多樣化的媒介增長戰(zhàn)略教材

1、媒介主要增長戰(zhàn)略研究媒介主要增長戰(zhàn)略研究一、集中于單一產(chǎn)品或服務的增長一、集中于單一產(chǎn)品或服務的增長 增加當前提供的產(chǎn)品或服務，提高市場份額。增加當前提供的產(chǎn)品或服務，提高市場份額。 實行該戰(zhàn)略可能的原因：實行該戰(zhàn)略可能的原因： 在相關市場內(nèi)存在缺口。（產(chǎn)品系列缺口、銷售在相關市場內(nèi)存在缺口。（產(chǎn)品系列缺口、銷售缺口、利用缺口、競爭缺口）缺口、利用缺口、競爭缺口） 媒介實力較弱，人員、資金有限，短期難以形成媒介實力較弱，人員、資金有限，短期難以形成大規(guī)模開發(fā)媒介產(chǎn)品的能力。大規(guī)模開發(fā)媒介產(chǎn)品的能力。 選擇熟悉、生產(chǎn)制作營銷有把握的單一的媒介產(chǎn)選擇熟悉、生產(chǎn)制作營銷有把握的單一的媒介產(chǎn)品進行專項

2、開發(fā)。品進行專項開發(fā)。 實行該戰(zhàn)略的機會：實行該戰(zhàn)略的機會： 有利于媒介做專、做精、做深。有利于媒介做專、做精、做深。 集中力量，形成強勢競爭實力。集中力量，形成強勢競爭實力。 成功的集中化戰(zhàn)略通常來自于在一個行業(yè)中進行成功的集中化戰(zhàn)略通常來自于在一個行業(yè)中進行的開創(chuàng)性市場細分。的開創(chuàng)性市場細分。 實行集中化戰(zhàn)略的小型媒介，核心競爭力是差異實行集中化戰(zhàn)略的小型媒介，核心競爭力是差異性、獨特性性、獨特性 實行該戰(zhàn)略的成本（風險）：實行該戰(zhàn)略的成本（風險）： 市場萎縮。市場萎縮。 消費者偏好的不穩(wěn)定性。消費者偏好的不穩(wěn)定性。 競爭的日趨緊張。競爭的日趨緊張。 技術變革。技術變革。 政策的變化。政策

3、的變化。 二、集中多樣化經(jīng)營的增長戰(zhàn)略二、集中多樣化經(jīng)營的增長戰(zhàn)略 增加與媒介目前的產(chǎn)品或服務相類似的新產(chǎn)品或增加與媒介目前的產(chǎn)品或服務相類似的新產(chǎn)品或服務的增長戰(zhàn)略。服務的增長戰(zhàn)略。 新增的產(chǎn)品或服務必須位于媒介現(xiàn)有的專門技能新增的產(chǎn)品或服務必須位于媒介現(xiàn)有的專門技能和技術經(jīng)驗、產(chǎn)品系列、分銷渠道或客戶基礎之和技術經(jīng)驗、產(chǎn)品系列、分銷渠道或客戶基礎之內(nèi)。內(nèi)。 市場開發(fā)型：市場開發(fā)型：以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎，開發(fā)新市場。以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎，開發(fā)新市場。（讀者讀者城市版、鄉(xiāng)村版、盲文版、維文版；城市版、鄉(xiāng)村版、盲文版、維文版；鳳凰衛(wèi)視歐洲臺、美洲臺）鳳凰衛(wèi)視歐洲臺、美洲臺） 產(chǎn)品開發(fā)型：產(chǎn)品開發(fā)型：以現(xiàn)

4、有市場為主要對象，開發(fā)現(xiàn)有以現(xiàn)有市場為主要對象，開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的同類產(chǎn)品。（產(chǎn)品的同類產(chǎn)品。（時尚時尚雜志伊人、先生等；雜志伊人、先生等；錄象帶、光盤等，品牌系列。鳳凰衛(wèi)視中文臺、錄象帶、光盤等，品牌系列。鳳凰衛(wèi)視中文臺、資訊臺、電影臺）資訊臺、電影臺） 產(chǎn)品、市場開發(fā)型：產(chǎn)品、市場開發(fā)型：以新開拓的市場為主要對象，以新開拓的市場為主要對象，開發(fā)新產(chǎn)品。開發(fā)新產(chǎn)品。 利用新技術，不斷開發(fā)新的媒介產(chǎn)利用新技術，不斷開發(fā)新的媒介產(chǎn)品，開拓新的市場。品，開拓新的市場。三、聯(lián)合多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略三、聯(lián)合多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略 是一種增加與媒介目前的產(chǎn)品或服務顯著不同的是一種增加與媒介目前的產(chǎn)品或服務顯著不同的新產(chǎn)品

