基于客戶關(guān)系管理(CRM)的汽車營銷方式研究

1、. . . . 題目：基于客戶關(guān)系管理（CRM）的汽車營銷方式研究院系名稱：專業(yè)班級：學生：學號：指導教師：教師職稱：28 / 32摘 要在當今這個新經(jīng)濟時代，客戶己成為企業(yè)最重要的資源，誰擁有了客戶，誰就贏得了市場，誰就贏得了利潤，汽車行業(yè)也不例外。隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，汽車企業(yè)、客戶與供應(yīng)商之間的關(guān)系受到極大的沖擊，如何與客戶建立和保持一種長期的、良好的伙伴關(guān)系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、分析客戶需求、提供滿意的客戶服務(wù)？汽車行業(yè)的客戶關(guān)系管理正是在這樣的環(huán)境中逐步產(chǎn)生、發(fā)展起來的。它己經(jīng)逐漸成為汽車企業(yè)和客戶之間的紐帶，縮短了汽車企業(yè)的銷售周期、降低了銷售成本、增加了收入、拓展了市場

2、、全面提升了汽車企業(yè)的贏利能力和競爭力，為汽車企業(yè)帶來了更大的利潤，同時它也不斷的滿足了客戶更多的個性化的服務(wù)，提高了客戶的忠誠度。本文首先介紹了客戶關(guān)系管理的概況，包括了客戶關(guān)系管理的溯源、界定和研究現(xiàn)狀，從自己的認識角度定義了客戶關(guān)系管理，并將其與營銷理論和策略相結(jié)合。其次，本文就我國汽車行業(yè)與其客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀和特點做了簡要介紹，總結(jié)出我國汽車行業(yè)在進行客戶關(guān)系管理過程中出現(xiàn)的問題，并進一步強調(diào)了我國汽車行業(yè)需要實施CRM的必要性。接著，本文從系統(tǒng)優(yōu)化、正確選擇CRM方案和影響CRM項目實施的關(guān)鍵因素等三個方面提出了完善我國汽車行業(yè)客戶關(guān)系管理的對策建議，最后通過通用4S店新紀元公司實

3、施CRM的成功案例為我國汽車行業(yè)實施CRM提供一個可借鑒的典。關(guān)鍵詞： 客戶關(guān)系管理 汽車行業(yè) 汽車銷售模式 營銷體系 Title Research on Automotive Marketing Based on Customer Relationship Management (CRM)AbstractAlong with the coming of the New Economic times,the customer has become the most important resource of the enterprises. The one who is in possessi

4、on of customers will win in the competition and make profits,including Car industry. But with the rapid developments of information technology,relations between car enterprise,customer and supplier have been shocked. How to establish and maintain a long-term,good partnership with customers? How to m

5、aintain clients resources,win customer confidence,analytical customers needs and provide satisfactory customer service? Car industry Customer Relationship Management is emerging and developing in such an environment. It has gradually become the link between automobile enterprises and customers,short

6、en the auto enterprise sales cycles,reduced marketing costs,increased revenue,expanded markets,brought a comprehensive upgrade of auto enterprise profitability and competitiveness,and will bring about greater profits. It also will continues to meet more personalized service of the customers,and enha

7、nce customer loyalty.The letterpress firstly introduced the general situation of Customer Relationship Management,including the origin,definition and actuality,defined the customer Relationship Management,from my cognition and linked it with the Marking theory and strategy. Secondly,the letterpress

8、simply introduced the actuality and characters of Car Industry and their CRM in China,summed up the problems in the process of CRM,and exteriorly emphasize the necessity of actualizing CRM in our countrys Car industry. Then,with the optimization of system,choose CRM project accurately and key factor

9、s to successful implementation of CRM for the three details,I advanced some suggestions to perfect CRM of our countys Car Industry,At last,I offer the shanghai GEs successful experience of implement CRM in order to give a reference to other car enterprises.KeywordsCRM Automotive Industry Car Sales M

10、odel Marketing System目 次1 引言111 選題背景112 研究的目的和意義113 文獻綜述214 研究容與方法32 CRM系統(tǒng)相關(guān)理論研究421 CRM的概念422 CRM的宗旨623 CRM的作用624 CRM系統(tǒng)的容825 CRM的實施的意義93 我國汽車銷售企業(yè)現(xiàn)狀分析1031 新經(jīng)濟形勢下我國汽車銷售企業(yè)面臨挑戰(zhàn)1032 汽車銷售行業(yè)引進CRM系統(tǒng)的必要性1033 CRM系統(tǒng)對汽車銷售企業(yè)的重要意義1234 我國汽車銷售企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀144 汽車銷售企業(yè)CRM系統(tǒng)營銷效果的評估和改進1541 CRM實施效果評估的工具、指標和模型1542 CRM系統(tǒng)的改進建

11、議205 CRM系統(tǒng)實證分析以新紀元公司為例2151 新紀元汽車銷售服務(wù)簡介2152 CRM系統(tǒng)的引進改變新紀元的營銷策略216 結(jié)論與展望2461 結(jié)論2462 展望24致25參考文獻261 引言11 選題背景近幾年，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國的汽車產(chǎn)業(yè)也變得蒸蒸日上。但對于整個汽車行業(yè)而言，銷量增加但利潤下降，價格直下卻不能刺激市場，產(chǎn)品增多市場卻無動于衷，這很明顯地表明：汽車行業(yè)的核心競爭力己經(jīng)轉(zhuǎn)移，汽車行業(yè)的核心市場正從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到服務(wù)，核心競爭力轉(zhuǎn)移到客戶。如何確切有效的獲取客戶信息、了解客戶需求、提升客戶滿意度與忠誠度，己成為汽車企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。為應(yīng)付日益激烈的競爭，大部分企業(yè)建成

