物流市場營銷第2章

1、第二單元第二單元 物流營銷策略物流營銷策略物流產(chǎn)品策略物流產(chǎn)品策略能力知識點能力知識點1 物流產(chǎn)品概述物流產(chǎn)品概述 一、有關(guān)產(chǎn)品的幾個概念一、有關(guān)產(chǎn)品的幾個概念 1產(chǎn)品的含義 所謂產(chǎn)品，是指一切能滿足人們某種消費需要的東西，它包括有形的實體，也包括無形的服務(wù)。這意味著，產(chǎn)品不完全都是有形的實體，無形服務(wù)也是產(chǎn)品。 物流是一種幫助生產(chǎn)和銷售實現(xiàn)有形商品實體流動的服務(wù)。因此，根據(jù)產(chǎn)品的概念，物流服務(wù)也是一種產(chǎn)品，它屬于服務(wù)類產(chǎn)品。 2整體產(chǎn)品的概念 在市場營銷領(lǐng)域，營銷者將產(chǎn)品整體分為3個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指顧客真正所需購買的產(chǎn)品，即能給人們帶來基本功用和利益的產(chǎn)品；

2、形式產(chǎn)品是指體現(xiàn)產(chǎn)品核心利益基本形式的產(chǎn)品，即將產(chǎn)品核心利益轉(zhuǎn)化為某種形式的產(chǎn)品；附加產(chǎn)品是指附加在產(chǎn)品形式上的額外服務(wù)或利益。整體產(chǎn)品示意圖，如圖2-1所示。 3產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合是指企業(yè)根據(jù)市場需求、資源條件、能力狀況和競爭態(tài)勢等內(nèi)外因素，有意識、有目的地向市場提供的產(chǎn)品系列及其狀況。產(chǎn)品組合概念包含5個方面的內(nèi)容，即產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線深度、產(chǎn)品線寬度和產(chǎn)品線相關(guān)性。產(chǎn)品組合示意圖，如圖2-2所示。（1）產(chǎn)品線：產(chǎn)品線是指本企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的不同規(guī)格、型號和形式的產(chǎn)品類別和類型。（2）產(chǎn)品項目：產(chǎn)品項目是指本企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的功能及功能產(chǎn)生方式相同，但規(guī)格、型號和形式不同的一組產(chǎn)品

3、，或者是功能及功能產(chǎn)生方式不同，但功能和作用密切相關(guān)、相互配套的一組產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品線深度：產(chǎn)品線深度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)目。（4）產(chǎn)品線寬度：產(chǎn)品線寬度是指企業(yè)同時經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)目。（5）產(chǎn)品線相關(guān)性：產(chǎn)品線相關(guān)性是指產(chǎn)品線之間在生產(chǎn)、分銷、技術(shù)、顧客以及其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度或者一致性程度。 二、物流產(chǎn)品的類型二、物流產(chǎn)品的類型 物流產(chǎn)品的種類繁多，從物流活動的主要內(nèi)容和物流服務(wù)的側(cè)重點上來看，可以分成運輸型物流服務(wù)、倉儲型物流服務(wù)、配送型物流服務(wù)和整合型物流服務(wù)。（1）運輸型物流服務(wù)：主要是以提供各種長短距離的運輸服務(wù)為主要內(nèi)容，同時也附帶提供其他物流服務(wù)。 （2）倉儲型物流服

4、務(wù)：主要是以提供貨物的存放、保管、進出記錄服務(wù)為主要內(nèi)容，同時也附帶提供裝卸和搬運等服務(wù)。 （3）配送型物流服務(wù)：主要是以提供商品的短期存放、分揀、加工以及商品的短距離分撥和運送服務(wù)為主要內(nèi)容，同時也附帶著信息服務(wù)或者結(jié)算服務(wù)等功能。 （4）整合型物流服務(wù)：主要是指將倉儲運輸和配送等物流服務(wù)整合在一起，提供綜合性物流服務(wù)。三、物流產(chǎn)品的特點三、物流產(chǎn)品的特點 1物流服務(wù)作為一般產(chǎn)品的特點 物流服務(wù)產(chǎn)品與有形實體產(chǎn)品一樣，也有功能、質(zhì)量和成本方面的要求。（1）物流服務(wù)產(chǎn)品在功能方面的要求：所謂功能，就是產(chǎn)品所要完成的工作任務(wù)及其給顧客所帶來的利益。 （2）物流服務(wù)產(chǎn)品在質(zhì)量方面的要求：包括對物流

5、服務(wù)的速度、數(shù)量、貨損和差錯的要求等。 （3）物流服務(wù)產(chǎn)品在成本方面的要求：對于物流服務(wù)成本要求的原則是以最低的成本，實現(xiàn)最優(yōu)化的物流服務(wù)活動。 2物流服務(wù)作為服務(wù)產(chǎn)品的特點（1）無形性：服務(wù)是無形的，服務(wù)類產(chǎn)品與有形產(chǎn)品不同，在被購買之前是看不見、嘗不到、摸不出、聽不到和聞不出的。 （2）不可分離性：一般來說，服務(wù)的產(chǎn)生和消費是同時進行的，這與有形產(chǎn)品不同。有形產(chǎn)品是先被創(chuàng)造出來，然后才用于消費的，有形產(chǎn)品的提供者不構(gòu)成產(chǎn)品的一部分。 （3）可變性：服務(wù)具有高度的可變性，這是因為服務(wù)品質(zhì)取決于由誰來提供服務(wù)，以及在什么樣的條件下提供服務(wù)。 （4）易消失性：服務(wù)的價值僅存在于顧客在使用這項服務(wù)

6、的消費過程中。也就是說，在顧客不消費或者不使用某項服務(wù)的時段里，服務(wù)項目的價值就不存在，企業(yè)也就沒有服務(wù)收益了。 能力知識點能力知識點2 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的含義一、產(chǎn)品生命周期的含義 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰的全過程。理論上這個過程一般分為4個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。4個階段的銷量情況，如圖2-3所示。（1）投入期：投入期是指產(chǎn)品剛剛投入市場，銷售增長緩慢的階段。（2）成長期：成長期是指產(chǎn)品漸漸開始被市場接受，市場潛力開始顯現(xiàn)，銷量和利潤大幅度增長的階段。（3）成熟期：成熟期是指產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，市場潛力已被挖掘殆盡，銷售

7、增長緩慢或者停滯的階段。（4）衰退期：衰退期是指產(chǎn)品有了新的替代品，消費者和潛在顧客轉(zhuǎn)向購買新的替代品，銷量和利潤不斷下降的階段。 在理論上，一個完整的產(chǎn)品生命周期是由投入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段構(gòu)成的。但在現(xiàn)實中，產(chǎn)品生命周期不一定完全經(jīng)歷這4個階段，也不一定經(jīng)歷這4個階段之后就宣告產(chǎn)品的市場生命終結(jié)。例如，夭折型產(chǎn)品和重生型產(chǎn)品就不是按照上述4個階段走完它們的生命周期的，它們發(fā)展和衰敗的軌跡分別如圖2-4、圖2-5所示。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點和策略二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點和策略 1投入期的特點及應(yīng)采取的營銷策略 投入期的特點：在產(chǎn)品或服務(wù)的投入期，企業(yè)需要用較長的時間和

