福達(dá)彩色膠卷廣告策劃書(shū)范例

1、福達(dá)彩色膠卷廣告策劃書(shū)范例    一、概述廈門(mén)感光材料有限公司，是廈門(mén)經(jīng)濟(jì)區(qū)聯(lián)合發(fā)展有限公司、福建投資企業(yè)公司、中國(guó)國(guó)際信托投資公司和中國(guó)銀行信托咨詢(xún)公司合資經(jīng)營(yíng)的大型感光材料工業(yè)企業(yè)。公司從美國(guó)伊斯曼·柯達(dá)公司引進(jìn)彩色感光材料生產(chǎn)線(xiàn)全套設(shè)備和工藝品先進(jìn)水平。公司致力改革，以“質(zhì)量、管理、效益、服務(wù)”為其宗旨。公司生產(chǎn)的著名國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷“福達(dá)牌”，質(zhì)量達(dá)到80年代國(guó)際同類(lèi)產(chǎn)品的先進(jìn)水平。此產(chǎn)品色彩平衡好，色彩飽和，顆粒細(xì)膩，影像清晰，曝光寬容度大，物理機(jī)械性能好，擴(kuò)印和放大性能同樣優(yōu)良。福達(dá)彩色膠卷確屬?lài)?guó)產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品之上乘。隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一

2、步深入，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，到1987年，我國(guó)相機(jī)的社會(huì)擁有量已達(dá)1572萬(wàn)架，照相的彩色率也不斷上升。目前，我國(guó)平均每人每年彩卷消費(fèi)額達(dá)0.1卷，但同時(shí)，“洋膠卷”霸占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀使國(guó)產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售受到嚴(yán)重沖擊和威脅。我廣告公司受廈門(mén)感光材料有限公司的委托，全權(quán)代理其公司福達(dá)彩色膠卷廣告宣傳。本廣告公司立足“福達(dá)”牌彩色膠卷的優(yōu)良質(zhì)量，通過(guò)對(duì)目前彩色膠卷市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售諸方面科學(xué)精確的調(diào)查、分析、研究，為“福達(dá)”彩色膠卷制定為期一年的市場(chǎng)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和廣告、媒介戰(zhàn)略，謹(jǐn)以協(xié)助福達(dá)公司開(kāi)拓市場(chǎng)，打開(kāi)國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)路，實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期、長(zhǎng)期目標(biāo)，以與“洋膠卷”逐鹿九州。本策劃書(shū)流程圖如下：二、市場(chǎng)

3、分析目前同類(lèi)產(chǎn)品情況分析：縱觀國(guó)內(nèi)彩色膠卷市場(chǎng)，從整體可分割為國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口兩大部分。我國(guó)彩色感光材料工業(yè)雖然起步較晚，但隨著改革開(kāi)放，國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備、管理方法的引進(jìn)，彩色膠卷的國(guó)產(chǎn)化工業(yè)方興未艾，有了很大的發(fā)展?，F(xiàn)投入市場(chǎng)的主要有福達(dá)、公元、申光、樂(lè)凱等幾個(gè)品牌，這幾個(gè)品牌的彩色膠卷，以它們的產(chǎn)地、知名度、美譽(yù)度諸方面列下表以比較：表一：品牌產(chǎn)地福達(dá)公元申光樂(lè)凱項(xiàng)目廈門(mén)汕頭上海保定知名度60%70%50%50%美譽(yù)度50%60%40%45%1.福達(dá)彩色膠卷是廈門(mén)感光材料有限公司引進(jìn)美國(guó)伊斯曼·柯達(dá)公司的“柯達(dá)i”專(zhuān)利技術(shù)，并采用了柯達(dá)vr部分工藝技術(shù)生產(chǎn)的優(yōu)良品種。產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到80

4、年代國(guó)際同類(lèi)產(chǎn)品的先進(jìn)水平，89年在上海獲得國(guó)產(chǎn)商品“信譽(yù)獎(jiǎng)”，90年又獲得“金奔馬”獎(jiǎng)，是國(guó)產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的高檔品。2.公元彩色膠卷是廣東汕頭公元感光材料工業(yè)總公司引進(jìn)日本富士公司全套彩色感光材料生產(chǎn)線(xiàn)生產(chǎn)。公元hr彩色負(fù)片是具有國(guó)際水平的國(guó)產(chǎn)高檔彩卷。產(chǎn)品色彩還原真實(shí)，成像鮮艷悅目。公元公司一直重視廣告宣傳，委托廣東省廣告公司作全面的廣告策劃和代理，在第一階段即告知階段，把開(kāi)創(chuàng)彩色公元新紀(jì)元的諸方面信息利用文字圖片和屏幕等媒體告訴消費(fèi)者。在第二階段即推廣階段，確立了“時(shí)光記憶，公元魅力”的廣告主題，并通過(guò)不同媒體組合傳播。3.申光、樂(lè)凱彩色膠卷分別是上海、保定兩地生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)彩色膠卷，起步較

5、晚，質(zhì)量上還待完善。但由于國(guó)產(chǎn)化程度的提高，科研的進(jìn)步，它們?cè)趦r(jià)格、質(zhì)量上日趨合理優(yōu)良，所以它們的競(jìng)爭(zhēng)能力將不可忽視。從國(guó)產(chǎn)彩色膠卷四個(gè)著名品牌產(chǎn)品情況的簡(jiǎn)略分析，我們可以知道，這四個(gè)名牌的知名度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一定影響，但美譽(yù)度不高。這里面有質(zhì)量問(wèn)題、社會(huì)因素等方面的原因，但主要由于“洋膠卷”對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大的沖擊波引起的。另外，通過(guò)國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品的分析比較，我們發(fā)覺(jué)，作為國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，福達(dá)彩色膠卷的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是公元彩卷，但申光、樂(lè)凱彩卷的競(jìng)爭(zhēng)力也在逐年增強(qiáng)。分析霸占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很大一塊的進(jìn)口同類(lèi)產(chǎn)品，主要品牌有柯達(dá)、富士、柯尼卡(櫻花)、愛(ài)克發(fā)等，這些都是當(dāng)今世界上最富實(shí)力的感光材料公司的產(chǎn)品

