企業(yè)國際化與本土化的思考

1、企業(yè)國際化與本土化的思考            摘要：在經(jīng)濟(jì)全球一體化的浪潮中，企業(yè)必須要與國際接軌，積極參與國際競爭，成為國際化的企業(yè)。而企業(yè)在國際化的進(jìn)程中，同時也面臨著本土化的問題。企業(yè)該如何處理好國際化問題的同時又解決好本土化的任務(wù)？本文就此談些認(rèn)識。關(guān)鍵詞：國際化；本土化 在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，企業(yè)必須站在世界舞臺上參與競爭，贏得市場和利潤。然而，世界的舞臺又注定了多樣性和復(fù)雜性。因此，一個企業(yè)要想立足于世界舞臺，必須在國際化的進(jìn)程中，同時又要解決好本土化問題。 企業(yè)以“

2、國際化”為指導(dǎo)理念，以“本土化”為具體行動準(zhǔn)則，在開放經(jīng)濟(jì)條件下，充分利用國內(nèi)外資源，從而立足于世界企業(yè)之林。（見圖1） 一、企業(yè)的國際化趨勢 1 企業(yè)國際化簡述。 在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的今天，幾乎很少有企業(yè)能夠脫離國際市場而生存，其發(fā)展與壯大更是離不開國際市場。企業(yè)國際化是經(jīng)濟(jì)全球化的必然趨勢，是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然選擇。一般而言，當(dāng)一個企業(yè)的經(jīng)營活動開始與國際經(jīng)濟(jì)發(fā)生聯(lián)系之時，實際上也就是一個企業(yè)國際化的開始，盡管它不一定能成為真正意義上的跨國公司，或這一過程十分漫長，但企業(yè)走向國際化的事實不可否認(rèn)。 企業(yè)國際化是企業(yè)融入世界經(jīng)濟(jì)，在國際范圍內(nèi)配置產(chǎn)品、資本、技術(shù)等生產(chǎn)要素，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

3、的經(jīng)濟(jì)行為。國際化具有內(nèi)向和外向兩種視角。內(nèi)向國際化的視角是企業(yè)組織內(nèi)部的基本需要促進(jìn)的國際化,主要包括進(jìn)口/采購資源、從外國企業(yè)那里取得許可證、在國內(nèi)與外國企業(yè)建立合資經(jīng)營企業(yè)和成為外國企業(yè)的全資子公司。企業(yè)以國內(nèi)市場為基礎(chǔ)，引進(jìn)先進(jìn)產(chǎn)品、領(lǐng)先技術(shù)、管理經(jīng)驗等“引進(jìn)來”方式，以此提升企業(yè)的整體技術(shù)水平，增強企業(yè)的核心競爭能力，并獲得持續(xù)的發(fā)展動力；而外向國際化的視角是企業(yè)對國際市場競爭特點認(rèn)識之后尋求國際市場發(fā)展空間，主要包括出口產(chǎn)品、頒布給外國公司許可證、在國外與外國企業(yè)建立合資和在國外建立或收購全資企業(yè)。企業(yè)以國際市場為目標(biāo)，以“走出去”為主要戰(zhàn)略，向國際市場提供產(chǎn)品、技術(shù)、資金等一攬子

4、生產(chǎn)要素，以實現(xiàn)生產(chǎn)過程的國際化。 企業(yè)為什么要成為國際化的企業(yè)？最主要的是因為要將自己的產(chǎn)品打入國際市場，在更大的市場上來消化自己的產(chǎn)品，而企業(yè)要有不斷增長的業(yè)績來支持國際化進(jìn)程。樹立國際化的觀念是企業(yè)國際化戰(zhàn)略的根本和前提。 企業(yè)的國際化是以整個國際市場為重點，強調(diào)的是經(jīng)營策略、管理思路的變化。那么，如何才能實現(xiàn)企業(yè)的國際化呢？ 企業(yè)的國際化進(jìn)程可以用圖2來表示： 企業(yè)的優(yōu)勢是建立在兩種基礎(chǔ)上的，其一是國別優(yōu)勢，其二是企業(yè)優(yōu)勢。前者是指本國優(yōu)勢基礎(chǔ)上的優(yōu)勢，有地域概念，不能推動企業(yè)的國際化進(jìn)程。因為當(dāng)國外的企業(yè)生產(chǎn)放在本國，這種優(yōu)勢就沒有了。后者是建立在企業(yè)自身優(yōu)勢基礎(chǔ)之上的，如企業(yè)的先進(jìn)