8、較大的費用與顧客或者消費者進行溝通，向顧客或消費者介紹新的產(chǎn)品及其特點，引導(dǎo)他們購買或者嘗試新產(chǎn)品或新服務(wù)。這使該階段的銷量及其增長速度都不是很高，利潤幾乎不存在，甚至存在虧損。投入期應(yīng)采取的營銷策略：在產(chǎn)品投入期，有4種策略可供企業(yè)選擇。產(chǎn)品投入期策略示意圖，如圖2-6所示。（1）快速取脂策略：以高價格和高促銷方式推出產(chǎn)品。 （2）緩慢取脂策略：以高價格和低促銷的方式推出新產(chǎn)品。 （3）快速滲透策略：以低價格和高促銷的方式推出產(chǎn)品。 （4）緩慢滲透策略：以低價格和低促銷的方式推出新產(chǎn)品。 2成長期的特點及應(yīng)采取的營銷策略 成長期的特點：在產(chǎn)品成長期，早期產(chǎn)品使用者開始接受和喜歡該產(chǎn)品，其他消

9、費者也開始購買，使需求迅速增長，銷量開始迅速增加，單位成本快速下降，利潤大量增加。同時，由于需求、銷量和利潤的吸引，新的競爭者開始加入競爭，產(chǎn)品價格維持不變或有所下降，促銷力度也會逐漸加強，以滿足競爭的需要和繼續(xù)培育市場的需要。 成長期應(yīng)采取的營銷策略：在成長階段，企業(yè)為了盡可能地維持市場增長，一般會采取以下幾個方面的策略。（1）改進產(chǎn)品策略：包括改進產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品特色、豐富產(chǎn)品式樣。（2）挖掘市場策略：尋找對該產(chǎn)品有特殊要求的顧客群體，開發(fā)適應(yīng)這一群體需要的產(chǎn)品。（3）拓展渠道策略：尋找新的銷售方式和渠道，擴大分銷范圍和分銷密度。（4）改變廣告策略：從導(dǎo)入期以建立產(chǎn)品知名度為目標(biāo)的廣告策

10、略，向成長期以說服顧客購買為目標(biāo)的廣告策略轉(zhuǎn)移。（5）降低價格策略：在適當(dāng)?shù)臅r機降低價格，吸引對價格敏感的顧客購買。 3成熟期的特點及應(yīng)采取的營銷策略 成熟期的特點：在產(chǎn)品的成熟期，由于分銷飽和，沒有新的分銷渠道可開辟。由于市場飽和，新的購買者也十分有限。這使銷售增長在達(dá)到一定程度之后開始放慢步伐，產(chǎn)品進入成熟期，銷售增長緩慢，使整個行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，從而導(dǎo)致競爭加劇。為了維持各自的市場銷量和地位，競爭者開始頻繁地降低價格、增加廣告發(fā)布，以擴大和消費者的交易機會。這意味著企業(yè)的利潤開始下降。一些實力較弱的競爭者開始退出市場，行業(yè)中剩下的都是一些市場地位牢固的競爭者，競爭基點是獲得競爭利益。 成

11、熟期應(yīng)采取的營銷策略：在成熟期，企業(yè)應(yīng)從市場改進和產(chǎn)品改進兩個方面入手，維持市場份額和市場地位。（1）市場改進策略：增加使用人數(shù)和使用頻率，為處在成熟期的產(chǎn)品尋找銷售機會，擴大市場銷售。1）尋找新市場，即努力尋找新的地理區(qū)域市場，把產(chǎn)品從成熟的地理區(qū)域市場轉(zhuǎn)向新興的地理區(qū)域市場。2）尋找新用途，即努力發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的各種新用途，并使人們相信產(chǎn)品具有多種用途，以擴展產(chǎn)品的使用范圍。3）尋找新顧客，即努力把產(chǎn)品非使用人群轉(zhuǎn)變成使用人群，或者努力爭取競爭對手的客戶轉(zhuǎn)向購買本企業(yè)的產(chǎn)品。4）增加使用率，即努力說服顧客在更多的場合下，更加頻繁地使用其產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品改進策略：改進產(chǎn)品特性以刺激銷售，包括對產(chǎn)品

12、質(zhì)量、特點和式樣的改進。1）質(zhì)量改進，即增強產(chǎn)品功能質(zhì)量，包括耐用性、可靠性、穩(wěn)定性和一致性等。 2）特點改進，即擴大產(chǎn)品功能，增加產(chǎn)品特點，包括功能、尺寸、重量、材料附件等方面的改進。3）式樣改進，即增強產(chǎn)品外觀的美學(xué)訴求，而并非在質(zhì)量和特點方面競爭。 4）營銷改進，即改進營銷組合要素，以刺激顧客購買，包括改進價格、分銷、廣告、促銷服務(wù)和人員。 4衰退期的特點及應(yīng)采取的營銷策略 衰退期的特點：大多數(shù)產(chǎn)品和品牌的銷售最終都會出現(xiàn)衰退，這種衰退也許很緩慢，也許很迅速。當(dāng)銷售和利潤都衰退時，一些企業(yè)退出市場，或者開始削減促銷預(yù)算和進一步降低價格。 衰退期可采取的營銷策略：集中策略、收割策略、放棄策

13、略。（1）集中策略：在衰退期，企業(yè)應(yīng)縮小產(chǎn)品線，將人、財、物相對集中在具有最大優(yōu)勢的細(xì)分市場上，從該細(xì)分市場獲取相對較多的利潤。（2）收割策略：由于產(chǎn)品的銷售額和市場占有率都在降低，但市場上仍有一定的消費需求，此時，企業(yè)一方面應(yīng)盡量維持銷售，另一方面應(yīng)從產(chǎn)品或者服務(wù)項目中減少成本，以獲得更多的現(xiàn)金收入和利潤。 （3）放棄策略：如果產(chǎn)品無法為企業(yè)帶來利潤，就要及時推出新產(chǎn)品來替代老產(chǎn)品，有計劃地把老產(chǎn)品賣給其他企業(yè)或放棄該產(chǎn)品項目，把企業(yè)的資源、精力轉(zhuǎn)移到其他更有前景的項目上。能力知識點能力知識點3 品牌策略品牌策略 一、品牌的概念一、品牌的概念 所謂品牌，就是賣者給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常

14、由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色構(gòu)成或由這些要素組合構(gòu)成。之所以賦予產(chǎn)品以品牌，其目的是借以識別銷售者所出賣的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。有句話說：“產(chǎn)品在企業(yè)的工廠里產(chǎn)生，品牌在人們的心中產(chǎn)生。”也就是說，當(dāng)某產(chǎn)品的某些獨特之處被顧客和潛在顧客廣泛接受和認(rèn)可的時候，就擁有了品牌。這樣，顧客在購買時，才會考慮把該產(chǎn)品作為首選，并愿意支付比一般產(chǎn)品更高的價格。二、品牌的內(nèi)涵二、品牌的內(nèi)涵 品牌不僅僅是指人們常?？吹降钠放泼Q和標(biāo)識，品牌還包涵著至少以下幾個方面的內(nèi)涵。（1）屬性：屬性是指一切屬于一個產(chǎn)品所具有的各個方面的性質(zhì)和特征。（2）利益：顧客購買的不是產(chǎn)品的屬性，

15、顧客購買的是產(chǎn)品屬性所帶來的獨特利益，產(chǎn)品的屬性必須轉(zhuǎn)化成獨特的利益。（3）顧客：品牌應(yīng)體現(xiàn)購買和使用產(chǎn)品的是哪一類消費者，以在人們的心目中形成消費群體的定位。（4）價值、文化和個性：從長遠(yuǎn)來看，一個品牌的內(nèi)涵還應(yīng)該包括品牌所追求和體現(xiàn)的價值、文化和個性，這些內(nèi)涵要素是使品牌長盛不衰的根本所在，社會越進步，經(jīng)濟越發(fā)達(dá)，這些因素對品牌的意義和作用就越大。三、品牌的名稱與標(biāo)識三、品牌的名稱與標(biāo)識 1品牌名稱和品牌標(biāo)識 無論是一個人、一個產(chǎn)品，還是一家企業(yè)，總有個可供稱呼或區(qū)別于其他同類的名稱。品牌名稱是品牌可讀出聲的部分，如中遠(yuǎn)物流。除了品牌的名稱外，人們還使用一些圖形或者圖案來表示自己的品牌，這

