352貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議ppt課件

1、貴州益佰藥業(yè)貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議綱要品牌規(guī)劃建議綱要S&G 2000-12n建立強勢品牌建立強勢品牌n知名度知名度n質量認同質量認同n品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想n促進企業(yè)開展促進企業(yè)開展n銷售方面實現(xiàn)自我擴張銷售方面實現(xiàn)自我擴張n吸引投資吸引投資 n品牌現(xiàn)狀分析品牌現(xiàn)狀分析我們在哪里？我們在哪里？現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品: :愛迪注射液、康賽迪膠囊、愛迪注射液、康賽迪膠囊、丹羚心舒膠囊、克咳膠囊、丹羚心舒膠囊、克咳膠囊、胃腸靈膠囊、靈芝膠囊、胃腸靈膠囊、靈芝膠囊、痔疾寧痔疾寧( (熏洗劑熏洗劑+ +栓栓) )栓等栓等主打產(chǎn)品：克咳膠囊主打產(chǎn)品：克咳膠囊n產(chǎn)品線較長，品牌架構不系統(tǒng)。產(chǎn)品線較長，品牌架

2、構不系統(tǒng)。n“貴州益佰共有四大消費線水劑、膠貴州益佰共有四大消費線水劑、膠囊、片劑、口服液，常規(guī)種類囊、片劑、口服液，常規(guī)種類7個。個。n其企業(yè)品牌、主導品牌、副品牌架構不明，其企業(yè)品牌、主導品牌、副品牌架構不明，不僅會直接削減品牌統(tǒng)合力，也不利于企不僅會直接削減品牌統(tǒng)合力，也不利于企業(yè)合理的分配資源。業(yè)合理的分配資源。n視覺管理規(guī)范性和系統(tǒng)性不夠。視覺管理規(guī)范性和系統(tǒng)性不夠。n“貴州益佰視覺識別缺乏企業(yè)文化的支貴州益佰視覺識別缺乏企業(yè)文化的支持，零散，缺乏系統(tǒng)管理，有待整合。持，零散，缺乏系統(tǒng)管理，有待整合。n品牌缺乏內(nèi)涵品牌缺乏內(nèi)涵n“貴州益佰這個品牌的背后，代表貴州益佰這個品牌的背后，代

3、表著企業(yè)有哪些根本的價值觀，精神；著企業(yè)有哪些根本的價值觀，精神；有什么樣的運營理念，什么樣的品有什么樣的運營理念，什么樣的品牌個性；什么樣的聯(lián)想牌個性；什么樣的聯(lián)想這些都這些都在在“貴州益佰現(xiàn)有品牌里沒有明晰貴州益佰現(xiàn)有品牌里沒有明晰的答案。的答案。n短少有效的品牌管理短少有效的品牌管理n在醫(yī)院及渠道商中有一定的知名度在醫(yī)院及渠道商中有一定的知名度n在群眾層面上的品牌知名度較高在群眾層面上的品牌知名度較高n品牌的浸透力不夠品牌的浸透力不夠n由品牌帶來的質量認同感未建立由品牌帶來的質量認同感未建立n未形廢品牌帶來的價差效應未形廢品牌帶來的價差效應n在擴張外地市場中，品牌效應極為在擴張外地市場中

4、，品牌效應極為重要，而重要，而“貴州益佰的品牌對市場貴州益佰的品牌對市場的拓展、通路建立、市場占有率協(xié)的拓展、通路建立、市場占有率協(xié)助不大。助不大。我們要到哪里去？我們要到哪里去？注射液注射液克咳膠囊主導品牌策略性品牌膠囊膠囊主生產(chǎn)線附屬品牌片劑口服液輔助生產(chǎn)線公司品牌母品牌n利用利用“貴州益佰這一母品牌稱號，將一貴州益佰這一母品牌稱號，將一系列有共性的子品牌關聯(lián)起來，產(chǎn)生統(tǒng)合系列有共性的子品牌關聯(lián)起來，產(chǎn)生統(tǒng)合力量。力量。n減少產(chǎn)品混淆，在多種不同產(chǎn)品提供之間減少產(chǎn)品混淆，在多種不同產(chǎn)品提供之間達成分類。達成分類。n在品牌面臨調(diào)整、順應、改動時，系統(tǒng)的在品牌面臨調(diào)整、順應、改動時，系統(tǒng)的品牌

