世聯(lián)策劃報(bào)告頁

1、1.4 區(qū)域市場(chǎng)及本項(xiàng)目周邊市場(chǎng)調(diào)研地理位置及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：后湖位于漢口東部，屬于未來漢口三個(gè)綜合組團(tuán)之一。（漢口地區(qū)包括江北核心區(qū)，二七、三陽、新華、寶豐 4個(gè)中心片區(qū)，古田、常青、后湖 3個(gè)綜合組團(tuán)。規(guī)劃常住總 人口 170萬，其中核心區(qū) 15萬，中心片區(qū) 58萬，綜合組團(tuán) 97萬。）確立 21 世紀(jì)以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)區(qū)域形象整體市政配套較差，缺乏商業(yè)、醫(yī)療等設(shè)施；煤氣、電話等隨地塊開發(fā)跟進(jìn)較慢；交通條件一般，目前僅 706路公交車經(jīng)過；在人們心目中屬于城鄉(xiāng)結(jié)合帶（后湖鄉(xiāng)） 經(jīng)過兩年房地產(chǎn)的開發(fā)，部分中檔住宅小區(qū)的建設(shè)區(qū)域印象有所改觀。銷售狀況：銷售期普遍較長(zhǎng)，一般在 1.5-2.5 年左右

2、。銷售率一般未能達(dá)到理想水平，入伙階段一般樓盤銷售率在 60-70%左右 媒體關(guān)注度較高，戶型分析：供應(yīng)的戶型主要以三房、二房、復(fù)式為主 主要銷售戶型與供應(yīng)特性相吻合，主要集中在中等面積的三房 小面積住宅市場(chǎng)認(rèn)可度較差戶型設(shè)計(jì)對(duì)南北通透、方正實(shí)用要求較高多層住宅的認(rèn)可度明顯高于小高層和高層價(jià)格分析：對(duì)后湖片區(qū)的樓盤來說，集中在多層普通住宅 1600-1900 左右，2000 元/ 平方米是一個(gè)“檻”客戶群分析：主要為車行半小時(shí)范圍內(nèi)居住或工作中高收入者為主要消費(fèi)群，房地產(chǎn)業(yè)、公務(wù)員、金融、保險(xiǎn)、貿(mào)易類較多 主要來自江岸，部分江漢，少量來自其它地區(qū)30-40歲年齡段人群為消費(fèi)主體。城市規(guī)劃 后湖

3、三大居住組團(tuán)之一，規(guī)劃密度達(dá)到 300-500人/ 平方公里。 綜合治理大氣污染。后湖、四新、南湖綜合組團(tuán)的部分居住新區(qū)大氣質(zhì)量達(dá)到國(guó)家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。（武漢居住區(qū)中最好的） 控制城市噪聲，后湖地區(qū)為區(qū)域環(huán)境噪聲一類區(qū)（武漢居住區(qū)中最好的） 規(guī)劃中跨世紀(jì)十大公共建筑的后湖體育中心位于后湖。開發(fā)規(guī)模后湖先后開發(fā)了東方恒星園、竹葉苑、佳海華苑、后湖生態(tài)花園、世紀(jì)家園等樓盤，明年仍有城開項(xiàng)目和幾個(gè)盤的后續(xù)開發(fā)，供應(yīng)量呈上漲趨勢(shì)，1.5 片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)格局漢口與后湖片區(qū)同層面價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域目前主要集中在金銀湖、常青和楊叉湖三個(gè)片區(qū)，開發(fā)量都很大。 各片區(qū)主要樓盤列舉： 后湖片區(qū)：東方恒星園、竹葉苑、佳海華苑、世紀(jì)家