16、些圖形和圖案就是品牌的標(biāo)識。 2品牌名稱和標(biāo)識的作用 無論是品牌名稱，還是品牌標(biāo)識，使用它們的原因只有一個，那就是讓顧客記住自己、認(rèn)識自己。要讓人一看到這個名字或者標(biāo)識，就會想到有關(guān)這個品牌的一切，而不是其他競爭者的品牌，從而在顧客心目把自己的品牌與其他競爭者的品牌區(qū)分開來。 3品牌命名的原則 給一個品牌命名，應(yīng)遵循以下幾個原則。（1）易讀：品牌的名稱應(yīng)該讓人們讀起來朗朗上口，以便于人們傳播。（2）易懂：品牌的名稱應(yīng)該讓人們一看就知道它的含義，知道它代表著什么意義，而且不產(chǎn)生歧義，以便于理解。（3）易記：品牌的名稱應(yīng)該讓人們一看就能記住。（4）簡潔：品牌的名稱應(yīng)該避免過于冗長，因為不便讀就不便

17、于記憶。（5）獨特：品牌的名稱應(yīng)該擁有自己的特色，不與其他品牌雷同，不易為競爭對手效仿。 4品牌與商標(biāo) 商標(biāo)是指受到法律保護的整個品牌或品牌中的某一部分。商標(biāo)的種類分為文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、記號商標(biāo)和組合商標(biāo)。 在我國，“商標(biāo)”與“品牌”是通用的，沒有什么大的區(qū)別；但商標(biāo)有“注冊商標(biāo)”和“非注冊商標(biāo)”的區(qū)分，注冊商標(biāo)受法律的保護。四、品牌策略四、品牌策略 1主品牌策略 所謂主品牌策略，就是企業(yè)無論生產(chǎn)什么產(chǎn)品，都使用同一個品牌名稱。主品牌策略也叫品牌延伸策略，意思是產(chǎn)品線延伸到哪里，品牌名稱也就延伸到哪里。 2分品牌策略 所謂分品牌策略，就是企業(yè)推出不同的產(chǎn)品時除了使用主品牌外，再給產(chǎn)品另起一個

18、品牌名稱加在這個品牌之后。 3族品牌策略 所謂族品牌策略，是指同一條產(chǎn)品線采用同一個品牌，不同的產(chǎn)品線采用不同的品牌。在各產(chǎn)品線相互關(guān)系不大的情況下，為了在不同的產(chǎn)品線經(jīng)營領(lǐng)域中樹立起自己的品牌形象，采用該策略比較合適。 4雙品牌策略 所謂雙品牌策略，是指將兩個比較知名的品牌名稱合在一起，來重新命名產(chǎn)品品牌。這種策略通常在企業(yè)合并、合資或者合作中使用，因此也稱合作品牌。 5多品牌策略 所謂多品牌策略，就是企業(yè)中的任何一種產(chǎn)品都有一個屬于自己的品牌名稱和內(nèi)涵，以滿足經(jīng)過嚴(yán)格細(xì)分的不同市場的需求，并在各自的細(xì)分市場領(lǐng)域樹立起強大的市場地位。能力知識點能力知識點4 包裝策略包裝策略 一、包裝的定義一

19、、包裝的定義包裝是指物品在運輸、保管、銷售和使用時，為方便運輸、保管、銷售和使用，以及保持物品的價值和形狀，使用適當(dāng)材料及容器對物品進行保管的技術(shù)和使物品維持被保管的狀態(tài)等。二、包裝的種類二、包裝的種類 根據(jù)包裝所發(fā)揮的主要作用的不同，可將包裝分為銷售包裝和運輸包裝兩種。（1）銷售包裝：銷售包裝又稱內(nèi)包裝或小包裝，是直接接觸商品并隨商品進入銷售網(wǎng)點，和消費者或用戶直接見面的包裝。精美的包裝可以美化商品，提高顧客的購買欲望，從而促進銷售。 （2）運輸包裝：為了便于運輸和保管商品，通常需要將一定數(shù)量的銷售包裝產(chǎn)品集中，歸并成一個較大的單位，再次裝在一個較大的包裝里，這種包裝的主要作用是方便運輸和保

20、管，因此叫做運輸包裝。 三、包裝的功能三、包裝的功能（1）保護功能：可使物品避免搬運過程中的脫落、運輸過程中的振動或沖擊以及保管中由于承受物品重量所造成的破損；避免異物的混入和污染；防濕、防水、防銹、避光，防止因化學(xué)作用或細(xì)菌的污染而出現(xiàn)的腐爛變質(zhì)；防霉變、防蟲害。（2）定量功能：可使物品形成基本的交易單位，整理成為適合搬動、運輸?shù)膯卧沓蛇m合使用托盤、集裝箱、載重汽車、貨運列車等運載的單元。（3）便利功能：可使物品形狀便于運輸、搬動或保管；便于實施運輸、搬動或保管等物流作業(yè)；便于生產(chǎn)、廢棄物的處理。（4）效率功能：可使物品有利于提高生產(chǎn)、運輸、搬運、銷售、配送和保管等效率。四、包裝的基本

21、策略四、包裝的基本策略（1）統(tǒng)一包裝：企業(yè)對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品采用統(tǒng)一的包裝模式，即在顏色、圖案、造型等方面具有相似的特征，使人一見就知道是某企業(yè)的產(chǎn)品。（2）配套包裝：把幾種功能上相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在一個特制的包裝物中集中銷售，如化妝品系列套裝。（3）分檔包裝：為適應(yīng)消費者不同的購買力或不同的購買目的，對同一種產(chǎn)品采用不同檔次的包裝。（4）再使用包裝：將某些產(chǎn)品的包裝設(shè)計成產(chǎn)品使用完后還可作其他用途的包裝。例如，糖果瓶用完后可用作花瓶。（5）附屬品包裝：在包裝物中附送小禮品，以促進消費者重復(fù)購買。綜合知識模塊二綜合知識模塊二物流產(chǎn)品定價策略物流產(chǎn)品定價策略能力知識點能力知識點1 物流產(chǎn)品定價物流

22、產(chǎn)品定價 一、價格的含義一、價格的含義產(chǎn)品的價值是價格形成的基礎(chǔ)。 企業(yè)產(chǎn)品制造過程結(jié)束后，使用價值就產(chǎn)生了，但并不意味著產(chǎn)品價值的同時實現(xiàn)。產(chǎn)品價值的實現(xiàn)必須通過產(chǎn)品交換來完成。在市場上發(fā)生的商品交換，受到多種因素的影響和制約，如供求關(guān)系及其變動、競爭狀況及政府干預(yù)等因素，這些有時致使價格與價值發(fā)生背離，價格高于或低于價值。但從一個較長的時期觀察，價格總以價值為中心并圍繞著價值上下波動，這就是價值規(guī)律的表現(xiàn)。價值規(guī)律是反映商品經(jīng)濟特征的重要規(guī)律，是研究價格形成的理論指導(dǎo)。二、物流企業(yè)常見的定價目標(biāo)二、物流企業(yè)常見的定價目標(biāo)1投資收益目標(biāo) 投資收益目標(biāo)也稱為投資回報目標(biāo)，即企業(yè)定價以達(dá)到其預(yù)期

