市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管控對(duì)公司發(fā)展意義重大_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管控對(duì)公司開展意義重大在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,完全沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)機(jī)是不存在的,而在企業(yè)所面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)中,市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)最難以預(yù)測(cè)和防范,其危害也是最大的。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,遭遇到營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)或?qū)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)失控往往可能使企業(yè)遭受巨大損失,甚至使企業(yè)一蹶不振。本文以案例分析企業(yè) 的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理。XX 公司正處于產(chǎn)業(yè)大開展的關(guān)鍵時(shí)期,隨著公司 “十二五 開展規(guī)劃的 有序推進(jìn),產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大,銷售收入也會(huì)大幅度增加,與之相伴 隨的是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管控難度加大,如何管控好公司營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn), 確?!笆?開展規(guī)劃的順利實(shí)施,對(duì)公司的健康開展意義重大。充分識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)是管控好風(fēng)險(xiǎn)的前提,因此我們須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)

2、銷風(fēng)險(xiǎn)有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。一般而言,市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的成因主要有兩種:一種是外部因素變化所造成的,另一種是內(nèi)部因素變化所導(dǎo)致的。外部因素主要包括市場(chǎng)需求的變化、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與經(jīng)濟(jì)政策的變化、科技進(jìn)步、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量的變化、國(guó)家的政策法規(guī)因素以及外部的其它因素如政治因素、軍事因素,直接或間接地導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。外部風(fēng)險(xiǎn)是一種系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn),僅憑企業(yè)自身力量是難以防止或管控的。面對(duì)外部風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)更多的只能通過(guò)加強(qiáng)對(duì)宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)的研判,推敲外部因素變化可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和危害,做好風(fēng)險(xiǎn)防范和應(yīng)對(duì)措施,使風(fēng)險(xiǎn)出 現(xiàn)時(shí)對(duì)企業(yè)影響最小。與外部因素不同,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)部因素那么往往是人為因素產(chǎn) 生的,在對(duì)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行充

3、分識(shí)別的根底上,企業(yè)是可以通過(guò)加強(qiáng)管 理躲避內(nèi)部因素導(dǎo)致的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的。市場(chǎng)營(yíng)銷工作內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自于以下幾個(gè)方面:1、企業(yè)受傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的影響?,F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的市場(chǎng)是一種買 方市場(chǎng),必須以顧客需求為中心,市場(chǎng)營(yíng)銷始終應(yīng)該圍繞 “一切為了顧 客而開展工作。假設(shè)企業(yè)受傳統(tǒng)方案經(jīng)濟(jì)的影響,仍然保持傳統(tǒng)的市場(chǎng) 營(yíng)銷觀念,繼續(xù)奉行以 “產(chǎn)品 為中心的錯(cuò)誤營(yíng)銷觀念, 必然導(dǎo)致營(yíng)銷風(fēng) 險(xiǎn)的發(fā)生。2、企業(yè)缺乏營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)處理機(jī)制。企業(yè)缺乏處理營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)制,躲避 風(fēng)險(xiǎn)的管理機(jī)構(gòu)不健全,操作程序不標(biāo)準(zhǔn),制度執(zhí)行不力,監(jiān)督缺失 等,不但容易導(dǎo)致營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生,而且在風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生后,企業(yè)還很難 及時(shí)采取有效措施盡可

4、能減少損失。3、市場(chǎng)營(yíng)銷人員的因素。市場(chǎng)營(yíng)銷人員缺乏分析識(shí)別能力和風(fēng)險(xiǎn)防范 意識(shí),違規(guī)操作等這些有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷人員責(zé)任心及工作質(zhì)量方面的問(wèn) 題,都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。另外,營(yíng)銷人員擁有一定的獨(dú)立掌管 權(quán)力,如果營(yíng)銷人員對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)或道德缺失,也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷 風(fēng)險(xiǎn),使企業(yè)蒙受重大損失。4、企業(yè)銷售信用的風(fēng)險(xiǎn)。由于現(xiàn)在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈,不少企業(yè)紛紛采用 信用銷售的方式來(lái)吸引顧客,擴(kuò)大銷售量。以先貨后款的方式銷售商 品存在著顧客違約不按期付款的風(fēng)險(xiǎn),甚至形成壞帳。因此,加強(qiáng)營(yíng)銷工作的內(nèi)部管理,提高風(fēng)險(xiǎn)管控能力,是公司營(yíng)銷風(fēng) 險(xiǎn)管理工作的根本和根底。結(jié)合公司開展實(shí)際情況,對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn) 管控應(yīng)主要加強(qiáng)

