第七章中小企業(yè)的戰(zhàn)略分析

1、第七章 中小企業(yè)的戰(zhàn)略分析提要 零散型產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)都是以中小企業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)。本章以這兩類產(chǎn)業(yè)為基點(diǎn)，研究中小企業(yè)的理論與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。波特在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中對(duì)幾個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)環(huán)境類型進(jìn)行了更具體的戰(zhàn)略分析。他的分析主要是依據(jù)產(chǎn)業(yè)集中程度、產(chǎn)業(yè)成熟情況和面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的情況三個(gè)角度展開(kāi)的。由于本書(shū)前面已多次進(jìn)行過(guò)在產(chǎn)品壽命周期不同階段的戰(zhàn)略分析，為了避免重復(fù)，我們?cè)诒菊屡c第九章將討論的重點(diǎn)放在本書(shū)還未曾涉及或展開(kāi)不多的三種主要類型的產(chǎn)業(yè)：零散型產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)和國(guó)際化產(chǎn)業(yè)。零散產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)大多是以中小企業(yè)為主體，所以從某種意義上講，本章針對(duì)兩種不同類型的中小企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行分析，這是國(guó)內(nèi)外戰(zhàn)略管理日益關(guān)注的一

2、個(gè)層面。即使是這樣，我們也要明確，本章與第九章將闡述這些產(chǎn)業(yè)中的一些特殊問(wèn)題，并不能作為在這些產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略制定的全面指導(dǎo)。本章中的原則應(yīng)與本書(shū)中其他部分闡述的全部概念、理論和技巧相結(jié)合，才能形成這些產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略分析的完整結(jié)構(gòu)。關(guān)于企業(yè)規(guī)模的劃分標(biāo)準(zhǔn)是研究中小企業(yè)的前提。據(jù)1999年7月19日經(jīng)濟(jì)消息報(bào)報(bào)道：從有關(guān)部門(mén)獲悉，我國(guó)已對(duì)大中小型工業(yè)企業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了修改。標(biāo)準(zhǔn)將不再沿用舊標(biāo)準(zhǔn)中各行各業(yè)分別使用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而是統(tǒng)一按銷售收入和資產(chǎn)總額，劃分的依據(jù)是根據(jù)1998年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。參照一些國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)及各類企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的比重，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，我國(guó)大型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)定義為：年銷售收入和資產(chǎn)總額均在5

3、億元及以上，其中，特大型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)定為年銷售收入和資產(chǎn)總額均在50億元及以上；中型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)為年銷售收入和資產(chǎn)總額在5000萬(wàn)元及以上；其余的均為小型企業(yè)。按照新的標(biāo)準(zhǔn)，在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局目前掌握的40多萬(wàn)家獨(dú)立核算工業(yè)企業(yè)中，各行業(yè)中的大中型企業(yè)都有不同程度的減少（變?yōu)樾⌒推髽I(yè)），減少較多的是紡織及服裝業(yè)。第一節(jié) 經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)中小企業(yè)的理論研究對(duì)中小企業(yè)領(lǐng)域的理論研究不足是一個(gè)世界性的現(xiàn)象。近年來(lái)中小企業(yè)在世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所顯示出的強(qiáng)大的生命力和不可替代的地位和作用，使經(jīng)濟(jì)學(xué)家們?cè)絹?lái)越多地開(kāi)始關(guān)注中小企業(yè)問(wèn)題。目前對(duì)中小企業(yè)有關(guān)的理論研究較多地集中在以下三個(gè)方面 以下三個(gè)方面主要參考傅建華等，上海中

4、小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社1998年版，第12-16頁(yè)。：一、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、適度規(guī)模理論的拓展本書(shū)第五章曾討論過(guò)“適者生存原則”，這一原則是中小企業(yè)生存發(fā)展的理論基礎(chǔ)。在這里，我們展開(kāi)第五章的有關(guān)論述。在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中，企業(yè)作為生產(chǎn)方面的基本單位，被假定處于市場(chǎng)、技術(shù)、成本的約束下追求利潤(rùn)最大化，用生產(chǎn)函數(shù)為分析工具來(lái)分析其投入產(chǎn)出功能。由此導(dǎo)出規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論，即隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，生產(chǎn)的平均成本遞減，亦即收益可以隨規(guī)模擴(kuò)大遞增。同時(shí)，人們還發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的長(zhǎng)期成本曲線可以在企業(yè)規(guī)模增大的一個(gè)范圍內(nèi)隨企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大而遞減，過(guò)了這一范圍，成本才會(huì)隨規(guī)模擴(kuò)大而增加，于是又有了適度規(guī)模的概念。規(guī)模經(jīng)