5、或服務的增長戰(zhàn)略，從與現(xiàn)有的事業(yè)領域新產(chǎn)品或服務的增長戰(zhàn)略，從與現(xiàn)有的事業(yè)領域沒有明顯關系的產(chǎn)品、市場中尋求成長機會的策沒有明顯關系的產(chǎn)品、市場中尋求成長機會的策略。略。 包括主業(yè)向相鄰產(chǎn)業(yè)的延伸和單純基于財務利益包括主業(yè)向相鄰產(chǎn)業(yè)的延伸和單純基于財務利益的多元化擴張。的多元化擴張。 可以在媒介內(nèi)部實施，也可以在媒介外部實施。可以在媒介內(nèi)部實施，也可以在媒介外部實施。通常是通過媒介合并、收購、合資經(jīng)營實現(xiàn)的。通常是通過媒介合并、收購、合資經(jīng)營實現(xiàn)的。 實行該戰(zhàn)略的機會：實行該戰(zhàn)略的機會： 利于媒介強化自己具有的專業(yè)知識和經(jīng)驗，對自利于媒介強化自己具有的專業(yè)知識和經(jīng)驗，對自身資源的再利用以及綜合

6、的再開發(fā)身資源的再利用以及綜合的再開發(fā) 。 將品牌的商標和聲譽轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務，形將品牌的商標和聲譽轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務，形成品牌系列，增強市場影響力。成品牌系列，增強市場影響力。 分散風險。通過在幾個不同的市場上活動來分散分散風險。通過在幾個不同的市場上活動來分散經(jīng)營風險。經(jīng)營風險。 主動把握市場增長機會。主動把握市場增長機會。 媒介資源的深度開發(fā)。媒介資源的深度開發(fā)。 形成規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。形成規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。 規(guī)模經(jīng)濟指在一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，隨著產(chǎn)量的增加，平均成本不斷降低的現(xiàn)象。 指范圍經(jīng)濟通過擴大經(jīng)營范圍，增加產(chǎn)品種類，聯(lián)合生產(chǎn)或聯(lián)合銷售多種產(chǎn)品成本低于單獨生產(chǎn)和銷售同樣數(shù)量

7、的單一產(chǎn)品成本產(chǎn)生的經(jīng)濟。 有利于經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，改變媒介的贏利結(jié)構，有有利于經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，改變媒介的贏利結(jié)構，有利于媒介的繼續(xù)成長。利用戰(zhàn)略匹配和資源匹配利于媒介的繼續(xù)成長。利用戰(zhàn)略匹配和資源匹配的機會，并將之轉(zhuǎn)化為長期的競爭優(yōu)勢，將媒介的機會，并將之轉(zhuǎn)化為長期的競爭優(yōu)勢，將媒介資源從缺少機會的領域轉(zhuǎn)到有很多機會的領域。資源從缺少機會的領域轉(zhuǎn)到有很多機會的領域。實行該戰(zhàn)略的成本：實行該戰(zhàn)略的成本：管理沖突。管理沖突。首先多元化擴張經(jīng)營會導致媒介規(guī)模的龐大，與此帶來管理和協(xié)調(diào)難度的增加；其次，多業(yè)務經(jīng)營，跨行業(yè)的發(fā)展，管理和協(xié)調(diào)沖突性越大，對管理者也提出更大的挑戰(zhàn)。多媒介的協(xié)調(diào)問題。多媒介的協(xié)調(diào)