23、的投資收益為目標(biāo)。企業(yè)在投入一定的資金后，希望得到一定比例的報酬。因此，在定價時會在產(chǎn)品或服務(wù)成本之外加入預(yù)期利潤。這種定價目標(biāo)適合于在行業(yè)中占主導(dǎo)地位、具有較高的威信和影響力的物流企業(yè)。 2市場占有率目標(biāo) 市場占有率目標(biāo)也稱為市場份額目標(biāo)，即把保持和提高市場占有率作為一定時期的定價目標(biāo)。在許多情形下，市場占有率的高低比投資收益率更能說明企業(yè)的經(jīng)營狀況。有時，由于市場的不斷擴大，一個物流企業(yè)可能獲得可觀的收益，但相對于整個市場來看，所占比例可能很小，或企業(yè)的市場占有率正在下降。因此，無論大、中、小企業(yè)，都希望用低價策略來擴充目標(biāo)市場，盡量提高市場占有率。 3利潤最大化目標(biāo) 獲取最大利潤是市場經(jīng)

24、濟條件下企業(yè)共同的、最重要的目標(biāo)。但最大利潤并不意味著最高價格，因為高價、高利會遭遇各方面的對抗行動，如需求的減少、替代品的盛行、競爭者的加入和政府的干預(yù)等。利潤最大化目標(biāo)應(yīng)是長期的、整體的利潤最大。有時為了確保此目標(biāo)，有些品種產(chǎn)品的價格可能會定得很低，甚至虧本出售。 4防止競爭目標(biāo) 防止競爭目標(biāo)是指主動應(yīng)付和避免市場競爭的目標(biāo)。這種定價主要以對市場價格有影響的競爭者的價格為基礎(chǔ)，一般分為3種：略低于競爭者的價格。與競爭者同等的價格。略高于競爭者的價格。競爭者在成本和需求變動下，價格不變，實行此目標(biāo)的物流企業(yè)也維持原價，競爭者的價格或漲或跌，此類物流企業(yè)也相應(yīng)地調(diào)整價格。 5穩(wěn)定價格目標(biāo) 穩(wěn)定

25、價格即以保持價格相對穩(wěn)定，避免正面價格競爭（是指企業(yè)間以競相削價為壓倒對方的手段）為目標(biāo)的定價。穩(wěn)定價格常被作為達(dá)到投資報酬的途徑。當(dāng)企業(yè)擁有充分的后備資源，打算長期經(jīng)營、鞏固市場陣地時，宜采用此策略。通常，穩(wěn)定價格是由一種行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)所決定，故又稱為領(lǐng)導(dǎo)者價格或者領(lǐng)袖價格制。三、影響物流企業(yè)定價的主要因素三、影響物流企業(yè)定價的主要因素 1市場需求 一般情況下，商品的成本影響商品的價格，而商品的價格影響商品的需求。經(jīng)濟學(xué)原理告訴我們，如果其他因素保持不變，消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反。 2需求的價格彈性 需求的價格彈性是指因商品的價格變動而相應(yīng)引起的需求變動的比

26、率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度。其計算公式為 需求的價格彈性（E）需求量變化的百分比/價格變化的百分比 3成本因素 物流成本是指在物流過程中，為提供服務(wù)所花費的活勞動和物化勞動的總和。換句話說，就是提供物流服務(wù)過程中的人力、物力和財力的總和。物流成本是物流產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)，決定著物流產(chǎn)品價格的最低界限。如果低于它，物流企業(yè)就無利可圖。物流產(chǎn)品的成本分為兩種：固定成本，如物流設(shè)施的折舊、管理人員的工資和維修成本等，這些成本不隨產(chǎn)出的變化而變化。變動成本，如燃料費、搬運費和郵寄費等，這些成本隨著產(chǎn)出的變化而變化。4競爭因素 市場競爭狀況直接影響著企業(yè)定價策略的制定。物流企業(yè)定價時，要分析競爭

27、對手的價格和產(chǎn)品，并將這些信息作為制定自己產(chǎn)品或服務(wù)價格的基點。如果本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量與競爭對手大體一樣，定價就可以和競爭對手相似；如果產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量比競爭對手好，則產(chǎn)品價格可以高一些；如果產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量與競爭對手比較后，發(fā)現(xiàn)較差，那么產(chǎn)品價格就應(yīng)定得低一些。5國家有關(guān)的方針和政策 因為價格關(guān)系到國家、企業(yè)、個人三者之間的物質(zhì)利益，所以國家常常會通過制定物價工作的方針和政策來進行價格的管理控制。（1）經(jīng)濟手段：經(jīng)濟手段是指國家采取財政、利率、匯率、稅收等手段間接影響物價。（2）行政手段：行政手段是指國家通過行政規(guī)定和行政制度等手段來促進相應(yīng)行業(yè)的有序發(fā)展。（3）法律手段：法律手段是指國家通

28、過制定法律、法規(guī)來維護相關(guān)行業(yè)的健康發(fā)展。 能力知識點能力知識點2 物流產(chǎn)品定價的基本方法物流產(chǎn)品定價的基本方法 不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同時期的產(chǎn)品定價考慮的因素有所不同，因而采用的定價方法也各不相同。一般而言，物流企業(yè)產(chǎn)品定價要考慮成本、需求、競爭等主要因素，這樣，定價也就有了成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法等3種主要定價方法。一、成本導(dǎo)向定價法一、成本導(dǎo)向定價法 這是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用較普遍的定價方式。 1成本加成定價法 成本加成定價法是產(chǎn)品或服務(wù)的單位總成本加上預(yù)期的利潤率構(gòu)成的單價，計算公式為pc（1r） 其中，p為單位產(chǎn)品價格，c為單位產(chǎn)品成本

29、，r為成本加成率。 2目標(biāo)利潤定價法 目標(biāo)利潤定價法是根據(jù)企業(yè)所要實現(xiàn)的目標(biāo)利潤來定價的方法。與成本加成定價法不同的是，企業(yè)更側(cè)重于利潤目標(biāo)。其計算公式為p（fvm）/q 其中，p為單位產(chǎn)品價格，f為固定成本，v為變動成本，m為目標(biāo)利潤，q為預(yù)計銷售量。 3變動成本定價法 這種定價方法只以單位產(chǎn)品的變動成本作為定價的基礎(chǔ)，只要是高于或等于單位產(chǎn)品的變動成本的價格，都是可以接受的價格。其計算公式為pv/q 其中，p為價格，v/q為單位產(chǎn)品的變動成本。二、需求導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法是以市場需求為中心的企業(yè)定價方法。 1習(xí)慣定價法 習(xí)慣定價法是企業(yè)依照長期被顧客接受的價格來定價

30、的一種方法。有些產(chǎn)品或服務(wù)，顧客已習(xí)慣于按某一習(xí)慣價格購買，即使成本降低，也不能輕易減價，否則容易引起顧客對服務(wù)質(zhì)量的懷疑；反之，服務(wù)成本增加，也不能輕易漲價，那樣將影響其銷路。 2理解價值定價法 理解價值定價法是企業(yè)按照顧客對產(chǎn)品或勞務(wù)的價值認(rèn)識程度和感覺來定價的方法。這種定價不是以賣方的成本為基礎(chǔ)，而是完全依賴顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的需求和價值認(rèn)識，所以對于物流企業(yè)，應(yīng)運用營銷組合中的非價格因素來影響顧客，使顧客形成一種價值觀點，然后據(jù)此制定價格。 3區(qū)分需求定價法 區(qū)分需求定價法又叫差別定價法，這種定價方法的特點是：物流企業(yè)提供同種產(chǎn)品或勞務(wù)，針對不同的顧客在不同的時間或在不同的地點制定不同的