5、濟(jì)與適度規(guī)模的概念是大企業(yè)具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理論基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們對(duì)適度規(guī)模的進(jìn)一步研究又為中小企業(yè)的存在與發(fā)展提供了理論上的解釋。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，適度規(guī)模具有不同的情況。有的產(chǎn)業(yè)其平均成本隨經(jīng)濟(jì)規(guī)模擴(kuò)大，在一個(gè)很大范圍內(nèi)處于下降趨勢(shì)。這種產(chǎn)業(yè)很容易出現(xiàn)超級(jí)大企業(yè)與產(chǎn)生壟斷。但是更多的情況是在某些產(chǎn)業(yè)中，長(zhǎng)期平均成本曲線最低點(diǎn)可以是在相當(dāng)大的范圍內(nèi)存在，即最低長(zhǎng)期平均成本在規(guī)模方面不是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)區(qū)間。這樣，規(guī)模不同的企業(yè)都可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效率最佳。同一行業(yè)內(nèi)不同規(guī)模的企業(yè)可能都是適度的。經(jīng)濟(jì)學(xué)的進(jìn)一步研究指出，不能僅僅以既定的物質(zhì)生產(chǎn)條件來(lái)考察經(jīng)濟(jì)規(guī)模。經(jīng)濟(jì)的適度規(guī)模除了技術(shù)、市場(chǎng)、成本約束以

6、外，還要受到難以度量的因素的制約。如企業(yè)的創(chuàng)新能力、政府政策的影響、市場(chǎng)需求的變動(dòng)、技術(shù)進(jìn)步的要求與趨勢(shì)等。此外，在第五章已經(jīng)闡明，波特的研究還發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)規(guī)律：在很多產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)的利潤(rùn)率與其市場(chǎng)占有率之間存在一種U型關(guān)系。這一關(guān)系反映了這樣一個(gè)事實(shí)：小企業(yè)可以以目標(biāo)集聚戰(zhàn)略或產(chǎn)品差異戰(zhàn)略與以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略為主的大企業(yè)同樣獲得較高的投資回報(bào)。以上的研究都為不同規(guī)模企業(yè)并存奠定了理論基礎(chǔ)。二、技術(shù)創(chuàng)新理論與中小企業(yè)的發(fā)展一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家從技術(shù)創(chuàng)新角度研究中小企業(yè)生存與發(fā)展的必然性。一方面，技術(shù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模產(chǎn)生影響。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為技術(shù)進(jìn)步降低了生產(chǎn)的最小有效規(guī)模的要求，表現(xiàn)為長(zhǎng)期平均成本曲線左移。

7、這就使中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的可能大大增加。另一方面，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們也發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)規(guī)模與創(chuàng)新存在一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。他們認(rèn)為，在完全壟斷的市場(chǎng)中，因缺少競(jìng)爭(zhēng)壓力，不易產(chǎn)生重大創(chuàng)新活動(dòng)。而在適于完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，因企業(yè)規(guī)模小、創(chuàng)新的物質(zhì)條件有限，也不利于創(chuàng)新的展開(kāi)。因此，介于壟斷和完全競(jìng)爭(zhēng)之間的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，由各具特色的中型企業(yè)組成，新企業(yè)能較方便地進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，會(huì)最有利于促進(jìn)創(chuàng)新活動(dòng)。然而，許多研究者指出，當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，已經(jīng)使小企業(yè)也能在相當(dāng)程度上分享信息革命帶來(lái)的結(jié)果。物質(zhì)條件對(duì)小企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的制約已經(jīng)逐步削弱。美國(guó)一項(xiàng)對(duì)34個(gè)州產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分析表明，中小企業(yè)的創(chuàng)新在14個(gè)產(chǎn)業(yè)中占優(yōu)勢(shì)，大企業(yè)在其

8、余20個(gè)產(chǎn)業(yè)中占優(yōu)勢(shì)，在一些新興產(chǎn)業(yè)（如電腦業(yè)）中小企業(yè)表現(xiàn)出更大的優(yōu)勢(shì)。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)在創(chuàng)新活動(dòng)中具有更高的效率。有的學(xué)者以技術(shù)創(chuàng)新解釋中小企業(yè)的興起，認(rèn)為工業(yè)化國(guó)家已進(jìn)入了一個(gè)新的技術(shù)時(shí)代，市場(chǎng)的停滯和傳統(tǒng)工業(yè)的萎縮使大企業(yè)困難重重。新技術(shù)帶動(dòng)新產(chǎn)業(yè)崛起，為更靈活機(jī)動(dòng)、更富有創(chuàng)新能力的中小企業(yè)提供了發(fā)展空間。這一點(diǎn)在一個(gè)國(guó)家處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期表現(xiàn)得更為突出。由于俄羅斯的中小企業(yè)數(shù)目較少，導(dǎo)致缺乏大量由中小企業(yè)培育出的企業(yè)家和企業(yè)家精神，也缺乏由中小企業(yè)提供的大量就業(yè)機(jī)會(huì)。這是俄羅斯轉(zhuǎn)軌遭遇嚴(yán)重困難的重要原因之一。我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的重要階段，根據(jù)上述理論，在這一階段中小企業(yè)的重要作用是

