng)力也是超強(qiáng)的，聯(lián)通緊隨其后。通信行業(yè)的三巨頭

14、都看準(zhǔn)了大學(xué)生市場(chǎng)，必然存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)。由此看出良好的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)移動(dòng)動(dòng)感地帶是十分重要的。市場(chǎng)定位 從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，25歲以下的年青一代消費(fèi)群體將成為未來(lái)移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體。預(yù)付費(fèi)用戶(hù)已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新用戶(hù)的主流，而15到25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶(hù)的重要組成部分。抓住這部分年輕客戶(hù)，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶(hù)。從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶(hù)，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，購(gòu)買(mǎi)力會(huì)不斷增長(zhǎng)，有效鎖定此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶(hù)慢慢變成高端客戶(hù)，企業(yè)便為在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆，逐步培育市場(chǎng)。另一方面，1

15、5到25歲的年輕人，主要是大學(xué)生，其次是中等學(xué)歷和較早進(jìn)入社會(huì)的年輕人與家庭條件好的中學(xué)生。他們崇尚新科技，追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣；他們凡事最重感覺(jué)，揚(yáng)個(gè)性，思維活躍；他們喜歡娛樂(lè)休閑社交，移動(dòng)性高；他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，而且是最容易互相影響的消費(fèi)群體。在一般產(chǎn)品的消費(fèi)方面，他們往往會(huì)顯示出見(jiàn)異思遷，品牌忠誠(chéng)度不高的現(xiàn)象，但是另一方面，他們率真、率性、感性、真誠(chéng)，卻又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)過(guò)分理性的年長(zhǎng)者。一旦抓住了他們的心，他們反而是最忠誠(chéng)的客戶(hù)。中國(guó)移動(dòng)在進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分之后選擇了這一市場(chǎng)，并利用一系列的營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)迎合其市場(chǎng)定位。營(yíng)銷(xiāo)策略隨著市場(chǎng)的不斷變化和消費(fèi)者的個(gè)性化越來(lái)越強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)的4P策略（

16、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）也逐漸受到重視。與此同時(shí)，“動(dòng)感地帶”的文化營(yíng)銷(xiāo)策略以與其中的后現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)，也是促使長(zhǎng)久立于不敗之地的關(guān)鍵之所在。品牌策略品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)與其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性。它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，解釋了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。而“動(dòng)感地帶”的推廣就是移動(dòng)的“品牌戰(zhàn)”策略。 “動(dòng)感地帶”品牌定位在“時(shí)尚、好玩和探索”，專(zhuān)為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流的年輕消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)。直接面向15-25歲的年輕人，將他們周身上下散發(fā)的動(dòng)

17、感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來(lái)，有超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂(lè)套餐”、“時(shí)尚套餐”和溝通計(jì)劃供他們選擇，不僅為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)音通話(huà)服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個(gè)性鈴聲圖片下載、走著玩的移動(dòng) 、手機(jī)游戲與移動(dòng)FLASH等時(shí)尚、新奇和好玩的各色服務(wù)。可以說(shuō)不僅滿(mǎn)足了年輕人的消費(fèi)需求，更吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和品牌文化。從產(chǎn)品容上來(lái)看，賦予了動(dòng)感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，采用全新的短信包月形式，提供多種時(shí)尚、好玩的定制服務(wù)，比如娛樂(lè)新聞等。 在品牌宣傳上，“動(dòng)感地帶”這一品牌名稱(chēng)本身就充滿(mǎn)了現(xiàn)代的沖擊感和親和力，同時(shí)整套形象識(shí)別系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ)“我

18、的地盤(pán)，聽(tīng)我的”，與“用新奇宣泄快樂(lè)”、“動(dòng)感地帶，年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴；在品牌形象塑造上，“動(dòng)感地帶”大膽選擇特立獨(dú)行的周杰倫作為形象代言人，利用周杰倫在年青的一代中的號(hào)召力，推動(dòng)“動(dòng)感地帶”時(shí)尚品牌形象的提升。同時(shí)，動(dòng)感地帶的品牌目標(biāo)不僅僅在于營(yíng)造“動(dòng)感地帶”的時(shí)尚形象，更在于營(yíng)造以“動(dòng)感地帶”為引導(dǎo)的“M-ZONE文化”?！癕-ZONE文化”代表著一種新的流行文化，即用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式，演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”。產(chǎn)品策略以消費(fèi)者