4、園、后湖生態(tài)家園、城開項(xiàng)目（未動(dòng)工） 金銀湖片區(qū)：萬科四季花城、碧?；▓@、書香水榭 楊叉湖片區(qū)：新華家園、陽光花園、田園小區(qū)常青片區(qū)：常青花園十二期、十四期競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)位置示意圖:金銀湖片區(qū)常青片區(qū)堤楊叉湖片區(qū)后湖片區(qū)發(fā)展大道大批國(guó)家機(jī)關(guān)西北湖金融一條街解放公園競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)比較表比較項(xiàng)目后湖金銀湖楊叉湖常青目前片區(qū)集中均價(jià)多層1800,小高層2200多層 1600-2300多層2000,小高層2500多層1800市政配套較差較差較好稍好商業(yè)配套較差較差較好梢好距市中心距離較近很遠(yuǎn)較近較遠(yuǎn)父通交通線路少，輕軌、地鐵未通過通輕軌，目前交通線路少交通線路較多通地鐵、輕軌？ / ,景觀無景觀資源金銀湖無無區(qū)域

5、形象新興片區(qū)，城鄉(xiāng)結(jié)合帶向中咼檔 住宅區(qū)過渡新興片區(qū)中高檔住宅區(qū)相比屬于舊城改造最早的目前較成熟的中低檔住 宅區(qū)發(fā)展前景臨科技園，大型綜合居住組團(tuán)環(huán)湖中高檔居住組團(tuán)開發(fā)潛力較小已成型，建設(shè)用地減少綜合評(píng)價(jià)后湖在目前的片區(qū)比較中不占優(yōu)勢(shì)；片區(qū)優(yōu)勢(shì)為距市中心直線距離短、原有物業(yè)形象尚可； 項(xiàng)目的脫穎而出主要要依靠項(xiàng)目本身。1.6競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目比較區(qū)域內(nèi)：后湖生態(tài)花園、城開項(xiàng)目、世紀(jì)家園區(qū)域外：萬科四季花城、陽光花園、常青小區(qū)、新華家園注 ： 萬 科 四 季 花 城 與 城 開 項(xiàng) 目 價(jià) 格 屬 于 預(yù) 估 ， 城 開 項(xiàng) 目 含 300-400 元 / 平 方 米 左 右 的 裝 修評(píng)價(jià)：本項(xiàng)目在后湖

6、片區(qū)除價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)外，與大多項(xiàng)目相比優(yōu)勢(shì)明顯，有超出一個(gè)層面的可能。與區(qū)域內(nèi)樓盤價(jià)格差距較大，仍需在產(chǎn)品與營(yíng)銷方面做一定的提升；與區(qū)域外樓盤相比，不占明顯優(yōu)勢(shì)，主要優(yōu)勢(shì)為地段、小區(qū)環(huán)境； 地段的優(yōu)勢(shì)是不可替代的，本項(xiàng)目距市中心直線距離短，屬于繁華邊緣的凈土，距市政府機(jī)關(guān)聚集區(qū)、火車站、長(zhǎng)江二橋、金融街等距離均較近，這同時(shí)也是后湖 出現(xiàn)局長(zhǎng)樓的重要原因。同層面主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定：萬科四季花城、城開項(xiàng)目、常青花園、陽光花園重點(diǎn)項(xiàng)目比較分析在我們?nèi)Χǖ闹饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，萬科四季花城無疑是其中立意最高的，它的客戶層面與我們是相近的，區(qū)域也有一定的覆蓋性。以萬科四季花城 為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析將使我們站在一個(gè)比較