6、，技術(shù)先進(jìn)，質(zhì)量過(guò)硬，知名度和美譽(yù)度都達(dá)到一定的優(yōu)勢(shì)。表二：品牌產(chǎn)地柯達(dá)富士柯尼卡愛(ài)克發(fā)項(xiàng)目美國(guó)日本日本德國(guó) 知名度%1001009080美譽(yù)度%85908075產(chǎn)品特點(diǎn)hj*3vrg彩色負(fù)片，色彩飽和度高，分辨率高，解像清晰hr彩色負(fù)片，色彩還原真實(shí)，清晰，色差平衡，色彩亮度高。日產(chǎn)高檔彩色負(fù)片，色彩還原性好，色彩鮮艷，曝光寬容度大。德產(chǎn)高檔彩色負(fù)片，顯像力強(qiáng)，色彩飽和度好。通過(guò)對(duì)目前國(guó)內(nèi)外同類(lèi)產(chǎn)品分析比較，我們得出幾點(diǎn)結(jié)論：這些品牌屬?lài)?guó)際老牌產(chǎn)品，極富競(jìng)爭(zhēng)力；國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品之間，國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品之間及國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與國(guó)外產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；福達(dá)彩卷在國(guó)產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品中屬高檔彩卷，隨著國(guó)產(chǎn)化程度的提高，

7、價(jià)格日趨合理，因而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中富有競(jìng)爭(zhēng)力；福達(dá)彩色膠卷，一方面改進(jìn)質(zhì)量，另一方面要著重提高知名度和美譽(yù)度，特別是美譽(yù)度。競(jìng)爭(zhēng)狀況：1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有柯達(dá)、富士、柯尼卡(進(jìn)口產(chǎn)品)；公元、申光、樂(lè)凱(國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品)等品牌。我們從上面分析發(fā)現(xiàn)，柯達(dá)、富士、柯尼卡等進(jìn)口彩色膠卷在知名度、美譽(yù)度等方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度與福達(dá)彩卷相比較，則基本上在同一水平。福達(dá)彩色膠卷要站穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開(kāi)拓市場(chǎng)占有率，擊敗強(qiáng)有力的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其任務(wù)相當(dāng)艱巨，不利因素有：進(jìn)口同類(lèi)產(chǎn)品屬?lài)?guó)際老牌產(chǎn)品，基礎(chǔ)好，質(zhì)量過(guò)硬，知名度，美譽(yù)度高，市場(chǎng)占有率大并且穩(wěn)定；國(guó)產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品也都為拓展

8、市場(chǎng)虎視眈眈，并且競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和福達(dá)產(chǎn)品沒(méi)有大距離，差不多同屬一個(gè)起跑線(xiàn)上；福達(dá)彩色膠卷目前市場(chǎng)現(xiàn)狀也不樂(lè)觀。福達(dá)彩色膠卷的有利條件是：引進(jìn)柯達(dá)生產(chǎn)線(xiàn)，質(zhì)量較優(yōu)良，富有競(jìng)爭(zhēng)力；隨著福達(dá)彩色膠卷國(guó)產(chǎn)化程度進(jìn)一步提高，在價(jià)格上將更適合于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)水平；國(guó)貨發(fā)展到一定程度可能憑借大眾的愛(ài)國(guó)心理挫敗“洋貨”。2.國(guó)際市場(chǎng)：當(dāng)今國(guó)際彩色膠卷市場(chǎng)已基本上被世界名牌柯達(dá)、富士、柯尼卡(櫻花)、愛(ài)克發(fā)等所瓜分完畢。生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司實(shí)力雄厚，歷史悠久，科技高度發(fā)達(dá)，產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、銷(xiāo)售策略、廣告宣傳層次之高、范圍之廣都無(wú)與倫比。當(dāng)然這些國(guó)際名牌之間為爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)也相當(dāng)激烈。福達(dá)彩色膠卷就國(guó)際市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，還

9、沒(méi)有具備作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在價(jià)值，只屬試銷(xiāo)階段，要打破國(guó)際壟斷，躋身國(guó)際市場(chǎng)，福達(dá)彩色膠卷要做的是：積極提高質(zhì)量，完善國(guó)產(chǎn)化程度，在價(jià)格上進(jìn)一步優(yōu)惠化；制定國(guó)際性的銷(xiāo)售策略和廣告宣傳策略。三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特點(diǎn)：美國(guó)伊斯曼·柯達(dá)公司在70年代推出“柯達(dá)”型彩色負(fù)片，這種膠卷在型基礎(chǔ)上采用薄層涂布技術(shù)及機(jī)物堅(jiān)膜技術(shù)，使用膠片清晰度大大提高，并可采用快速高溫沖洗，從而引起了國(guó)際上一場(chǎng)快速彩色沖洗技術(shù)革命。80年代，柯達(dá)公司又完成了型系列彩色膠卷的研究，其中型彩色負(fù)片是一種具有極好性能的優(yōu)質(zhì)彩色負(fù)片。福達(dá)彩色膠卷是廈門(mén)感光材料有限公司引進(jìn)美國(guó)伊斯曼·柯達(dá)公司彩色感光材料生產(chǎn)線(xiàn)全

10、套設(shè)備和工藝。在“柯達(dá)型”的基礎(chǔ)上并采用柯達(dá)部分工藝技術(shù)制成的優(yōu)良品種。福達(dá)彩色膠卷質(zhì)量達(dá)到80年代國(guó)際同類(lèi)產(chǎn)品的先進(jìn)水平，89、90年分別獲上海市場(chǎng)最受歡迎的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品“信譽(yù)獎(jiǎng)”和“金奔馬”獎(jiǎng)。福達(dá)彩色膠卷還原真實(shí)自然，顆粒細(xì)膩，居國(guó)產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品之上，均方根顆粒度()小于5；分辨率高(解像力)達(dá)100線(xiàn)%毫米，而國(guó)產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品一般在5060線(xiàn)%毫米；清晰度好，曝光寬容度大，能正確記錄景物的影調(diào)范圍9級(jí)以上，而國(guó)產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品能記錄景物的影調(diào)范圍只有56級(jí)；保存性好，有效期長(zhǎng)，為20個(gè)月，在有效期到時(shí)，灰霧度不超過(guò)0.3密度單位，感光度下降不低于8020；物理性能優(yōu)良，(畫(huà)面區(qū))無(wú)涂布表現(xiàn)弊病。福達(dá)13