5、技術(shù)、管理效率、核心能力等。企業(yè)自身優(yōu)勢是最關(guān)鍵的，是推動企業(yè)前進(jìn)的動力。企業(yè)應(yīng)該不斷增強自身優(yōu)勢，獲得不斷增長的業(yè)績，從而走向國際舞臺。 2 企業(yè)在國際化進(jìn)程中，要注意的幾個方面。 首先，企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系存在著競爭與合作的雙重性。全球經(jīng)濟(jì)是開放型的，所有企業(yè)都是經(jīng)濟(jì)鏈上的一個環(huán)節(jié)。因此企業(yè)要參與到整體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)鏈構(gòu)建之上，善于發(fā)現(xiàn)對方的優(yōu)勢，能夠充分利用對方的資源，共同合作謀求發(fā)展，從而達(dá)到雙贏或者多贏。 其次，要做到幾個國際化。（1）觀念國際化，只有參與全球競爭，才能為企業(yè)發(fā)展贏得空間，才能進(jìn)一步提高企業(yè)的整體素質(zhì)與競爭能力；（2）生產(chǎn)國際化，在世界范圍內(nèi)尋求生產(chǎn)基地，降低企業(yè)生產(chǎn)和運

6、輸成本，使產(chǎn)品更適合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笠约袄@過壁壘更好地進(jìn)入海外市場；（3）研發(fā)國際化，現(xiàn)在許多企業(yè)都在海外建立研發(fā)中心，使得自己的產(chǎn)品能夠領(lǐng)先對手。（4）資本國際化，能為企業(yè)的國際化發(fā)展提供后盾支持，提供了全球資金運作機(jī)制保障（5）人才國際化，企業(yè)的競爭歸根到底是人才的競爭，對于人才的競爭比以往任何時候都顯得更加重要。“人才國際化”的體現(xiàn)在人才構(gòu)成的國際化以及人才活動空間的國際化。                最后，融合當(dāng)?shù)刭Y源文化，實現(xiàn)

7、企業(yè)本土化策略。要實現(xiàn)企業(yè)的國際化，就必須依靠企業(yè)的本土化進(jìn)程的同時推進(jìn)，通過在當(dāng)?shù)亍叭谌恕?、“融資”和“融文化”，逐步使得企業(yè)的品牌成為本土化的品牌。在企業(yè)自身整體品牌的理念下，使得品牌也融合了本土化特色，更加贏得本地消費者的青睞。 二、企業(yè)的本土化戰(zhàn)略 世界知名跨國公司在“思考全球化，行動本土化”的理念指導(dǎo)下，從產(chǎn)品品牌、人力資源、產(chǎn)品制造、營銷管理等方面實施“本土化”的經(jīng)營戰(zhàn)略。 1 本土化戰(zhàn)略的由來。 本土化始于20世紀(jì)80年代跨國公司的“無國籍化”。在地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮中，跨國公司來自于不同國家或地區(qū)，他們帶有不同的政治、經(jīng)濟(jì)和文化色彩。在他們海外投資過程中，這些來自于母國的不同色

8、彩，容易受到東道國的排斥、猜忌與限制，這種現(xiàn)象在跨國公司投資于發(fā)展中國家時表現(xiàn)得尤為明顯。為了推動剛剛起步的經(jīng)濟(jì)全球化浪潮，為了獲得更高的經(jīng)濟(jì)利益，跨國公司積極倡導(dǎo)無國界限制和“無國籍化”。經(jīng)過十多年的發(fā)展，跨國公司更加明確地提出了“本土化”發(fā)展戰(zhàn)略?？梢哉f，“本土化”戰(zhàn)略是“無國籍化”戰(zhàn)略的延續(xù)與發(fā)展，只不過這種延續(xù)與發(fā)展，更多的是來自企業(yè)內(nèi)部機(jī)制的積極轉(zhuǎn)換，是跨國公司積極作適應(yīng)性轉(zhuǎn)變的一種重要體現(xiàn)。 2 實施本土化戰(zhàn)略時應(yīng)該考慮以下幾點。 “本土化”的實質(zhì)是適應(yīng)環(huán)境與改變環(huán)境的結(jié)合。在新的環(huán)境中，將企業(yè)自身特色與本土特色融合起來。在適應(yīng)環(huán)境的變化中相應(yīng)地調(diào)整企業(yè)經(jīng)營的策略，與此同時，也能夠

9、讓自己的特色為本土所接受。因此，本土化的過程中，企業(yè)要考慮到以下幾個方面： （1）產(chǎn)品品牌本土化。企業(yè)走出去，跨國經(jīng)營，需要將產(chǎn)品品牌打出去，不僅要創(chuàng)出國際品牌，還要使品牌在跨國經(jīng)營中“本土化”。這是美國寶潔公司拓展國際市場經(jīng)營的法寶之一。從1988年寶潔進(jìn)入中國市場后，它在產(chǎn)品品牌本土化方面作了廣泛的市場調(diào)研，在寶潔的廣告中，看不到“美國”的字樣。寶潔公司向中國市場推出7大類17個品牌的產(chǎn)品，其中很多產(chǎn)品名字都是中國消費者參與的結(jié)果。 （2）人力資源本土化。人的本土化是最根本最深刻的本土化，需要足夠的勇氣和膽量。企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在它最有價值的資源人力資源上。人是企業(yè)最為寶貴的財產(chǎn)，做好