19、為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到投入市場(chǎng)以與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，消費(fèi)者的需求始終成為企業(yè)的準(zhǔn)則。特定目標(biāo)消費(fèi)群的需求?！皠?dòng)感地帶”的推出是對(duì)特定的消費(fèi)者群體進(jìn)行了仔細(xì)分析的結(jié)果。這種市場(chǎng)細(xì)分，不僅避開(kāi)了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提早一步搶奪目標(biāo)市場(chǎng)。“動(dòng)感地帶”有著明確消費(fèi)者選擇，因此，“動(dòng)感地帶”在差別化上是相當(dāng)做的出色的，這點(diǎn)我們可以在分析競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候可以觀(guān)察出來(lái)。價(jià)格策略從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，制定價(jià)格的關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成本的認(rèn)知，而不是銷(xiāo)售成本。新的定價(jià)模式是消費(fèi)者支持的價(jià)格適當(dāng)?shù)?/p>

20、成本成本上限。以目標(biāo)客戶(hù)支付能力為基礎(chǔ)的差異化價(jià)格策略是運(yùn)營(yíng)商的最好選擇?？蛻?hù)需求不同，支付能力也不同，運(yùn)營(yíng)商可以向客戶(hù)提供差異化的業(yè)務(wù)。客戶(hù)可以各取所需，運(yùn)營(yíng)商也保證了自己的收益。業(yè)務(wù)價(jià)格差異應(yīng)與運(yùn)營(yíng)商實(shí)際成本差異相對(duì)應(yīng)?！皠?dòng)感地帶”品牌作為移動(dòng)通信服務(wù)來(lái)說(shuō)價(jià)格并不是最低，但是卻深刻的了解到了消費(fèi)者希望將自己的花費(fèi)用來(lái)什么地方。比如“動(dòng)感地帶”的消費(fèi)群體就主要集中在短信上，“動(dòng)感地帶”針對(duì)性的提出了13元1000分鐘校免費(fèi)通話(huà)、200條短和30M流量，這就讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己把錢(qián)花到了刀刃上。另外需要強(qiáng)調(diào)的是，在“動(dòng)感地帶”的營(yíng)銷(xiāo)中，將產(chǎn)品和服務(wù)的低價(jià)準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者。一直以來(lái)聯(lián)通在消費(fèi)者

21、心中的低價(jià)形象是根深蒂固的，但是“動(dòng)感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價(jià)的印象，需要的就是的力量，正是依靠把這種信息準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者，同時(shí)加上降低了消費(fèi)者了解“動(dòng)感地帶”的成本，消費(fèi)者才真正接受了“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌，接受移動(dòng)校園卡這一時(shí)尚業(yè)務(wù)。渠道策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求注重客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的便利性，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)而言，它應(yīng)當(dāng)包括渠道的完善性和服務(wù)性。 每位郵電大學(xué)的新生在接到錄取通知書(shū)時(shí)就會(huì)收到一中國(guó)移動(dòng)的卡大大方便了大學(xué)生消費(fèi)者，也第一時(shí)間占領(lǐng)了市場(chǎng)?！皠?dòng)感地帶”的分銷(xiāo)不停留在移動(dòng)通信營(yíng)業(yè)廳上。為了方便目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)，移動(dòng)通信在各個(gè)大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理，這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購(gòu)買(mǎi)到“動(dòng)感地帶

22、”。這樣就真正使得主要的消費(fèi)群體能夠獲得購(gòu)買(mǎi)“動(dòng)感地帶”時(shí)的便利。在增值服務(wù)上，用戶(hù)只需要登錄中國(guó)移動(dòng)通信為“動(dòng)感地帶”開(kāi)辦就可以了解到各個(gè)服務(wù)，如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。而且“動(dòng)感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來(lái)擴(kuò)大自己的增值服務(wù)的影響力，用戶(hù)可以從各個(gè)方面了解到“動(dòng)感地帶”的增值服務(wù)信息，并且從中選擇自己所需要的服務(wù)。在“動(dòng)感地帶”的上，中國(guó)移動(dòng)還為客戶(hù)開(kāi)設(shè)了在線(xiàn)辦理的功能，用戶(hù)只要輸入自己的手機(jī)，就可以實(shí)現(xiàn)查詢(xún)?cè)捹M(fèi)，增加服務(wù)等功能，幾乎實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)和移動(dòng)通信之間的零距離接觸。在上還有BBS等多種渠道可以實(shí)現(xiàn)了解購(gòu)物信息等。廣告策略企業(yè)的品牌文化要向其目標(biāo)消費(fèi)者傳播必須通過(guò)各種