11、5彩色膠卷有以下規(guī)格：36畫(huà)幅，24畫(huà)幅，20畫(huà)幅，12畫(huà)幅，目前主要生產(chǎn)消費(fèi)者廣泛使用的36畫(huà)幅、24畫(huà)幅這兩種規(guī)格。膠卷邊側(cè)都用潛影打有“36(或24)”等字樣，以供辨別真?zhèn)?。產(chǎn)品代號(hào)為5032。產(chǎn)品優(yōu)劣比較：通過(guò)對(duì)福達(dá)彩色膠卷的產(chǎn)品分析，還不能夠很具體準(zhǔn)確地說(shuō)明問(wèn)題。分析產(chǎn)品應(yīng)與國(guó)內(nèi)外國(guó)類(lèi)產(chǎn)品(競(jìng)爭(zhēng)者)作優(yōu)劣比較，才能找到彼此的差距。我們從國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品中選擇富士彩卷，從國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品中選擇公元彩卷，把這兩種品牌的產(chǎn)品和福達(dá)彩卷在產(chǎn)品特點(diǎn)諸方面作列表比較：表三品牌項(xiàng)目技術(shù)色彩還原性飽和度%鮮艷度%顆粒度%分辨率%曝光寬容度物理性能富士hr彩色負(fù)片技術(shù)80959095過(guò)度四級(jí)至不足二級(jí)優(yōu)福達(dá)柯

12、達(dá)專(zhuān)利型vr部分工藝80608085過(guò)度 四級(jí)至不足二級(jí)良公元富士專(zhuān)利hr技術(shù)70858580過(guò)度三級(jí)至不足二級(jí)良從上表中分析可知，就產(chǎn)品諸特點(diǎn)來(lái)看，以富士代表的國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品在各方面都近臻完美，比國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品有著明顯的優(yōu)勢(shì)。而福達(dá)的國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公元的產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量則與福達(dá)沒(méi)有太大的差距，因而從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，福達(dá)彩色膠卷在質(zhì)量和科研方面都需進(jìn)一步提高。四、銷(xiāo)售分析地域狀況分析：福達(dá)彩色膠卷銷(xiāo)售的地域，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，可以分成三個(gè)階梯。首先，占領(lǐng)廈門(mén)市場(chǎng)是占領(lǐng)市場(chǎng)的第一站。廈門(mén)作為福達(dá)彩卷的產(chǎn)地，在這個(gè)市場(chǎng)中知名度和美譽(yù)度都相對(duì)較高。廈門(mén)市區(qū)人口不到40萬(wàn)，卻有14個(gè)彩色沖曬擴(kuò)印點(diǎn)，1

13、8臺(tái)擴(kuò)印機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些擴(kuò)印點(diǎn)有90%以上使用福達(dá)相紙和銷(xiāo)售使用福達(dá)彩卷。廈門(mén)市風(fēng)光旖旎，是著名的沿海旅游城市，每年旅客觀光率高。目前，廈門(mén)市場(chǎng)年銷(xiāo)售福彩卷約為20萬(wàn)個(gè)。占領(lǐng)廈門(mén)市場(chǎng)只是福達(dá)彩卷邁向全國(guó)市場(chǎng)奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的底基。公司在銷(xiāo)售方面第二階段的戰(zhàn)略步驟是迅速占領(lǐng)我國(guó)東部沿海地區(qū)及內(nèi)部各大城市，東西相接，以便由東向西滲透整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我國(guó)東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)富裕，生活方式較為現(xiàn)代、開(kāi)放，目前，福達(dá)公司已在北京、上海、長(zhǎng)春、廣州、成都等40多個(gè)大城市的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已告完成，為占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走出了相當(dāng)成功的一步。福達(dá)彩卷在各城市的不同銷(xiāo)售狀況試以比較：福達(dá)彩色膠卷在積極占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，從去年開(kāi)始，也

14、為打入國(guó)際市場(chǎng)作了一系列努力，但現(xiàn)階段福達(dá)彩色膠卷在國(guó)際市場(chǎng)還未具備作為同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在價(jià)值，產(chǎn)品處于“試銷(xiāo)”階段，年銷(xiāo)量約10萬(wàn)個(gè)。通過(guò)以上對(duì)福達(dá)彩色卷銷(xiāo)售的地域狀況分析，可以得出如下結(jié)論：(1)廈門(mén)作為前沿市場(chǎng)現(xiàn)已較為穩(wěn)定，其它地區(qū)作為大量銷(xiāo)售的市場(chǎng)還不夠成熟，競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)；(2)全國(guó)市場(chǎng)是福達(dá)彩色膠卷的銷(xiāo)售目標(biāo)，其中沿海地區(qū)則是主要的目標(biāo)銷(xiāo)售市場(chǎng)；(3)要在銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上加強(qiáng)提高知名度和美譽(yù)度的廣告宣傳努力，以求提高銷(xiāo)售額；(4)出口創(chuàng)匯只是初步嘗試不具備競(jìng)爭(zhēng)力，要躋身國(guó)際市場(chǎng)要作長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售狀況：國(guó)內(nèi)彩色膠卷市場(chǎng)受到“洋膠卷”的沖擊比較嚴(yán)重，主要因?yàn)椴噬z卷國(guó)產(chǎn)化科研

15、工業(yè)起步晚，現(xiàn)有產(chǎn)品多為引進(jìn)國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品專(zhuān)利技術(shù)設(shè)備和工藝而生產(chǎn)，質(zhì)量方面與進(jìn)口膠卷有相當(dāng)差距，產(chǎn)品個(gè)性尚不豐滿(mǎn)，產(chǎn)品特色反映不明顯。在國(guó)內(nèi)外同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，柯達(dá)、富士、柯尼卡等進(jìn)口產(chǎn)品銷(xiāo)售看好，約占國(guó)內(nèi)彩色膠卷市場(chǎng)總消費(fèi)額的70%，而國(guó)產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)額只占30%，我們可以列下表來(lái)作具體的比較分析：表四：品牌項(xiàng)目柯達(dá)富士柯尼卡福達(dá)公元申光樂(lè)凱價(jià)格(元)1851816131351095市場(chǎng)占有率(%)2530158976年銷(xiāo)量(千萬(wàn)個(gè))6257505002002251751 50年消費(fèi)額(億元)11 56251358026303751751025從上表中我們可以發(fā)現(xiàn)，柯達(dá)、富士、柯

