中國(guó)電視視頻廣告業(yè)務(wù)調(diào)研報(bào)告

1、標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告示范文本 | Excellent Model Text 資料編碼：CYKJ-FW-896編號(hào)：_中國(guó)電視視頻廣告業(yè)務(wù)調(diào)研報(bào)告編輯：_日期：_單位：_中國(guó)電視視頻廣告業(yè)務(wù)調(diào)研報(bào)告用戶指南：該報(bào)告資料適用于任務(wù)完成后進(jìn)行全面的總結(jié)，從中深入細(xì)致地回顧、檢查，找出成績(jī)與缺點(diǎn)、勝利與失敗、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)前段工作作出客觀評(píng)價(jià)，使得所有人員對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)更一致，思想更統(tǒng)一。可通過(guò)修改使用，也可以直接沿用本模板進(jìn)行快速編輯。多屏?xí)r代，行業(yè)趨勢(shì)與發(fā)展環(huán)境瞬息萬(wàn)變，面對(duì)媒介生態(tài)變化，由注重“投資性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“投資回報(bào)率”的廣告主更加注重多媒體整合營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體的選擇比例持續(xù)強(qiáng)化。一切

2、媒體傳播的本質(zhì)皆源于內(nèi)容的優(yōu)劣，廣告市場(chǎng)的變革也圍繞內(nèi)容展開(kāi)。(一)電視廣告：傳統(tǒng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)成吸金籌碼電視仍是廣告主媒介投資的主導(dǎo)力量。不同媒體從“競(jìng)”到“合”，電視媒體關(guān)鍵是提升自身在不同媒體中的掌控力與話語(yǔ)權(quán)。今年，綜藝節(jié)目和品牌劇場(chǎng)等內(nèi)容資源成為電視爭(zhēng)搶廣告主的一大籌碼，尤以個(gè)性化植入與大型項(xiàng)目投放引人注目，這依然是一個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代。面對(duì)硬廣時(shí)長(zhǎng)空間觸頂，電視臺(tái)尤其是上星頻道加強(qiáng)對(duì)冠名、贊助等植入軟廣的進(jìn)一步挖掘，近一半的廣告主將會(huì)增加冠名和植入廣告的預(yù)算。多數(shù)綜藝節(jié)目的植入項(xiàng)目達(dá)20多項(xiàng)軟廣植入產(chǎn)品形式多樣。ctr媒介智訊XX年廣告主調(diào)查顯示，有45%的廣告主表示將增加冠名和植入廣

3、告預(yù)算，34%的廣告主表示將保持上一年的規(guī)模，僅有13%的廣告主表示將縮減。伊利以5億元拿下湖南衛(wèi)視爸爸去哪兒3的冠名權(quán)，并達(dá)成全面戰(zhàn)略合作;2.5億元拿下江蘇衛(wèi)視最強(qiáng)大腦2的冠名權(quán);2.16億元拿下浙江衛(wèi)視奔跑吧兄弟2的冠名權(quán)，廣告投放全面向大型綜藝節(jié)目冠名等軟廣轉(zhuǎn)移。冠名等植入效果不完全取決于節(jié)目中的曝光度，品牌植入與節(jié)目情景恰當(dāng)融合，讓觀眾感受到“無(wú)廣告”的內(nèi)容植入才能達(dá)到更好的商業(yè)化效果。節(jié)目組會(huì)和廣告主深度溝通，尋找節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌主張的契合點(diǎn)，廣告主也會(huì)參與節(jié)目制作與宣傳推廣，既為節(jié)目品質(zhì)也為廣告主帶來(lái)了高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。去年年底，英菲尼迪不但做了極速前進(jìn)的贊助商，還成為節(jié)目的出品方，參