12、了ERP等企業(yè)信息系統(tǒng)，一部分企業(yè)也已進行了供應(yīng)鏈的管理和優(yōu)化，以提高企業(yè)管理效率，實現(xiàn)管理現(xiàn)代化。但是，幾乎所有的汽車銷售企業(yè)的客戶關(guān)系管理還停留在初級階段，更談不上利用CRM進行客戶關(guān)系的塑造、分析和利用，而本地化的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和寶貴的客戶信息正是我國汽車銷售企業(yè)同國外同行競爭時最有效的資源。因而，在企業(yè)實施CRM系統(tǒng)已成為我國汽車銷售企業(yè)需要關(guān)注的重要問題。12 研究的目的和意義據(jù)國外調(diào)查機構(gòu)研究表明，CRM在國外的實施成功率在30%左右，造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的。究竟怎樣才能提升實施的成功率呢？如果企業(yè)盲目引入CRM，不但不會產(chǎn)生預期的作用，可能還會使企業(yè)蒙受巨大的損失，而企業(yè)要想獲得

13、最大程度的利潤，就必須對不同客戶采取不同的策略，CRM則正是達到這一目的一個好幫手。目前，CRM特別適合類似汽車行業(yè)這種與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)。在正確上CRM項目之前，應(yīng)該了解自身的業(yè)務(wù)哪些需要改善、哪些流程需要改進，甚至管理模式可能改變，戰(zhàn)略目標可能改變。這樣就要對實施CRM的目的進行確認。所以對CRM的認識要全面，準備實施CRM的企業(yè)要有思想準備。在此，我僅希望借以此文分析在汽車企業(yè)實施CRM的過程中經(jīng)常出現(xiàn)的過失與不足，促使汽車銷售企業(yè)從中獲得某些啟發(fā)，避免重蹈覆轍。本論文從客戶關(guān)系管理入手，對CRM系統(tǒng)對汽車銷售模式的影響出發(fā)進行分析，通過銷售企業(yè)在引進CRM系統(tǒng)前后的銷

14、售模式進行比較，得出汽車銷售行業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下，面對同質(zhì)化嚴重的汽車市場，CRM系統(tǒng)實施的必要性和緊迫性的結(jié)論，論證了CRM系統(tǒng)實施對汽車銷售行業(yè)核心競爭力具有的巨大提升作用。具有較為深刻的現(xiàn)實意義。13 文獻綜述關(guān)于CRM在汽車銷售企業(yè)的研究，國外的學者們從不同的角度進行了分析。國外汽車市場研究員Jon Anton(2000)認為，汽車行業(yè)的市場競爭日益激烈，顧客滿意度的高低對汽車企業(yè)來說是一件利害攸關(guān)的事情。只有滿足消費者需求的廠商才能存活下來。汽車銷售公司的利潤是通過從顧客需求出發(fā)，協(xié)調(diào)各種可能影響顧客最終購買活動，從而滿足顧客的需求來實現(xiàn)的。因此，在電子商務(wù)環(huán)境中汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理

15、必須重視提高顧客滿意度的實施方案。在電子商務(wù)環(huán)境中汽車企業(yè)的客戶關(guān)系管理是實現(xiàn)“以客戶為中心”的有效手段，是汽車企業(yè)為了提高核心競爭力，通過改進對客戶的服務(wù)水平，提高客戶的滿意度和忠誠度和樹立的一種以客戶為中心的經(jīng)營理念。是通過開展系統(tǒng)化的理論研究，優(yōu)化企業(yè)管理體系和技術(shù)方案，實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，旨在改善汽車企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制；也是汽車企業(yè)通過技術(shù)投資，建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的信息系統(tǒng)。（王小林，2003）汽車工業(yè)研究所余方廷(2001）教授認為，汽車企業(yè)實施CRM是從汽車客戶關(guān)系管理的技術(shù)和軟件出發(fā)。他支持采用“呼叫中心”技術(shù)，

16、該技術(shù)能夠為客戶解答疑難，同時企業(yè)能夠簡單，方便獲取客戶信息。從而提高了客戶的服務(wù)質(zhì)量，增強了企業(yè)的競爭力，減少了管理開支，增強企業(yè)的運行效率，從而提高企業(yè)的利潤率。汽車是國民經(jīng)濟的“支柱產(chǎn)業(yè)”，近幾年中國汽車行業(yè)保持繼續(xù)高速增長，汽車工業(yè)總產(chǎn)值占國民生產(chǎn)總值的比例不斷上升。然而，在廣大汽車銷售企業(yè)“如日中天”的背后，也蘊含著外部市場環(huán)境改變與部經(jīng)營管理之后帶來的巨大企業(yè)經(jīng)營風險。就市場環(huán)境而言，汽車正在從“賣方市場”向“買方市場”過渡，“買方市場”的典型特征是，一方面客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中，企業(yè)必須把注意力集中于客戶的需求。企業(yè)的經(jīng)營應(yīng)該逐步從“以產(chǎn)品為中心”的模式向

17、“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)變，是否建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以與是否實施以客戶為中心的營銷戰(zhàn)略，已經(jīng)成為企業(yè)成功和失敗的分水嶺。（吳浩、杰梅，2006）通過CRM系統(tǒng)實施形成的統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶服務(wù)能力，將成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。企業(yè)細心了解客戶的需求、專注于建立長期的客戶關(guān)系，并通過在企業(yè)實施“以客戶為中心”的戰(zhàn)略來強化這一關(guān)系，通過統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道為客戶提供比競爭對手更好的客戶服務(wù)，這種基于客戶關(guān)系和客戶服務(wù)的核心競爭力因素，都將在市場和績效中得到充分的體現(xiàn)；優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促使客戶回頭購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)也將從每位客戶未來不斷的采購中獲益。（金力人，2005）我國汽車行

18、業(yè)在實施CRM過程中存在一些帶有普遍性的問題。例如，廠商對非子公司性質(zhì)的非緊密的經(jīng)銷商、代理商、和特約維修站等合作伙伴強制進入系統(tǒng)、觸與客戶資料這一敏感問題如何處理；CRM系統(tǒng)對基于網(wǎng)絡(luò)的瀏覽器模式和離線操作本地管理總部同步模式的需求選擇如何進行；集團企業(yè)的數(shù)十家全國區(qū)域網(wǎng)點需要多大的實施成本以與要承擔了多大風險等，都需要在進一步實施中解決。（徐能偉，2005）綜合上述專家觀點，在電子商務(wù)環(huán)境中汽車企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)要成功實施，首先，樹立“以客戶為中心”營銷理念，引進CRM系統(tǒng)，建立客戶服務(wù)中心，汽車企業(yè)獲取客戶信息，實現(xiàn)資源共享，挖掘潛力客戶。其次，管理技術(shù)對汽車企業(yè)管理體系產(chǎn)生巨大影響