7、高的平臺(tái)上來看問題，以確保我們的項(xiàng)目的成功。項(xiàng)目萬科四季花城東方恒星園二期比較分析（以萬科項(xiàng)目為基準(zhǔn)）地段金銀湖、距中心區(qū)域遠(yuǎn)后湖、距中心區(qū)域近、花橋北本項(xiàng)目占優(yōu)，“離繁華很近”公共交通無，輕軌前景車輛少綜合比較略差層數(shù)4、5層7層略差風(fēng)格歐洲小鎮(zhèn)（德式），標(biāo)志性明顯現(xiàn)代風(fēng)格（荷蘭風(fēng)格派）差異點(diǎn)沿襲與原創(chuàng)的區(qū)別景觀與周邊環(huán)境金銀湖、高爾夫、小區(qū)水系小區(qū)內(nèi)園林略差商業(yè)配套目前無，建成后分散布置目前無，規(guī)劃中商業(yè)街略優(yōu)戶型略分散、三房、二房、復(fù)式三房、復(fù)式戶型集中、更成熟物業(yè)管理萬科品牌管理開發(fā)商自管+中海模式目前知名度不如萬科開發(fā)條件首期開發(fā)一期已入伙一期可展示、客戶可利用包裝與宣傳已經(jīng)開始，萬

8、科的包裝較為成熟未開始，各成熟專業(yè)公司合作相似，但不占先機(jī)社區(qū)文化萬客會(huì)的長(zhǎng)期積累、“客戶”傳播大規(guī)模開始建設(shè)在認(rèn)知時(shí)間與忠誠(chéng)度上略差企業(yè)品牌與實(shí)力全國(guó)連鎖、文化成熟、有實(shí)力規(guī)模相對(duì)小，品牌影響力小較差銷售組織成熟模式、新人操作專業(yè)公司介入相似價(jià)格23002100占優(yōu)小結(jié)：注意發(fā)揮優(yōu)勢(shì)：地段：“花橋北”與城市的可融合性為我們相比之下最大的價(jià)值點(diǎn)。戶型：成熟、集中性的戶型產(chǎn)品：現(xiàn)代、原創(chuàng)價(jià)格：相對(duì)不高開發(fā)條件：一期展示、客戶可利用短期內(nèi)無法改變的劣勢(shì)：品牌、周邊景觀（高爾夫）、層數(shù)、輕軌前景需要規(guī)避改善的劣勢(shì)：交通：改善目前交通條件社區(qū)文化：開始建設(shè)、落到實(shí)處項(xiàng)目分析2.1 項(xiàng)目概況項(xiàng)目位置與放

9、射區(qū)域圖注：綠線所圍區(qū)域?yàn)橹饕繕?biāo)客戶來源區(qū)域西北湖廣場(chǎng)區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目位置示意圖;通往黃浦科技園通 往 機(jī) 場(chǎng)岱 黃 公 路此路未通恒星一期 竹葉山轉(zhuǎn)盤 展、竹葉山轉(zhuǎn)盤大黃浦大道世紀(jì)家園后湖生態(tài)花園城開項(xiàng)目恒星二期A、B地塊佳海華苑竹葉苑江岸區(qū)人民法院注：綠色為持續(xù)開發(fā)項(xiàng)目; 黃色為已入伙項(xiàng)目； 紫色為未動(dòng)工項(xiàng)目。地塊示意圖恒星園一期、售樓處未開發(fā)區(qū)域卜1R“AL：b4i2I"E il .i電廠宿舍目前爛尾竹葉苑佳海華苑二卜；巧石N匸：加畑Na f住襯"堺曲&室頸譏州好解矗）2為和：.地塊現(xiàn)狀東方恒星園二期A B組團(tuán)四至現(xiàn)狀：北：空地南：竹葉苑（多層、四層復(fù)式住宅）、佳

10、海華苑（別墅、復(fù)式住宅）西：七一寄讀中學(xué)東：空地主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（總）A、B地塊主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)編號(hào)項(xiàng)目單位數(shù)量1規(guī)劃用地公頃1013002總建筑面積平方米145534苴丿、中住宅建筑面積平方米120339苴丿、中多層住宅建筑平方米89689小高層住宅平方米30650公共建筑面積平方米25195苴丿、中幼托平方米1433會(huì)所平方米1230超市平方米2760商業(yè)及其它平方米19772.83住宅總套數(shù)套9184戶均人口人/戶3.35規(guī)劃總?cè)藬?shù)人30306綜合容積率萬平方米/公頃1.35上表數(shù)據(jù)未經(jīng)最后確認(rèn)A地塊戶型分配表面積范圍套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比平層80-90163.40%.3.40%90-1000