4、與節(jié)目設(shè)計(jì)、嘉賓選擇等，通過(guò)“敢愛(ài)”打造的情感體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)與節(jié)目設(shè)計(jì)頗為契合。英菲尼迪市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人表示，在這個(gè)口碑瞬息傳播的時(shí)代，必須加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的把握，內(nèi)容做好了，后續(xù)的品牌營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)順利開(kāi)展。廣告主在收緊預(yù)算的同時(shí)，投放更集中，聚焦強(qiáng)勢(shì)電視媒體的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，尤其對(duì)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目等黃金資源的搶奪最為激烈。大型綜藝節(jié)目不再是傳統(tǒng)意義上的節(jié)目，已發(fā)展成一場(chǎng)塑造平臺(tái)品牌的活動(dòng)，一旦成功便可提升頻道整體廣告報(bào)價(jià)。同時(shí)，熱門(mén)綜藝節(jié)目受眾年輕，自身極具跨屏播出影響力，可將植入品牌帶到其他播出平臺(tái)，并通過(guò)社交媒體等碎片化傳播持續(xù)發(fā)酵，與熱門(mén)節(jié)目一起成為大眾討論的話題焦點(diǎn)。電視劇撐起電視收視的半邊天，電視臺(tái)

5、是電視劇最大的播出平臺(tái)。目前，不同頻道對(duì)自身劇場(chǎng)有不同的品牌定位，廣告主投放目標(biāo)受眾趨同的劇場(chǎng)，每天將固定的播出時(shí)間和播出內(nèi)容融入品牌戰(zhàn)略中，有利于品牌形成持久傳播。XX年。從單集成本來(lái)看，衛(wèi)視特約和冠名等廣告費(fèi)用皆有不同程度上漲，但與大型綜藝節(jié)目相比，仍屬價(jià)值洼地。當(dāng)下，內(nèi)容即媒體，即使在新媒體迅速崛起的今天，電視內(nèi)容對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的作用依然不可小覷，這使得廣告主依然保持著對(duì)電視投放的穩(wěn)定性。未來(lái)，電視廣告經(jīng)營(yíng)還需認(rèn)真研究互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和局限，在比較中尋找自身的價(jià)值。(二)在線視頻廣告：自制內(nèi)容價(jià)值放大綜合艾瑞數(shù)據(jù)，XX年，在線視頻廣告收入為152億元，同比增長(zhǎng)55.1%。在XX年廣告主選擇數(shù)

6、字媒體投放平臺(tái)前三名中，視頻廣告占比最高，成為廣告主最青睞的數(shù)字媒體廣告投放形式，其中15%20%的廣告植入由自制內(nèi)容貢獻(xiàn)，預(yù)計(jì)XX年會(huì)繼續(xù)加大。視頻網(wǎng)站的媒體屬性使得其廣告增長(zhǎng)對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同樣具有較強(qiáng)依賴性。各大主流視頻網(wǎng)站對(duì)版權(quán)電視劇、版權(quán)綜藝節(jié)目尤其是自制內(nèi)容的大力投入，成為廣告收入快速增長(zhǎng)的重要原因。圍繞內(nèi)容進(jìn)行的版權(quán)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、廣告產(chǎn)品創(chuàng)新、自制植入成為廣告主視頻營(yíng)銷(xiāo)的法寶。視頻網(wǎng)站傳統(tǒng)的電視劇營(yíng)銷(xiāo)往往是通過(guò)延長(zhǎng)貼片廣告來(lái)增加廣告收入。這兩年視頻網(wǎng)站廣告正逐漸從單一的貼片廣告走向全鏈條營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)廣告主依然注重對(duì)內(nèi)容的考量，進(jìn)行大劇集中化投放。以去年年底播出的武媚娘傳奇為例，樂(lè)視網(wǎng)得到了

7、修正藥業(yè)等品牌商的贊助，搜狐視頻得到了唯品會(huì)的聯(lián)合贊助，騰訊視頻得到了巴黎歐萊雅等22家廣告主的投放。除了廣告貼片，騰訊視頻圍繞該劇打造了原創(chuàng)追劇節(jié)目，并采用彈幕互動(dòng)技術(shù)、微信互動(dòng)游戲等為廣告主帶來(lái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)溢價(jià)，迎合了粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代移動(dòng)化、互動(dòng)化的需求。體育直播內(nèi)容由于擁有穩(wěn)定的觀眾群體以及較高的關(guān)注度，正逐漸成為視頻網(wǎng)站廣告增收的新動(dòng)力。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，XX年巴西世界杯，86 .1%的人傾向于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看世界杯，比4年前的數(shù)據(jù)翻了一倍。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，今年的巴西世界杯為視頻網(wǎng)站創(chuàng)收7億多。優(yōu)酷土豆為世界杯專門(mén)打造了“1+4+n”的內(nèi)容模式：1檔自制節(jié)目、4檔pgc節(jié)目、海量ugc內(nèi)容。并設(shè)置“世

