分銷策略ppt課件

1、第十三章 分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商第四節(jié)物流策略本章結(jié)構(gòu)提示1學(xué)習(xí)目標(biāo)明確分銷渠道與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵。認(rèn)識(shí)分銷渠道的分類。在掌握分銷渠道的影響因素基礎(chǔ)上，明確分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理。了解批發(fā)與零售的主要形式。明確物流含義與目標(biāo)，了解物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。2第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型3一、分銷渠道的含義市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（Marketing channels） 配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。分銷渠道（Distribution channels） 某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生

2、產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。4課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商供應(yīng)商制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商銀行銀行經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人顧客顧客5二、分銷渠道的職能1、研究2、促銷3、接洽4、配合5、談判6、物流7、融資8、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)6三、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度（三）案例7分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。直接渠道與間接渠道長(zhǎng)渠道與短渠道8短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模

3、式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式9分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensive distribution）選擇分銷（Selective distribution）獨(dú)家分銷（Exclusive distribution）10中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比較2022/2/10Ch13分銷策略11高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安11案例Nike的選擇分銷1 Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品

4、商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。12案例Nike的選擇分銷2大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。資料來源：縮編自菲利普科特勒營(yíng)銷管理 第599頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 13第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素二、分銷渠道的設(shè)計(jì)課堂思考2三、分銷渠道的管理四、竄貨現(xiàn)象及其整治五、案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”14一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素顧客特性產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性競(jìng)爭(zhēng)特性環(huán)境特性1

5、5二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評(píng)估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù) 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)l經(jīng)濟(jì)性l控制性l適應(yīng)性 16課堂思考2請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道化妝品報(bào)紙、刊物機(jī)床 17三、分銷渠道的管理選擇渠道成員培訓(xùn)渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員調(diào)整渠道成員18四、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨的整治19竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和；廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同

6、區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。 20竄貨的整治簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議外包裝區(qū)域差異化發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度21案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的 “黃金三原則”11、堅(jiān)持直銷戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國(guó)一般稱為“直接商業(yè)模式”（Direct Business Model）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。22案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的 “黃金三原則”22、摒

7、棄庫(kù)存A、以信息代替存貨B、摒棄庫(kù)存的問題3、與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟A、與用戶結(jié)盟B、與供應(yīng)商結(jié)盟C、戴爾的渠道23第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的含義與類型二、零售商店的類型三、無門市零售形式24一、批發(fā)商的含義與類型批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。25批發(fā)商的分類完 全服 務(wù)批 發(fā)商有 限服 務(wù)批 發(fā)商商 人 批 發(fā) 商產(chǎn) 品經(jīng) 紀(jì)人制 造商 代表銷 售代 理商采 購(gòu)代 理商傭金商經(jīng) 紀(jì) 人 和 代 理 商銷 售 分店 和 銷售 辦 事處采 購(gòu)辦 事處制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 銷 售 辦 事 處批 發(fā) 商26二、零售商店的類型

8、零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。27我國(guó)零售業(yè)態(tài)的類型百貨店超 級(jí)市 場(chǎng)大 型綜 合超 市便利店倉(cāng) 儲(chǔ)式 商場(chǎng)專業(yè)店專賣店購(gòu) 物中 心我 國(guó) 零 售 業(yè) 態(tài)28三、無門市零售形式直 復(fù) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷直 接 銷 售自 動(dòng) 售 貨購(gòu) 物 服 務(wù) 公 司無 門 市 零 售 形 式29第四節(jié)物流策略一、物流的含義與職能二、物流的目標(biāo)三、物流的規(guī)劃與管理四、物流現(xiàn)代化30一、物流的含義與職能所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。31二、物流的目標(biāo)物流的一項(xiàng)基本產(chǎn)出就是對(duì)顧客服務(wù)的水平。企業(yè)一般根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個(gè)物流系統(tǒng)的總成本，而不是個(gè)別成本；從整個(gè)物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個(gè)職能部門。合理的物流目標(biāo)是：通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送。32三、物流的規(guī)劃與管理物流系統(tǒng)的選擇單一