23、傳播途經(jīng)，廣告作為企業(yè)首選的傳播途經(jīng)，在這之中發(fā)揮了很大的作用。具體說(shuō)來(lái)，廣告對(duì)企業(yè)的品牌文化傳播是否有效，取決于下面五個(gè)方面的工作是否做好，即受眾認(rèn)知程度，品牌利益，品牌形象與個(gè)性，品牌情感關(guān)系建立，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)傾向選擇。移動(dòng)和電信、聯(lián)通之間的相互競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)移動(dòng)不同的產(chǎn)品針對(duì)不同的目標(biāo)客戶(hù),因?yàn)椴煌氖袌?chǎng)細(xì)分群體具有不同的消費(fèi)行為，從而，不同的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)群體，有不同的業(yè)務(wù)和服務(wù)，進(jìn)行不同的營(yíng)銷(xiāo)策略?！皠?dòng)感地帶”目標(biāo)客戶(hù)群體定位于15歲到25歲的年輕一族，他們主要是在校大學(xué)生和企業(yè)白領(lǐng)。從心理特征來(lái)講，他們追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、渴望溝通，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們有強(qiáng)烈的品牌

24、意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求來(lái)看，他們對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用較多，這主要是可以滿(mǎn)足他們通過(guò)移動(dòng)通信所實(shí)現(xiàn)的娛樂(lè)、休閑、社交的需求。“動(dòng)感地帶”其獨(dú)特的品牌主不僅滿(mǎn)足了年輕人的消費(fèi)需求，吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化，更是提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動(dòng)感地帶”的“價(jià)值、屬性、文化、個(gè)性”。將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌涵 。優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品理念和品牌效應(yīng)方面中國(guó)移動(dòng)強(qiáng)檔推的與“全球通”和“神州行 ”并列的第三大品牌“動(dòng)感地帶”，并斥巨資邀請(qǐng)周杰倫作為其形象代言人在全國(guó)圍進(jìn)行了立體式媒體轟炸。在郵電大學(xué)紅高粱食堂的餐桌上可以看到鮮明的動(dòng)感地帶的宣傳廣告，周杰倫

25、作為新一代的年輕代表具有無(wú)與倫比的號(hào)召力和感召力，到處可見(jiàn)“我的地盤(pán)我做主”的豪情宣言，這一品牌已經(jīng)深入人心，長(zhǎng)久占領(lǐng)大學(xué)生市場(chǎng)。在產(chǎn)品業(yè)務(wù)方面每一位郵電大學(xué)的新生都會(huì)收到一和錄取通知書(shū)同時(shí)寄來(lái)的動(dòng)感地帶校園卡，很明顯這卡帶著郵電大學(xué)的標(biāo)簽，幾乎每位同學(xué)到校都會(huì)選擇這卡。動(dòng)感地帶校園卡業(yè)務(wù)容要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，適合大學(xué)生群體的消費(fèi)水平。每月免費(fèi)的20個(gè)小時(shí)的無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)套餐充分滿(mǎn)足大學(xué)生的上網(wǎng)需求。彩鈴業(yè)務(wù)與無(wú)線(xiàn)音樂(lè)俱樂(lè)部高級(jí)會(huì)員功能，能夠充分適應(yīng)大學(xué)生群體對(duì)時(shí)尚的追求。動(dòng)感地帶校園套餐的業(yè)務(wù)具有選擇性。短信套餐底限為200條、300條等，同時(shí)具有動(dòng)感系列的拇指王、甜言蜜語(yǔ)包等業(yè)務(wù)，能夠適應(yīng)廣大學(xué)生們對(duì)短