5、會以更有效的方式面對。品牌會以更有效的方式面對。n利于企業(yè)分配資源。利于企業(yè)分配資源。n顧客分析顧客分析n競爭者分析競爭者分析n自我分析自我分析實現(xiàn)品牌認同實現(xiàn)品牌認同顧客需求分析顧客需求分析業(yè)內(nèi)顧客業(yè)內(nèi)顧客n渠道商渠道商/零售零售n選擇藥品時影響要素：公司選擇藥品時影響要素：公司實力、產(chǎn)品屬性、價錢、付實力、產(chǎn)品屬性、價錢、付款方式、銷售支持款方式、銷售支持n醫(yī)院醫(yī)院/醫(yī)生醫(yī)生n對于嚴重或特殊疾病，患者用藥根本取新局面于對于嚴重或特殊疾病，患者用藥根本取新局面于處方醫(yī)生。他們在選擇用藥時影響要素有：本身處方醫(yī)生。他們在選擇用藥時影響要素有：本身專業(yè)程度、對藥物的了解程度、同行資深權威醫(yī)專業(yè)程

6、度、對藥物的了解程度、同行資深權威醫(yī)師的影響、患者的反映、價錢質量、供貨方便性、師的影響、患者的反映、價錢質量、供貨方便性、醫(yī)療制度限制、本身利益。醫(yī)療制度限制、本身利益。n 在對醫(yī)生的調(diào)查中顯示，在對醫(yī)生的調(diào)查中顯示，36.4%的醫(yī)生經(jīng)過醫(yī)藥的醫(yī)生經(jīng)過醫(yī)藥雜志初次獲知新藥，雜志初次獲知新藥，30.6%那么經(jīng)過企業(yè)舉行的那么經(jīng)過企業(yè)舉行的藥品推行會或藥品闡明書；經(jīng)過藥品廣告初次獲藥品推行會或藥品闡明書；經(jīng)過藥品廣告初次獲知新藥的醫(yī)生比例為知新藥的醫(yī)生比例為23.3%。79.7%的醫(yī)生以為醫(yī)的醫(yī)生以為醫(yī)藥雜志的綜述性文章和論著的評價最能影響醫(yī)生藥雜志的綜述性文章和論著的評價最能影響醫(yī)生運用新藥。

7、運用新藥。業(yè)內(nèi)顧客業(yè)內(nèi)顧客u公眾最關懷的是藥品療效，同時也非常關懷藥公眾最關懷的是藥品療效，同時也非常關懷藥品品的平安性、劑型、運用方法。品品的平安性、劑型、運用方法。u對于寬大或特殊疾病，串者用藥品根本取新局對于寬大或特殊疾病，串者用藥品根本取新局面于處方醫(yī)生；對于常見病、多發(fā)病、慢性病面于處方醫(yī)生；對于常見病、多發(fā)病、慢性病等輕癥疾病，除受醫(yī)生指點外，不有本身對藥等輕癥疾病，除受醫(yī)生指點外，不有本身對藥品療效和副作用的判別，用藥的方便性、價錢、品療效和副作用的判別，用藥的方便性、價錢、廣告導向、他人的意見等要素都有不同程度的廣告導向、他人的意見等要素都有不同程度的影響。影響。u在順應癥一樣

