論實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略促進(jìn)商業(yè)銀行發(fā)展

1、論實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略促進(jìn)商業(yè)銀行發(fā)展     摘要：金融品牌是為金融產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的名稱、術(shù)語或符號，可以維護(hù)銀行信譽(yù)，提升客戶忠誠度，促進(jìn)商業(yè)銀行發(fā)展。但目前，我國商業(yè)銀行在品牌營銷方面還存在很多問題，如產(chǎn)品定位雷同、缺乏品牌創(chuàng)新、缺乏統(tǒng)一的品牌管理和品牌保護(hù)等，而公眾對金融品牌的消費(fèi)意識也非常弱，本文闡述了商業(yè)銀行實(shí)施品牌營銷的意義，分析了一系列問題，并提出了相關(guān)對策。 關(guān)鍵詞：品牌；營銷；商業(yè)銀行 同零售業(yè)一樣，我國商業(yè)銀行已開始以品牌營銷為賣點(diǎn)，展開了新的競爭。優(yōu)秀的商業(yè)銀行通常會用感性和理性有機(jī)統(tǒng)一的營銷活動打造出高品質(zhì)的品牌，從而使客戶對其品牌產(chǎn)生

2、高度的認(rèn)同感和強(qiáng)烈的購買欲望。 近年來，國有商業(yè)銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產(chǎn)品，在品牌營銷上加強(qiáng)了品牌的塑造。并在產(chǎn)品品牌的推廣及品牌領(lǐng)域方面掀起了較為強(qiáng)勁的營銷攻勢，如工商銀行的“匯款直通車”、“理財(cái)金賬戶”，農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”，中國銀行的“中銀理財(cái)”、“外匯寶”，建設(shè)銀行的“樂當(dāng)家”、“聚寶盆”等產(chǎn)品品牌。 一、我國商業(yè)銀行實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的意義 品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志，一個深度品牌應(yīng)該具備屬性、利益、價(jià)值、用戶、文化和個性，才能在當(dāng)今市場上真正具有競爭實(shí)力。借用這個界定，金融品牌就是為金融產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的名稱、術(shù)語、符號或設(shè)計(jì)，其目的是用來辨認(rèn)金融機(jī)構(gòu)各自的

3、產(chǎn)品或服務(wù)。金融品牌有兩個內(nèi)涵：一是指這個金融企業(yè)的整體形象；二是指金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽(yù)，會大大提高金融品牌的附加價(jià)值和金融機(jī)構(gòu)的商譽(yù)。 商業(yè)銀行的品牌建設(shè)勢在必行，不僅僅因?yàn)橐粋€優(yōu)秀的品牌會在客戶中享有很高的知名度和忠誠度，會使企業(yè)在激烈的競爭中增強(qiáng)防御能力，也因?yàn)橥晟频慕鹑谄放剖巧虡I(yè)銀行金融服務(wù)個性化的需要，可以維護(hù)銀行信譽(yù)，提升客戶忠誠度，更因?yàn)槠放埔呀?jīng)成為銀行和客戶雙方溝通和深入交往的一條重要渠道，是商業(yè)銀行順應(yīng)客戶需求變化的需要，因此，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)商業(yè)銀行發(fā)展，是我國商業(yè)銀行有效應(yīng)對金融競爭國際化的需要，是保持商業(yè)銀行可持續(xù)競爭優(yōu)勢的需要。 二

4、、我國商業(yè)銀行實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略存在的問題 與其他產(chǎn)業(yè)相比，目前我國銀行業(yè)總的來看是金融品牌較少，品牌質(zhì)量不高，品牌意識弱，更沒有國際著名的品牌。許多商業(yè)銀行的從業(yè)人員、研發(fā)人員、經(jīng)營管理人員等在發(fā)掘品牌價(jià)值、宣傳品牌形象、積累品牌資產(chǎn)等方面還嚴(yán)重缺乏經(jīng)驗(yàn)，而公眾對金融品牌的消費(fèi)意識也非常弱，大部分老百姓存款或消費(fèi)其他金融產(chǎn)品仍是強(qiáng)調(diào)就近、方便，到哪家銀行都行，缺乏對金融品牌的追求。 1銀行產(chǎn)品定位雷同 從改革開放到現(xiàn)在，我國銀行業(yè)發(fā)展的過程，在很大程度上是一種銀行復(fù)制的過程。金融產(chǎn)品也是一樣，無論是國有銀行還是股份制銀行，提供的產(chǎn)品和服務(wù)大同小異，缺乏個性化特點(diǎn)。對消費(fèi)者而言，金融機(jī)構(gòu)只有來源