9、不言而喻的。比較多的研究者則認(rèn)為，在產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的早期或調(diào)整期，創(chuàng)新和熟練勞動(dòng)力的使用在競(jìng)爭(zhēng)能力中占有較重要的地位，中小企業(yè)在創(chuàng)新方面占有明顯優(yōu)勢(shì)。而在較為成熟的、資本密集型的產(chǎn)業(yè)中，大企業(yè)在創(chuàng)新方面占優(yōu)勢(shì)。因此，要針對(duì)大企業(yè)與中小企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)方面的特點(diǎn)，采取不同的政策來(lái)調(diào)節(jié)和激勵(lì)。三、發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)中小企業(yè)的研究發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)興起于第二次世界大戰(zhàn)以后。早期的發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)一般較為重視國(guó)家計(jì)劃和大規(guī)模動(dòng)員資源在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用，主張通過(guò)政府政策與計(jì)劃手段，彌補(bǔ)市場(chǎng)機(jī)制的不足，以大規(guī)模經(jīng)濟(jì)建設(shè)來(lái)帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的起飛。中小企業(yè)被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)起飛的負(fù)擔(dān)和消極因素，應(yīng)該在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中逐步消化和衰亡。然而，到6070年

10、代，人們發(fā)現(xiàn)過(guò)于偏向于大企業(yè)、著重于政府計(jì)劃作用的發(fā)展戰(zhàn)略有嚴(yán)重缺陷。這種發(fā)展戰(zhàn)略脫離了發(fā)展中國(guó)家的國(guó)情，片面強(qiáng)調(diào)計(jì)劃的作用、片面扶持大企業(yè)，結(jié)果導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效率低下，使得在技術(shù)、市場(chǎng)和資本上依賴外國(guó)，不能充分利用本地、本國(guó)的資源。眾多中小企業(yè)長(zhǎng)期處于軟弱與受歧視的地位，造成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)萎縮、社會(huì)分配懸殊、失業(yè)嚴(yán)重。事實(shí)證明，在發(fā)展中國(guó)家，中小企業(yè)對(duì)一國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有更為重要的戰(zhàn)略地位。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了依靠市場(chǎng)機(jī)制調(diào)節(jié)，側(cè)重于利用本國(guó)資源，重視發(fā)展中小企業(yè)的理論與政策主張。在技術(shù)上主張不盲目追求最新、最大，而是采用充分利用本地資源的“中間技術(shù)”。在發(fā)展道路上提出建立一系列中小城鎮(zhèn)和發(fā)展大批中小企業(yè)以

11、解決大量農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移的主張。中小企業(yè)的發(fā)展被提到戰(zhàn)略地位高度，甚至有人提出“小是美好的”的主張。一位發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出：“由于越來(lái)越認(rèn)識(shí)到工業(yè)化的代價(jià)及失敗教訓(xùn)，人們重新對(duì)一種具有悠久歷史的發(fā)展道路產(chǎn)生興趣：即小型企業(yè)?！比藗冎鸩秸J(rèn)識(shí)到中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重大作用，諸如創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、減少少數(shù)大城市的就業(yè)與人口壓力、促進(jìn)更大的社會(huì)平等與參與、充分利用資源、動(dòng)員儲(chǔ)蓄以及培育企業(yè)家和企業(yè)家精神等。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家還就如何扶助中小企業(yè)發(fā)展作了認(rèn)真的研究。一些人主張，政府要采取各種保護(hù)和優(yōu)惠政策來(lái)扶助中小企業(yè)的發(fā)展。另一些人認(rèn)為，重要的是讓市場(chǎng)機(jī)制充分發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分展開(kāi)，價(jià)格扭曲、信貸

12、配給和進(jìn)出口管制這些一般有利于大企業(yè)打擊小企業(yè)的因素將會(huì)削弱和消失。中小企業(yè)得到良好的成長(zhǎng)環(huán)境，自然會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到成長(zhǎng)。在這種情況下對(duì)中小企業(yè)施加保護(hù)就沒(méi)有必要。但是許多學(xué)者認(rèn)為，即使在一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，后起國(guó)家的中小企業(yè)也需要政府的特別幫助，以克服企業(yè)起步時(shí)的障礙，這包括信貸、技術(shù)咨詢、培訓(xùn)管理人員和熟練工人，幫助建立采購(gòu)和銷售渠道，以及提供具有基礎(chǔ)設(shè)施和成套維修設(shè)備的工業(yè)用地等。一些學(xué)者指出，發(fā)展中國(guó)家的中小企業(yè)有兩種基本類型：一種是與傳統(tǒng)生產(chǎn)方式相聯(lián)系的中小企業(yè)，這類中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一定階段，具有存在的必要性。但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，這類企業(yè)本身要提升到現(xiàn)代化軌道或走向