11、0.00%)100-1109119.36%070.85%DD110-12013829.36%120-13010422.13%130-140153.20%>4.90%)140-15000.00%150以上81.70%復(fù)式130-14040.85%.15.10%)140-150112.34%150-160265.53%160-170163.40%170-180142.98%180-190214.47%.5.75%)190-20061.28%合計(jì)470100%抵100%注：B地塊正在設(shè)計(jì)中房型套數(shù)套數(shù)比面積比平層二房163.40%2%三房32669.36%63%四房306.38%7%復(fù)式982

12、0.85%27%合計(jì)4702.2 一期產(chǎn)品與營(yíng)銷分析 一期產(chǎn)品簡(jiǎn)單說明：位置：臨街 開盤日期：2000.5.28 總體銷售率：（套數(shù)）60%左右 規(guī)模：共 7棟， 335套，高層、小高層、多層 入伙日期：已入伙 入住率：5%。辦理入住手續(xù)的為 20% 物業(yè)管理：自管分析：片區(qū)印象、區(qū)域配套缺乏 ，周邊環(huán)境差（臨鋼材市場(chǎng)）售樓大廳大而空合作品牌宣傳增加了品牌的混淆性環(huán)境、戶型（三房）、外立面設(shè)計(jì)較好一層會(huì)所兼咖啡廳過大，無人氣。 主人流方向昭示性不夠多種戶型定位弱化了產(chǎn)品的檔次分產(chǎn)品銷售走勢(shì)分析：多層住宅銷售速度快，銷售率高；三房二廳 120平方米左右，銷售速度快、銷售率高； 方正實(shí)用戶型銷售速

13、度快； 復(fù)式住宅穩(wěn)定銷售，銷售率高；滯銷產(chǎn)品主要為：小高層、不實(shí)用的戶型，高層小戶型。影響購買和入住的問題： 缺少相關(guān)商業(yè)、交通、醫(yī)療配套； 電話、煤氣等基礎(chǔ)配套設(shè)施不到位； 片區(qū)形象差 無小學(xué)整改措施：Action1 ：提高住戶專車的運(yùn)行次數(shù)或盡早引入公交線路；Action2 ：設(shè)凈菜超市；Action3 ：盡快修路，然后馬上引入電話線路、煤氣管道。Action4 ：與光華路小學(xué)聯(lián)姻Action5 ：與政府及其它開發(fā)商合作，引入路燈，改善橋下積水；Action6 ：與知名大醫(yī)院合作，引入醫(yī)療點(diǎn)；Action7 ：設(shè)置洗衣房，咖啡廳加緊營(yíng)業(yè)快餐。Action8 ：在開盤前重新改造售樓處Acti

14、on9: 在主干道車行入口處設(shè)置朝南方向的大廣告牌，提高昭示性。2.3 環(huán)境分析 通過對(duì)新地花都地塊之環(huán)境考察，可以看出，該地塊具有以下特色：A:地塊位于漢口江岸區(qū)旁，區(qū)位屬于漢口城市規(guī)劃建設(shè)中的三大住宅新區(qū)之一，目前正高速發(fā)展建設(shè)之中；B:新地花都位于未來黃浦高新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，周邊人文氣息濃郁，高新產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)值和效益俱佳且前景廣闊；C:地塊周邊3Km半徑內(nèi)市政配套齊全，距離中南商圈僅10分鐘直線車程。但近距離之日常生活所需設(shè)施較不方便，如便利店、凈菜市場(chǎng)、超市等缺乏；D:地塊臨汽車客運(yùn)站和鋼鐵市場(chǎng)，繁忙的車流將造成一定的噪音污染。在規(guī)劃設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮在臨路邊地塊設(shè)停車場(chǎng)和商務(wù)辦公建筑等措