31、價格。 三、競爭導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法是以競爭為中心、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。 1隨行就市定價法 隨行就市定價法是根據(jù)同行業(yè)的平均價格水平或市場主導(dǎo)者的價格來定價的方法。這種定價法在以下幾種情況下可以考慮采用。1）企業(yè)產(chǎn)品難以估算成本。2）企業(yè)打算與同行和平共處。3）如果企業(yè)另行定價，會很難了解顧客和競爭者對本企業(yè)價格的反應(yīng)。 2投標(biāo)定價法 投標(biāo)定價法的買方通過刊登廣告或發(fā)送函件等形式，說明采購商品的品種、數(shù)量和價格等要求，邀請賣方在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。買方在規(guī)定的時間內(nèi)開標(biāo)，選擇報價較低的賣方成交，簽訂物流服務(wù)合同。這種定價對買方非常有利，是賣方的競賣，適合于產(chǎn)

32、品供大于求的買方市場情況。能力知識點能力知識點3 物流產(chǎn)品的定價技巧物流產(chǎn)品的定價技巧 物流產(chǎn)品的定價技巧就是把物流產(chǎn)品的定價與企業(yè)營銷組合的產(chǎn)品、渠道、促銷3個要素巧妙地結(jié)合起來，使制定出的價格既讓顧客易于接受，又能為企業(yè)帶來比較多的收益。一、新產(chǎn)品的定價技巧一、新產(chǎn)品的定價技巧 新產(chǎn)品是最初上市的產(chǎn)品或服務(wù)。新產(chǎn)品定價的合理與否關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利進入市場、打開銷路以至于取得較好的經(jīng)濟效益。（1）取脂定價：也稱為高價定價，是指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，就把價格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生命周期的初期收回研制開發(fā)的成本及費用，并賺取最大的利潤。 （2）滲透定價：也稱為低價定價。與高價定價相反，它是在向

33、市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取保本低利、薄利多銷的方法。企業(yè)的目標(biāo)不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取最大可能的市場占有率。 （3）中間定價：是介于高價定價和低價定價之間的定價，即按照本行業(yè)的平均定價水平或按當(dāng)時的市場行情來制定價格，是一種隨大流的定價技巧。 二、地區(qū)定價技巧二、地區(qū)定價技巧 地區(qū)定價技巧是指企業(yè)定價時，對于提供給位于不同地區(qū)顧客的同種產(chǎn)品，分別制定不同的價格。 由于顧客所處地理位置不同，物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客時發(fā)生的運輸費用、裝卸搬運費和倉儲費等也就不同，定價則有差異。例如，本地的顧客，運輸費用、裝卸搬運費和倉儲費等費用就少，物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)定價應(yīng)低些

34、；如是外地的顧客，包括國外顧客，運輸費用、裝卸搬運費和倉儲費等費用就多，物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)定價應(yīng)高些。三、折扣、折讓定價技巧三、折扣、折讓定價技巧 1數(shù)量折扣 數(shù)量折扣也稱為批量折扣，即根據(jù)顧客需要服務(wù)的數(shù)量大小給予不同的折扣。其中，一次折扣是物流企業(yè)為鼓勵顧客多購買，根據(jù)一次性購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。 2現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣也稱為付款期折扣，是物流企業(yè)對以現(xiàn)金付款或提前付款的顧客給予一定比例的價格折扣，目的是加快物流企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。 3季節(jié)折扣 季節(jié)折扣也稱為季節(jié)差價，是物流企業(yè)為鼓勵顧客在淡季消費采取的價格折扣。 四、心理定價技巧四、心理定價技巧 心理定價技巧是物流企業(yè)針對顧客心理活

35、動和變化來定價的方法與技巧。 1聲望定價 聲望定價是物流企業(yè)利用顧客對企業(yè)的良好聲望所產(chǎn)生的心理來制定商品的價格，一般是制定高價。 2招攬定價法 招攬定價法是物流企業(yè)利用顧客求廉的心理，將某些服務(wù)價格定得較低，以此來吸引顧客消費。五、差別定價技巧五、差別定價技巧 差別定價技巧就是根據(jù)交易對象、交易時間和地點等方面的不同，制定出不同的價格以適應(yīng)顧客的不同需求，從而擴大銷售，實現(xiàn)營銷目的。 1按不同的顧客差別定價 這種定價是物流企業(yè)把同種商品或服務(wù)按照不同的價格賣給不同的顧客。 2按運輸線路差別定價 這種定價是物流企業(yè)根據(jù)提供的運輸線路服務(wù)的不同制定有差別的價格。運輸線路包括空運線路、海運線路和陸

36、地運輸線路等。 六、產(chǎn)品組合定價技巧六、產(chǎn)品組合定價技巧 產(chǎn)品組合定價技巧是指物流企業(yè)提供的某種產(chǎn)品或服務(wù)成為某一產(chǎn)品或服務(wù)組合的一部分時，為了保證物流企業(yè)的最大整體利益采用的定價方法。如物流企業(yè)的服務(wù)有產(chǎn)品運輸、包裝、裝卸搬運、配送、倉儲等，如果顧客需要的是其中的一項或幾項服務(wù)，定價就不同，即將單項服務(wù)價格定高一些，幾個單項服務(wù)價格之和比這幾項服務(wù)的組合價格要高一些，目的是吸引顧客購買產(chǎn)品組合，以獲得更多的利潤。物流企業(yè)分銷渠道策略物流企業(yè)分銷渠道策略能力知識點能力知識點1 物流企業(yè)分銷渠道的基本模式物流企業(yè)分銷渠道的基本模式 一、物流企業(yè)分銷渠道的概念一、物流企業(yè)分銷渠道的概念 商品或服務(wù)

37、要從生產(chǎn)企業(yè)通過銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到消費者手中，并最終滿足消費者的需要，必須借助一定的通道，這個通道就是通常所說的分銷渠道。它由一系列的中介機構(gòu)和個人組成，而這些中介機構(gòu)或個人在分銷渠道中的位置以及發(fā)揮的作用各不相同，使得分銷渠道表現(xiàn)為不同的結(jié)構(gòu)層次，這些中介機構(gòu)或個人也表現(xiàn)為不同的類型。而物流企業(yè)為生產(chǎn)型企業(yè)的產(chǎn)品銷售和為流通企業(yè)、甚至個人的產(chǎn)品進行配送服務(wù)，也需要通過分銷渠道來實現(xiàn)物品的轉(zhuǎn)移。通道有長短、寬窄之分。物流企業(yè)分銷渠道的基本模式，如圖2-7所示。二、物流企業(yè)分銷渠道的類型二、物流企業(yè)分銷渠道的類型 1分銷渠道的層次 物流企業(yè)分銷渠道通常按渠道層次數(shù)目來進行分析。不同層次的分銷渠道模式

38、，如圖2-8所示。 2分銷渠道的分類 物流企業(yè)的分銷渠道可以按不同的標(biāo)志劃分為不同的類型。（1）按物流企業(yè)的分銷活動是否有中間商參與來劃分：可分為直接渠道與間接渠道。（2）按中間環(huán)節(jié)的多少來劃分：可分為長渠道和短渠道?？梢姡銓忧雷疃?，三層渠道最長。（3）按渠道中每個層次的同類中間商數(shù)目的多少來劃分：可分為寬渠道與窄渠道。三、分銷渠道功能三、分銷渠道功能 分銷渠道的功能主要包括如下5個方面。（1）整理：由中間商負(fù)責(zé)完成的整理功能是指中間商將不同產(chǎn)品分類、集合、分配、組合，使所提供的產(chǎn)品能夠配合顧客的需求。（2）大量分銷：大量分銷可以達(dá)到成本的規(guī)模經(jīng)濟效益，從而才有可能盈利。（3）聯(lián)系顧客：是