16、尼卡三個(gè)品牌年銷(xiāo)售額都占相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，這不僅由于進(jìn)口產(chǎn)品科技高超，質(zhì)量卓越，而且它們都非常重視廣告宣傳，每年以相當(dāng)可觀的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行全面性的廣告宣傳戰(zhàn)略來(lái)促進(jìn)全球性的銷(xiāo)售。國(guó)產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品在銷(xiāo)售上處不利地位是國(guó)為彩卷國(guó)產(chǎn)化工業(yè)發(fā)展較晚，技術(shù)工藝上依賴(lài)國(guó)外，質(zhì)量還有待提高，在開(kāi)始的初級(jí)階段忽視廣告宣傳等原因所造成。優(yōu)劣比較：福達(dá)彩色膠卷的銷(xiāo)售雖由目前這種不利的市場(chǎng)現(xiàn)狀所約束，但要打開(kāi)銷(xiāo)路應(yīng)認(rèn)識(shí)到本產(chǎn)品面臨的各種優(yōu)劣因素：(1)隨著社會(huì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相機(jī)的社會(huì)擁有量將進(jìn)一步提高，國(guó)內(nèi)彩色膠卷的消費(fèi)水平將持續(xù)上升；(2)彩色膠卷國(guó)產(chǎn)化程度的提高，將使產(chǎn)品質(zhì)量更臻于完美，價(jià)格更趨優(yōu)越。但同時(shí)，也有不利的方面，國(guó)

17、內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力也將增強(qiáng)；(3)福達(dá)彩色膠卷在全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初步鋪開(kāi)成型，國(guó)外市場(chǎng)也有所滲透，這是比較可喜的基礎(chǔ)；(4)廈門(mén)已被本產(chǎn)品占據(jù)為較穩(wěn)定的市場(chǎng)；(5)進(jìn)口產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，同類(lèi)產(chǎn)品如“公元”的崛起，對(duì)本產(chǎn)品構(gòu)成重大威脅；(6)福達(dá)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道尚需理順。五、企業(yè)目標(biāo)表五：福達(dá)彩膠企業(yè)目標(biāo)品牌項(xiàng)目現(xiàn)狀短期(一年)長(zhǎng)期(五年)知名度(%)608090理解度(%)507080美譽(yù)度(%)507085購(gòu)買(mǎi)意圖(%)81520年銷(xiāo)售額(億元)262650從上表企業(yè)目標(biāo)來(lái)看，著重點(diǎn)是提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，特別是產(chǎn)品的美譽(yù)度。只有產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)同，得到消費(fèi)者的稱(chēng)贊

18、，才會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意圖，并付諸行動(dòng)，使本產(chǎn)品的銷(xiāo)售額上升。六、市場(chǎng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：鑒于現(xiàn)階段福達(dá)彩色膠卷在市場(chǎng)中美譽(yù)度不高的情況，因而把訴求點(diǎn)定以情感訴求為主。告訴消費(fèi)者，使用本產(chǎn)品將使他得到更多歡樂(lè)，使消費(fèi)者的家庭、愛(ài)情留下美好甜蜜的回憶，再現(xiàn)人間真、善、美，從而使消費(fèi)者在使用本產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生好感，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。產(chǎn)品定位：福達(dá)彩色膠卷是由柯達(dá)提供專(zhuān)利，廈門(mén)生產(chǎn)。色彩還原真實(shí)自然，顆粒細(xì)膩，分辨率高，清晰度好，曝光寬容度大，保存性好，包裝精美。因而，在國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品中福達(dá)彩色膠卷的定位層次應(yīng)該比較高：柯達(dá)專(zhuān)利，廈門(mén)生產(chǎn)，高素質(zhì)的產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品中屬高檔品 。銷(xiāo)售對(duì)象：福達(dá)彩色膠卷的主要消

19、費(fèi)者定為2040歲的成年人，全國(guó)約有3億人，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是個(gè)廣闊的，也是粗線(xiàn)條的。我們還可以加以細(xì)分： (1)老成練達(dá)的青年：主要包括未婚的所有青年及年輕的男女家庭。這類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度不外有兩種：a.沖動(dòng)型：消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)自主或經(jīng)濟(jì)條件較為優(yōu)越，思想開(kāi)放，容易接受新生事物，消費(fèi)上喜歡追新逐異，容易受商品廣告宣傳的影響。這類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為一般沒(méi)有規(guī)律，自制能力、計(jì)劃性較差，多為沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)。b.隨意型：消費(fèi)者生活適應(yīng)能力較強(qiáng)。在消費(fèi)上重視現(xiàn)實(shí)消費(fèi)條件和水平，不太苛求，容易與環(huán)境相融，在購(gòu)買(mǎi)行為上比較隨便，只要滿(mǎn)足需要就行。(2)家庭戶(hù)主和主婦：這類(lèi)消費(fèi)者因?yàn)槟挲g相對(duì)較大，社會(huì)閱歷、經(jīng)驗(yàn)也較豐富，比