8、問題。媒介資源的分散媒介資源的分散。新業(yè)務領域的進入壁壘和退出壁壘。新業(yè)務領域的進入壁壘和退出壁壘。進入壁壘：指在特定產(chǎn)業(yè)中各種阻止新企業(yè)進入的不利因素或障礙。進入壁壘的構成因素有：規(guī)模經(jīng)濟、進入時的最低必要資本量、產(chǎn)品差別化、絕對成本優(yōu)勢、政策法律制度。退出壁壘：企業(yè)在退出某個行業(yè)市場時所遇到的阻礙。退出壁壘的構成因素有：資產(chǎn)專用性和沉沒成本；解雇費用；政策法律的限制。 四、垂直一體化經(jīng)營戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)是具有某種同類屬性的相互作用的經(jīng)濟活動組成的集合或系統(tǒng)。 凡是具有投入產(chǎn)出活動的產(chǎn)業(yè)和部門都可以列入產(chǎn)業(yè)的范疇。 產(chǎn)業(yè)有多種分類法，其中有生產(chǎn)流程分類法：根據(jù)工藝技術生產(chǎn)流程的先后順序劃分產(chǎn)業(yè)的一

9、種方法。生產(chǎn)流程處于前頭工序的產(chǎn)業(yè)為上游產(chǎn)業(yè)；處于后頭工序的產(chǎn)業(yè)為下游產(chǎn)業(yè)；處于前頭工序和后頭工序之間的產(chǎn)業(yè)為中游產(chǎn)業(yè)。 垂直一體化是一種在產(chǎn)業(yè)鏈中向前向后兩垂直一體化是一種在產(chǎn)業(yè)鏈中向前向后兩個方向擴展業(yè)務的增長戰(zhàn)略。它表示了媒個方向擴展業(yè)務的增長戰(zhàn)略。它表示了媒介決定用內(nèi)部的交易來代替市場交易去實介決定用內(nèi)部的交易來代替市場交易去實現(xiàn)其經(jīng)濟目的?，F(xiàn)其經(jīng)濟目的。 前向一體化（重組下游渠道）：媒介的業(yè)前向一體化（重組下游渠道）：媒介的業(yè)務向消費它的產(chǎn)品或服務的行業(yè)擴展。務向消費它的產(chǎn)品或服務的行業(yè)擴展。 后向一體化：媒介向為它提供原材料的行后向一體化：媒介向為它提供原材料的行業(yè)擴展。業(yè)擴展。

10、實行該戰(zhàn)略的機會：實行該戰(zhàn)略的機會： 提高下游銷售渠道的效率。提高下游銷售渠道的效率。 確保供應和需求，控制原材料的成本、數(shù)量和質(zhì)確保供應和需求，控制原材料的成本、數(shù)量和質(zhì)量。量。 經(jīng)銷商或供應商加價幅度較大，享有較高的利潤經(jīng)銷商或供應商加價幅度較大，享有較高的利潤幅度時，媒介通過垂直一體化把一部分成本轉(zhuǎn)化幅度時，媒介通過垂直一體化把一部分成本轉(zhuǎn)化為利潤。為利潤。 避免機會主義行為。 防止少數(shù)成員的討價還價。 擴大在行業(yè)內(nèi)的規(guī)模和實力，獲得某種壟斷。 提高競爭對手的成本 實行該戰(zhàn)略的成本：實行該戰(zhàn)略的成本： 增加經(jīng)營杠桿風險增加經(jīng)營杠桿風險 降低更換伙伴的靈活性降低更換伙伴的靈活性 克服移動壁

11、壘的成本克服移動壁壘的成本 較高的全面退出壁壘較高的全面退出壁壘 較高的資本投資需求較高的資本投資需求 降低創(chuàng)造力和創(chuàng)新力降低創(chuàng)造力和創(chuàng)新力 增加管理的復雜性增加管理的復雜性 一般來說一般來說, ,垂直一體化的出現(xiàn)是基于節(jié)約市場交易垂直一體化的出現(xiàn)是基于節(jié)約市場交易成本的動機成本的動機, ,是為了響應更經(jīng)濟地在企業(yè)內(nèi)部而非是為了響應更經(jīng)濟地在企業(yè)內(nèi)部而非企業(yè)之間進行交易的市場特征企業(yè)之間進行交易的市場特征. .但當企業(yè)內(nèi)部進行但當企業(yè)內(nèi)部進行管理協(xié)調(diào)的成本超過市場協(xié)調(diào)的成本時管理協(xié)調(diào)的成本超過市場協(xié)調(diào)的成本時, , 垂直一垂直一體化的企業(yè)方式就會逐步停止。體化的企業(yè)方式就會逐步停止。 解體（或