8、條件下，選擇中藥制劑者占在順應癥一樣條件下，選擇中藥制劑者占55%，西藥制劑占西藥制劑占11%，絕大多數(shù)消費者者以為中藥，絕大多數(shù)消費者者以為中藥制劑的毒副作用中于西藥。制劑的毒副作用中于西藥。u72%的消費者對訴求療效的廣告報謹慎態(tài)度，的消費者對訴求療效的廣告報謹慎態(tài)度，缺乏信任感。缺乏信任感。公公 眾眾總結：真正的需求在哪里？總結：真正的需求在哪里？n對品牌的信任感對品牌的信任感n包括對產(chǎn)品質量的信任、包括對產(chǎn)品質量的信任、n對企業(yè)科技實力的信任對企業(yè)科技實力的信任n對平安性及效力的信任對平安性及效力的信任n對商業(yè)信譽的信任對商業(yè)信譽的信任競爭品牌分析壹競爭品牌分析壹n整個藥品行業(yè)缺乏整個

9、藥品行業(yè)缺乏“強勢品牌，強勢品牌，部分企業(yè)更存在屬短期行為，部分企業(yè)更存在屬短期行為，消費偽劣藥品或夸張藥品療效。消費偽劣藥品或夸張藥品療效。n品牌建立方式：品牌建立方式：n 產(chǎn)品產(chǎn)品企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品競爭品牌分析貳競爭品牌分析貳n品牌籠統(tǒng)分類：品牌籠統(tǒng)分類：nOTC藥品，目的群為家庭消費。品牌籠統(tǒng)藥品，目的群為家庭消費。品牌籠統(tǒng)有以下幾類：有以下幾類：n專家型專家型直接講療效、科技康態(tài)克直接講療效、科技康態(tài)克n生活型生活型關愛、以情動人、間接講療效關愛、以情動人、間接講療效麗珠得樂、芬必得麗珠得樂、芬必得n反復型反復型知名度，講療效鈣中鈣知名度，講療效鈣中鈣n復古型復古型傳統(tǒng)藥業(yè)、療效奧秘念慈

10、安傳統(tǒng)藥業(yè)、療效奧秘念慈安信任感信任感信信 心心n人員素質高人員素質高n科研才干強科研才干強n現(xiàn)代化的消費技術現(xiàn)代化的消費技術n中藥配方、無毒副作用中藥配方、無毒副作用n準確扎實的臨床研討準確扎實的臨床研討nn 值得信任！值得信任！n建立建立“貴州益佰品牌內(nèi)涵的出發(fā)點貴州益佰品牌內(nèi)涵的出發(fā)點“貴州益佰企業(yè)品牌定位貴州益佰企業(yè)品牌定位 n調(diào)性：科技前沿形狀調(diào)性：科技前沿形狀n運營理念：運營理念：n以中國傳統(tǒng)醫(yī)學與科技效力群眾以中國傳統(tǒng)醫(yī)學與科技效力群眾n品牌精神：品牌精神：n不斷開辟進取，探尋未來科技為群眾效力不斷開辟進取，探尋未來科技為群眾效力 n價值主張：價值主張：n 關懷每一個生命個體關懷

11、每一個生命個體n真實符合群眾的利益：真實符合群眾的利益：n面對良莠不齊的藥品市場，顧客需面對良莠不齊的藥品市場，顧客需求立足和遠、對產(chǎn)品對群眾有責任求立足和遠、對產(chǎn)品對群眾有責任心的企業(yè)出現(xiàn)。這樣的企業(yè)才干消心的企業(yè)出現(xiàn)。這樣的企業(yè)才干消費出先進的，療效準確的產(chǎn)品。費出先進的，療效準確的產(chǎn)品。n建立與群眾的有效溝通：建立與群眾的有效溝通：n脫離傳統(tǒng)的脫離傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品樹籠統(tǒng)以產(chǎn)品樹籠統(tǒng)“講療講療效的套路，先作企業(yè)籠統(tǒng)，用企效的套路，先作企業(yè)籠統(tǒng)，用企業(yè)業(yè)“以人為本的運營理念與群眾溝以人為本的運營理念與群眾溝通，更便建立品牌的認同。通，更便建立品牌的認同。n從競爭環(huán)境來說，從競爭環(huán)境來說，“貴州