10、本土化的首要任務(wù)就是人員的本土化。如肯德基、麥當(dāng)勞、摩托羅拉等企業(yè)在培育、發(fā)展和引進(jìn)本土化的員工上不遺余力。或者給新進(jìn)員工以完整的職業(yè)培訓(xùn)，或者發(fā)展中層管理者，或者引進(jìn)優(yōu)秀的本土高層管理者。許多到中國投資的跨國公司一旦發(fā)現(xiàn)中方的雇員能夠勝任工作，就讓外方雇員離開。在中國的外方雇員都有一項使命，就是要培訓(xùn)出最能夠取代他們的中方雇員，從而實現(xiàn)人員的本土化。 （3）管理本土化。成熟的企業(yè)都有自己的成熟的管理模式，但在面對有著不同文化背景的員工時，也不得不改進(jìn)，使其更適應(yīng)企業(yè)所在地的環(huán)境，使得每位員工都能有著良好的發(fā)展空間。雇用本土化的管理人員，來管理本土化的員工，這樣，相同的文化背景與風(fēng)俗習(xí)慣，使得

11、溝通更為順暢，管理也得以順利實施。 （4）營銷方式本土化。環(huán)境的變化是影響營銷方式的一個關(guān)鍵因素。營銷方式要根據(jù)環(huán)境的主要變量變化而變化。 營銷方式要符合當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)環(huán)境，要迎合當(dāng)?shù)氐纳鐣幕h(huán)境。 （5）產(chǎn)品制造的本土化。任何一家企業(yè)都有其核心產(chǎn)品，而這種產(chǎn)品必須適應(yīng)一定的市場需求，具有本土市場的特色。正是這種本土化的特色，才使得產(chǎn)品具有競爭力，才會比競爭對手更加吸引消費者，才會在激烈的市場競爭中取得成功，占有一定的市場份額。 （6）研發(fā)本土化。使得企業(yè)更加能夠獲得東道國政府的支持，享有相關(guān)政策的鼓勵與優(yōu)惠，能夠更加充分地利用人才、資金和技術(shù)。 三、案例分析：麥當(dāng)勞的國際化與本土化

12、0;               在企業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，將國際化戰(zhàn)略與本土化手段結(jié)合起來，融合兩者的各自優(yōu)勢，發(fā)揮各自在不同領(lǐng)域的作用（如圖3）。在制定企業(yè)的宗旨、目標(biāo)和政策上具有國際化思維，在企業(yè)組織的結(jié)構(gòu)、分工和協(xié)調(diào)上將國際化與本土化相結(jié)合思考，在企業(yè)文化上具有本土化特色。麥當(dāng)勞公司就成功地結(jié)合了兩者。 麥當(dāng)勞經(jīng)過60余年的發(fā)展，現(xiàn)已在全球70多個國家開發(fā)了5000多家分店，從全球份額來看，麥當(dāng)勞一直是這個領(lǐng)域的最具實力的競爭者，同時，在美國以

13、外的市場所取得的營業(yè)收入幾乎占到了公司收益的一半。麥當(dāng)勞采取了全球一致的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，統(tǒng)一商號、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一信貸、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一經(jīng)營方針、統(tǒng)一廣告宣傳、統(tǒng)一銷售價格和統(tǒng)一服務(wù)等10條措施。麥當(dāng)勞總部對于整個麥當(dāng)勞系統(tǒng)而言，承擔(dān)著管理、系統(tǒng)開發(fā)、開發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)服務(wù)、加盟店后勤保障、財務(wù)和金融、教育和指導(dǎo)、總銷和獲取信息等8大主要職能。麥當(dāng)勞通過連鎖（加盟）經(jīng)營方式實現(xiàn)了管理思想、經(jīng)營思想和服務(wù)思想等在世界范圍內(nèi)的高度標(biāo)準(zhǔn)化，以此完成麥當(dāng)勞的國際化進(jìn)程。 但是另一方面，麥當(dāng)勞也注意到了根據(jù)不同的環(huán)境進(jìn)行了因地制宜的變化，尤其是它為了滿足當(dāng)?shù)氐目谖?，在菜單中增加了一些食品。在中國，添加了很多雞類食品，如雞腿漢堡、雞翅等產(chǎn)品，符合了中國人喜歡吃雞肉的習(xí)慣。 不管是國際化還是本土化，均是指一個企業(yè)進(jìn)入到不同國家、不同社會、不同市場環(huán)境中對自身適應(yīng)性的一種調(diào)節(jié)。一個企業(yè)的本土化策略是其國際化策略的一個部分，這是站在不同的觀點來看一個問題的兩個方面。沒有國際化，就沒有本土化；同時本土化又是國際化重要的組成部分。本土化，應(yīng)當(dāng)是一個立足當(dāng)前、因地制宜的觀念。在國際化的進(jìn)程中，企業(yè)處在不斷變化的國際大環(huán)境中，企業(yè)做好本土化是企業(yè)國際化戰(zhàn)略的成功的重要保證之一。 參考文獻(xiàn)： 1Paul WBeamis