5、的區(qū)別和大小的區(qū)別，沒有好壞的明顯區(qū)別。這就使得消費(fèi)者往往只看重服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的方便性，忽略了金融品牌的差異。 2品牌技術(shù)含量低 銀行業(yè)的自身特點(diǎn)決定了銀行形成品牌比較困難，銀行品牌的形成，無論是在技術(shù)上、人才上、還是在法律上、市場實(shí)踐上都有很高的要求。銀行產(chǎn)品的無形性，使得銀行不能像一般企業(yè)那樣通過其產(chǎn)品給客戶以視覺和感觀上的沖擊來形成其品牌效果。一家銀行要形成獨(dú)有的金融品牌，需要做大量的市場調(diào)查，掌握客戶心理，又要在嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管約束下進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，進(jìn)行復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)控制，其難度可想而知。因此，品牌的技術(shù)含量低，模仿、抄襲、復(fù)制就成為普遍的現(xiàn)象。 3缺乏品牌創(chuàng)新 品牌的生命力在于創(chuàng)新，西方國

6、家商業(yè)銀行的創(chuàng)新法律環(huán)境比較好，商業(yè)銀行有充分的自由根據(jù)市場需要創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，而我國對商業(yè)銀行的創(chuàng)新監(jiān)管比較嚴(yán)，銀行高管人員行政化色彩依然存在，銀行缺少創(chuàng)新金融品牌的動力和壓力，長期下去，銀行形成了懈怠的心理，品牌創(chuàng)新受到阻礙。 4品牌競爭觀念比較淡薄 目前我國還缺乏形成銀行品牌的市場競爭環(huán)境，資銀行品牌競爭觀念還比較淡漠，各家銀行大多還是靠網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張和降低融資條件來吸引客戶，真正靠服務(wù)靠品牌來競爭的還不多見，因此，各行還沒有真正形成育品牌的壓力；另一方面，客戶的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識都還較弱，從而增加了銀行實(shí)施品牌營銷的困難。 5缺乏統(tǒng)一的品牌管理和

7、品牌保護(hù) 目前我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)投入很少，缺少品牌報(bào)效應(yīng)，創(chuàng)造一個品牌所需的投入和能帶來的回報(bào)都不是很清楚，在國外，有成熟的考核模型，中國現(xiàn)在還沒有此外，利用法律手段保護(hù)品牌的意識也不強(qiáng)，相關(guān)法律也還短缺，產(chǎn)品仿制、侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌營銷缺少必要法律環(huán)境。 三、我國商業(yè)銀行實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的設(shè)想 就品牌而言，品牌知名度可以通過廣告迅速建立，然后通過長期不懈的投入、日積月累，在有效顧客群體中建立自己的市場形象，提供給客戶滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)才能帶來金融品牌的美譽(yù)度，以及客戶的滿意度和忠誠度，才能提高品牌競爭力。品牌競爭力表現(xiàn)為品牌市場占有份額、新產(chǎn)品開發(fā)能力、國際化經(jīng)營能力、服務(wù)質(zhì)量推廣溝通能

8、力和文化感召力等。要創(chuàng)建具備這些能力的金融品牌，商業(yè)銀行要學(xué)習(xí)借鑒外資銀行的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行全面的市場調(diào)查、科學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和多年的市場運(yùn)作的沉淀，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略。 1明確品牌定位，培養(yǎng)客戶品牌忠誠 就像明確市場定位一樣，商業(yè)銀行要在客戶心目中留下別具一格的銀行形象，使自己成為某一細(xì)分市場中最佳的銀行，提供最適合目標(biāo)市場的金融產(chǎn)品，商業(yè)銀行也要明確品牌定位。定位的目的在于幫助客戶了解競爭銀行與競爭產(chǎn)品之間的真正差異，以便于客戶清晰地辨認(rèn)出他們最適宜的、能為其提供最大利益的金融服務(wù)品牌定位要有明確的訴求點(diǎn)，重要的品牌識別及其具有啟發(fā)性的聯(lián)想物是所有有效品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。例如“小紅傘”是花旗銀行的品牌

9、標(biāo)識。我國商業(yè)銀行要不斷地探討和加強(qiáng)品牌識別，以產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性為訴求點(diǎn)使品牌的功能更有效、更顯著，形成客戶的品牌忠誠。 金融品牌的品牌忠誠主要體現(xiàn)在客戶對該業(yè)務(wù)的高度信任和排他心理，讓客戶覺得只有這一品牌的金融產(chǎn)品讓人放心、讓人舒心、讓人省心，這樣就會樹立金融機(jī)構(gòu)的核心產(chǎn)品形象，為銀行贏得競爭優(yōu)勢。目前，我國銀行客戶的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識都還比較弱，商業(yè)銀行要加強(qiáng)宣傳，通過品牌營銷，培養(yǎng)客戶的品牌消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)客戶對自己品牌的忠誠，這也是現(xiàn)代市場營銷的主要戰(zhàn)略目標(biāo)。 2增強(qiáng)品牌經(jīng)營意識，建立高效的品牌管理體系 品牌經(jīng)營與管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，商業(yè)銀行