13、消亡。同時(shí)，也不能指望靠這種企業(yè)從根本上解決就業(yè)問(wèn)題。另一種是現(xiàn)代的中小企業(yè)，這種企業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景，但即使是現(xiàn)代中小企業(yè)也存在一個(gè)與大企業(yè)的相互關(guān)系問(wèn)題。對(duì)這一個(gè)問(wèn)題沒(méi)有統(tǒng)一的解決方案，各國(guó)必須根據(jù)自己的國(guó)情加以解決。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于中小企業(yè)的理論成果，已在一定程度上成為一些國(guó)家的政策主張和世界銀行對(duì)發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行援助的政策指南。對(duì)研究我國(guó)中小企業(yè)也具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。四、區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)中小企業(yè)的研究本書(shū)第二章中闡述了區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)產(chǎn)業(yè)集聚的研究，也展示了我國(guó)浙江、珠江三角洲地區(qū)的幾個(gè)主要集群。不論是意大利式產(chǎn)業(yè)集群，還是集群衛(wèi)星式產(chǎn)業(yè)集群，還是集群輪軸式產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)業(yè)集聚的企業(yè)主體是大量中小

14、企業(yè)。集群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為中小企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。在2004年滬蘇浙地區(qū)舉辦的一次產(chǎn)業(yè)集聚與中小企業(yè)發(fā)展研討會(huì)上，“走向產(chǎn)業(yè)集聚的中小企業(yè)托起長(zhǎng)三角半壁江山”成為到會(huì)人士的共識(shí)。有人做了粗略的統(tǒng)計(jì)：在江蘇，中小企業(yè)如今有64.5萬(wàn)戶，占全省企業(yè)的比重達(dá)99.7；從業(yè)人數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)人，占全省近88；創(chuàng)造的增加值、財(cái)政收入分別占全省總量的60和40；每年新增各類中小企業(yè)近10萬(wàn)家。在浙江，中小企業(yè)已占全省生產(chǎn)總值的60，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要支柱。每天，浙江平均有240家企業(yè)新登記設(shè)立。在上海，全市中小企業(yè)總數(shù)到去年底為25萬(wàn)戶，從業(yè)人員803萬(wàn)人，營(yíng)業(yè)總收入21133億元，實(shí)收資本總額1

15、4598億元，分別占全市法人企業(yè)總數(shù)的95、84、71和85。 資料來(lái)源：龔永泉、申琳：滬蘇浙中小企業(yè)走向“產(chǎn)業(yè)集聚”，“華東新聞”2004年12月8日，第11版。與20世紀(jì)90年代中期之前截然不同的是，滬蘇浙地區(qū)中小企業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了從相對(duì)集中向絕對(duì)集中的轉(zhuǎn)型，在“工業(yè)向園區(qū)集中”的政策導(dǎo)向下，不僅新辦的中小企業(yè)集中在各個(gè)層次的工業(yè)園區(qū)，而且一些分散布局的中小企業(yè)也紛紛遷入工業(yè)園區(qū)，更好地實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化推動(dòng)城市化，城市化帶動(dòng)工業(yè)化的戰(zhàn)略要求。產(chǎn)業(yè)集聚正成為滬蘇浙地區(qū)中小企業(yè)新一輪發(fā)展的重要方向。產(chǎn)業(yè)集聚也正在成為世界各國(guó)中小企業(yè)（特別是制造業(yè)中的中小企業(yè)）新一輪發(fā)展的重要方向。第二節(jié) 零散型產(chǎn)

16、業(yè)的戰(zhàn)略分析零散型產(chǎn)業(yè)是一種重要的結(jié)構(gòu)環(huán)境，在這種產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)業(yè)集中度很低，沒(méi)有任何企業(yè)占有顯著的市場(chǎng)份額，也沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大的影響。在一般的情況下，零散型產(chǎn)業(yè)由很多中、小型企業(yè)構(gòu)成。零散型產(chǎn)業(yè)存在于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的許多領(lǐng)域中，如服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、分銷業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品等。一、造成產(chǎn)業(yè)零散的原因研究產(chǎn)業(yè)零散的原因是分析零散產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。產(chǎn)業(yè)零散的原因主要來(lái)源于產(chǎn)業(yè)本身的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)特性。（一）進(jìn)入障礙低或存在退出障礙進(jìn)入障礙低是產(chǎn)業(yè)形成零散的前提。由于進(jìn)入障礙低，大量中小企業(yè)涌入該產(chǎn)業(yè)，成為產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)力量。另一方面，如果產(chǎn)業(yè)存在退出障礙，則收入持平的企業(yè)將傾向于在產(chǎn)業(yè)中維持，并