12、者叫解束）戰(zhàn)略。解體（或者叫解束）戰(zhàn)略。 解體指的是從產(chǎn)業(yè)鏈體系的某些階段中撤離出來，解體指的是從產(chǎn)業(yè)鏈體系的某些階段中撤離出來，依靠外部供應商來供應所需的產(chǎn)品、支持服務或依靠外部供應商來供應所需的產(chǎn)品、支持服務或者職能活動。者職能活動。 下列情況下，媒介產(chǎn)業(yè)鏈中原來進行臺內(nèi)運作的下列情況下，媒介產(chǎn)業(yè)鏈中原來進行臺內(nèi)運作的部分可以進行外部尋源，將業(yè)務轉(zhuǎn)由市場經(jīng)營：部分可以進行外部尋源，將業(yè)務轉(zhuǎn)由市場經(jīng)營： 降低成本，由外部的專業(yè)部門來完成成本更低。降低成本，由外部的專業(yè)部門來完成成本更低。 由外部的專業(yè)部門來做可能會獲得最佳效果。由外部的專業(yè)部門來做可能會獲得最佳效果。 該環(huán)節(jié)不是媒介的核心競

13、爭環(huán)節(jié)，可以委托外部該環(huán)節(jié)不是媒介的核心競爭環(huán)節(jié)，可以委托外部完成，使媒介能夠?qū)⒕杏诤诵臉I(yè)務。完成，使媒介能夠?qū)⒕杏诤诵臉I(yè)務。 能夠簡化媒介的管理程序，從而提高組織的靈活能夠簡化媒介的管理程序，從而提高組織的靈活性，降低協(xié)調(diào)成本。性，降低協(xié)調(diào)成本。 五、水平一體化戰(zhàn)略五、水平一體化戰(zhàn)略 水平一體化又稱橫向一體化，指在同一市場、同水平一體化又稱橫向一體化，指在同一市場、同一傳媒產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)發(fā)生的擴張行為。一傳媒產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)發(fā)生的擴張行為。 水平一體化是一種聯(lián)合、兼并、收購媒介競爭對水平一體化是一種聯(lián)合、兼并、收購媒介競爭對手的增長戰(zhàn)略，要求媒介具有一定的品牌或技術手的增長戰(zhàn)略，要求媒介具有一

14、定的品牌或技術優(yōu)勢，才能支撐起擴張行為優(yōu)勢，才能支撐起擴張行為。 實行該戰(zhàn)略的機會：實行該戰(zhàn)略的機會： 大幅度減少競爭，集中度增加，增加市場勢力。大幅度減少競爭，集中度增加，增加市場勢力。 形成規(guī)模經(jīng)濟。形成規(guī)模經(jīng)濟。 發(fā)揮協(xié)同效應和互補效應。發(fā)揮協(xié)同效應和互補效應。 當公司積累的資源可以同時且無成本地應用于公當公司積累的資源可以同時且無成本地應用于公司的其他事業(yè)單位或其他公司時，協(xié)同效應就產(chǎn)司的其他事業(yè)單位或其他公司時，協(xié)同效應就產(chǎn)生?；パa效應則產(chǎn)生于對資源，特別是對市場渠生?；パa效應則產(chǎn)生于對資源，特別是對市場渠道資源的充分利用。道資源的充分利用。 實行該戰(zhàn)略的成本：實行該戰(zhàn)略的成本： 管

15、理問題。聯(lián)合或收購一家媒體，往往涉及到合并后總臺與合并臺在管理協(xié)調(diào)上的問題。由于雙方在歷史背景、人員組成、業(yè)務風格、媒介文化、管理體制等方面存在著較大的差異，因此總臺與合并臺的各方面的協(xié)調(diào)都存在困難，這是水平一體化的一大成本。 政府法規(guī)限制。水平一體化會改變市場結(jié)構，造成產(chǎn)業(yè)集中度高。如果沒有限制的橫向擴張，容易造成產(chǎn)業(yè)內(nèi)的壟斷結(jié)構。媒介增長的主要手段媒介增長的主要手段 媒介的增長經(jīng)營有多種形式，可以通過以下兩種媒介的增長經(jīng)營有多種形式，可以通過以下兩種途徑來實現(xiàn)。途徑來實現(xiàn)。 一是內(nèi)部發(fā)展。內(nèi)部發(fā)展是媒介經(jīng)過內(nèi)部積累后一是內(nèi)部發(fā)展。內(nèi)部發(fā)展是媒介經(jīng)過內(nèi)部積累后去開拓一些新的經(jīng)營領域；內(nèi)部發(fā)展