8、界杯”專區(qū)，得到了雪花啤酒的贊助，通過(guò)“啤酒花”作為專屬活動(dòng)積分的設(shè)定，調(diào)動(dòng)優(yōu)酷會(huì)員參加“世界杯”活動(dòng)，贏取積分。既調(diào)動(dòng)了用戶的參與性，又加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。XX年，各視頻網(wǎng)站加強(qiáng)了對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獨(dú)播，吸引品牌冠名。樂(lè)視網(wǎng)獨(dú)播我是歌手2;愛(ài)奇藝獨(dú)播除我是歌手變形計(jì)之外的湖南衛(wèi)視主要綜藝節(jié)目;搜狐視頻獨(dú)播紙牌屋2等美劇，為此還開(kāi)發(fā)了全新的廣告產(chǎn)品美劇頻道冠名，吸引了vivo手機(jī)等品牌。今年，在保證傳統(tǒng)版權(quán)電視劇、綜藝節(jié)目較高采購(gòu)量的基礎(chǔ)上，各視頻網(wǎng)站加大自制內(nèi)容投入力度，實(shí)現(xiàn)了量和質(zhì)的全面提升。一些或是互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)突出、受眾定位清晰，或是制作精良的自制內(nèi)容吸引了廣告主大手筆投放。騰訊自制節(jié)目hi

9、歌廣告收入超過(guò)6000萬(wàn)元。愛(ài)奇藝自制節(jié)目奇葩說(shuō)獲得美特斯邦威5000萬(wàn)元獨(dú)家冠名。優(yōu)酷聯(lián)合萬(wàn)合天宜制作的萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到第一季的贊助和植入廣告收入超過(guò)1500萬(wàn)元。華通明略咨詢公司曾對(duì)今年自制綜藝你正常嗎?的受眾進(jìn)行客戶品牌調(diào)研，結(jié)果顯示，冠名商膜天下通過(guò)10期節(jié)目整體品牌知名度提升438%。相比版權(quán)內(nèi)容，自制內(nèi)容成本低、性價(jià)比高，更易于進(jìn)行內(nèi)容植入的把控。愛(ài)奇藝推出曉松奇談等自制節(jié)目，采用了云交互式貼片廣告。它不僅像以往的貼片廣告一樣播放視頻，用戶還可直接點(diǎn)擊廣告的相應(yīng)位置參與投票，贏取旅游基金、ipad mini等獎(jiǎng)品。除此之外，愛(ài)奇藝創(chuàng)造性地利用了同一節(jié)目pc端和移動(dòng)端不同的冠名形式，巴西世

10、界杯期間，加多寶成為愛(ài)奇藝世界杯項(xiàng)目獨(dú)家冠名商，pc端冠名為加多寶，而移動(dòng)端冠名為天弘基金，恰好符合兩個(gè)品牌的目標(biāo)人群的視頻使用習(xí)慣，依據(jù)不同平臺(tái)的收視群體發(fā)揮節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。與電視常規(guī)植入不同，視頻網(wǎng)站的植入營(yíng)銷(xiāo)更具創(chuàng)新性、多元性、互動(dòng)性，可與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生多層次互動(dòng)。奇葩說(shuō)中，除了為冠名商美特斯邦威除加入理念、道具、口播等植入，還做了線下聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和產(chǎn)品植出，品牌帶著消費(fèi)者和用戶一起互動(dòng)。其基于互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)使其廣告價(jià)值被越來(lái)越多廣告主關(guān)注，節(jié)目開(kāi)播后又吸引了莫利斯安、百事、jeep自由光等六大品牌。在自制劇廢柴兄弟2中，加多寶已開(kāi)始采用自動(dòng)植入廣告投放，即將廣告實(shí)體在后期處理中，自然植入到原有視頻場(chǎng)景中，這意味著植入廣告將不再受影視拍攝周期限制。未來(lái)，愛(ài)奇藝還將推出基于百度搜索數(shù)據(jù)的“一搜百映”，借此品牌商可精準(zhǔn)