藥品廣告對(duì)消費(fèi)者的影響

1、藥品廣告對(duì)消費(fèi)者的影響摘要： 隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告在我們的生活中已經(jīng)成為一個(gè)不可或缺的部分。作為企業(yè)， 他們需要通過廣告來打響他們產(chǎn)品和服務(wù)的知名度，以擴(kuò)大銷售，獲取更大的市場(chǎng)份額。作 為普通的消費(fèi)者， 我們需要從廣 告中得知各種有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息， 知道我們的消費(fèi)行為。 廣告作為產(chǎn)品的載體， 讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有個(gè)大概的了解， 促 使他們做出購(gòu)買消費(fèi)行為的決策。 廣告對(duì)消費(fèi)行為的影響是顯而易見的， 特別市現(xiàn)在各種各樣的廣告風(fēng)行的年代， 廣告對(duì)消 費(fèi) 者行為的影響更是深遠(yuǎn)的。關(guān)鍵詞： 藥品. 廣告. 消費(fèi)者一、廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響1、廣告刺激消費(fèi) 從影響消費(fèi)行為的心理因素講 ,消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)

2、是最為關(guān)鍵的一環(huán) ,因?yàn)閯?dòng)機(jī)可以 導(dǎo)致行為。 但在現(xiàn)實(shí)生 活中 ,消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)并非都是十分明確的 ,往往是以潛在的方式 存在著。此時(shí)如果廣告迎合了消費(fèi)者購(gòu) 買商品的潛在需求 ,喚起了消費(fèi)者對(duì)商品的向往和追求 ,即通過大量的廣告宣傳 ,使消費(fèi)者潛在的需求被激發(fā)或事實(shí)的需求被強(qiáng)化 , 這樣就會(huì) 導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 廣告能夠幫助消費(fèi)者對(duì)個(gè)人消費(fèi)品進(jìn)行選購(gòu) , 指導(dǎo)消費(fèi)者合理地采購(gòu)物品以改善個(gè)人 或家庭的生活條件和工作條件 ,這是廣告最基本的功能。 廣告還有 一項(xiàng)重要的功能 ,就是刺 激消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)。 廣告的連續(xù)出現(xiàn)就是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與物質(zhì)欲求進(jìn)行 不斷地刺 激 ,從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買

3、欲望 ,進(jìn)而促成其購(gòu)買行為。2、廣告?zhèn)魇谥R(shí)現(xiàn)代廣告 ,五花八門 ,宣傳著各種各樣的新商品 ,同時(shí),也在給消費(fèi)者傳授著各種各樣的有關(guān)科技、 生活、文化方面的新知識(shí)。由于現(xiàn)代廣告有很大一部分是宣傳新發(fā)明、新創(chuàng)造的產(chǎn)品 ,它必須花相當(dāng)?shù)臅r(shí)間去詳細(xì)講授和介紹這些新發(fā)明和新創(chuàng)造的原理和產(chǎn)品的工作機(jī)制 ,介紹產(chǎn)品的特性、用途和使用方法 ,從而通過廣告簡(jiǎn)要地把有關(guān)新發(fā)明、 新創(chuàng)造的知 識(shí)傳授給大眾。許多廣告都或多或少地帶有知識(shí)性內(nèi)容的傳授。對(duì)眾多 的廣告進(jìn)行研究 , 消費(fèi)者還可以知道現(xiàn)在市場(chǎng)上大概有些什么新商品 ,哪類商品有些什么品牌 ,各個(gè)品牌有 什 么特點(diǎn)以及這些產(chǎn)品的用途。 這樣的潛移默化能夠使消費(fèi)

4、者不斷開闊思維視野,知曉大千 世界 ,增加了許多新的生活知識(shí) ,從而不致使自己陷入孤陋寡聞的窘境。3、廣告引導(dǎo)消費(fèi)資金合理投向 在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提高之后 , 必須適當(dāng)?shù)靥岢M(fèi) ,這樣一方面可以促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展 ,另一方面可以加快貨幣回籠 ,進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)。如果在人民的收入普遍提高之后, 廣大消費(fèi)者不進(jìn)行適度消費(fèi) , 而只是把個(gè)人所得存起來 ,就會(huì)導(dǎo)致社會(huì)購(gòu)買力的下降 ,造成 貨幣回籠的困難 ,同時(shí) ,也延緩了生產(chǎn)消費(fèi)的循環(huán) ,給社會(huì)再生產(chǎn)造成障礙 ,影響經(jīng)濟(jì)的 更 好、更快發(fā)展。 在去年的全球性金融危機(jī)中 ,我國(guó)之所以能率先走出困境 ,這與國(guó)家及時(shí)制 定各種優(yōu)惠政 策, 采取各種有效手