17、因此求得鞏固。（二）市場(chǎng)需求多樣導(dǎo)致高度產(chǎn)品差異化在某些產(chǎn)業(yè)中，顧客的需求是零散的，每一個(gè)顧客希望產(chǎn)品或服務(wù)有不同的式樣，不愿意接受更標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，也愿意為這種要求付出代價(jià)。這種需求的多樣性在大眾的日常消費(fèi)中表現(xiàn)得非常明顯。如消費(fèi)者對(duì)餐館、洗衣店、理發(fā)店、女性時(shí)裝店等提供的產(chǎn)品與服務(wù)，都有各自不同的要求。特別值得一提的是，這種需求的零散性還表現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)地點(diǎn)的零散。對(duì)一些產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者總是希望能夠就近獲取，例如，快餐、超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等。由于顧客需求的零散，導(dǎo)致該產(chǎn)業(yè)高度產(chǎn)品差別化，有效地限制了企業(yè)的規(guī)模，使效率不同的小企業(yè)得以生存發(fā)展。（三）不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或難以達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模第四章分析的關(guān)

18、于規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的來(lái)源，有一些是產(chǎn)業(yè)特性方面的因素。比如，一些產(chǎn)業(yè)需要投入的固定資產(chǎn)較少，而專門(mén)技能是產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源，那么，由于專門(mén)技能的復(fù)制不是件輕而易舉的事情，所以，這些產(chǎn)業(yè)中不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)。又如，市場(chǎng)需求的快速變化與多樣性，要求迅速反應(yīng)和多種功能間緊密合作，大企業(yè)難以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)。再如，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)地點(diǎn)要求的差異性使高度集中的大企業(yè)無(wú)法滿足消費(fèi)者要求。試想，如果北京的麥當(dāng)勞集中到一個(gè)地點(diǎn)，食客們本想享受的“快餐”可能就要因路途的耗時(shí)而變?yōu)椤奥汀?。還有一種可能的情況是，由于買(mǎi)方和賣(mài)方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的原因，顧客和供應(yīng)者如此強(qiáng)大，以至一個(gè)大企業(yè)在與之打交道時(shí)，和小企業(yè)相比也沒(méi)有更多的討價(jià)還價(jià)

19、能力，因而無(wú)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。有時(shí)，這些供應(yīng)商或購(gòu)買(mǎi)者還可能會(huì)通過(guò)有意識(shí)延伸其業(yè)務(wù)范圍或鼓勵(lì)新企業(yè)進(jìn)入的方式使產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)規(guī)模較小。本書(shū)第四章所描述的美國(guó)生鋁錠產(chǎn)業(yè)中的阿爾科公司（鋁制品產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)者）就具有這種壟斷力量。此外，在有些產(chǎn)業(yè)，雖然在生產(chǎn)過(guò)程中可能存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但由于高運(yùn)輸成本、高庫(kù)存成本或不穩(wěn)定的銷售波動(dòng)可能難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)所需要的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。以上三個(gè)方面的原因是從產(chǎn)業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)特性角度歸納的。如果再考慮其他的因素，如政府政策和地方法規(guī)對(duì)某些產(chǎn)業(yè)集中的限制，以及一個(gè)新產(chǎn)業(yè)中還沒(méi)有企業(yè)掌握足夠的技能和能力以占據(jù)重要的市場(chǎng)份額等因素，也是導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)零散的原因。二、零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇零散產(chǎn)業(yè)中有很多

20、企業(yè)，每個(gè)企業(yè)的資源和能力條件會(huì)有很大差異，因此零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇可以從多個(gè)角度考慮。如果從三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的角度出發(fā)，零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇可分為以下三類：（一）克服零散獲得成本優(yōu)勢(shì)零散產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)就是零散，企業(yè)無(wú)規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。但是，如果某一個(gè)企業(yè)能夠克服零散，那么它的戰(zhàn)略回報(bào)將會(huì)是很高的，其原因在于按零散產(chǎn)業(yè)的定義，進(jìn)入這一產(chǎn)業(yè)的成本低，競(jìng)爭(zhēng)者都較弱小，它們進(jìn)行報(bào)復(fù)的威脅不大。根據(jù)造成產(chǎn)業(yè)零散的原因，克服零散的途徑有如下幾條：1、連鎖經(jīng)營(yíng)或特許經(jīng)營(yíng)。對(duì)于由顧客消費(fèi)地點(diǎn)或消費(fèi)口味不同而造成的生產(chǎn)規(guī)模的不經(jīng)濟(jì)性，克服零散最好的辦法就是連鎖經(jīng)營(yíng)或特許經(jīng)營(yíng)。這與許多制造業(yè)通過(guò)集中生產(chǎn)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的方式完