20、較穩(wěn)重、成熟，其購(gòu)買(mǎi)態(tài)度也有兩種：a.理智型：消費(fèi)者偏向理智，性格較內(nèi)向，有主見(jiàn)。購(gòu)買(mǎi)行為往往有計(jì)劃，有目標(biāo)，較為穩(wěn)重、成熟、老練。他們重視信息，很少感情沖動(dòng)。b.經(jīng)濟(jì)型：消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格敏感，他們的購(gòu)買(mǎi)行為主要根據(jù)商品的價(jià)格進(jìn)行。(3)專(zhuān)業(yè)攝影人員：這類(lèi)消費(fèi)者由于經(jīng)常使用某類(lèi)產(chǎn)品，比較注重商品的聲譽(yù)，他們的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度一般為習(xí)慣型，主要憑經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，比較注重商品的牌號(hào)，不易受他人或廣告宣傳的影響。包裝戰(zhàn)略：福達(dá)彩色膠卷的包裝以富有時(shí)代感、藝術(shù)魅力和給人很高貴感覺(jué)為主要傳遞目標(biāo)。因?yàn)橹挥羞@樣才能起保護(hù)商品、提高商品的外觀質(zhì)量的作用。 (1)福達(dá)彩卷包裝以大紅、黃色、深藍(lán)和白色為基本色彩。大紅象征活

21、潑，富貴；深藍(lán)比較穩(wěn)重，安寧。這兩種色彩所占比例較大，是基本色中的基本色。淡黃、白色比較高潔，在設(shè)計(jì)上起著過(guò)渡和銜接的作用。(2)包裝上以塑造產(chǎn)品品牌統(tǒng)一形象的字體，標(biāo)上“fuda”、“福達(dá)彩色膠卷”中英文字樣，醒目而易于辨認(rèn)。(3)包裝上還印刷有“柯達(dá)專(zhuān)利，廈門(mén)制造”及商標(biāo)等有關(guān)產(chǎn)品功能、用法等附加信息，加深消費(fèi)者對(duì)商品所形成的印象。定價(jià)戰(zhàn)略：表六：國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品品牌柯達(dá)富士柯尼卡愛(ài)克發(fā)公元申光樂(lè)凱價(jià)格(元)18.518161713.5109.5從上表國(guó)內(nèi)外各同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格都比較高，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)水準(zhǔn)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是有些偏高。國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品可分為公元與申光、

22、樂(lè)凱兩種不同的定價(jià)策略。公元作為國(guó)產(chǎn)彩卷來(lái)說(shuō)價(jià)格過(guò)高，與進(jìn)口產(chǎn)品沒(méi)有拉開(kāi)太大的差距，消費(fèi)者容易偏向國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品；而申光、樂(lè)凱的價(jià)格雖較符合國(guó)民消費(fèi)水平，但同時(shí)會(huì)因價(jià)格過(guò)低給以“便宜沒(méi)好貨”之感覺(jué)，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生懷疑。鑒于以上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略的分析，我們認(rèn)為對(duì)福達(dá)彩色膠卷來(lái)說(shuō)，比較合適的價(jià)格應(yīng)定在1198 元為佳。初步有以下原因供參考：(1)可以和國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品拉開(kāi)5元左右的差距，而以協(xié)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，略高于一般產(chǎn)品，能突出國(guó)內(nèi)高檔產(chǎn)品之特點(diǎn)。(2)定價(jià)應(yīng)用非整數(shù)訂價(jià)策略，“11”作為奇數(shù)存在，小數(shù)點(diǎn)后“98”兩數(shù)字，主要利用其諧音“就發(fā)”，給人以“興旺發(fā)達(dá)”之意。零售點(diǎn)：福達(dá)彩色膠

23、卷雖已在北京、上海、長(zhǎng)春、廣州等40多個(gè)大城市，建立“福達(dá)”彩色膠卷、彩色相紙供應(yīng)、沖印服務(wù)點(diǎn)，但其零售網(wǎng)絡(luò)總體上還不夠完善，零售點(diǎn)也不豐滿(mǎn)。福達(dá)彩卷不僅要在各地沖印服務(wù)點(diǎn)、照相器械專(zhuān)業(yè)商店鋪開(kāi)，還應(yīng)積極地在當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)各種媒體進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)，以配合促銷(xiāo)。七、阻礙分析福達(dá)彩色膠卷的銷(xiāo)售阻礙可從其產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境諸方面來(lái)加以分析：(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：就我國(guó)國(guó)民消費(fèi)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來(lái)說(shuō)，如果經(jīng)常性使用彩色膠卷不免是件奢侈超負(fù)擔(dān)的消費(fèi)，這是由我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平尚不發(fā)達(dá)的社會(huì)現(xiàn)狀所決定的。(2)人口環(huán)境：我國(guó)雖有12億人口的廣闊市場(chǎng)，但其中有9億農(nóng)民。農(nóng)村和城市，沿海與內(nèi)地的差異較大，這都在一定程度上給福達(dá)彩色膠卷

24、的銷(xiāo)售市場(chǎng)打了折扣。(3)科技環(huán)境：國(guó)內(nèi)彩色膠卷的生產(chǎn)起步晚，科技不發(fā)達(dá)，依賴(lài)從西方發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)設(shè)備，給生產(chǎn)造成一定的負(fù)荷，并且在質(zhì)量上不能保證，與國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品有一定的差距。福達(dá)彩色膠卷在質(zhì)量上的阻礙是問(wèn)題的關(guān)鍵。另外，國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)的科技發(fā)展水平普遍較低，照相科技的應(yīng)用層次型較低。(4)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：從福達(dá)彩色膠卷的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，進(jìn)口產(chǎn)品如柯達(dá)、富士、柯尼卡等在銷(xiāo)售上都占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這主要因?yàn)樗鼈冑|(zhì)量過(guò)硬，知名度、美譽(yù)度都較高，并且這些產(chǎn)品占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還不可能在短時(shí)期內(nèi)退居下來(lái)，這無(wú)疑對(duì)福達(dá)彩卷奪取市場(chǎng)形成巨大的壁壘。同時(shí)，國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品如“公元”，大量展開(kāi)廣告宣傳，勢(shì)頭看好，給福達(dá)彩卷樹(shù)立了