39、指與消費者的接觸和溝通，可發(fā)生在銷售前（尋找目標(biāo)顧客）、銷售中（銷售演示）及銷售后（售后服務(wù)）。（4）信用：是指資金的取得及周轉(zhuǎn)，以滿足銷售工作的各項成本。（5）市場調(diào)查：是指搜集與傳遞有關(guān)營銷環(huán)境的各種信息，以供規(guī)劃和促成交易。能力知識點能力知識點2 物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計與管理物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計與管理一、物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計一、物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計 1物流企業(yè)分銷渠道設(shè)計的含義 渠道設(shè)計是指物流企業(yè)為實現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進行評估和選擇，從而開發(fā)新型的營銷渠道或改進現(xiàn)有營銷渠道的過程。 2渠道設(shè)計決策的基本步驟 渠道設(shè)計決策的基本步驟，如圖2-9所示。二、影響物流企業(yè)分銷

40、渠道選擇的因素二、影響物流企業(yè)分銷渠道選擇的因素 1綜合分析各種影響渠道選擇的因素（1）產(chǎn)品因素：物流服務(wù)主要是借助運輸工具和信息技術(shù)幫助顧客實現(xiàn)貨物在空間上的位移。不同種類、不同品種、不同包裝的產(chǎn)品以及在產(chǎn)品生命周期的不同階段，都需要給予不同的物流服務(wù)。物流服務(wù)一般采用直銷的方式，許多時候也會采用中介機構(gòu)。常見的有代理、代銷、經(jīng)紀(jì)等形式。 物流企業(yè)要根據(jù)所運產(chǎn)品的特性來選擇分銷渠道，主要考慮以下幾個方面因素。1）產(chǎn)品的大小和重量。體積過大或過重的產(chǎn)品應(yīng)選擇直接渠道或中間商較少的間接渠道。2）產(chǎn)品的單個價值。一般而言，產(chǎn)品單個價值越小，渠道越多，路線越長；反之，單價越高，渠道越少，路線越短。3

41、）產(chǎn)品的耐腐性。對式樣、款式變化快或容易腐爛、容易損壞的產(chǎn)品，應(yīng)多利用直接營銷渠道，避免不必要的損失。4）技術(shù)性和售后服務(wù)。具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的產(chǎn)品，如大型機電設(shè)備、現(xiàn)代辦公用品等，分銷渠道要短。5）產(chǎn)品的數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過中間商銷售，以擴大銷售面。6）產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品在生命周期的不同階段，對分銷渠道的選擇是不同的。 （2）市場因素：1）目標(biāo)市場的分布。任何企業(yè)的資源都是有限的，如何使用有限的資源進行有效組合，為顧客提供服務(wù)關(guān)系到物流企業(yè)經(jīng)營的成敗。 2）目標(biāo)顧客的習(xí)慣。顧客是物流企業(yè)服務(wù)的對象，是物流企業(yè)一切營銷活動的出發(fā)點和最終歸屬。 3）銷售的季節(jié)性。物流服務(wù)會

42、隨著某些產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的季節(jié)性，而出現(xiàn)淡季和旺季之分，如水果、冰淇淋等。4）競爭者的渠道選擇。一般來說，物流企業(yè)要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道，即使不得已使用和競爭者一樣的渠道模式，也要創(chuàng)造出自己的服務(wù)特色，以在競爭中取勝。 （3）物流企業(yè)自身的因素：1）經(jīng)營實力。物流企業(yè)如果擁有雄厚的資金實力和良好的聲譽，就可以根據(jù)自身發(fā)展的要求，自由地選擇分銷渠道，采用間接渠道或建立直銷渠道。2）營銷能力。物流企業(yè)的營銷能力強，營銷人員的經(jīng)驗豐富，就可以依靠自身的實力，采用直接渠道；反之，則利用間接渠道。3）對渠道控制的愿望。物流企業(yè)如果希望加強對分銷渠道的有效控制，就應(yīng)建立直接渠道，但是這對物流企

43、業(yè)的要求較高；如果物流企業(yè)不具備控制渠道的能力，則適合采用間接渠道。（4）環(huán)境因素：對于物流企業(yè)而言，其市場營銷環(huán)境一般可分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境。 2明確渠道目標(biāo)，確定中間商的數(shù)目 明確渠道目標(biāo)是物流企業(yè)選擇中間商的前提之一，主要有兩個層次的目標(biāo)：基本目標(biāo)，即選擇中間商，建立分銷渠道要達(dá)到什么分銷效果。手段目標(biāo)，即要建立怎樣的分銷渠道，它在實現(xiàn)第一層目標(biāo)的過程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮什么作用。（1）集中性分銷渠道：如對于技術(shù)性強、專業(yè)化程度高的產(chǎn)品可以選擇獨家配送渠道。這種策略的特點是物流企業(yè)對渠道控制力強，但競爭程度較低、市場覆蓋面有限，同時物流企業(yè)對中間商依賴性較強。（2）選擇性分銷渠道：選擇性分銷策略

44、是指物流企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)，通過少數(shù)幾個經(jīng)過挑選的、最合適的中間商銷售其產(chǎn)品 （3）密集性分銷渠道：需求量大的百貨、標(biāo)準(zhǔn)件、通用工具等一般采用這種策略。 3明確各渠道成員的合作方式及權(quán)責(zé) 物流企業(yè)把中間商作為分銷渠道的成員，各成員之間是通過一定的方式聯(lián)系在一起的，這就形成了物流企業(yè)的分銷渠道系統(tǒng)。分銷渠道系統(tǒng)是指渠道各成員之間相互聯(lián)系形成的一種體系。物流企業(yè)渠道成員是指為物流企業(yè)推銷服務(wù)產(chǎn)品的中間商。 （1）垂直營銷系統(tǒng)：這種結(jié)構(gòu)有利于控制渠道各方的行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，進而提高各方的效益。其主要類型有公司式、管理式和合同式3種。 （2）水平營銷系統(tǒng)：水平營銷系統(tǒng)是

45、指兩個或兩個以上的物流企業(yè)橫向聯(lián)合，利用各自的資金、技術(shù)、運力、線路等優(yōu)勢共同開發(fā)和利用市場機會的營銷系統(tǒng)。 （3）多渠道營銷系統(tǒng)：“宅急送”在提供送貨到家的國內(nèi)速遞業(yè)中位居老大地位，其物流服務(wù)體系是以網(wǎng)絡(luò)化為特征的。 4評估各種備選渠道方案 物流企業(yè)如果有幾個渠道方案可供選擇，就必須根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)來評價每一個渠道方案，從中選出最佳方案。一般來說，渠道方案的評價標(biāo)準(zhǔn)有3個。（1）經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)：以利潤最大化為標(biāo)準(zhǔn)，比較每一條渠道可能達(dá)到的銷售收入和銷售、成本、費用，從而確定選擇采用哪種渠道方案。（2）可控性標(biāo)準(zhǔn)：衡量物流企業(yè)自身對中間商有無控制能力?？紤]中間商是否愿意接受物流企業(yè)的控制。（3）適應(yīng)性