19、，所以汽車企業(yè)必須選擇一有成功經(jīng)驗的大型軟件供應(yīng)商，保證軟件的質(zhì)量和適用性。從顧客需求出發(fā)，采取營銷策略，提高客戶的滿意度。需要多大的實施成本以與要承擔了多大風險等，都需要在進一步實施中加以解決。14 研究容與方法文章首先對汽車銷售行業(yè)現(xiàn)狀和CRM的相關(guān)理論進行介紹，接著從銷售模式創(chuàng)新的角度出發(fā)闡述了CRM系統(tǒng)在我國汽車銷售行業(yè)實施的緊迫性和必要性，在此基礎(chǔ)上，提出了CRM系統(tǒng)的效果測量模型和方案，以便于對CRM系統(tǒng)的效果進行測量和監(jiān)控，做到更好匹配和改進。最后，對通用4S店新紀元公司CRM系統(tǒng)實施的具體案例進行分析，論證本文研究的現(xiàn)實意義。本文在前人研究的基礎(chǔ)上通過參考大量的相關(guān)文獻，進行理

20、論研究。將定性分析法與定量分析法相結(jié)合，對雙方關(guān)系做進一步的解釋，并運用實證分析，對通用4S店新紀元公司CRM實施效果進行分析，提出具有操作性的建議。2 CRM系統(tǒng)相關(guān)理論研究30多年的改革開放，我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，市場的逐步完善使我國的汽車銷售行業(yè)得到了空前的發(fā)展，然而在此過程中，市場同質(zhì)化嚴重，汽車銷售競爭日趨激烈，在初期所向披靡的汽車銷售模式在市場從“賣方市場”到“買方市場”的轉(zhuǎn)變過程中逐漸暴露了種種弊端。汽車產(chǎn)品日益豐富，用戶的需求日臻提高，市場格局也在悄然中發(fā)生變化。企業(yè)經(jīng)營也逐步從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代汽車市場營銷理論的核心也由4P，即產(chǎn)品（Prod

21、uct）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）慢慢地轉(zhuǎn)向4C，即客戶（Customer）、客戶愿意支付和購買成本（Cost）、便利（Convention）、溝通（Communication），將逐步實現(xiàn)真正意義上的“以客戶為中心”。滿足客戶需求的目的是為了維護客戶對產(chǎn)品的忠誠，因為只有創(chuàng)造長期忠誠的客戶才是企業(yè)創(chuàng)造利潤的源泉，也是企業(yè)生存的根本之所在。所以眾多企業(yè)已把關(guān)注焦點從部的生產(chǎn)管理運作，轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造和發(fā)展客戶關(guān)系上來。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料分析得出，開發(fā)一個新客戶的成本是留住一個老客戶所花成本的5倍，可見如何留住老客戶是何等之重要！更何況，老客戶本身就是一個很好的廣

22、告?zhèn)鞑フ?，只有建立了良好的口碑效?yīng)，才能更有利于產(chǎn)品的市場拓展。如何管理好老客戶，開拓老客戶身上所蘊涵的巨大商機，進一步拓展新客戶，以達到最終留住客戶，取得客戶對產(chǎn)品的忠誠、對品牌的依賴。而實現(xiàn)這一切，需要一種能夠持續(xù)與客戶交流的工具與維系和管理客戶的一門科學，這就是客戶關(guān)系管理。（王英，2008）21 CRM的概念CRM即客戶關(guān)系管理，是Customer RelationshipManagement的縮寫，CRM產(chǎn)生于20世紀90年代初的美國，是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進入中國的。在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)，專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信

23、息；90年代初期，客戶關(guān)系管理體現(xiàn)為銷售力量自動化系統(tǒng)SFA (Sales Force Automation)、客戶服務(wù)系統(tǒng)CSS（Customer Service & Support）；1998年，隨著電子商務(wù)的興起，CRM開始向eCRM方向發(fā)展。1996年后一些公司開始把SFA和CSS兩個系統(tǒng)合并起來，再加上營銷策劃(Marketing)、現(xiàn)場服務(wù)(Field service)，在此基礎(chǔ)上再整合CTI(計算機集成技術(shù))形成集銷售(Sales)和服務(wù)(Service)于一體的呼叫中心(CallCenter)，這樣就逐步形成了所熟知的客戶關(guān)系管理。特別是GartnerGroup正式提出

24、CRM的概念，認為所謂的客戶關(guān)系管理就是：為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。CRM是一套旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，同時也包括了一個組織機構(gòu)判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所要實施的全部商業(yè)過程。CRM的理論基礎(chǔ)主要有：上世紀80年代中期的關(guān)系營銷理論、90年代的顧客忠誠理論和一對一營銷理論等。經(jīng)過20多年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理己經(jīng)發(fā)展形成一套完整的管理理論體系。它既是一種以市場為導向的營銷理念，也是面向顧客優(yōu)化市場、服務(wù)、銷售的業(yè)務(wù)流程，同時也能增強企業(yè)部門之間的集成協(xié)同能力，加快顧客服務(wù)響應(yīng)能力，提高客戶忠誠度和滿意度的一整套解決

25、方案。CRM不同于“客戶服務(wù)”，是“客戶服務(wù)”的拓展，是“以客戶為中心”，通過呼叫中心、移動、掌上電腦、電子、互聯(lián)網(wǎng)等信息交換的手段，對各種客戶的反饋信息進行有機地整理、交換、存儲、處理與分析，以提高對客戶的最大需求，進而創(chuàng)造出客戶所需求的產(chǎn)品，提高客戶對企業(yè)品牌的忠誠度。CRM的策略就是要為客戶提供更完整且一致的銷售、售后服務(wù)的經(jīng)驗，使得客戶更樂意與企業(yè)形成互動與交易。CRM結(jié)合了信息系統(tǒng)、銷售機制和客戶服務(wù)，以達成企業(yè)部生產(chǎn)與管理上的完美統(tǒng)一，呈現(xiàn)給客戶一個協(xié)調(diào)與一致的企業(yè)形象。CRM從企業(yè)的宏觀角度出發(fā)，又提供給企業(yè)一個完整的客戶信息服務(wù)，更便于企業(yè)宏觀調(diào)控以適合市場的需求。CRM借助先