26、信數(shù)目的需求。服務(wù)上的劣勢(shì)網(wǎng)速較慢。現(xiàn)在的WAP手機(jī)一般傳輸速度為9.6kbps，比起普通PC上網(wǎng)幾十到幾百kbps的速度來(lái)說(shuō)是很慢。資費(fèi)上劣勢(shì)手機(jī)上網(wǎng)的費(fèi)用偏高，盡管GPRS手機(jī)按流量計(jì)費(fèi)相應(yīng)減少了費(fèi)用，但與固定網(wǎng)相比仍然偏高七、調(diào)查小組成員思想體會(huì)在本次的調(diào)查研究中，我負(fù)責(zé)的是撰寫(xiě)報(bào)告。最深的感觸就是團(tuán)隊(duì)的分工合作，只有在充分利用每個(gè)人的優(yōu)勢(shì)分配任務(wù)的情況下，才能高效的完成整個(gè)調(diào)研報(bào)告。通過(guò)這次的調(diào)查，我對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的工作有了一定的了解。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，課本的知識(shí)始終是空洞的，實(shí)踐則帶給我更為真實(shí)的感受。首先調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)需要整個(gè)小組成員的頭腦風(fēng)暴，問(wèn)卷開(kāi)頭必須簡(jiǎn)要說(shuō)明本次調(diào)查的目

27、的，問(wèn)題必須圍繞調(diào)研的主題，并且簡(jiǎn)明扼要。在發(fā)放問(wèn)卷的過(guò)程中，態(tài)度要真誠(chéng)，盡量保持微笑。然后在對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)時(shí)需要保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，不能疏忽任何一個(gè)數(shù)據(jù)。然后再是根據(jù)匯總的數(shù)據(jù)做出相應(yīng)的圖表，以便于直觀(guān)的反映出調(diào)查結(jié)果。然后才是撰寫(xiě)報(bào)告，撰寫(xiě)報(bào)告的不僅時(shí)候需要對(duì)整體數(shù)據(jù)有宏觀(guān)的把握，更需要靈活的運(yùn)用書(shū)本的容，提出問(wèn)題所在并解決問(wèn)題。最后就是整個(gè)資料的匯總，調(diào)研報(bào)告版面的設(shè)計(jì)，封面的設(shè)計(jì)等等?？傊{(diào)研的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要小組成員盡心盡力的完成。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出問(wèn)題，解決問(wèn)題，每個(gè)環(huán)節(jié)都是相互影響的，只有高質(zhì)量的完成前一個(gè)環(huán)節(jié)，才能更好的展開(kāi)下一個(gè)環(huán)節(jié)的工作。當(dāng)今社會(huì)需要的是高素質(zhì)的，綜合性人才。實(shí)踐活動(dòng)

28、的形式鍛煉了大學(xué)生各個(gè)方面的能力?；顚W(xué)活用在實(shí)踐活動(dòng)中體現(xiàn)得淋漓盡致，而且還培養(yǎng)了我們團(tuán)隊(duì)合作的意識(shí)，與人溝通交流的能力，組織能力等等?？偟膩?lái)說(shuō)，這次的實(shí)踐活動(dòng)還是相當(dāng)?shù)某晒?，是非常有意義的值得提倡的活動(dòng)。 -胡雪穎這次的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課，我們小組針對(duì)中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶品牌做了調(diào)研活動(dòng)，收獲頗豐。以前我一直覺(jué)得問(wèn)卷只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一紙，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一些問(wèn)題。但是，當(dāng)我自己投入到制作過(guò)程，才體會(huì)到其中的艱辛。我們的問(wèn)卷有16個(gè)問(wèn)題，每一個(gè)都是小組成員認(rèn)真思考，精心挑選出來(lái)的。而且問(wèn)卷的發(fā)放也并不像想象中那么簡(jiǎn)單，往往需要費(fèi)盡口舌才能讓同學(xué)花點(diǎn)時(shí)間填寫(xiě)，不幸的是，也常常因?yàn)橥瑢W(xué)們不太樂(lè)意填而導(dǎo)致回收的問(wèn)卷為無(wú)

29、效問(wèn)卷。在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的環(huán)節(jié)更是令人煩惱不已，需要用高度認(rèn)真態(tài)度去完成一項(xiàng)極度枯燥的任務(wù)，即費(fèi)時(shí)間又費(fèi)精力，看似簡(jiǎn)單卻是一項(xiàng)折磨人的苦差事。在小組任務(wù)分配中，我做的是這兩個(gè)部分的事情，因此只對(duì)這兩項(xiàng)簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)自己的感想，相信做其他部分的小伙伴們一定也有他們自己獨(dú)到的體會(huì)。 肖涵在本次市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目中，我參與了調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、修改，調(diào)查結(jié)果的分析以與報(bào)告的撰寫(xiě)，我們小組經(jīng)過(guò)多次討論，最終才確定本次調(diào)研的主題方向。 這次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查與分析的項(xiàng)目，給我?guī)Я祟H多感受和新的，在將近一個(gè)學(xué)期的時(shí)間里，對(duì)知識(shí)的一竅不通到對(duì)知識(shí)的參透，這個(gè)過(guò)程中還有我們小組成員的配合下，對(duì)調(diào)查對(duì)象的長(zhǎng)期深入了解，擬定合適的問(wèn)卷以帶了