16、典型的缺點去開拓一些新的經(jīng)營領域；內(nèi)部發(fā)展典型的缺點是發(fā)展的過程緩慢。是發(fā)展的過程緩慢。 另一類是非常規(guī)的跳躍性的發(fā)展，聯(lián)合、兼并、另一類是非常規(guī)的跳躍性的發(fā)展，聯(lián)合、兼并、購并等。購并等。 一、媒介兼并一、媒介兼并 指一個媒介企業(yè)吸收其他媒介企業(yè)，吸收者仍保指一個媒介企業(yè)吸收其他媒介企業(yè)，吸收者仍保持原有的名稱和法人地位，被吸收者則失去法人持原有的名稱和法人地位，被吸收者則失去法人資格和存在的權利。資格和存在的權利。通常由一家占優(yōu)勢的公司吸通常由一家占優(yōu)勢的公司吸收一家或者多家公司。收一家或者多家公司。 二、媒介并購二、媒介并購 并購是通過購買另一個媒介的全部或部分資產(chǎn)或并購是通過購買另一個

17、媒介的全部或部分資產(chǎn)或產(chǎn)權，從而控制被并購媒介，增強媒介競爭力，產(chǎn)權，從而控制被并購媒介，增強媒介競爭力，實現(xiàn)其目標。并購則有助于媒介實現(xiàn)跳躍式發(fā)展實現(xiàn)其目標。并購則有助于媒介實現(xiàn)跳躍式發(fā)展的。的。 三、媒介合并三、媒介合并 兩個或兩個以上媒介企業(yè)通過簽訂協(xié)議實現(xiàn)合并，兩個或兩個以上媒介企業(yè)通過簽訂協(xié)議實現(xiàn)合并，組成一個新的媒介企業(yè)，原來媒介企業(yè)的法人資組成一個新的媒介企業(yè)，原來媒介企業(yè)的法人資格都不存在，組成一個新的有法人資格的實體。格都不存在，組成一個新的有法人資格的實體。 合并各方一般是較為平等的伙伴關系。合并各方一般是較為平等的伙伴關系。合并行為過程中不涉及參與合并諸方之間的產(chǎn)權合并行

18、為過程中不涉及參與合并諸方之間的產(chǎn)權有權償轉(zhuǎn)讓。有權償轉(zhuǎn)讓。 節(jié)省媒介發(fā)展的時間。節(jié)省媒介發(fā)展的時間。 實現(xiàn)低成本擴張和降低多樣化經(jīng)營的風險。實現(xiàn)低成本擴張和降低多樣化經(jīng)營的風險。 促進媒介的跨區(qū)域發(fā)展。促進媒介的跨區(qū)域發(fā)展。 發(fā)揮協(xié)同作用，合理配置媒介資源。發(fā)揮協(xié)同作用，合理配置媒介資源。 加強對市場的控制能力和市場競爭能力。加強對市場的控制能力和市場競爭能力。 四、媒介合資四、媒介合資 兩個或兩個以上媒介共同出資，創(chuàng)建新的實體，兩個或兩個以上媒介共同出資，創(chuàng)建新的實體，投資者按照出資比例持有合資媒介相應股份。投資者按照出資比例持有合資媒介相應股份。 通過對投資各方資源的共同使用，以及各方的共通過對投資各方資源的共同使用，以及各方的共同行動增強市場競爭力。同行動增強市場競爭力。 合資是克服進入市場阻力的有效途徑，尤其是進合資是克服進入市場阻力的有效途徑，尤其是進入較困難或較封閉的市場，特別是異地市場的擴入較困難或較封閉的市場，特別是異地市場的擴張。張。 合資獲得的資源：合資獲得的資源： 資本資本 實物資源實物資源 技術和專利，品牌效應技術和專利，品牌效應 管理技巧、市場運作經(jīng)驗管理技巧、市場運作經(jīng)驗 五、媒介戰(zhàn)略聯(lián)盟五、媒介戰(zhàn)略聯(lián)盟 媒介戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的媒介企業(yè)為媒介戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的媒介企業(yè)為了一定的戰(zhàn)略目的通過一定的方式組