25、一個(gè)同水平的強(qiáng)有力又充滿(mǎn)威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(5)文化環(huán)境：分析我國(guó)國(guó)民的生活方式，還不利于彩色膠卷市場(chǎng)的拓展。對(duì)于廣大國(guó)民來(lái)說(shuō)旅游還未養(yǎng)成習(xí)慣，照相的自覺(jué)程度不高。各地都存在一定的地方主義思想，對(duì)福達(dá)彩卷迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)造成一定困難。研究國(guó)民消費(fèi)習(xí)慣之現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)“崇洋媚外”思想流行嚴(yán)重，在心理上排斥、貶低國(guó)貨，以消費(fèi)“洋貨”為榮，對(duì)福達(dá)彩卷造成傷害。八、公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)目標(biāo)：為了配合廣告宣傳，增進(jìn)企業(yè)與國(guó)內(nèi)外公眾的溝通，樹(shù)立優(yōu)良的企業(yè)公眾形象從而促進(jìn)銷(xiāo)售，本次制定為期一年的公關(guān)戰(zhàn)略，以改變公眾態(tài)度為目標(biāo)，為求通過(guò)一年的努力，把產(chǎn)品知名度提高20%，公眾喜愛(ài)度提高15%。公共關(guān)系活動(dòng)方式：表七：時(shí)間項(xiàng)

26、目一月份二月份三月份四月份五月份六月份七月份八月份九月份十月份十一月份十二月份活動(dòng)名稱(chēng)“福達(dá)彩色膠卷投產(chǎn)五周年新聞發(fā)布會(huì)”“福達(dá) 為您服務(wù)活動(dòng)”“福達(dá)杯92中國(guó)國(guó)際旅游觀光年旅游攝影知識(shí)大獎(jiǎng)賽”具體目標(biāo)加強(qiáng)外部公眾對(duì)福達(dá)公司實(shí)力和前途的了解，提高內(nèi)部 公眾對(duì)本公司的熱愛(ài)。在“三八婦女節(jié)”、“國(guó)際勞動(dòng)節(jié)”時(shí)在主要銷(xiāo)售地設(shè)義務(wù)相機(jī)維修點(diǎn)、攝影知識(shí)咨詢(xún)點(diǎn)，發(fā)放產(chǎn)品介紹冊(cè)提高福達(dá)彩卷的知名度，與公眾聯(lián)絡(luò)感情，保持關(guān)系，以取得好感。主要活動(dòng)項(xiàng)目行動(dòng)日程時(shí)間簡(jiǎn)表：(1)名稱(chēng)：福達(dá)彩色膠卷投產(chǎn)五周年新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間：一九九三年一月至三月d90擬定新聞發(fā)布會(huì)計(jì)劃綱要d85確定日期，初步分析地點(diǎn)及服務(wù)項(xiàng)目d80完

27、成邀請(qǐng)名單d70確定場(chǎng)所和具體服務(wù)項(xiàng)目d60組織公司有關(guān)人員編寫(xiě)介紹公司實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)的小冊(cè)子d50設(shè)計(jì)請(qǐng)柬d40印刷請(qǐng)柬d35小冊(cè)子編稿審閱完畢交付印刷d30草擬公司領(lǐng)導(dǎo)演說(shuō)詞及擬備有關(guān)資料d30定制姓名牌、新聞資料夾、簽名本等 d30定置麥克風(fēng)、幻燈放映設(shè)備、場(chǎng)所內(nèi)電路、照明等設(shè)施d25打印公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)演說(shuō)詞，備齊公司和產(chǎn)品的有關(guān)資料d20通知邀請(qǐng)媒介部門(mén)d15開(kāi)始播出有關(guān)新聞發(fā)布會(huì)準(zhǔn)備情況的新聞，通告d15送發(fā)請(qǐng)柬d10設(shè)計(jì)處理發(fā)布會(huì)場(chǎng)d8 檢查請(qǐng)柬的反饋狀況，重要人物應(yīng)再次邀請(qǐng)d5 統(tǒng)計(jì)出席發(fā)布會(huì)人數(shù)，統(tǒng)一布置會(huì)場(chǎng)d2 印刷新聞發(fā)布會(huì)新聞稿，領(lǐng)導(dǎo)人演說(shuō)新聞，準(zhǔn)備刊播d2 備定所有資料，

28、待發(fā)的介紹小冊(cè)子d1 復(fù)查會(huì)場(chǎng)的設(shè)施、布置等準(zhǔn)備情況，全部布妥待用(2)名稱(chēng)：福達(dá)為您服務(wù)活動(dòng)時(shí)間：一九九三年四月至六月 a“三八國(guó)際婦女活動(dòng)”b“五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)”在福達(dá)彩色膠卷的主要銷(xiāo)售地區(qū)設(shè)義務(wù)相機(jī)維修點(diǎn)，攝影知識(shí)咨詢(xún)點(diǎn)，開(kāi)展福達(dá)彩卷產(chǎn)品介紹活動(dòng)。 (3)名稱(chēng)：“福達(dá)杯”92中國(guó)國(guó)際旅游觀光年旅游攝影知識(shí)大獎(jiǎng)賽時(shí)間：一九九三年七月至十二月d6試卷設(shè)計(jì)，獎(jiǎng)勵(lì)方法擬定d5擬定評(píng)委，分析試卷，確定試卷，付諸印刷。d4媒介刊播新聞，報(bào)道此事有關(guān)事宜，分發(fā)試卷d2回收試卷，邀請(qǐng)?jiān)u委閱卷，擬定獲獎(jiǎng)?wù)呙麊蝑1公布獲獎(jiǎng)名單，舉行頒獎(jiǎng)活動(dòng)*注：活動(dòng)(1)中d90表示距發(fā)布會(huì)召開(kāi)還差90天，依次類(lèi)推；而活動(dòng)(

29、3)中d6表示距最后 揭獎(jiǎng)活動(dòng)還有6個(gè)月，依次類(lèi)推九、廣告戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者廣告宣傳分析：福達(dá)彩色膠卷的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都比較注重廣告宣傳，我們可以從中選擇柯達(dá)、富士和公元不同的廣告主題來(lái)作一比較分析：(1)柯達(dá)：a：主要以柯達(dá)膠卷的高科技、卓越的質(zhì)量為定位，以高質(zhì)量和高飽和的 色彩為訴求。b.廣告宣傳主要以pop(即時(shí)貼)和雜志廣告為主。pop主要地點(diǎn)為各地柯達(dá)銷(xiāo)售點(diǎn)，照相專(zhuān)業(yè)器材店及相片沖洗服務(wù)點(diǎn)。而雜志廣告則以專(zhuān)業(yè)雜志為主要媒介，如世界攝影等。(2)富士：a.富士彩色膠卷也以高質(zhì)量的卓越產(chǎn)品為定位。b.廣告也主要以pop、海報(bào)和雜志廣告為主，在各大城市的攝影器材商店、照相館、彩擴(kuò)部及各銷(xiāo)售點(diǎn)都有富