30、有效的成果方案。在調(diào)查中我有了以下心得：在調(diào)查過(guò)程中最重要的就是設(shè)計(jì)一份好的問(wèn)卷，精心的準(zhǔn)備才能帶來(lái)實(shí)踐過(guò)程的順利實(shí)施。調(diào)查結(jié)果的有效性也取決于我們的問(wèn)卷設(shè)計(jì)的容和方案的針對(duì)性。分析調(diào)查結(jié)果，應(yīng)該全面的結(jié)合知識(shí)和生活常識(shí)以與網(wǎng)絡(luò)資源，這樣的分析得到的方案和結(jié)果才能具有可靠性，才能體現(xiàn)一次調(diào)查的質(zhì)量所在。作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)合作真的很重要。任務(wù)復(fù)雜，需要有良好的規(guī)劃和分工合作。整個(gè)調(diào)研過(guò)程讓我對(duì)市場(chǎng)調(diào)查有了更深一層的認(rèn)識(shí)，它并不僅僅只是分發(fā)調(diào)查問(wèn)卷，撰寫(xiě)實(shí)踐報(bào)告，而是需要我們大多數(shù)人的努力，通過(guò)運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)達(dá)成的一項(xiàng)任務(wù)。學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的教學(xué)實(shí)踐，利用了理論和老師提供的平臺(tái)，去應(yīng)用和創(chuàng)造，發(fā)揮

31、了我們的優(yōu)勢(shì)，豐富了我們的教學(xué)。經(jīng)過(guò)這次充滿(mǎn)挑戰(zhàn)機(jī)遇的教學(xué)實(shí)踐，鍛煉我們的實(shí)際工作能力，提高了我的社交能力，寫(xiě)作能力，更讓我提高了組織能力。我還學(xué)會(huì)了遇到困難該如何面對(duì)并去解決，這讓我提高了分析能力。此外，還讓我鞏固了專(zhuān)業(yè)知識(shí)，學(xué)會(huì)了如何運(yùn)用理論與實(shí)踐相結(jié)合。章鴻飛 通過(guò)學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)查，知道了它是由一系列收集和分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)的步驟組成。某一步驟作出的決定可能影響與其他后續(xù)步驟，某一步驟所做的任何修改往往意味著其他步驟也可能需要修改。市場(chǎng)調(diào)查的步驟 一般按如下程序進(jìn)行：確定問(wèn)題與假設(shè)；確定所需資料；確定收集資料的方式；抽樣設(shè)計(jì)；數(shù)據(jù)收集；數(shù)據(jù)分析；調(diào)查報(bào)告。 通過(guò)對(duì)這門(mén)課的加深了解，明白了什么是市場(chǎng)

32、調(diào)查，它的特點(diǎn)，方式，種類(lèi)，作用，意義。對(duì)我們將來(lái)進(jìn)入社會(huì)，進(jìn)入工作中將是一個(gè)很好的運(yùn)用工具，對(duì)市場(chǎng)的分析與消費(fèi)者的需求，關(guān)于企業(yè)的利潤(rùn)最大化都與市場(chǎng)調(diào)查密不可分嘉 這是我第一次做問(wèn)卷調(diào)查，剛開(kāi)始覺(jué)得很新奇，很簡(jiǎn)單，以為就是隨便問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題，隨便讓人填一下就好了。直到工作慢慢的展開(kāi)，才發(fā)現(xiàn)這并不是我想象的那么容易。從問(wèn)卷的方向選擇，工作的分工，到著手去完成這一系列問(wèn)題都需要我們認(rèn)真查閱資料，耐心，細(xì)心的分析。需要我們團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人充分發(fā)揮自己的聰明才智。一的問(wèn)卷，一本薄薄的報(bào)告，不知道蘊(yùn)含了我們多少淚水。這是一次深刻的經(jīng)歷，它讓我學(xué)到了交際的技巧、實(shí)踐的重要、團(tuán)隊(duì)協(xié)作的珍貴以與做事要保持一個(gè)積極