15、施弱化噪音污染，最大化 地提升商住和住宅的價(jià)值；E:因部分漢口老居民知道此地曾是后湖鄉(xiāng)農(nóng)田，在規(guī)劃和營(yíng)銷推廣中應(yīng)準(zhǔn)備有弱化措施；F:地塊周邊近距離有噪雜的棚屋建筑，降低項(xiàng)目的檔次。2.4項(xiàng)目之SWO分析優(yōu)勢(shì)：（STRENG）H規(guī)模：項(xiàng)目規(guī)模大，總建筑面積 108萬平方米 地段：一期臨后湖片區(qū)主干道，昭示性明顯，距市中心車行距離近。 環(huán)境：一期環(huán)境展示到位戶型：二期戶型設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)合理，面積適當(dāng) 物管：開發(fā)商一期物管較到位，保安、保潔工作受到業(yè)主的普遍好評(píng) 發(fā)展?jié)摿Γ汉蠛瑓^(qū)為漢口重點(diǎn)發(fā)展的幾個(gè)綜合組團(tuán)之一，距離市中心直線距離近，升值空間較大。劣勢(shì)：（WEAKNESS配套：區(qū)域內(nèi)商業(yè)、生活配套缺乏

16、交通：交通條件差， 形象：一期交樓時(shí)間長(zhǎng)，配套完善承諾未兌現(xiàn)，造成部分業(yè)主不滿，另外也影響了實(shí)際入住率。 區(qū)域形象：后湖原來在人們心目中屬于城郊和農(nóng)村，改變認(rèn)識(shí)還需要一定的過程。 區(qū)域環(huán)境：距建材市場(chǎng)較近機(jī)會(huì)：（ OPPORTUN）ITY 后湖市場(chǎng)情況：目前后湖城市規(guī)劃目標(biāo)和幾個(gè)大盤的開發(fā)的影響，逐漸成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)，媒體關(guān)注度高。城市規(guī)劃方向：根據(jù)總體規(guī)劃，城市空心化的發(fā)展，后湖成為未來漢口最大的居住組團(tuán)之一。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：后湖綜合組團(tuán)的一大重要功能為高新科技，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的建立必然會(huì)帶來新一批高科技消費(fèi)群體。威脅：（THREAT同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：本區(qū)域內(nèi) 2002年推出大量同檔次或相近檔次的樓盤，必然會(huì)

17、加劇區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)：東西湖區(qū)、常青片區(qū)推出的大量同檔次樓盤的集中推出會(huì)加劇區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)，受區(qū)域成熟程度、地鐵、輕軌規(guī)劃的影響加大區(qū)域外的客戶分流。2.5 賣點(diǎn)組織核心賣點(diǎn)：社區(qū)文化內(nèi)涵；關(guān)愛和諧點(diǎn)點(diǎn)關(guān)懷的社區(qū)文化地段好：花橋北片區(qū)，距市中心、武昌、火車站等地極近環(huán)境好：一期的環(huán)境與二期環(huán)境的提前展示戶型好：南北通透、設(shè)計(jì)合理、方正實(shí)用前景好：后湖的發(fā)展?jié)摿o助賣點(diǎn)：規(guī)模大： 1200 畝大盤形象品牌好：后期規(guī)劃好：著名大師、深圳的設(shè)計(jì)理念。配套好：自身配套完全滿足需要，規(guī)劃中的公園實(shí)利賣點(diǎn)：折扣促銷、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)；優(yōu)惠的按揭方式。2.7 項(xiàng)目總體評(píng)價(jià) 后湖片區(qū)屬于成長(zhǎng)片區(qū)，本項(xiàng)目有較大的