46、標(biāo)準(zhǔn)：物流企業(yè)選擇分銷渠道，既要考慮到近期的最佳渠道的選擇，也要兼顧長期分銷渠道的適應(yīng)性和靈活性。尤其是長期渠道的選擇，一旦選定了代理商，簽訂了合同，物流企業(yè)是不能隨意更改的，必須要慎重考慮。三、分銷渠道的管理三、分銷渠道的管理 物流企業(yè)在選擇了合適的分銷渠道模式和確立了具體的中間商后，為了保證渠道的通暢，需要對分銷渠道進行管理，必要時還要進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 1加強與中間商之間的信息交流 物流企業(yè)要加強與中間商的溝通，定期拜訪中間商，其作用為：加深私人感情，加深中間商與制造商的感情。使中間商對物流企業(yè)的政策更加理解，減少對一些問題的分歧，并通過中間商了解市場信息。對中間商進行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，及時為中間

47、商提供各類支持和服務(wù)。加強對中間商的控制，增大中間商進入其他物流企業(yè)分銷渠道的壁壘。2渠道成員的選擇 物流企業(yè)必須為其所設(shè)定的分銷渠道尋找合適的中間商。合適的中間商應(yīng)具備以下幾個條件。（1）服務(wù)對象應(yīng)與物流企業(yè)的目標(biāo)顧客基本一致：這是確定中間商最基本的條件。（2）地理位置合適：中間商的位置應(yīng)能方便本企業(yè)顧客購買，有利于產(chǎn)品的分銷、儲存和運輸以及降低產(chǎn)品的銷售成本。（3）產(chǎn)品選擇：中間商的經(jīng)營業(yè)務(wù)中應(yīng)不包括競爭者的產(chǎn)品，或者其所經(jīng)營的競爭產(chǎn)品對本企業(yè)產(chǎn)品不具有明顯的競爭優(yōu)勢。（4）有相應(yīng)的儲存和運輸能力：有些產(chǎn)品的經(jīng)營對儲存和運輸能力有特殊要求，如經(jīng)營冷飲產(chǎn)品需要有冷藏車和冷庫。（5）財務(wù)狀況良

48、好：有償付能力，甚至能預(yù)付貨款或分擔(dān)部分促銷費用。（6）為顧客提供必要的服務(wù)：如送貨上門、技術(shù)培訓(xùn)、換配零件、維修保養(yǎng)等。（7）管理水平高，經(jīng)營能力強：例如，擁有強有力的管理班子、訓(xùn)練有素的銷售隊伍、良好的商業(yè)信譽和經(jīng)營業(yè)績等。 3定期評估中間商，激勵渠道成員 評估的目的是為了發(fā)現(xiàn)分銷中存在的問題，以便對中間商進行有效的監(jiān)督和控制，鞏固和加強合作關(guān)系，提高分銷渠道的效率。物流企業(yè)要定期做好中間商的評價工作，定期按一定的標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)。例如，銷售配額完成情況、用戶服務(wù)的態(tài)度和能力、用戶的滿意度、服務(wù)定價、向顧客交貨的時間和速度、對損壞和遺失品的處理以及與公司促銷和培訓(xùn)計劃的合作情況。對業(yè)績

49、良好的中間商要采取一定的激勵措施，而對業(yè)績欠佳的中間商進行分析、診斷，甚至淘汰較差的中間商。 4處理渠道沖突 渠道沖突包括渠道的橫向沖突、縱向沖突和交叉沖突。由于市場的激烈競爭，分銷渠道之間有合作，也有沖突。物流企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該是通過有效的溝通和協(xié)調(diào)管理，加強合作，降低或減少沖突的發(fā)生。因為任何渠道間的沖突最終都會使公司的利益在一定程度上受損。（1）橫向沖突：也稱為水平渠道沖突，是指某渠道內(nèi)同一層次成員之間的沖突，如同級代理商之間的沖突。（2）縱向沖突：也稱為垂直渠道沖突，是指同一渠道中不同層次成員之間的沖突，如制造商與分銷商之間、總代理與批發(fā)商之間的沖突。（3）交叉沖突：也稱為復(fù)雜渠道沖突，是

50、指不同渠道形式不同成員之間的沖突.四、分銷渠道調(diào)整四、分銷渠道調(diào)整 為達(dá)到對營銷渠道管理和控制的目的，物流企業(yè)有時還要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的變化和渠道成員的表現(xiàn)，適時地對分銷渠道進行必要的調(diào)整，爭取渠道主動權(quán)和控制權(quán)。渠道調(diào)整的方式主要有以下3種。（1）調(diào)整個別渠道成員：從現(xiàn)有渠道中剔除個別經(jīng)營不善、效率低下的中間商，或者根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，增選合適的中間商進入渠道。（2）調(diào)整某一分銷渠道：當(dāng)發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品的分銷渠道業(yè)績不理想時，可以考慮在整個市場上或在某個地區(qū)市場上撤銷該產(chǎn)品的分銷渠道；或者為了將新產(chǎn)品打入市場，開辟新的分銷渠道。（3）調(diào)整整個分銷渠道：對原有的分銷渠道進行全面調(diào)整。例如，采用直接

51、分銷渠道取代原有的間接分銷渠道。 物流企業(yè)促銷策略物流企業(yè)促銷策略能力知識點能力知識點1 物流企業(yè)促銷概述物流企業(yè)促銷概述 一、物流企業(yè)促銷的概念一、物流企業(yè)促銷的概念 1促銷的含義 促銷（Promotion）即促進銷售，是指企業(yè)通過各種方式把產(chǎn)品信息傳遞給顧客，促使顧客了解本企業(yè)產(chǎn)品，引起其注意和興趣，激發(fā)其購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴大銷售為目的的營銷活動。 2物流企業(yè)促銷的含義 物流企業(yè)促銷是指物流企業(yè)通過一定的有效途徑向顧客傳遞物流服務(wù)提供的方式、內(nèi)容、信息等，加深及引起顧客購買或使用本企業(yè)物流服務(wù)的興趣和欲望，激發(fā)其購買行為，以達(dá)到提高企業(yè)業(yè)務(wù)量和盈利為目的的營銷活動。二、物流企業(yè)促

52、銷的作用二、物流企業(yè)促銷的作用 物流企業(yè)開展促銷活動，可以起到以下幾個方面的作用。1）傳遞信息，提供情報。2）增加需求，說服購買。3）突出特點，樹立形象。4）增強偏好，穩(wěn)定銷售。5）搶占份額，擴大銷量。 能力知識點能力知識點2 物流企業(yè)促銷的策略物流企業(yè)促銷的策略 物流企業(yè)要想方設(shè)法吸引顧客，可以選擇的促銷方式很多，一般包括人員促銷和非人員促銷兩大類，具體分為人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣和公共關(guān)系4種主要策略。一、人員推銷策略一、人員推銷策略 1人員推銷的任務(wù) 推銷人員（銷售代表）是物流企業(yè)人員推銷活動的關(guān)鍵，他們?yōu)槲锪髌髽I(yè)完成一個或多個任務(wù)。（1）推銷自己：推銷產(chǎn)品前先推銷自己。顧客首先是接

53、受推銷人員，才會接受他所推銷的物流服務(wù)。（2）推銷企業(yè)：推銷人員是顧客和物流企業(yè)之間聯(lián)絡(luò)的橋梁。（3）推銷服務(wù)：推銷人員要向顧客詳細(xì)介紹物流企業(yè)的服務(wù)項目、服務(wù)種類、服務(wù)承諾、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費、交貨時間、交貨方式、交貨地點、付款條件及其方式等，吸引顧客購買或使用本企業(yè)的服務(wù)。（4）信息溝通：推銷人員是物流企業(yè)通往市場的橋梁，一方面要向顧客推銷企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，另一方面要幫助企業(yè)收集和反饋市場信息，包括顧客信息、市場供求信息和競爭對手信息等，使物流企業(yè)提供更能貼近市場、貼近顧客的服務(wù)，在競爭中立于不敗之地。 2人員推銷的過程（1）推銷準(zhǔn)備：推銷準(zhǔn)備的好壞直接關(guān)系到推銷活動的成敗。推銷人員在