26、進的信息技術(shù)和管理思想，通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來整合客戶信息資源，并在企業(yè)的部實現(xiàn)客戶信息和資源的共享，為客戶提供one-to-one 個性化服務(wù)、改進客戶價值、滿意度、贏利能力以與客戶的忠誠度，保持和吸引更多的客戶，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。另一方面，CRM應(yīng)用系統(tǒng)通過對所收集的客戶特征信息進行智能化分析，為企業(yè)的商業(yè)決策提供科學依據(jù)。CRM的概念可以從三個層面來表述：（1）CRM是一種現(xiàn)代化的經(jīng)營管理理念。CRM作為一種管理理念，就是“以客戶為中心”的管理理念。它建立在一系列市場營銷的理論和方法之上。（2）CRM同時又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制。  

27、  它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；同時通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。     （3）CRM是一種管理軟件和技術(shù)。    CRM管理軟件系統(tǒng)，是指通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場營銷

28、，銷售管理，客戶報務(wù)和支持等經(jīng)營環(huán)節(jié)的信息有序地，充分地，與時地在企業(yè)部和客戶之間流動，實現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想是把客戶群體看作企業(yè)寶貴的外部資源，并盡可能地納入企業(yè)的控制圍，以增加客戶的價值中心，有效的滿足客戶的個性化要求，改善客戶關(guān)系和提高企業(yè)市場競爭能力。（何榮勤，2003）22 CRM的宗旨CRM系統(tǒng)的宗旨是：為了滿足每一客戶的特殊需求同每個客戶建立聯(lián)系；通過與客戶的聯(lián)系來了解客戶的不同需求，并在此基礎(chǔ)上進行“一對一”的個性化服務(wù)。通過CRM系統(tǒng)的實施，企業(yè)將實現(xiàn)由“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式的轉(zhuǎn)變，同時，企業(yè)關(guān)注的焦點也將從部運作轉(zhuǎn)移到對客戶的

29、關(guān)系上來。Harvard Business Review的研究資料表明，在客戶滿意度方面，5%的提高率將使企業(yè)的利潤加倍。（王廣宇，2004）23 CRM的作用客戶關(guān)系管理是一種新穎的企業(yè)戰(zhàn)略和管理手段，與ERP系統(tǒng)一起形成了前后的無縫結(jié)合。CRM系統(tǒng)在開拓市場、吸引客戶、減少銷售環(huán)節(jié)、降低銷售成本、提高企業(yè)運行效率等方面比單純的ERP軟件的運用會帶來更大的效益。應(yīng)用CRM系統(tǒng)的企業(yè)一方面通過提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶；另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）客戶信息管理，開拓市場，吸引客戶整合記錄企業(yè)各部門、每個人所接觸的客戶資料并進行

30、統(tǒng)一管理，包括對客戶類型的劃分、客戶基本信息、企業(yè)銷售人員的跟蹤記錄、客戶狀態(tài)、合同信息等。通過使用、 、因特網(wǎng)等多種工具，企業(yè)與客戶可以進行頻繁的交往，擴大了銷售活動的圍，增加了與客戶往來的信息，加快了信息傳遞的速度，出現(xiàn)了更多的商機，掌握了市場的最新動態(tài)，把握了競爭的最好時機。由于客戶與企業(yè)有較多的渠道可以進行交流，一方面企業(yè)聯(lián)系客戶方便，另一方面客戶也可以選擇喜愛的方式與企業(yè)交流，客戶滿意度提高了，留住了老客戶，找到了新客戶。 （2）市場營銷管理，精細化營銷制訂市場推廣計劃，并對各種渠道(包括傳統(tǒng)營銷、營銷、網(wǎng)上營銷)接觸人進行記錄、分類和辨識，提供對潛在客戶的管理。CRM系統(tǒng)營銷管理最

31、重要的是實現(xiàn)1對l營銷，實現(xiàn)從“宏營銷”到“微營銷”的轉(zhuǎn)變。（3）銷售管理功能，減少銷售環(huán)節(jié)，降低了銷售成本由于與客戶交往的營銷、銷售、服務(wù)與支持的任何企業(yè)員工，均可以通過系統(tǒng)所給出的由四面八方所匯集的客戶信息，全面地了解客戶的情況，同時也可以將自身所得到的客戶信息輸入系統(tǒng)，使銷售渠道更為暢通，信息的中間傳遞環(huán)節(jié)減少，銷售環(huán)節(jié)也相應(yīng)地減少。由于銷售環(huán)節(jié)的減少，投入的銷售人員相應(yīng)的也減少了，工資費用、銷售管理費用相應(yīng)地也減少了。當然，銷售成本也就跟著降低了。包括對銷售人員銷售、現(xiàn)場銷售、銷售傭金等的管理，支持現(xiàn)場銷售人員的移動通信設(shè)備或掌上電腦設(shè)備接入。進一步擴展的功能還包括幫助企業(yè)建立網(wǎng)上商店

32、、支持網(wǎng)上結(jié)算管理與與物流軟件系統(tǒng)的接口。（4）提高了企業(yè)的運行效率，加強了各部門的協(xié)調(diào)CRM系統(tǒng)導入之后，能夠設(shè)法建立一個企業(yè)各個部門共享的通信和交流的信息平臺。企業(yè)通過對客戶信息的加工和處理，從中提煉出許多寶貴的分析數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品銷售的數(shù)量、成本、市場風險、客戶變化等各方面的決策提供了依據(jù)，這些決策的執(zhí)行使企業(yè)在經(jīng)營過程中的運行效率提高了。不同部門能從建立客戶關(guān)系的共同目標出發(fā)，做到相互配合，提高為客戶服務(wù)的效率。（5）服務(wù)管理與客戶關(guān)懷，功能包括產(chǎn)品安裝檔案、服務(wù)請求、服務(wù)容、服務(wù)網(wǎng)點、服務(wù)收費等管理，并詳細記錄服務(wù)全程進行情況，支持現(xiàn)場服務(wù)與自助服務(wù)，輔助支持實現(xiàn)客戶關(guān)懷。CRM可以集成