18、成長(zhǎng)空間；目前項(xiàng)目樹立了一定的項(xiàng)目品牌形象，但缺乏企業(yè)品牌，且品牌混淆，美譽(yù)度一般。 后湖地區(qū)市場(chǎng)關(guān)注度較高，項(xiàng)目昭示性較強(qiáng)。2.8 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略基于項(xiàng)目與品牌分析，項(xiàng)目采取揚(yáng)長(zhǎng)避短的品牌領(lǐng)先策略、大盤策略 做市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。品牌轉(zhuǎn)換：完成三個(gè)轉(zhuǎn)換，由東方恒星園一期轉(zhuǎn)換為“ * ”，由合作開發(fā)品牌轉(zhuǎn)換為自我開發(fā)品牌，由項(xiàng)目品牌逐漸過渡到公司品牌。多重滲透：通過項(xiàng)目形象內(nèi)涵賦予、形象與現(xiàn)場(chǎng)包裝、一期實(shí)景展示、規(guī)劃前景描述、媒體組合、客戶營(yíng)銷多方面滲透，由內(nèi)至外，由抽象到具體，再由具體到 抽象，不斷深化目標(biāo)人群的印象。體現(xiàn)新意：大盤運(yùn)作的實(shí)質(zhì)就是處理好各期關(guān)系，目前大盤開發(fā)存在的一個(gè)誤區(qū)就是COP一

19、期的形象、符號(hào)來引領(lǐng)二期的開發(fā)、銷售，而市場(chǎng)上存在大量的失敗 案例。風(fēng)和日麗在我司代理前為豐潤(rùn)花園二期，其形象受到質(zhì)疑，于是就出現(xiàn)了豐潤(rùn)二期逐漸變成和風(fēng)和日麗第一期風(fēng)華苑，而風(fēng)和日麗二期和雅苑的形象在一 期風(fēng)華苑“和諧的民風(fēng)、亮麗的日子”提升為二期和雅苑“美麗小城、親愛一生”的形象，形象的不斷提升也促進(jìn)了價(jià)格的提升，最終實(shí)現(xiàn)了新的成功。文化營(yíng)造：文化的營(yíng)造是一個(gè)大盤所必需的。而恰恰是大盤才有把文化的演繹真正的落到實(shí)處的空間，通過軟件與硬件的配合營(yíng)造一種生活方式，一種在武漢全 新的社區(qū)文化對(duì)項(xiàng)目與開發(fā)商品牌的建立起著極大的作用。具體可在文化廣場(chǎng)、商業(yè)街、客戶通訊、各種指示牌、留言版、小區(qū)公共生活

20、等方面做探討。抓住關(guān)鍵：一個(gè)好的大盤一定是一個(gè)有備而戰(zhàn)且準(zhǔn)備充分的大盤，力爭(zhēng)一亮相便吸引住“情人“的眼球，成為媒體的熱點(diǎn)，樓市的亮點(diǎn)、焦點(diǎn)，樹立最好的第一 印象，直接站在市場(chǎng)的浪頭，成為大贏家。當(dāng)我們成為眾位高傲的“美女”追逐、議論的對(duì)象的時(shí)候，我們拋出的一朵玫瑰便勝過了別人送出的鉆戒，對(duì)營(yíng)銷費(fèi) 用的節(jié)約是很有幫助的。持續(xù)走高：大盤的成功與否的一個(gè)標(biāo)志就是價(jià)格的維護(hù)。價(jià)格的持續(xù)走高對(duì)樹立和延伸項(xiàng)目和企業(yè)品牌起著很大的作用，而且一個(gè)新形象面市有一個(gè)初期的形象 塑造過程，考慮價(jià)格的時(shí)間性建議以稍低于預(yù)期的價(jià)格水平來面市，造成超值的感覺吸引短期的購買，達(dá)到開門紅、樹立形象、進(jìn)一步試探市場(chǎng)的目的。2市