10、要正確認(rèn)識品牌的內(nèi)涵，扭轉(zhuǎn)過去金融業(yè)的“官商”作風(fēng)，扭轉(zhuǎn)金融企業(yè)行政化的管理模式和粗放的經(jīng)營思想。在經(jīng)營理念上要堅(jiān)持市場營銷思想，以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，適時研發(fā)推出市場適應(yīng)性強(qiáng)的金融產(chǎn)品。銀行要善于經(jīng)營金融品牌，強(qiáng)化品牌管理，實(shí)施品牌延伸，利用品牌 發(fā)展品牌，不斷對品牌產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和改進(jìn)，以低廉的經(jīng)營成本提供高質(zhì)量、高水平的金融產(chǎn)品和服務(wù)來鞏固品牌的地位，并借助強(qiáng)勢品牌使新產(chǎn)品迅速打開市場，大大降低營銷宣傳成本，以取得理想的品牌戰(zhàn)略效益。要善于從戰(zhàn)略角度謀劃，運(yùn)籌好品牌的經(jīng)營管理工作。要建立一套嚴(yán)格完整的品牌經(jīng)營管理制度，明確各個職能部門職責(zé)，實(shí)行品牌組織化、系統(tǒng)化經(jīng)營管理，一方面對原有

11、服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，重新組合，以求更加適銷對路。另一方面，應(yīng)積極開發(fā)潛在市場，通過對客戶的購買歷史、人口特征、生活變化、消費(fèi)需求的掌握不斷改進(jìn)產(chǎn)品或推出新的產(chǎn)品?？山梃b花旗銀行的經(jīng)驗(yàn)，造就一批有拓展銀行品牌市場能力的經(jīng)營管理人才，建立一個高效的品牌管理體系，即由某人或某個小組負(fù)責(zé)某品牌，讓其他品牌管理小組迅速而自愿地接受并執(zhí)行他人業(yè)已得到的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。按照實(shí)際市場情況，設(shè)置客戶品牌經(jīng)理，進(jìn)行品牌經(jīng)理管理，給予品牌經(jīng)理充分的認(rèn)可和重視，品牌經(jīng)理可以對決策層有影響力，每種產(chǎn)品類別都由一個品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的研發(fā)、制造和營銷，這樣就把管理人員的知識資本量化為銀行的無形資產(chǎn)，全方位為客戶服務(wù)，為品牌

12、戰(zhàn)略的實(shí)施提供了便利。 3注重企業(yè)形象的塑造，實(shí)施完善的CIS策略 商業(yè)銀行要十分注重企業(yè)形象的塑造，完善的企業(yè)形象可以提升品牌的知名度和美譽(yù)度，并帶來客戶的滿意和忠誠。我國商業(yè)銀行可積極投身社會公益事業(yè)，如興辦希望小學(xué)、建設(shè)敬老院、承諾并參與解決社區(qū)面臨的重大問題等，通過卓有成效的工作，能夠贏得公眾的尊敬，強(qiáng)化品牌忠誠，并加強(qiáng)銀行員工內(nèi)部的交流，提高職員士氣，贏得員工對銀行營銷和其他計(jì)劃的支持?？山梃b花旗銀行標(biāo)準(zhǔn)化模式的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行統(tǒng)一的管理，不僅推行金融產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，分行風(fēng)格也實(shí)行統(tǒng)一化，卓越的企業(yè)形象能夠極大地推進(jìn)銀行的發(fā)展，反過來又為銀行形象注入新的生機(jī)和價(jià)值。 此外，可聘請知名的咨詢機(jī)構(gòu)

