市場營銷學(xué)授課吳建安第二PPT課件

1、1第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)及其演進第二節(jié) 顧客滿意第三節(jié) 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提示第1頁/共48頁2學(xué)習(xí)目標(biāo) 明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務(wù)。 了解市場營銷管理哲學(xué)的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。 理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質(zhì)量營銷和價值鏈管理。 明確顧客滿意的保障：建立市場導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)。第2頁/共48頁3第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進 一、市場營銷管理及其內(nèi)涵 二、市場營銷管理的任務(wù) 三、營銷管理的實質(zhì) 四、市場營銷管理哲學(xué)第3頁/共48頁4一、市場營銷管理及其內(nèi)涵市場

2、營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。第4頁/共48頁5目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵第5頁/共48頁6二、市場營銷管理的任務(wù)負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷第6頁/共48頁7課堂研討課堂研討1 1. 請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實施的是創(chuàng)造性營銷。 2. 請列舉出生活中的實例，說

3、明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求。 第7頁/共48頁8三、營銷管理的實質(zhì)市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機和構(gòu)成。營銷管理的實質(zhì)是需求管理需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。第8頁/共48頁9四、市場營銷管理哲學(xué) （一）市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì) （二）營銷觀念分類 （三）生產(chǎn)觀念 （四）產(chǎn)品觀念 （五）推銷觀念 （六）市場營銷觀念 （七）社會營銷觀念 （八）課堂研討 （九）營銷備忘相信營銷觀念的理由第9頁/共48頁10市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。

4、市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。第10頁/共48頁11企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天第11頁/共48頁12營銷觀念分類生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場營銷觀念以消費者為中心的觀念社會營銷觀念以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場營銷觀念第12頁/共48頁13生產(chǎn)觀念（Production Concept） 時間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。 背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。 核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。 營銷順序：企業(yè)市場。 典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。第13頁/

5、共48頁14產(chǎn)品觀念（Product Concept） 時間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。 背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。 營銷順序：企業(yè)市場。 典型口號：質(zhì)量比需求更重要。第14頁/共48頁15推銷觀念（Selling Concept） 時間：20世紀(jì)3040年代。 背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。 核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。 營銷順序：企業(yè)市場。 典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。第15頁/共48頁16市場營銷觀念（Marketing Concept） 時間：20世紀(jì)50年代。 背景與條件：

6、買方市場。 核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。 營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品市場。 典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。 四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。第16頁/共48頁17營銷觀念被接受的原因 多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。 銷售額下降 增長緩慢 購買模式發(fā)生變化 競爭日益激烈 營銷費用增加 第17頁/共48頁18推銷觀念與營銷觀念的比較推銷觀念與營銷觀念的比較 出發(fā)點 中心方法 目 標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴大需觀念 促銷 求獲取利潤營銷目標(biāo)顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤第18頁/共48頁19社會營銷觀念（Societal Ma

7、rketing Concept） 時間：20世紀(jì)70年代。 背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。 核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)。 營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場。 SMC是MC的補充和修正。第19頁/共48頁20課堂研討課堂研討2 1. 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？ 2. 從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？ 第20頁/共48頁21營銷備忘營銷備忘1 相信營銷觀念的理由相信營銷觀念的理由1. 沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。2. 公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3. 顧客由于優(yōu)

8、質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4. 營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿意。5. 顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。6. 要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。第21頁/共48頁22第二節(jié) 顧客滿意 一、顧客滿意的含義 二、顧客讓渡價值 三、全面質(zhì)量營銷 四、價值鏈 案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費者滿意第22頁/共48頁23一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(Customer Satisfaction) ，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。 顧客感受的績效期望，不滿意； 顧客

9、感受的績效=期望，基本滿意； 顧客感受的績效期望，高度滿意。第23頁/共48頁24二、顧客讓渡價值 顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成 顧客讓渡價值的意義 課堂研討第24頁/共48頁25顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧 客總 價 值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧 客總 成 本顧 客 讓 渡 價 值第25頁/共48頁26顧客讓渡價值的意義 企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。 對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。第26頁/共48頁27課堂研討

10、課堂研討3顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？第27頁/共48頁28顧客滿意的好處顧客滿意的好處1. 較長期地忠誠于公司；較長期地忠誠于公司；2. 購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；3. 為公司和它的產(chǎn)品說好話；為公司和它的產(chǎn)品說好話；4. 忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；5. 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6. 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。資料來源：菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第66頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 第

11、28頁/共48頁29課堂研討課堂研討4 試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？ 第29頁/共48頁30三、全面質(zhì)量營銷質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。 高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。 區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。 全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。 第30頁/共48頁31專家視野專家視野質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。通用電氣公司董事長小約翰通用電氣公司董事長小約翰F韋爾奇韋爾奇資料來源：菲利普科特

12、勒著營銷管理（新千年版） 第71頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 第31頁/共48頁32營銷人員在TQM中作用 識別顧客需求 傳遞顧客的需求信息 滿足顧客的訂貨要求 為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助 售后保持接觸，確保滿意能持續(xù) 收集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進意見第32頁/共48頁33四、價值鏈 企業(yè)價值鏈 供銷價值鏈 價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)第33頁/共48頁34企業(yè)價值鏈 企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務(wù)。第34頁/共48頁35企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成企業(yè)

13、基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲運生產(chǎn)作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務(wù)價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動第35頁/共48頁36供銷價值鏈 將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。 創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。第36頁/共48頁37價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。 價值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持

14、其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。第37頁/共48頁38案例春蘭春蘭“大服務(wù)大服務(wù)”正讓消費者滿意正讓消費者滿意1幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費者吃盡了苦頭。例如有一位消費者，購買了當(dāng)時把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強運行，盡管這位消費者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。這樣的事例在當(dāng)時并不鮮見。第38頁/共48頁39就在此時，中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時機地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計、制造、管理以及

15、銷售過程的始終，而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個環(huán)節(jié)上。簡而言之，服務(wù)應(yīng)該從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計開始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的最低化，為用戶提供價廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系，為用戶提供及時、周案例春蘭春蘭“大服務(wù)大服務(wù)”正讓消費者滿意正讓消費者滿意2 2第39頁/共48頁40到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為： 從設(shè)計開始； 由細(xì)節(jié)做起； 到滿意為止。案例春蘭春蘭“大服務(wù)大服務(wù)”正讓消費者滿意正讓消費者滿意3第40頁/共48頁41第三節(jié) 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新 一、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略

16、規(guī)劃 二、市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新 三、創(chuàng)建知識型企業(yè) 營銷備忘實現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則第41頁/共48頁42一、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場機會之間的適應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)是形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤和成長。第42頁/共48頁43二、市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)新改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程制定戰(zhàn)略滿足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求第43頁/共48頁44三、創(chuàng)建知識型企業(yè) 1. 傾聽 2. 學(xué)習(xí) 3. 領(lǐng)先第44頁/共48頁45營銷備忘營銷備忘2實現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則實現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則1 1. 整個企業(yè)以顧客為關(guān)注中心； 2. 傾聽顧客意見； 3. 界定和培育有特色的競爭力； 4. 把市場營銷視為市場的智慧所在； 5. 仔細(xì)物色消費者； 6. 管理為的是效益而不是銷售額； 7. 以消費者的價值為行動指南； 8. 讓消費者來界定質(zhì)量；第45頁/共48頁46 9. 估計和把握消費者的期待； 10. 建立顧客關(guān)系，培育忠誠； 11. 任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性； 12. 承諾不斷地完善和創(chuàng)新； 13. 按企業(yè)的戰(zhàn)略