21、場(chǎng)定位：花橋北108萬m首席人文社區(qū)第五章 銷售策略5.1銷售總體策略扎實(shí)準(zhǔn)備，充分造勢(shì)，穩(wěn)步入市?！緫?zhàn)略前提】【一】:武漢購樓者的普遍心理是：實(shí)在。新地花都要實(shí)現(xiàn)樓花銷售，難度較大，因而必須在工地包裝，工程進(jìn)度，樣板間和環(huán)境改造等環(huán)節(jié)上 進(jìn)行扎實(shí)的工作。二:穩(wěn)健、平實(shí)的入市作風(fēng)，可以表明發(fā)展商雄厚的資金實(shí)力和穩(wěn)健自信的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)。發(fā)展商的姿態(tài)是物業(yè)入市的信心保證?！救浚盒碌鼗ǘ嫉貕K位置較偏，屬于新開發(fā)住宅區(qū)，知名度較低，同時(shí)需要面對(duì)交通較為不便的困擾，要注重項(xiàng)目的展示?！窘Y(jié)論:預(yù)售樓花，意味著需要更周密的準(zhǔn)備、更超前的設(shè)計(jì)思路、更充分的宣傳推廣和更周詳?shù)恼劭壅?。本期的銷售是新地花都的面世之

22、作。它的 成功與否，直接影響后期的銷售和整個(gè)小區(qū)的形象定位，因此形象上差異、功能和配套上的差異都是物業(yè)個(gè)性所在，樹立物業(yè)獨(dú)特的品牌形象，擴(kuò) 大知名度，應(yīng)是營(yíng)銷推廣的突破點(diǎn)所在。5.2大盤的價(jià)值展示:大盤的開發(fā)很少有全部建成后開始銷售的，如何在銷售時(shí)把價(jià)值展示出來一直是一個(gè)重要的問題，一個(gè)好的價(jià)值展示可以讓客戶在現(xiàn)場(chǎng)看樓的過程 中逐漸的認(rèn)可我們樓盤將來的質(zhì)素，想象出將來可能存在的生活，并越來越為這種氣氛、前景而激動(dòng)、沖動(dòng)，再加上一點(diǎn)適當(dāng)?shù)拇黉N滿足他的“占了便 宜”的心理，銷售的成功也就變成了非常自然的事情。讓沖動(dòng)自然起來，我們來模擬一下客戶買房落定的過程：一期（環(huán)境驗(yàn)證） 景觀大道（信心、憧憬）

23、報(bào)紙軟文與活動(dòng)營(yíng)銷（印象） 從花橋到銷售處的導(dǎo)示（認(rèn)知） 銷售現(xiàn)場(chǎng)（想象空間放大） 景觀大道與假日廣場(chǎng)（配套、生活、沖動(dòng)） 樣板房（戶型也這么好） 落定從上面的模擬來看，客戶買房的過程同時(shí)也是我們這個(gè)大盤價(jià)值展示的過程，有關(guān)宣傳部分會(huì)在本報(bào)告的其它部分詳細(xì)分析，這里主要分析現(xiàn)場(chǎng)的展示：戶外導(dǎo)示系統(tǒng)： 花橋北的物業(yè)定位從字面上拉近了項(xiàng)目與較成熟區(qū)域的距離，那么傳達(dá)個(gè)消費(fèi)者，讓他們認(rèn)可則需要我們的進(jìn)一步引導(dǎo)，建議從花橋中 心一路設(shè)置燈桿旗、小型路燈燈箱一直引導(dǎo)到售樓處，這既是一種路線上的引導(dǎo)，同時(shí)也是一種區(qū)域上的引導(dǎo)，同時(shí)也是實(shí)力的表現(xiàn)，還容易在在武漢 引起轟動(dòng)，新地花都從此也就成為人們的談資。加