21、全不同。如一些便民超市、快餐店、理發(fā)店、美容廳等零售業(yè)和服務(wù)業(yè)，通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)或特許經(jīng)營(yíng)的方式可以使這些服務(wù)點(diǎn)仍然分散在居民的生活區(qū)中間，但是可以建立起區(qū)域性的供貨配送中心，克服高運(yùn)輸成本，減少庫(kù)存，快速反映顧客的需求，并分享共同的管理經(jīng)驗(yàn)。正是由于連鎖經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)能夠克服零散，使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，在零售業(yè)這樣一個(gè)原本屬于中小企業(yè)天下的產(chǎn)業(yè)中，崛起了沃爾瑪、家樂(lè)福等這樣一些世界頂級(jí)的大企業(yè)。2、技術(shù)創(chuàng)新以創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)。如果技術(shù)變化能夠產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)業(yè)的集中就可能發(fā)生。這種情況在我國(guó)農(nóng)村的養(yǎng)殖業(yè)中就很明顯。過(guò)去農(nóng)村中家庭圈養(yǎng)可以充分利用家庭消費(fèi)中的廢棄物，如剩余飯菜、涮鍋水等，還

22、可利用農(nóng)民的閑暇時(shí)間。如果集中圈養(yǎng)仍采用原有技術(shù)，當(dāng)然就無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。但是隨著養(yǎng)殖技術(shù)的發(fā)展，催肥、防疫、品種改良等手段的廣泛使用，使得謹(jǐn)慎控制的條件下，集中圈養(yǎng)已被證明是使動(dòng)物增加重量的更經(jīng)濟(jì)的方法。伴隨而來(lái)的是我國(guó)農(nóng)村養(yǎng)殖業(yè)的逐步集中，乃至全國(guó)性的養(yǎng)殖場(chǎng)成為養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的籠頭企業(yè)。3、使用標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化相結(jié)合的技術(shù)。產(chǎn)業(yè)零散的一個(gè)重要原因是市場(chǎng)需求的多樣化。需求多樣化導(dǎo)致難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化而效率低下。解決產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化矛盾的一個(gè)著名方法是運(yùn)用“大規(guī)模定制”技術(shù)。關(guān)于大規(guī)模定制，本書(shū)在第三章已做了詳細(xì)的闡述。4、盡早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。如果零散的原因是由于產(chǎn)業(yè)處于開(kāi)發(fā)期或成長(zhǎng)期，那么隨著產(chǎn)業(yè)的演變可能會(huì)

23、發(fā)生集中。導(dǎo)致集中的因素可能是多方面的，比如，替代品的威脅通過(guò)改變顧客需要而觸發(fā)了集中；批發(fā)渠道結(jié)構(gòu)的改變和其他產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)造成零散的原因發(fā)生作用；政府或管理當(dāng)局可能提高產(chǎn)品或制造標(biāo)準(zhǔn)，使其超過(guò)小企業(yè)的能力，以造成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)，等等。盡早意識(shí)到產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，可以使企業(yè)較早地利用這些結(jié)果而處于主動(dòng)的地位，這可能是克服零散的一種重要方法。實(shí)施以上的戰(zhàn)略可能會(huì)使零散產(chǎn)業(yè)中的一部分中小企業(yè)逐步發(fā)展為大企業(yè)，但是對(duì)于廣大中小企業(yè)可以更多地考慮以下兩種戰(zhàn)略。（二）增加附加價(jià)值提高產(chǎn)品差異化程度許多零散產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是一般性的商品，所以就產(chǎn)品或服務(wù)本身來(lái)說(shuō)提高差異化程度潛力已經(jīng)不大。在這種

24、情況下，一種有效的戰(zhàn)略是給商品增加附加價(jià)值。具有典型意義的是已進(jìn)入工業(yè)化國(guó)家之列的意大利發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)集群，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)仍然停留在傳統(tǒng)的紡織、皮鞋、家具、機(jī)械、食品、金屬制品、化學(xué)制品、造紙與印刷、首飾等領(lǐng)域，并由此將一個(gè)資源匱乏、企業(yè)規(guī)模小的國(guó)家發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)總量排名世界第七的國(guó)家。其中關(guān)鍵的要領(lǐng)是意大利的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中融入了大量文化創(chuàng)意的內(nèi)涵，大大提升了這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的附加價(jià)值。 （三）專門(mén)化目標(biāo)集聚零散產(chǎn)業(yè)需求多樣化的特點(diǎn)，為企業(yè)實(shí)施重點(diǎn)集中戰(zhàn)略提供了基礎(chǔ)條件。在零散產(chǎn)業(yè)中可以考慮以下幾種專門(mén)化戰(zhàn)略：1、產(chǎn)品類型或產(chǎn)品細(xì)分的專門(mén)化。當(dāng)造成產(chǎn)業(yè)零散的原因之一是產(chǎn)品系列中存在多項(xiàng)不同產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品類型或