5、段 ,鼓勵(lì)消費(fèi) ,擴(kuò)大內(nèi)需的成功是分不開的。在這一階段, 廣告通過合理的手段 , 適當(dāng)?shù)卮碳はM(fèi) ,一方面能改善人民的生活水平 ,另一方面能活躍社 會(huì)經(jīng)濟(jì)。 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問題上 ,大眾手上有多少 社會(huì)游資也是一個(gè)應(yīng)該重視的問題。雖然落實(shí)到具體的個(gè)人 , 只是小額的游資 ,但滴水成河 ,集中起來可以產(chǎn)生相當(dāng)驚人的威力。資 本主義國(guó)家的證券市場(chǎng)和房地產(chǎn)業(yè)中所產(chǎn)生的毀滅性的風(fēng)潮,多為社會(huì)游資所為 ,上個(gè)世紀(jì) 80 年代末發(fā)生在我國(guó)的搶購(gòu)風(fēng)潮，就是游資造成的。然而，如果利用廣告對(duì)消費(fèi)者手中的消費(fèi)資金一一社會(huì)游資的投向進(jìn)行指導(dǎo)，使之集中起來，投入社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)建設(shè)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有極為深遠(yuǎn)的意義。4

6、、廣告豐富消費(fèi)者的生活任何一種新產(chǎn)品的問世，都是為了滿足消費(fèi)者的某種需要，改善消費(fèi)者的生活條件，豐富消費(fèi)者的物質(zhì)與文 化生活，提高消費(fèi)者的生活水平。每一項(xiàng)新產(chǎn)品的問世和投放市場(chǎng)，都必須通過廣告把有關(guān)產(chǎn)品和市場(chǎng)的信息傳播給消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，才能達(dá)到滿足 消費(fèi)者需要的目的。 廣告還可以為廣大消費(fèi)者介紹 各種能夠豐富人民生活、改善生活環(huán)境、提高生活水平所需的生活用品的信息，如防曬霜、電磁爐、保暖服、速凍食品、節(jié)能燈等，并告訴人們，如何利用這些商品去改善自己的生活。消費(fèi)者根據(jù)自己的實(shí)際情 況和實(shí)際需要，選擇適合自己 生活的日用消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品。、藥品廣告對(duì)消費(fèi)行為的影響購(gòu)買藥物時(shí)會(huì)應(yīng)該藥

7、物的廣告而購(gòu)買調(diào)查項(xiàng)目回答率%有效百分?jǐn)?shù)%回答人數(shù)有時(shí)會(huì)5151102經(jīng)常會(huì)32.532.565很少會(huì)16.516.533目前，電視，報(bào)紙，雜志作為藥品廣告投放的三大主要媒介，為藥品廣告提供了很好的發(fā)揮平臺(tái)，我們經(jīng)常都可以從上述的媒介中輕易地發(fā)現(xiàn)藥品廣告的蹤影。事實(shí)上，優(yōu)秀的藥品廣告對(duì)消費(fèi)行為能夠起著正面的促進(jìn)作用，它不僅能促使消費(fèi)者購(gòu)買其藥品，在藥品收效不錯(cuò)的情況下他們還有可能再次購(gòu)買，甚至由購(gòu)買者升級(jí)為影響別人購(gòu)買的倡導(dǎo)者。相反的，質(zhì)量低下的藥品廣告會(huì)對(duì)消費(fèi)行為起抑制作用甚至是強(qiáng)大的反作用，消費(fèi)者可能 對(duì)該藥品反感做岀不購(gòu)買的決策，甚至通過口口相傳等方式對(duì)其他消費(fèi)者的購(gòu)買行為做岀影響，對(duì)消