33、呼叫中心(Call Center)技術(shù)，以快速響應(yīng)客戶需要；CRM系統(tǒng)應(yīng)用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行數(shù)據(jù)收集、分類和數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)智能營銷。（國方、王宇寧，2002）24 CRM系統(tǒng)的容CRM系統(tǒng)的容有銷售自動化、營銷自動化、客戶服務(wù)與支持與商務(wù)智能四個部分。（具體容如圖1所示）客戶服務(wù)與支持CRM系統(tǒng)營銷自動化銷售自動化商務(wù)智能  圖1 CRM系統(tǒng)的組成結(jié)構(gòu)圖（1）銷售自動化SFA(Sales Force Automation)是以自動化方法替代原有的銷售過程，這個自動化方法即信息技術(shù)。有了銷售自動化，可以縮短銷售周期，并使銷售人員與時掌握市場信息。  

34、;  CRM的銷售自動化部分主要包括：現(xiàn)場銷售，銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售，客戶管理，獎金管理。   （2）營銷自動化MAS(marketing automation solution)是銷售自動化的補充。營銷自動化是通過營銷計劃的編制、執(zhí)行和結(jié)果分析、清單的產(chǎn)生和管理、預算和預測、資料管理、建立產(chǎn)品定價和競爭等信息的知識庫、進行客戶跟蹤、分銷管理，以達到營銷活動的設(shè)計目標。    CRM中的營銷自動化的主要功能有：銷售活動管理，營銷百科全書，網(wǎng)絡(luò)營銷，。   （3）客戶服務(wù)與支持CSS（Cust

35、omer Service & Support）是客戶關(guān)系管理中的重要部分。它是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)的?？蛻舴?wù)與支持為客戶提供了產(chǎn)品質(zhì)量、業(yè)務(wù)研討、現(xiàn)場服務(wù)、訂單跟蹤、客戶關(guān)心、服務(wù)請求、服務(wù)合同、維修調(diào)度、糾紛解決等功能。     客戶服務(wù)與支持的功能一般包括如下7點：安裝產(chǎn)品的跟蹤，服務(wù)合同管理，求助管理，退貨和檢修管理，投訴管理和知識庫，客戶關(guān)懷，日歷日程表。   （4）當以上三個功能實現(xiàn)以后，將會產(chǎn)生大量的客戶和潛在客戶的各方面的信息，這些信息是寶貴的資源，利用這些信息可以進行各種分析，以便產(chǎn)生涉與客戶

36、關(guān)系方面的商務(wù)智能BI（Business intelligence）方案，供決策者與時做出正確的決策。    商務(wù)智能包括：銷售智能、營銷智能、客戶智能等容。CRM的商務(wù)智能是一種通過數(shù)據(jù)挖掘產(chǎn)生報表，并對報表進行分析和決策支持的工具。     通過CRM的實施，可以增強企業(yè)的核心競爭力。越來越多的企業(yè)計劃采用CRM系統(tǒng)來改善企業(yè)的運作，改進與客戶的關(guān)系。雖然有高達70%的CRM的實施以失敗告終，但對于我國汽車銷售企業(yè)來說，是有必要實施CRM系統(tǒng)的。（田同生，2002）25 CRM的實施的意義隨著現(xiàn)代客戶需求的進一

37、步提高，實施“以客戶為中心”的營銷戰(zhàn)略，已成為企業(yè)成敗的分水嶺，CRM系統(tǒng)能對動態(tài)的客戶信息進行跟蹤管理，便于企業(yè)做出更與時的反應(yīng)以最大限度地滿足客戶需求。有了CRM系統(tǒng)，企業(yè)可通過IT和通訊的渠道，把握客戶手中產(chǎn)品的性能、使用情況、更換周期與產(chǎn)品零部件的更換情況?？蛻粢部梢酝ㄟ^IT和通訊手段來反映對產(chǎn)品的投訴、要求與技術(shù)支持。CRM不僅是一套管理軟件，也是一種全新的營銷管理理念。通過CRM系統(tǒng)，企業(yè)可在與客戶的全面接觸中了解到他們的、年齡、家庭狀況、工作性質(zhì)、收入水平、通信地址、個人喜好、購買習慣、生日、行駛里程、保養(yǎng)維修項目、車輛性能狀況等，CRM通過對各個客戶的信息進行搜集、追蹤和分析，

38、為他們量身定做產(chǎn)品，把客戶想要的產(chǎn)品和服務(wù)送到客戶手中，即根據(jù)不同客戶建立不同聯(lián)系，并根據(jù)其特點和需求提供不同的服務(wù)和產(chǎn)品，從而真正做到“以客戶為中心”，以最終贏得客戶的“忠誠”。另外，通過CRM建立客戶聯(lián)系，贏得客戶忠誠，以最終達到產(chǎn)品的市場占有率，這比廣告宣傳更直接、更有效、更經(jīng)濟。通過IT信息交換的方式將為客戶提供更便捷、更公正、更透明的服務(wù)，客戶從產(chǎn)品品牌售后服務(wù)的力度與CRM的有力支持中感受到品牌文化的精髓，更加加強了客戶對企業(yè)的忠誠度。（丁秋林、力士奇， 2002）3 我國汽車銷售企業(yè)現(xiàn)狀分析31 新經(jīng)濟形勢下我國汽車銷售企業(yè)面臨挑戰(zhàn)當今時代，國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到各個領(lǐng)域，帶來社

39、會經(jīng)濟和人們生活方式的重大變革。在北美、西歐和日本，20世紀90年代后期加入互聯(lián)網(wǎng)營銷陣營的企業(yè)幾乎以每月翻一番的速度遞增，全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開展營銷業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)正在影響汽車消費者的購車決策，并開始顛覆傳統(tǒng)的汽車銷售渠道。最新的KPMG-TNS聯(lián)合調(diào)查報告顯示，購車者在做購車決定時，汽車企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式已經(jīng)成為首選。 據(jù)了解，TNS聯(lián)合KPMG在中國對汽車品牌的認知情況和購買動機進行了深入地分析。對中國的消費者而言，網(wǎng)絡(luò)正在使汽車購買過程越來越透明。在購買前，國消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)來獲取信息，進行價格比較或者加入網(wǎng)絡(luò)討論，這正是傳統(tǒng)的營銷渠道所不具備的。 TNS中國汽車研究