33、仔細(xì)的態(tài)度。這些經(jīng)歷是我們從書(shū)本上學(xué)不到的，我相信對(duì)我以后的成長(zhǎng)和工作會(huì)有很大的幫助。何艷調(diào)查的過(guò)程是艱辛的，充滿(mǎn)了各種困難和意想不到的事情。首先就是問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與問(wèn)題的選擇，先前看別人做的問(wèn)卷，總感覺(jué)出的題非常乏味，缺少技術(shù)含量，所以就很隨意的給別人填答問(wèn)卷。而當(dāng)我們自己出題的時(shí)候才知道，問(wèn)題的提出與篩選是一個(gè)很困難的過(guò)程，一份好的問(wèn)卷承載了很多人的期望。我們團(tuán)隊(duì)的七個(gè)人，經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)次的討論，一直在問(wèn)題的選擇上有分歧，不能確定如何選擇。因?yàn)閱?wèn)題太多、太零碎，不易去系統(tǒng)的考慮，而且問(wèn)題還必須與我們的研究主題相關(guān)聯(lián)，與我們的調(diào)查相協(xié)調(diào)。而問(wèn)卷設(shè)計(jì)的本身就具有一定的結(jié)構(gòu)和層次。其問(wèn)題的擺放于設(shè)計(jì)都有

34、其規(guī)律性與嚴(yán)謹(jǐn)性 ，有其層次與側(cè)重，這對(duì)于第一次設(shè)計(jì)問(wèn)卷的我們都不是小的挑戰(zhàn)。最終我們七個(gè)人每人出一份將自己認(rèn)為重要的問(wèn)題全都羅列出來(lái)，將所有的問(wèn)題匯總，然后再逐個(gè)甄別。經(jīng)過(guò)兩個(gè)星期的篩選，終于將問(wèn)卷的初樣整理出來(lái)了。彪 歷經(jīng)幾周的市場(chǎng)調(diào)查已經(jīng)接近尾聲了，在這一次的市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐課程中，我學(xué)到了許多，至少接觸了而許多自己以前未接觸的知識(shí)。最重要的一點(diǎn)體會(huì)就是實(shí)踐出真知。 在沒(méi)做市場(chǎng)調(diào)查以前，我以為市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)很簡(jiǎn)單的工作，雖然老師在課堂上向我們介紹過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的難度，但是自身沒(méi)有深刻的體會(huì)。直到自己和小組的伙伴們一起著手做調(diào)查時(shí)，才知道其中的學(xué)問(wèn)包涵了不少。首先，是我們團(tuán)體確定市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)題設(shè)定

35、。這是一個(gè)很難抉擇的部分，它考驗(yàn)了我們對(duì)教材的理解程度，有一定的難度。最后發(fā)現(xiàn)我們小組的問(wèn)題有一點(diǎn)重復(fù)，并不是十分科學(xué)。其次，在發(fā)調(diào)查問(wèn)卷和收集調(diào)查問(wèn)卷是，也遇到一些我們事先沒(méi)有想到的問(wèn)題。比如，問(wèn)卷應(yīng)該發(fā)給誰(shuí)？問(wèn)卷是否收的回？問(wèn)卷的容是否真實(shí)？在次，我的任務(wù)是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程也是枯燥無(wú)趣，并且工作量很大。比較幸運(yùn)的是我們小組分工明確，合作也很融洽。這是最值得學(xué)習(xí)的地方。理論知識(shí)是有局限性的，我們應(yīng)該更多的付諸于實(shí)踐。夏芳8、 調(diào)查問(wèn)卷 中國(guó)移動(dòng)校園動(dòng)感地帶套餐調(diào)查問(wèn)卷 親愛(ài)的同學(xué)，你好！我們是郵電大學(xué)經(jīng)管學(xué)院第二專(zhuān)業(yè)工商管理學(xué)課程的市場(chǎng)調(diào)研小組，為了調(diào)查研究各位同學(xué)對(duì)中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶校園套餐的看法 ，我們?cè)O(shè)計(jì)了此次的問(wèn)卷調(diào)查。非常感您能抽出1-2分鐘的時(shí)間來(lái)參與此次調(diào)查，本次調(diào)查僅做于課題研究，請(qǐng)如實(shí)認(rèn)真地回答，您的合作支持！（請(qǐng)?jiān)谶x項(xiàng)字母前打鉤）一、您選擇該套餐的理由（可多選）A.費(fèi)