8、費(fèi)行為產(chǎn)生不良的影響。1、優(yōu)秀的藥品廣告對(duì)消費(fèi)行為起著促進(jìn)作用首先，一個(gè)成功的廣告必須是能夠引起消費(fèi)者的興趣，喚起消費(fèi)者需求的廣告。如果消費(fèi)者對(duì)你的廣告連興趣都沒有，又談何在消費(fèi)行為上影響他們呢？好的藥品廣告不僅能夠引起消費(fèi)者的興趣，并能正面引導(dǎo)他們的消費(fèi)行為，使藥品的市場(chǎng)占有率不斷擴(kuò)大。就感冒藥白加黑來說，它之所以成功地引起消費(fèi)者的 興趣，就是它那句“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡的香”。感冒是一種常見病，給我們的生活造成不曉得困擾，特別是服藥過后總會(huì)令人昏昏欲睡。白加黑的廣告成功地抓住消費(fèi)者這一訴求，在廣告詞中打?qū)缌颂攸c(diǎn)一一白 天不瞌睡，晚上睡得香，符合市場(chǎng)的廣大需求。其次，優(yōu)秀的藥品

9、廣告會(huì)言簡(jiǎn)意賅地傳達(dá)藥品的信息，令消費(fèi)者對(duì)該藥品產(chǎn)生信任感，進(jìn)而影響他們的消費(fèi)行為。藥品作為一種特殊的消費(fèi)品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)并不會(huì)很倉(cāng)促地做岀決策，通常影響他們會(huì)依靠醫(yī)生和藥店的導(dǎo)購(gòu)員做岀選擇。在這種情況下，去過藥品廣告 做得好，順利將藥品的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，將會(huì)對(duì)消費(fèi)行為起著強(qiáng)大的 正面促進(jìn)作用。如西 安楊森公司達(dá)克寧的廣告：“殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧?！睂?duì)于腳氣患者來說，他們除了上醫(yī)院診所或咨詢藥師以外，對(duì)于治療腳氣的皮膚用藥一無所知。而達(dá)克寧在廣告詞中就打出它的主要療效，在廣告中就對(duì)產(chǎn)品明確說明功用，能對(duì)消費(fèi)行為起指導(dǎo)作用。 達(dá)克寧的這一廣 告在有需要或者潛在需要的消費(fèi)者面前，在還不熟悉藥

10、品市場(chǎng)的消費(fèi)者面前打?qū)缌俗约耗軌蛑委熌_氣的旗號(hào)， 必然對(duì)消費(fèi)行為有著正面的引導(dǎo)作用，讓消費(fèi)者對(duì)其藥品功效在了解的基礎(chǔ)上有了進(jìn)一步購(gòu)買的可能性。再次,優(yōu)秀的藥品廣告能在受傳者的腦海中成功留下深刻的印象，即使他們不是目標(biāo)消 費(fèi)者，他們也會(huì)向親朋好友推薦該藥品。2、 質(zhì)量低下的藥品廣告對(duì)消費(fèi)行為具有抑制甚至負(fù)作用 首先是違法藥品廣告。 比如一些特效藥的廣告， 事實(shí)上，這些違法而且質(zhì)量低下的廣告 就亂了正常的藥品 廣告購(gòu)買藥品廣告市場(chǎng)， 令消費(fèi)者對(duì)整個(gè)藥品廣告的信心逐漸衰減。 其次是名人代言的藥品廣告優(yōu)勢(shì)會(huì)造 成消費(fèi)者的反感， 甚至直接導(dǎo)致抑制消費(fèi)行為的情 況。 名人效應(yīng)在諸多廣告里起的宣傳作用大家有

11、目共 睹， 但是在藥品廣告中濫用的名人效應(yīng) 優(yōu)勢(shì)恰恰會(huì)造成相反的結(jié)果。 再次是惡俗廣告，主題不明顯的廣 告，這些廣告對(duì)消費(fèi)行為都起著負(fù)面消極的作用。趙 本山的蟻力神廣告，采用的是他自言自語(yǔ)的方式，采 用的語(yǔ)言又比較惡俗， 造成的效應(yīng)顯而 易見是負(fù)面的。 單單他是名人這一方面消費(fèi)者就會(huì)有心理抵觸， 加 上該廣告的表現(xiàn)形式消費(fèi) 者又不喜歡， 造成消費(fèi)者反感的后果是消費(fèi)行為將被抑制， 甚至消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn) 品的不良口碑 會(huì)使該產(chǎn)品的廣告作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于不參考文獻(xiàn):1 余維臻.OTC藥品市場(chǎng)特點(diǎn)及消費(fèi)者研究J 北方經(jīng)濟(jì)，2006, (4): 67- 68.:2張發(fā)強(qiáng)非處方藥市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析J 醫(yī)藥世界，2006, ( 3): 30 - 32. 3國(guó)家食品藥品監(jiān)管局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所 .2010 年度中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展藍(lán)皮書R.:4夸克保健品消費(fèi)：南北顯著差異J 醫(yī)藥與健康，2002