13、進(jìn)行企業(yè)形象的策劃和宣傳，通過有效實(shí)施CIS戰(zhàn)略，樹立以客戶為中心、以發(fā)展為主題、以效益為目標(biāo)的經(jīng)營理念，對內(nèi)，通過組織、管理、教育、培訓(xùn)、福利分配等，做到制度嚴(yán)格化、服務(wù)規(guī)范化、操作標(biāo)準(zhǔn)化；對外，積極參與各種社會公益活動、文化活動等，充分利用標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)廣告、標(biāo)準(zhǔn)包裝及標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)等視覺標(biāo)識，并通過印制精美的宣傳資料、建立豐富多彩的網(wǎng)頁、在各種媒體上發(fā)布不同形式的廣告等，不斷擴(kuò)大商業(yè)銀行的知名度，形成強(qiáng)有力的視覺沖擊和企業(yè)品牌。 4加強(qiáng)品牌創(chuàng)新，增加品牌的科技和文化含量 好品牌需要創(chuàng)新。創(chuàng)立品牌產(chǎn)品的關(guān)鍵是它與其他產(chǎn)品的區(qū)別，主要在于服務(wù)和科技的含量，這就要求商業(yè)銀行在市場開拓、業(yè)務(wù)創(chuàng)新

14、與技術(shù)進(jìn)步上下工夫。銀行監(jiān)管當(dāng)局應(yīng)從根本上改變監(jiān)管理念，給商業(yè)銀行一個寬松的創(chuàng)新環(huán)境。商業(yè)銀行也要加大科技投入，積極推進(jìn)電子化建設(shè)，努力把信息技術(shù)在銀行業(yè)務(wù)處理上的運(yùn)用提高到一個新水平。在品牌創(chuàng)新上逐步走向規(guī)范化和制度化，通過市場營銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面對品牌進(jìn)行改造，成立新產(chǎn)品開發(fā)專門機(jī)構(gòu)，制定工作規(guī)則和操作規(guī)程，明確新產(chǎn)品開發(fā)的部門職責(zé)，加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)與推廣的組織管理等等，使品牌保持活力和新鮮感，使自己盡力成為強(qiáng)勢品牌。 要增加金融產(chǎn)品的“含金量”，還要重視金融品牌的文化含量，在金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)、款式、市場營銷和廣告宣傳等各個環(huán)節(jié)上都要增加文化投入，努力把金融文化

15、注入到新產(chǎn)品的開發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)之中。這樣才能將無形的文化價(jià)值化為有形的品牌價(jià)值，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化成為企業(yè)競爭的資本，使金融產(chǎn)品在市場流通中顯示出強(qiáng)大的生命力。 5實(shí)施品牌價(jià)值管理，科學(xué)制定品牌競爭策略 品牌價(jià)值是品牌獨(dú)享的營銷優(yōu)勢。從營銷角度來看，品牌價(jià)值是品牌在消費(fèi)者心目中的競爭優(yōu)勢地位。銀行可以通過品牌價(jià)值管理估算出具體的財(cái)務(wù)價(jià)值，從而為銀行的并購、融資和改善資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)等財(cái)務(wù)活動提供量化的指標(biāo)；銀行也可以通過品牌價(jià)值管理，了解自身和競爭對手在客戶心目中的競爭地位，分析品牌營銷工作各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢和不足，在科學(xué)的定量依據(jù)基礎(chǔ)上制訂品牌競爭策略。 我國商業(yè)銀行可借鑒發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用CMO品牌價(jià)值

16、管理系統(tǒng)，采用先進(jìn)的研究分析工具(如動態(tài)市場細(xì)分技術(shù)、品牌定位發(fā)展技術(shù)、競爭顧客關(guān)系分析技術(shù))為銀行分析品牌營銷工作各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢和不足，進(jìn)而通過這些科學(xué)的定量依據(jù)來制訂各類有效而有競爭力的品牌營銷策略。圖1揭示了品牌價(jià)值管理系統(tǒng)的完整工作流程。 品牌建設(shè)投入資源是銀行為創(chuàng)建品牌投入的各類資源，包括資金、技術(shù)、人力、服務(wù)、分銷等，銀行根據(jù)特定的戰(zhàn)略和策略分配組合這些資源，同時還要在日常經(jīng)營過程中營銷這個品牌，包括對品牌各類營銷策略和活動的計(jì)劃實(shí)施與控制。經(jīng)過了這一過程，客戶就會在品牌接觸點(diǎn)(這些接觸點(diǎn)包括銀行產(chǎn)品、廣告宣傳、銀行網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)人員等)對品牌發(fā)生直接或者間接的感受，在心目中形成各類品牌價(jià)值因素(例如品牌知名度、品牌滿意度、品牌忠誠度、品牌個性、品牌差異化、品牌形象及更換品牌的成本等等)。這些品牌價(jià)值因素就構(gòu)成了品牌在客戶心目中的地位，它決定了客戶對品牌今后會產(chǎn)生的行為，比如減少購買或增加購買，更換品牌或不更換，開始嘗試新品牌等等。 通過該管理方法，商業(yè)銀行能夠用定量的方式準(zhǔn)確地