24、上可在金橋大道設(shè)置路燈，開展一個(gè)“金橋大道”亮燈儀式則可以在此基礎(chǔ)上錦上添花，促成媒體 的炒做。同時(shí)，從客戶看樓的過程來看，一路走來看到這樣的包裝也可適當(dāng)消除本身片區(qū)形象不佳的影響，當(dāng)交通與區(qū)域形象無法展示出來的時(shí)候，這 就是一個(gè)最重要的戶外展示。如圖所示：候車廳：小區(qū)目前還存在交通問題，類似的問題深圳的大盤也很多，比如深圳萬科四季花城，如何通過價(jià)值展示弱化這一點(diǎn)兒，是我們目前面臨的一個(gè) 問題之一，萬科的做法值得參考，把候車廳做起來，做好，從效果來看，起到了不小的作用。小區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)： 我們要?jiǎng)?chuàng)造的是一種陽光生活，陽光生活同時(shí)也是現(xiàn)代的、時(shí)尚的，建議把標(biāo)識(shí)系統(tǒng)做成中英文字體，把樓盤塑造成為現(xiàn)代都

25、市與和諧 生活的完美結(jié)合體。景觀大道：基本條件：長(zhǎng)約 350-400米左右，寬 20米展示方向建議：道路分割：人行道盆栽分隔車行道1 1 112米左右8米左右道路形象：武漢第一景觀大道（人行為主）材質(zhì)要求：路面用地磚，中間以 1.5米高左右的盆栽植物做分隔，車行道內(nèi)的分隔以劃線方式墻面設(shè)圍板（形象板帶射燈）、兩側(cè)路燈一加燈桿旗、雕塑、休閑坐椅，上方：從景觀道進(jìn)入 1/2 2/3的時(shí)候，上方加彩虹狀拉燈（寬為左右路燈之間），吊掛板，逐漸過渡到廣場(chǎng)注：考慮到費(fèi)用的問題，道路的設(shè)置可考慮做在接近假日廣場(chǎng)的一半，但開始時(shí)要有標(biāo)志（如門）作為視覺上的提示假日廣場(chǎng)、兒童活動(dòng)、廣場(chǎng)音樂、商業(yè)元素（坐、吃、聊

26、、玩）展示元素：配套、綠化、標(biāo)志性物體（如風(fēng)車、燈塔類）建議：設(shè)陽傘、凳子、圓桌、爆米花、肉串、咖啡袋、報(bào)廳、飲水機(jī)不能展示配套如幼兒園了考慮以指示牌的形式告之。標(biāo)志性的燈塔、風(fēng)車、可樂機(jī)車行潔 人1T啟景觀大道前段景觀大道后段假日廣場(chǎng)視覺（三維）形象板、路燈、雕塑、綠化帶從想象和一期過渡到二期、環(huán)境驗(yàn)證略有擔(dān)憂、憧憬、欣賞信心、心動(dòng)、沖動(dòng)視覺（四維）上方彩虹燈+前段內(nèi)容實(shí)力驗(yàn)證視覺+聽覺+嗅覺+味覺音樂、陽傘、小吃、報(bào)紙配套、生活驗(yàn)證參與、沖動(dòng)放大樣板房：樣板房強(qiáng)烈建議設(shè)在實(shí)體里，建議設(shè)在 A7棟（或其它臨近廣場(chǎng)的部分），三房二廳至少三套（三層）、復(fù)式至少一套（一、二層） 客戶的購買沖動(dòng)在假日廣場(chǎng)接近頂峰，此時(shí)的印象是要從總體過渡到個(gè)體的，前面所有的小區(qū)的生活讓他心動(dòng)，但畢竟買房子是要自己住的，一定要落 實(shí)到房屋面積與戶型上面，我們以前的樣板房存在面積的問題，部分客戶可能有所了解，在此打消他的最后一絲擔(dān)心，我將來的房子裝修后就是這樣的! 這就是你未來的家！5.3銷售階段及重點(diǎn)工作安排注：各項(xiàng)社區(qū)文化活動(dòng)根據(jù)具體情況選擇安排，在此不做說明工作準(zhǔn)備期銷售導(dǎo)入期內(nèi)部認(rèn)購期開盤期強(qiáng)銷期鞏固期第一階段：工作準(zhǔn)備期:元月5日2.28日銷售橫