54、推銷前，一般要做好3個方面的準(zhǔn)備。1）準(zhǔn)備自己。2）準(zhǔn)備產(chǎn)品或服務(wù)。3）準(zhǔn)備顧客。（2）尋找顧客：推銷過程的第一步就是尋找潛在顧客。潛在顧客是指對產(chǎn)品或服務(wù)有需求或購買欲望的個人或公司。 （3）訪問顧客：推銷準(zhǔn)備工作完成后，就進入推銷活動過程的第二個階段 訪問顧客。1）擬定訪問計劃?！?）約見顧客。3）接近顧客。4）推銷洽談。5）處理異議。6）達(dá)成交易。 7）售后服務(wù)。 3人員推銷的模式 目前比較常用的推銷模式主要有以下幾種。（1）埃達(dá)（AIDA）推銷模式：埃達(dá)模式是將推銷活動分為4個步驟，即引起顧客注意（Attention）喚起顧客興趣（Interest）激發(fā)顧客購買欲望（Desire）促成

55、消費者購買行為（Action），因為這4個英文單詞的第一個字母分別是A、I、D、A，故稱為埃達(dá)（AIDA）推銷模式。這種模式適用于新推銷員或面對陌生推銷對象的推銷。（2）迪伯達(dá)（DIPADA）推銷模式：迪伯達(dá)模式是國際推銷大師海因茲姆戈德曼根據(jù)自身推銷經(jīng)驗總結(jié)出來的新模式，主要分為以下6個步驟。1）準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需要與欲望。2）把要推銷的產(chǎn)品與顧客的需要及愿望結(jié)合起來。3）證明所推銷的產(chǎn)品正是顧客所需要的。4）促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品。5）刺激顧客的購買欲望。6）促使顧客作出購買與成交的決定。（3）埃德伯（IDEPA）推銷模式：埃德伯模式是取其英文單詞Identification、Demons

56、tration、Elimination、Proof和Acceptance的第一個字母。這種模式的步驟如下。1）把所推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來。2）向顧客示范產(chǎn)品。3）淘汰不合適的產(chǎn)品。4）證實顧客的選擇是正確的。5）促進顧客接受產(chǎn)品。 4人員推銷的設(shè)計與管理 （1）人員推銷的設(shè)計1）設(shè)立推銷隊伍的組織結(jié)構(gòu)。常見的推銷隊伍結(jié)構(gòu)模式有4種。 區(qū)域式組織結(jié)構(gòu)是指物流企業(yè)將目標(biāo)市場劃分為若干個銷售區(qū)域，每個區(qū)域由專人負(fù)責(zé)全部銷售活動的推銷組織結(jié)構(gòu)形式。 產(chǎn)品式組織結(jié)構(gòu)是指物流企業(yè)將其服務(wù)分成若干類，專人負(fù)責(zé)銷售其中一種或幾種產(chǎn)品的推銷組織結(jié)構(gòu)形式。其組織結(jié)構(gòu)如圖2-12所示。 復(fù)合式組織結(jié)構(gòu)是指當(dāng)

57、物流企業(yè)提供的服務(wù)種類多，顧客類別多，而且分布區(qū)域廣泛時，就要綜合考慮區(qū)域、產(chǎn)品、顧客3種因素，按區(qū)域產(chǎn)品、區(qū)域顧客、產(chǎn)品顧客、區(qū)域產(chǎn)品顧客等組織形式建立的推銷組織結(jié)構(gòu)形式。 顧客式組織結(jié)構(gòu)是指物流企業(yè)將其目標(biāo)市場按顧客的屬性進行分類，不同的推銷人員負(fù)責(zé)向不同類型的顧客推銷的組織結(jié)構(gòu)形式。其組織結(jié)構(gòu)如圖2-13所示。（2）推銷隊伍的管理1）推銷人員的選聘。2）推銷人員的培訓(xùn)。3）推銷人員的評估和激勵。 固定工資制，即不論推銷人員的業(yè)績?nèi)绾味及垂潭ǖ墓べY標(biāo)準(zhǔn)支付報酬。 傭金制，即根據(jù)推銷人員的業(yè)績，乘以一個百分比（傭金率）來支付報酬。 固定工資加傭金混合制，即在支付固定工資的同時，還按一定比例支

58、付傭金。二、廣告宣傳促銷策略二、廣告宣傳促銷策略 1物流廣告的含義 物流廣告是指由物流企業(yè)支付費用，通過各種傳播媒體，旨在宣傳推銷產(chǎn)品或承攬服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任，乃至擴大銷售的一種促銷形式。 2廣告的作用 人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業(yè)的介紹信、產(chǎn)品的敲門磚，甚至有人認(rèn)為在今后的社會里，沒有廣告就沒有產(chǎn)品，沒有廣告就沒有效益，沒有廣告的物流企業(yè)將寸步難行。 （1）廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介：通過廣告，物流企業(yè)能把企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的特性、承諾、優(yōu)勢等信息傳遞給顧客，溝通供求雙方的聯(lián)系，引起顧客的注意及興趣，促進購買。（2）廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費：顧客對某一產(chǎn)品或服

59、務(wù)的需求往往是一種潛在的需求。（3）廣告能較好地介紹產(chǎn)品或服務(wù)知識，指導(dǎo)消費：通過廣告可以全面介紹物流服務(wù)的承諾和兌現(xiàn)情況，消除顧客的疑慮和后顧之憂，從而產(chǎn)生購買欲望。（4）廣告能促進新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展：當(dāng)物流企業(yè)使用新技術(shù)提供新的服務(wù)項目時，通過廣告直接與廣大顧客見面，能使新服務(wù)項目迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，獲得成功。 3廣告策略的制定要制作一則獨特而又吸引人的廣告，需要有一個完整的廣告策略。（1）確定廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)是物流企業(yè)通過廣告活動要達(dá)到的目的。物流企業(yè)廣告一般有3種目標(biāo)。1）創(chuàng)造品牌目標(biāo)。2）保牌廣告目標(biāo)。3）競爭廣告目標(biāo)。（2）確定廣告預(yù)算：通?？晒┢髽I(yè)選擇的確定廣告預(yù)算的方法有

60、4種：根據(jù)物流企業(yè)本身經(jīng)濟方面的承受能力來選擇。按照物流企業(yè)的銷售額提取一定比例作為廣告費。參照競爭對手的廣告投入來確定本企業(yè)的預(yù)算。按每次做廣告要實現(xiàn)的目標(biāo)進行預(yù)算。（3）確定廣告信息：主要是確定廣告鮮明的主題，針對性強。（4）確定主要的廣告媒體：物流企業(yè)廣告媒體除了采用傳統(tǒng)四大媒體廣告，即報紙、雜志、廣播和電視外，還可采用被人們稱為第5大廣告媒體的互聯(lián)網(wǎng)。 （5）估計廣告產(chǎn)生的效果：廣告的傳播效果主要從兩方面來體現(xiàn)：廣告本身能給顧客留下深刻的印象，成功誘導(dǎo)顧客去購買。物流企業(yè)業(yè)務(wù)量的增長。如果能實現(xiàn)這兩種效果，就可認(rèn)為廣告是成功的。三、營業(yè)推廣策略三、營業(yè)推廣策略 1營業(yè)推廣的含義 營業(yè)推