30、士彩卷的pop和海報(bào)。雜志廣告也以專(zhuān)業(yè)雜志為主要媒介，其數(shù)量比柯達(dá) 更多，主要雜志有大眾攝影、世界攝影、中國(guó)攝影等。c.富士彩卷在國(guó)內(nèi)無(wú)電視廣告。(3)公元：a.現(xiàn)階段，公元的廣告策略已進(jìn)入商品推廣階段，彩卷定位為高素質(zhì)，采 用富士技術(shù)及原材料生產(chǎn)的，國(guó)產(chǎn)高檔彩卷。廣告主題：“時(shí)光記憶，公元魅力。”b.從媒介方面分析，公元的廣告宣傳以印刷廣告為主，電視廣告為輔。印刷廣告以海報(bào)、po p（即時(shí)貼）兩部分進(jìn)行創(chuàng)作，并創(chuàng)作統(tǒng)一的公元小組形象和產(chǎn)品的陪附物“七色彩虹”。 廣告目標(biāo)對(duì)象：福達(dá)彩色膠卷的主要目標(biāo)對(duì)象是2040歲的消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)約有3億人。廣告宣傳在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，加以細(xì)分：(1)以家庭為單位

31、的目標(biāo)對(duì)象：主要通過(guò)對(duì)“溫馨家庭，歡樂(lè)生活”的廣告訴求，來(lái)選擇此一對(duì)象。在家庭中戶(hù)主或主婦是主要的骨干，這些人都較成年，穩(wěn)重理性，他們的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度 多屬“理智型”和“經(jīng)濟(jì)型”。(2)以建立家庭前的青年男女為目標(biāo)對(duì)象：這些廣告目標(biāo)對(duì)象大多有固定收入(包括部分從家庭中固定支出的學(xué)生)，年青活潑，生活時(shí)髦、浪漫、現(xiàn)代化，廣告主要以“年青真好，青春無(wú)悔”來(lái)訴求。這類(lèi)對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度多屬“沖動(dòng)型”和“隨意型”。 廣告創(chuàng)意：福達(dá)彩色膠卷的廣告活動(dòng)確定“歡樂(lè)生活，福達(dá)情深”為廣告口號(hào)，也即廣告主題，重點(diǎn)以感情訴諸目標(biāo)對(duì)象，以說(shuō)明歡樂(lè)生活離不開(kāi)福達(dá)彩卷。圍繞這一主題，廣告活動(dòng)的創(chuàng)作意念從三方面來(lái)體現(xiàn)：(1)電視廣

32、告(cf)電視廣告共有兩個(gè)：一個(gè)為30的cf，另一個(gè)為15的cf。a.30的cf創(chuàng)意主要表達(dá)家庭的親情，以小女孩為主演，以福達(dá)彩卷為媒介，以父女親情的渲染來(lái)感化受眾。廣告片要強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)意是：利用小女孩的天真可愛(ài)，以“妞妞要見(jiàn)爸爸”為心理訴求，以妞妞的相片寄給爸爸以求“父女相見(jiàn)”的可愛(ài)幼稚舉動(dòng)作為cf的表現(xiàn)中心。 b.15的cf主要是以加深受眾(特別是年青目標(biāo)對(duì)象)對(duì)福達(dá)彩卷的印象而作。創(chuàng)意以強(qiáng)烈、現(xiàn)代感濃的音樂(lè)節(jié)奏、流動(dòng)的色彩、生機(jī)勃勃的青年男女及秀美的大自然的組合作為訴求。主要給受眾以跳躍、現(xiàn)代、刺激感官的作用，以便加深對(duì)本產(chǎn)品印象。(2)報(bào)刊廣告報(bào)刊廣告包括報(bào)紙廣告(np)和雜志廣告(mg)

33、，以報(bào)紙廣告為主，雜志廣告為輔，兩者的廣告內(nèi)容一樣，只是媒體交換而已。廣告共兩個(gè)：a.主標(biāo)題：“歡樂(lè)是什么”副標(biāo)題：福達(dá)彩卷把歡樂(lè)收藏正文：歡樂(lè)到底是什么歡樂(lè)是小妹的第一次笑 歡樂(lè)是大哥和他美麗的新娘 歡樂(lè)還是媽媽喜悅的淚花奶奶白發(fā)的慈愛(ài)爺爺傳奇的故事和爸爸的幽默媽媽常嘆息說(shuō)歡樂(lè)只是一個(gè)個(gè)易逝的瞬間如今，媽媽說(shuō)歡樂(lè)是一張張?zhí)鹈鄣恼掌篮愕氖歉＿_(dá)膠卷已把歡樂(lè)珍藏此廣告創(chuàng)意主要針對(duì)家庭，反復(fù)強(qiáng)調(diào)是福達(dá)彩卷體現(xiàn)家的溫馨，生活的歡樂(lè)，人生的美好。 b.主標(biāo)題：“青春無(wú)悔”正文：不要問(wèn)我們悲愁是什么我們的世界花兒常開(kāi)你看，你看天是那么藍(lán)，風(fēng)是那么柔我們真年青無(wú)限風(fēng)光，歡樂(lè)生活，年青真好福達(dá)讓我們青春無(wú)悔

34、此廣告針對(duì)未婚青年而作，故創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)“年青真好，青春無(wú)悔”的主調(diào)，而究其原因，則是因?yàn)槭褂昧烁＿_(dá)彩卷的結(jié)果。*注：在電視廣告、報(bào)刊廣告中將出現(xiàn)產(chǎn)品的陪附物，此設(shè)計(jì)以廣告口號(hào)“歡樂(lè)生活，福達(dá)情深”為主，以福達(dá)彩卷包裝的四種基本色彩為主要表現(xiàn)手段，新穎而醒目，突出福達(dá)彩卷為消費(fèi)者利益著想的主題：(3)廣播廣告(30)(背景：輕快的音樂(lè))男：阿麗，我，我女：我什么呀?有話(huà)就說(shuō)嗎。男：我，我有福達(dá)女：什么福達(dá)呀?男：福達(dá)彩色膠卷呀。女：哦，是福達(dá)膠卷呀，好膠卷呀。男：那，那你答應(yīng)啦?女：答應(yīng)什么呀?男：咱們?nèi)ソ加窝健Ｅ汉媚z卷，好天氣，郊游當(dāng)然好啦。 (男聲旁白)：福達(dá)彩色膠卷，美國(guó)柯達(dá)專(zhuān)利，廈門(mén)制造。