25、產(chǎn)品細(xì)分的專門(mén)化就是一種可行的戰(zhàn)略。它可以使企業(yè)通過(guò)使其產(chǎn)品達(dá)到足夠大的規(guī)模來(lái)增加與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力；還可以因企業(yè)具有專門(mén)技能而提高細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品差異化程度。但是，這種戰(zhàn)略的代價(jià)是可能會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展前景形成某些限制。2、顧客類型專門(mén)化。企業(yè)專注于產(chǎn)業(yè)中一部分特定顧客也可以獲得潛在的收益。這些顧客可能因購(gòu)買(mǎi)量小或規(guī)模小而造成討價(jià)還價(jià)能力低下；或者可能對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有特殊要求而對(duì)價(jià)格很不敏感。像產(chǎn)品專門(mén)化一樣，顧客專門(mén)化也可能限制企業(yè)的發(fā)展前景，但企業(yè)可能獲得更高的利潤(rùn)率。3、地理區(qū)域?qū)ｉT(mén)化。有些產(chǎn)業(yè)在大的地域范圍內(nèi)可能不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或者企業(yè)難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)所需的市場(chǎng)份額，但是在一個(gè)小的地域范圍

26、內(nèi)卻可能得到重要的經(jīng)濟(jì)性。其方法是集中設(shè)備、選擇更有效的廣告，使用唯一的分銷商等而獲得經(jīng)濟(jì)性。例如一些地方性的小食品企業(yè)在本地集中經(jīng)營(yíng)就相當(dāng)成功，盡管存在一些大型全國(guó)性企業(yè)，但食品產(chǎn)業(yè)仍保持著零散產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。三、謹(jǐn)防潛在的戰(zhàn)略陷阱零散產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的結(jié)構(gòu)環(huán)境造成了一些特殊的戰(zhàn)略陷阱。某些常見(jiàn)的陷阱應(yīng)引起足夠的警惕。在零散產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行戰(zhàn)略選擇要注意以下幾個(gè)方面：（一）避免尋求支配地位零散產(chǎn)業(yè)的基本結(jié)構(gòu)決定了尋求支配地位是無(wú)效的，除非可以從根本上出現(xiàn)變化。形成零散的基本經(jīng)濟(jì)原因通常會(huì)使企業(yè)在增加市場(chǎng)份額的同時(shí)面對(duì)低效率和失去產(chǎn)品差異性。特別地，企圖對(duì)所有的人在所有方面占優(yōu)勢(shì)會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力量的脆弱性達(dá)到最大值

27、。波特用了一個(gè)典型的例子說(shuō)明其中的道理見(jiàn)邁克爾波特著，陳小悅譯，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略華夏出版社1997年版，第205頁(yè)。美國(guó)龍蝦業(yè)中的某公司曾宣布其目標(biāo)是成為“龍蝦業(yè)的通用汽車(chē)公司”。它建立了一支昂貴的、具有先進(jìn)技術(shù)裝備的龐大的龍蝦船隊(duì)，建立了內(nèi)部維修和船塢設(shè)施，實(shí)行了包括運(yùn)輸車(chē)隊(duì)和餐館在內(nèi)的縱向一體化。但是，龍蝦捕撈的特點(diǎn)使它的船隊(duì)比其他捕撈者并沒(méi)有顯示出明顯的優(yōu)勢(shì)，反而由于高固定成本引起小捕撈者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。小捕撈者對(duì)于相當(dāng)?shù)偷氖找婢透械綕M意，不像大企業(yè)那樣尋求較高的投資收益率。其結(jié)果，這家尋求支配地位的公司陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，最終停止運(yùn)行。（二）保持嚴(yán)格的戰(zhàn)略約束力零散產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)總是要求市場(chǎng)集中或?qū)Ｗ⒂?/p>

28、某些嚴(yán)格的戰(zhàn)略原則。執(zhí)行這些原則要求有充分的勇氣舍棄某些業(yè)務(wù)，也要求組織內(nèi)部的資源配置具有相對(duì)的穩(wěn)定性。一項(xiàng)無(wú)約束力的易變的戰(zhàn)略可能在短期內(nèi)產(chǎn)生效果，但在長(zhǎng)期發(fā)展中，由于戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)于隨機(jī)，會(huì)削弱自身的競(jìng)爭(zhēng)力。（三）避免過(guò)分集權(quán)化在許多零散產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)在于；人員服務(wù)、當(dāng)?shù)芈?lián)系、營(yíng)業(yè)的近距離控制、對(duì)波動(dòng)及式樣變化的反應(yīng)能力等等。在許多情況下，集權(quán)化的組織結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)效率背道而馳，因?yàn)樗泳彿磻?yīng)時(shí)間，經(jīng)營(yíng)單位的管理人員的主動(dòng)性小，難以適應(yīng)零散產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)。（四）了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略目標(biāo)與管理費(fèi)用零散產(chǎn)業(yè)中有許多小型、私營(yíng)企業(yè)，這些企業(yè)往往是家族式的管理方式：使用家庭勞動(dòng)力，經(jīng)常在家中工作。它們的管理費(fèi)