5、以下幾方面的工作:1、公司應(yīng)建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念,并理順生產(chǎn)、銷售及績(jī) 效考核的關(guān)系。受體制性問(wèn)題的影響,公司目前無(wú)法形成有效的以市 場(chǎng)為導(dǎo)向的生產(chǎn)銷售機(jī)制,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷更多還是停留在生產(chǎn)什么 就銷什么的階段。市場(chǎng)對(duì)賣方有利時(shí)這樣的生產(chǎn)、組織、銷售模式似 乎也不會(huì)產(chǎn)生不利影響,然而一旦發(fā)生較大的市場(chǎng)變化時(shí),企業(yè)那么可 能會(huì)因生產(chǎn)大量過(guò)剩產(chǎn)品而面臨著劇烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),造成產(chǎn)品積壓或失 去顧客或市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn),給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的不利影響。2、建立和完善市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理制度,嚴(yán)格按制度開展工作,確保風(fēng) 險(xiǎn)可控。2021年,XX公司市場(chǎng)營(yíng)銷部按照云南冶金集團(tuán)總公司有關(guān)客戶風(fēng)險(xiǎn)管理的相關(guān)要求,結(jié)合公司

6、營(yíng)銷工作的實(shí)際情況,制定了?客戶風(fēng)險(xiǎn)管 理暫行方法?,建立起了系統(tǒng)的客戶資信管理制度,以防范外部風(fēng)險(xiǎn), 其中包括客戶信用信息的記錄、客戶資信檔案的建立與管理、客戶信 用風(fēng)險(xiǎn)分析以及對(duì)客戶的信用風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)態(tài)監(jiān)控措施等。成立市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)或設(shè)置專職風(fēng)控崗位,負(fù)責(zé)對(duì)營(yíng)銷 過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管控。建立和完善企業(yè)專業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)機(jī) 構(gòu),不僅能對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行及時(shí)處理,而且能確定不同營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)類型下的 具體防范和處理措施。一方面可以最大限度地減少對(duì)企業(yè)自身和顧客 的損害,另一方面能夠盡快采取措施制止風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)大和擴(kuò)散,積極進(jìn) 行自救。市場(chǎng)營(yíng)銷部于是 2021年底設(shè)立了專職的風(fēng)險(xiǎn)管理員,監(jiān)督各 科室業(yè)務(wù)按照風(fēng)險(xiǎn)管理的相關(guān)要求開展工作。3、防范營(yíng)銷人員給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。 首先,嚴(yán)格挑選營(yíng)銷人員, 選拔時(shí), 品行最重要,能力居其次,杜絕道德品行存在重大缺失的人員進(jìn)行入 營(yíng)銷隊(duì)伍。其次,對(duì)營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行全方位的監(jiān)控,杜絕只管營(yíng)銷結(jié)果 不管營(yíng)銷過(guò)程的粗放管理方式,管理者要從合同的簽訂、合同的執(zhí)行跟蹤、貨款的回籠,售后效勞落實(shí)進(jìn)行全盤監(jiān)督執(zhí)行4、防范“點(diǎn)多面廣 可能帶來(lái)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。隨著 XX 公司產(chǎn)業(yè)規(guī)模的 不斷擴(kuò)大,品種增多,銷售量劇增,經(jīng)營(yíng)主體增多, XX 公司營(yíng)銷工作 更為寬泛。如何有效管控各控股公司市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)已成為 XX公司營(yíng)銷 管理工作核心和重點(diǎn)。目前,XX控股子公司產(chǎn)品銷售整體上還是 各

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