40、總監(jiān)包亦農(nóng)認為，在購買者嚴重依賴互聯(lián)網(wǎng)信息和朋友建議的汽車市場上，汽車廠商每一次銷售經(jīng)歷都將變得至關(guān)重要，因為好的口碑會幫助帶來新的客戶。而網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟環(huán)境下我國汽車銷售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)主要有以下幾個方面：（1）汽車網(wǎng)絡(luò)銷售改變了傳統(tǒng)的汽車銷售方式，客戶可以在上運用CAD系統(tǒng)親自設(shè)計自己定制的汽車(從標準模塊中選擇、組合)。（2）網(wǎng)絡(luò)銷售可以滿足用戶個性化需求。用戶在網(wǎng)上挑選好汽車后，發(fā)出電子訂單，經(jīng)銷商可以根據(jù)訂單安排貨源，滿足客戶個性化需求，提高經(jīng)濟效益。（3）網(wǎng)絡(luò)銷售可以幫助汽車銷售企業(yè)收集信息。網(wǎng)上信息對客戶購車意見影響很大，這已經(jīng)引起國外汽車廠商的重視。（吳浩、杰梅，2005）32汽車銷

41、售行業(yè)引進CRM系統(tǒng)的必要性汽車行業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展的過程中起著舉足輕重的作用，汽車行業(yè)競爭越來越激烈，我國汽車行業(yè)也面臨巨大的機會和挑戰(zhàn)，所以采用國際先進的管理思想、現(xiàn)代的管理方式為汽車行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障之一，汽車行業(yè)的企業(yè)信息化管理是成為價值鏈上的企業(yè)提升核心競爭力的不可或缺手段。所以，我國汽車行業(yè)實施完善客戶關(guān)系管理是非常必要性的。主要原因有以下幾點：（1）實施CRM是我國汽車行業(yè)適應(yīng)新經(jīng)濟發(fā)展的需要網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是新經(jīng)濟的一個重要特征，這種打破傳統(tǒng)營銷方式的新模式，正對當今的汽車銷售產(chǎn)生革命性的影響。（2）我國汽車企業(yè)導入CRM是市場競爭加劇的必然要求隨著汽車消費競爭日趨白熱化，“誰擁有更多

42、的消費者，誰就是勝利者”。除了在價格方面表現(xiàn)的風起云涌之外，汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商還要費盡心思通過提升汽車在品牌、質(zhì)量、營銷方式、服務(wù)理念等方面的競爭來吸引消費者，爭取消費者。對經(jīng)銷商而言，整車銷售的利潤己經(jīng)很低，售后服務(wù)在汽車銷售中起到舉足輕重的作用。CRM的導入必將極大推動這一進程。（3）實施CRM是我國汽車行業(yè)發(fā)展重點由向外轉(zhuǎn)變的要求我國各大汽車生產(chǎn)企業(yè)、特別是中外合資的汽車企業(yè)為降低成本、提高效率、增強企業(yè)競爭力，都引進了先進的生產(chǎn)技術(shù)并進行了業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計。為了向業(yè)務(wù)流程的重組提供信息技術(shù)支持，這些汽車企業(yè)采用了 等信息系統(tǒng)，一方面提高了部業(yè)務(wù)流程，如財務(wù)、制造、庫存、人力資源等諸多

43、環(huán)節(jié)的自動化程度；另一方面也對現(xiàn)有流程進行了優(yōu)化。企業(yè)由此完成了提高部運作效率和質(zhì)量的任務(wù)，開始以更多的精力傾注于同外部相關(guān)利益者的互動。在汽車行業(yè)眾多的相關(guān)利益者中，客戶的重要性日益凸顯。這種由向外發(fā)生的深刻變化，促使企業(yè)在處理與客戶的關(guān)系時，開始通過先進的軟件技術(shù)和優(yōu)化的管理方法對客戶進行系統(tǒng)化研究，通過識別有價值的客戶與對客戶挖掘和研究，以改進對客戶的服務(wù)水平，提高客戶的價值、滿意度、利潤貢獻度、贏利性和忠誠度，并縮減銷售周期和銷售成本，尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新市場和渠道，為自身帶來更多的利潤。（4）實施CRM將縮小我國汽車行業(yè)與國外汽車行業(yè)的差距我國汽車企業(yè)的競爭優(yōu)勢相當薄弱，其中一個重要

44、的瓶頸就是“營銷”。目前面臨著一個非常有利的機遇就是在以信息和網(wǎng)絡(luò)為特征的新經(jīng)濟的新一輪競爭中，各國經(jīng)濟重新“洗牌”。我國在這方面的發(fā)展并不落后國外多少。另外國外主要汽車企業(yè)的CRM也正處于導入期，尚未完全成熟應(yīng)用。因此，只要國汽車企業(yè)抓住有利機遇，就有可能在營銷的競爭中獲得自己的優(yōu)勢。（曉輝、維廣，2003）33 CRM系統(tǒng)對汽車銷售企業(yè)的重要意義汽車行業(yè)原有的等待式銷售模式已經(jīng)遠遠不能滿足快速發(fā)展的汽車市場需要，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，變推銷為營銷，變被動等客為主動走商，充分接觸目標客戶。因此，作好客戶關(guān)系管理是汽車銷售企業(yè)后期發(fā)展的根本。3.3.1 CRM系統(tǒng)從根本上對汽車銷售企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進

45、行再造如何獲取客戶需求，如何影響客戶需求，影響誰的需求，這些問題將會成為汽車銷售企業(yè)整體業(yè)務(wù)的重中之重。行之有效的CRM系統(tǒng)將幫助汽車銷售企業(yè)在貫穿整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋過程中整體提升其盈利水平。對汽車銷售和服務(wù)可以按順序進行大致分解和分析。營銷部門通過數(shù)據(jù)公司購買客戶數(shù)據(jù)，先找到所銷售產(chǎn)品的目標消費群體，然后通過各種溝通方式對目標客戶群體進行數(shù)據(jù)庫營銷。銷售過程中的手段可以多樣化，如直投試駕活動、購車優(yōu)惠安裝飾、有獎?wù){(diào)研、以與發(fā)行品牌出版物的DM（Direct Mail）等等，然后針對產(chǎn)生反饋的客戶開展針對性的工作，產(chǎn)生銷售機會并推進成為訂單。同時，先進的CRM系統(tǒng)可以進行