12、益佰的定貴州益佰的定位獨特，超越就產(chǎn)品談產(chǎn)品，更具位獨特，超越就產(chǎn)品談產(chǎn)品，更具競爭力，更易于傳播。競爭力，更易于傳播。n符合企業(yè)繼續(xù)性開展目的。符合企業(yè)繼續(xù)性開展目的。n利于品牌的延伸。利于品牌的延伸。n品牌建立階段品牌建立階段n傳播組合傳播組合n營銷組合營銷組合實現(xiàn)品牌認同實現(xiàn)品牌認同n第一階段：建立第一階段：建立“貴州益佰品牌貴州益佰品牌n第二階段：推進主導品牌建立第二階段：推進主導品牌建立n第三階段：協(xié)調(diào)理順戰(zhàn)略性品牌及附屬第三階段：協(xié)調(diào)理順戰(zhàn)略性品牌及附屬品牌，進展品牌，進展“貴州益佰系統(tǒng)品牌管理貴州益佰系統(tǒng)品牌管理nVIn群眾群眾&分眾傳播分眾傳播n渠道渠道nVI含含SI連

13、鎖籠統(tǒng)店規(guī)劃，供選擇連鎖籠統(tǒng)店規(guī)劃，供選擇nCF品牌籠統(tǒng)片和產(chǎn)品功能片品牌籠統(tǒng)片和產(chǎn)品功能片nRD同上同上nNP品牌籠統(tǒng)和品牌籠統(tǒng)和PR文章文章n人員推銷人員推銷n藥品推行會、藥店品闡明會藥品推行會、藥店品闡明會n專業(yè)雜志專業(yè)雜志n區(qū)域化銷售政策區(qū)域化銷售政策市場環(huán)境變化及企業(yè)前景分析市場環(huán)境變化及企業(yè)前景分析OTC市場前景看好市場前景看好調(diào)查發(fā)現(xiàn)：調(diào)查發(fā)現(xiàn)：OTC藥開展迅猛。藥開展迅猛。家庭常備藥首選家庭常備藥首選OTC常備藥首選有：感冒藥、潤喉藥、常備藥首選有：感冒藥、潤喉藥、止咳藥、腸胃藥、皮膚病、止止咳藥、腸胃藥、皮膚病、止痛藥、眼藥水。痛藥、眼藥水。OTC藥市場運作更靈敏，更易建藥市

14、場運作更靈敏，更易建立品牌認知立品牌認知建議：繼續(xù)開發(fā)建議：繼續(xù)開發(fā)OTC藥品藥品比例%1996年1997年1998年自己指名要藥46.770.481.1請店員推薦46.77.58.1按醫(yī)生處方買6.711.15.4參考店內(nèi)宣傳物0.42.7創(chuàng)新加強競爭力創(chuàng)新加強競爭力調(diào)查發(fā)現(xiàn)：有調(diào)查發(fā)現(xiàn)：有52.5%的消費者更的消費者更情愿運用新特藥。情愿運用新特藥。建議：建議：積極研制開發(fā)新藥。積極研制開發(fā)新藥。除依托本身研討開發(fā)外，也可思除依托本身研討開發(fā)外，也可思索與走索與走“產(chǎn)學研接合道路，建產(chǎn)學研接合道路，建立戰(zhàn)略協(xié)作關系。立戰(zhàn)略協(xié)作關系。外部投資環(huán)境良好外部投資環(huán)境良好中藥產(chǎn)為被視為中藥產(chǎn)為被視為“網(wǎng)絡以外的第二網(wǎng)絡以外的第二個搶手產(chǎn)業(yè)，吸引眾多風險投資家，個搶手產(chǎn)業(yè)，吸引眾多風險投資家，尤其是香港的觀注。尤其是香港的觀注。中成藥近年走銷國際市場，但仍未擺中成藥近