35、此廣播廣告以戀愛(ài)青年男女為表演，創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)“好膠卷，好天氣，郊游好”的主題，并在廣告中五次強(qiáng)調(diào)“福達(dá)”名稱(chēng)，以加深印象。創(chuàng)作策略：(1)電視廣告片：30cf和15cfa.30cf廣告主題：歡樂(lè)生活，福達(dá)情深。廣告時(shí)間：30秒廣告構(gòu)思：畫(huà)面設(shè)計(jì)以小女孩(56歲)表演為主。以女孩思念出差去國(guó)外的爸爸，想寄張妞妞的照片給爸爸，以求父女相見(jiàn)為簡(jiǎn)單情節(jié)。鏡頭連接應(yīng)自然，采用迭化手法，整個(gè)畫(huà)面力求溫馨，富有美感。拍攝要求：光影設(shè)計(jì)以柔光為主。色調(diào)以暖色調(diào)為主，鏡頭連接自然、平穩(wěn)。室內(nèi)拍攝應(yīng)強(qiáng)調(diào)光線(xiàn)的明亮、柔和、溫暖。最后字幕“歡樂(lè)生活，福達(dá)情深”及陪附物，定格。 演員要求：以小女孩為模特，最好再賦有表演天才

36、的童星主演，小女孩表演應(yīng)融天真、可愛(ài)、部分早熟為一體，相貌應(yīng)文靜不失活潑，乖巧秀麗。成年男演員一名，成熟、瀟灑、開(kāi)朗，有“慈父”形象。音樂(lè)：以鋼琴為主，音速較慢，連貫而輕快。整個(gè)音樂(lè)在廣告中宜壓低，基本能聽(tīng)清就 行。場(chǎng)地：以現(xiàn)代城市中上家庭的家居為背景。地毯，壁掛，玩具，沙發(fā)，小桌，小床。b.15cf：廣告主題：歡樂(lè)家庭，福達(dá)情深。廣告時(shí)間：15秒廣告構(gòu)思：主要以節(jié)奏強(qiáng)勁的音樂(lè)、直接切換的鏡頭、畫(huà)面中流動(dòng)的色彩、跳躍歡舞的人們給受眾形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。在每個(gè)鏡頭左下角都出現(xiàn)產(chǎn)品的陪附物，最后畫(huà)面為優(yōu)美旖旎的大自然和字幕“歡樂(lè)生活，福達(dá)情深”。畫(huà)面設(shè)計(jì)：色彩流動(dòng)，舞動(dòng)的男女，及鏡頭切換要同音樂(lè)

37、相合演員：大群青年男女，要有生機(jī)、充滿(mǎn)青春活力。音樂(lè)：以強(qiáng)勁的搖滾樂(lè)為主，以音樂(lè)代替旁白。場(chǎng)景：室外廣闊天地，要求不嚴(yán)。(2)廣播廣告：廣告主題：“好膠卷，好天氣，郊游好”廣告時(shí)間：30秒播音要求：男女播員應(yīng)體現(xiàn)略帶羞澀的歡快心情，聲音應(yīng)親切、自然。旁白男音，應(yīng)充滿(mǎn)激情，有誘惑力。音樂(lè)要求：以輕快的音樂(lè)為主，較短而淺顯。音響要求：無(wú)。(3)平面廣告：報(bào)紙廣告(nr)和雜志廣告(mg)設(shè)計(jì)相同，共有兩個(gè)創(chuàng)作策略。十、媒介戰(zhàn)略(1)總的媒介組合以電視為主，報(bào)刊為輔，廣播作推廣；(2)各種媒介在單獨(dú)使用時(shí)都有重點(diǎn)期和保持期之分；(3)電視廣告以全國(guó)性電視臺(tái)為主，打開(kāi)知名度，以地方臺(tái)為輔，進(jìn)一步加深印

38、象，促進(jìn)宣傳；(4)報(bào)紙廣告主要以全國(guó)性報(bào)紙為主；(5)雜志有專(zhuān)業(yè)雜志和普通雜志兩種區(qū)別，以專(zhuān)業(yè)雜志為主；(6)廣播以全國(guó)性廣播為主，地方廣播只為占領(lǐng)較重要的市場(chǎng)點(diǎn)作更進(jìn)一步的努力。 詳細(xì)見(jiàn)下表列：表八：媒介分類(lèi)媒介分布地域媒價(jià)位置重 點(diǎn) 期保 持 期重點(diǎn)期保 持 期預(yù)算(1000萬(wàn)元)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月分項(xiàng)(次)合計(jì)(萬(wàn)元)電視廣告cf中央電視臺(tái)(1家)地方電視臺(tái)(15家)18：302次2次112122212119新聞聯(lián)播8次68/86/ 36 19：3022233222322227 20：0024422334232334 20：3012122211211

39、117 21：0044233223423335 21：302221/122222220 22：001/2/2121121114 18：30/1/1轉(zhuǎn)新聞聯(lián)播/ / 19：30232/1/12112116 20：0021/1/1/2/7 20：301/2/2211/921：002332212321/2 23 21：3011/1/322：30/1/1 200次×1萬(wàn)元=200(萬(wàn)元)60次×15家×5000元=450(萬(wàn)元)報(bào)紙廣告np全國(guó)性報(bào)紙(1家)地方報(bào)紙(5家)整版111/11/51/2版/1111111111/10 全版222/22/101/2版/4352/55428200(萬(wàn)元)雜志廣告mg專(zhuān)業(yè)雜志(3家)普通雜志(3家)全頁(yè)11111