46、對客戶組的群操作，比如CRM系統(tǒng)可以對某類別定義的客戶開展群發(fā)語音信息、 信息、電子信息、短信息等，并將客戶各種形式的反饋信息與時進行歸集。然而，不整合的信息在企業(yè)中并不能得到充分的利用。比如，業(yè)務(wù)人員流失將造成大量的客戶流失。CRM系統(tǒng)在這一環(huán)節(jié)可以幫助企業(yè)按照既定規(guī)則搜集客戶信息，幫助企業(yè)以統(tǒng)一界面面對顧客；對客戶進行分類管理，向不同層次客戶銷售不同檔次的產(chǎn)品；固化業(yè)務(wù)流程，大幅度提升業(yè)務(wù)人員工作能力；實現(xiàn)知識庫管理，知識共享。同時，整合的客戶信息便于利用，易于分配，既防止業(yè)務(wù)人員流動造成客戶流失，同時又可以防止業(yè)務(wù)人員發(fā)生撞單現(xiàn)象。訂單執(zhí)行客戶完成購買，進行商品交付，這個過程中進銷存系統(tǒng)

47、與CRM系統(tǒng)進行接口，保障后續(xù)交付過程的有序進行，信息化將大大提高交付過程的工作效率，并降低成本。汽車整車銷售利潤下滑，并逐漸轉(zhuǎn)向后續(xù)汽車服務(wù)，包括汽車保險、上牌照、信貸以與汽車保養(yǎng)、維修等服務(wù)。CRM系統(tǒng)可以車主或汽車為單位，建立客戶檔案，記錄其維護、維修以與配件更換歷史，協(xié)助工程師工作，幫助公司實施客戶忠誠度計劃。隨著私人汽車擁有量的迅速增長，需要購買第二輛或者第三輛汽車的私人和企業(yè)越來越多，DSS（decision support system，CRM系統(tǒng)的附加模塊）系統(tǒng)可以幫助企業(yè)根據(jù)向上銷售（up selling）和交叉銷售（cross selling）對客戶再銷售進行挖掘。老客戶購

48、買新產(chǎn)品將幫助汽車銷售企業(yè)大大降低營銷成本。（王宇寧、蔡云，2004）3.3.2CRM系統(tǒng)提升汽車銷售企業(yè)的核心競爭力CRM系統(tǒng)在汽車銷售企業(yè)的實施具有非常重要的意義，很大程度上增強企業(yè)的核心競爭力，具體體現(xiàn)如下所述：（1）企業(yè)通過CRM系統(tǒng)實施形成的統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶服務(wù)能力，將成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。企業(yè)細心了解客戶的需求、專注于建立長期的客戶關(guān)系，并通過在企業(yè)實施“以客戶為中心”的戰(zhàn)略來強化這一關(guān)系，通過統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道為客戶提供比競爭對手更好的客戶服務(wù)，這種基于客戶關(guān)系和客戶服務(wù)的核心競爭力因素，都將在市場和績效中得到充分的體現(xiàn)：優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促使客戶回頭購買更多

49、的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)也將從每位客戶未來不斷的采購中獲益。（2）CRM系統(tǒng)將創(chuàng)造出先進的客戶智能和決策支持能力，這為打造企業(yè)核心競爭力中的戰(zhàn)略決策能力和總體的規(guī)劃都將起到重要的保障和促進作用。CRM能夠使企業(yè)跨越系統(tǒng)功能和不同的業(yè)務(wù)圍，把營銷、銷售、服務(wù)活動的執(zhí)行、評估、調(diào)整等與客戶滿意度、忠誠度、客戶收益等密切聯(lián)系起來，提高了企業(yè)整體的營銷、銷售和服務(wù)活動的有效性：同時對客戶信息和數(shù)據(jù)進行有效的分析，為企業(yè)商業(yè)提供決策支持，這將從根本上保障企業(yè)投入足夠而適當?shù)馁Y源，提升其核心競爭力。（3）CRM系統(tǒng)將保證企業(yè)核心競爭力的持續(xù)性提高。因為CRM在功能方面實現(xiàn)了銷售、營銷、服務(wù)、電子商務(wù)和呼叫中心等

50、應(yīng)用的集成，其目標是持續(xù)提高企業(yè)的運營和管理的先進化、自動化水平。CRM系統(tǒng)自身具有能動的持續(xù)進步的能力，將保證企業(yè)不斷根據(jù)其資源狀況和市場競爭情況，調(diào)整競爭戰(zhàn)略、突出產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢，在擁有良好而穩(wěn)定的長期客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上獲得不斷的市場成功。這些能力對于企業(yè)核心競爭力中的相關(guān)構(gòu)成要素將起到持續(xù)的推動和促進作用。（4）CRM將創(chuàng)建企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的管理應(yīng)用框架，使企業(yè)完全適應(yīng)在電子商務(wù)時代的生存和發(fā)展。事實上，企業(yè)只有通過全面的改革，通過實施和應(yīng)用CRM，才能具備在Internet環(huán)境下適應(yīng)變化、不斷創(chuàng)新和不斷超越的能力。（王林，2002）34我國汽車銷售企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀在世界汽車工業(yè)進入大

51、規(guī)模定制的今天，人們開始發(fā)現(xiàn)競爭形勢已與過去的大規(guī)模生產(chǎn)時代完全不同。企業(yè)之間的競爭在很大程度上是客戶資源的競爭，誰能把握住客戶的需求，并以最快的速度做出響應(yīng)，誰就能吸引新客戶、保持老客戶，在競爭中取勝。許多產(chǎn)品的品質(zhì)區(qū)別越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越強。這種商品的同質(zhì)化結(jié)果使得品質(zhì)不再是顧客消費選擇的主要標準，越來越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種服務(wù)以與服務(wù)的質(zhì)量和與時程度。目前，盡管中國汽車企業(yè)也在積極提高自身的服務(wù)質(zhì)量，但在激烈的競爭中也還顯露出不少問題?？傮w上來說，中國汽車企業(yè)的客戶關(guān)系管理呈現(xiàn)出以下特點：(1)客戶分類復雜。 (2)企業(yè)部沒有對客戶資源共享，導致客戶與企業(yè)進

52、行交互時要面對很多接口，非常不方便，另外，企業(yè)對潛在客戶缺乏跟蹤。(3)客戶信息分散在汽車企業(yè)總部、各地零售商以與維修服務(wù)站等地，而所有這些部門互不相連，實際上形成了幾個相互隔離的客戶信息孤島。這些零散的信息使管理決策層與各部門無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對客戶。(4)公司最基本的客戶資源特別是大客戶資源通常掌握在營銷人員手中，營銷管理人員的更迭可能給整個企業(yè)的銷售業(yè)績帶來劇烈的波動，他們一旦離職，公司不僅損失巨大的客戶資源，而且后續(xù)者又不得不重新對客戶進行投入，造成銷售費用的大量增加。(5)研究表明，在早期為贏得客戶所付出的高成本使得客戶關(guān)系不能穩(wěn)定，但在隨后的幾

53、年，隨著服務(wù)老客戶成本的下降與老客戶購買額的上升，這些客戶關(guān)系給企業(yè)帶來了巨大收益，其底線為：回頭客每增加5%，利潤就增加25%到95%不等。根據(jù)“80/20法則”，企業(yè)50%的利潤是由20%的忠誠客戶創(chuàng)造的，而另外80%的客戶只創(chuàng)造了20%的利潤。因此，一直以來，保持較高的客戶忠誠度幾乎是每一個汽車企業(yè)追逐的目標。(朱杰、俊，2006)4 汽車銷售企業(yè)CRM系統(tǒng)營銷效果的評估和改進41 CRM實施效果評估的工具、指標和模型4.1.1 CRM實施效果評估的工具CMME（CRM Capability Maturity Model for Enterprise）評估工具是漢拓咨詢?yōu)閲髽I(yè)提供的一個

54、簡單、快捷的基于基準模型進行企業(yè)CRM能力完整評估的有效工具。CMM評估體系包括CMM-ESP三部分，其中CCM-E為企業(yè)CRM能力成熟度，CCM-S為系統(tǒng)CRM能力成熟度，CCM-P為項目CRM能力成熟度。CMM指標包括八個大類為一級指標，每個大類有八個小類總共六十四個小類為二級指標，另外在六十四個二級指標下細分為數(shù)百個詳細指標，為三級指標。CMM評估時，對于每一級指標都有詳細的問題進行診斷、評估，最后通過雷達圖來展現(xiàn)評估結(jié)果，同時對于詳細指標評估時會進行詳細診斷和建議以形成診斷評估報告。快速評估工具采取CMME體系中的指標，并結(jié)合客戶的需求和外部環(huán)境進行定制，最終形成CMME評估工具，可以

55、成為企業(yè)定期持續(xù)優(yōu)化和部診斷的常用工具。（ ：/4.1.2客戶關(guān)系管理能力評價指標指標體系是評估的基礎(chǔ)，只有采用統(tǒng)一的標準和方法，才能對同行企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力做出正確的評估，才可能對正確決策以有效的支持。對客戶關(guān)系管理能力劃分的三個方面進行評估，不僅能夠全面反映客戶管理能力，而且能簡化客戶管理能力的評估。依此思路設(shè)計評價客戶關(guān)系管理能力的一級指標，即客戶定位能力，客戶價值最大化能力和管理客戶生命周期的能力。在三類一級指標之下，結(jié)合客戶關(guān)系管理流程和所涉與的關(guān)鍵部門，分別設(shè)計二級指標。（程剛，2003）(1)客戶定位能力客戶定位能力是指通過汽車行業(yè)市場信息和收集的客戶信息，完成對有價值客戶的

56、識別和對客戶需求進行深入分析的能力（具體指標如表 1） 表 1 客戶定位能力指標一級指標二級指標衡量標準客戶定位能力市場信息獲取能力對市場變化的敏感度與信息反饋速度客戶信息收集分析能力收集的客戶信息完整有用，客戶信息處理快速準確，有價值客戶分析比例對客戶的了解程度企業(yè)依據(jù)對客戶了解所做決策的效果VIP客戶的識別能力企業(yè)行為是否使VIP客戶轉(zhuǎn)化率變高，銷售額和銷售利潤是否增長(2)客戶價值最大化能力客戶價值最大化能力涉與企業(yè)各個部門，因此其評估指標比較復雜?，F(xiàn)在國汽車產(chǎn)品差異非常細微，個性化、客戶導向流程和服務(wù)已成為客戶價值的主要因素，在創(chuàng)造、傳遞客戶價值中使得客戶價值最大化是客戶關(guān)系管理能力達

57、到一定程度的重要容。(3)管理客戶關(guān)系生命周期的能力客戶關(guān)系生命周期的概念是產(chǎn)品生命周期概念的演化的發(fā)展，兩者具有繼承關(guān)系?？蛻絷P(guān)系生命周期管理需要與客戶保持聯(lián)系，維持和發(fā)展與客戶的長期關(guān)系，追蹤客戶消費的變動趨勢，對處于不同生命周期階段的客戶實行不同的客戶忠誠計劃，與早避免客戶流失（具體指標如表2）表2 管理客戶關(guān)系生命周期的能力一級指標二級指標衡量標準管理客戶關(guān)系生命周期能力 客戶關(guān)系生命周期把握能力維系客戶關(guān)系的投入產(chǎn)出之比，產(chǎn)出指標可以是客戶流失率或客戶忠誠度客戶變化的反應(yīng)能力發(fā)現(xiàn)客戶變化的預測準確程度處理客戶抱怨能力解決客戶抱怨的時間周期和客戶滿意度客戶溝通能力包括客戶溝通渠道的多樣性，溝通的與時性和溝通的有效性4.1.3客戶關(guān)系管理能力評價模型在進行客戶關(guān)系管理能力評價的過程中我們可以考慮使用多指標綜合評價的方法。多指標綜合評價是一大類綜合測量結(jié)果、主觀感受形成全面評價的方法，目前國外建立的多指標綜合評價數(shù)學模型有數(shù)百種之多，其中使用較多的有加權(quán)求和法、層次分析法(AHP)、模糊綜合評價、多元統(tǒng)計方法、綜合指數(shù)法、數(shù)據(jù)包絡(luò)法、TOPSIS法等數(shù)十種，其中層次分析法是一種很好的綜合主觀評價信息的方法。根據(jù)層次分析法，該模型分為三個層次：第一層是目標層A，對客戶關(guān)系