29、用通常很低，其目標(biāo)與股份制企業(yè)也有很大差異，它們可能對(duì)較低的贏利水平就感到滿意，因而對(duì)價(jià)格變動(dòng)或其他產(chǎn)業(yè)事件的反應(yīng)與“正?！逼髽I(yè)相比可能極不相同。（五）避免對(duì)新產(chǎn)品做出過(guò)度反應(yīng)在零散產(chǎn)業(yè)中，巨大的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量與激烈的競(jìng)爭(zhēng)往往使一種新產(chǎn)品成為激烈競(jìng)爭(zhēng)的救星。但是，由于零散產(chǎn)業(yè)需求的多樣性與缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品做出的大量投資在該產(chǎn)品的成熟期并不容易收回，或以此獲得較高的回報(bào)。雖然在所有產(chǎn)業(yè)中怎樣對(duì)待新產(chǎn)品都是一個(gè)困難的問(wèn)題，但在零散產(chǎn)業(yè)中顯得尤為突出。第三節(jié) 新興產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略分析新興產(chǎn)業(yè)是新形成的或重新形成的產(chǎn)業(yè)。其形成的原因是技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)者新需求的出現(xiàn)、或其他經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變化將某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)

30、提高到一種潛在可行的商業(yè)機(jī)會(huì)的水平。例如，電訊、計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)新技術(shù)的產(chǎn)物；搬家公司、送餐公司、禮儀公司等則是新需求的產(chǎn)物；典當(dāng)行是我國(guó)解放前的老產(chǎn)業(yè)，隨著改革開(kāi)放的發(fā)展它又成為我國(guó)的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。從戰(zhàn)略制定的觀點(diǎn)看，新興產(chǎn)業(yè)的基本特征是沒(méi)有游戲規(guī)則。缺乏游戲規(guī)則既是風(fēng)險(xiǎn)又是機(jī)會(huì)的來(lái)源。一、新興產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)環(huán)境新興產(chǎn)業(yè)在內(nèi)部結(jié)構(gòu)上彼此差異很大，但是仍有一些共同的結(jié)構(gòu)特征。（一）共同的結(jié)構(gòu)特征1、技術(shù)的不確定性。在新興產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)還不成熟，還有待于繼續(xù)創(chuàng)新與完善。同時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)也還沒(méi)有形成一整套的方法和規(guī)程，哪種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最佳，哪種生產(chǎn)技術(shù)最有效率等都還沒(méi)有明確的結(jié)

31、論。例如，在美國(guó)的光導(dǎo)纖維的生產(chǎn)中，不同的生產(chǎn)廠商使用至少5種不同的方法。2、戰(zhàn)略的不確定性。與技術(shù)不確定性相聯(lián)系的是戰(zhàn)略的不確定性。在新興產(chǎn)業(yè)中，由于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客特點(diǎn)和處于新興階段的產(chǎn)業(yè)條件等只有較少的信息，沒(méi)有企業(yè)知道所有的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)，也沒(méi)有企業(yè)能夠經(jīng)常得到可靠的產(chǎn)業(yè)銷售量和市場(chǎng)份額的信息。所以廠商在產(chǎn)品市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)等方面經(jīng)常試圖采用廣泛的戰(zhàn)略方法，沒(méi)有“正確”的戰(zhàn)略被公認(rèn)。3、成本的迅速變化。新興產(chǎn)業(yè)通常有一段非常陡峭的學(xué)習(xí)曲線發(fā)生作用。這意味著新興產(chǎn)業(yè)最初的高成本但會(huì)以極高的比例下降。小批量和新產(chǎn)品常在新興產(chǎn)業(yè)中共同形成相對(duì)于產(chǎn)業(yè)能夠獲得的潛在收益的較高成

32、本。然而隨著生產(chǎn)過(guò)程和工廠設(shè)計(jì)的改進(jìn)、工作熟練程度的提高、銷售額的增長(zhǎng)導(dǎo)致的規(guī)模與累積產(chǎn)量的大幅度增加，企業(yè)的生產(chǎn)效率會(huì)大幅度提高。按照某些常見(jiàn)的情況，當(dāng)處于新興階段產(chǎn)業(yè)的技術(shù)在開(kāi)始時(shí)比最終情況勞動(dòng)密集程度更大時(shí)，這些因素的作用就更加明顯。如果學(xué)習(xí)曲線的作用能與產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)時(shí)不斷增加的獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)相結(jié)合，則成本下降會(huì)更快。4、萌芽企業(yè)和另立門(mén)戶。由于產(chǎn)業(yè)沒(méi)有成型的游戲規(guī)則和規(guī)模經(jīng)濟(jì)作為進(jìn)入障礙，在產(chǎn)業(yè)的新興階段通常伴隨著極大比例的萌芽企業(yè)的進(jìn)入。萌芽企業(yè)是相對(duì)于已立足企業(yè)中新成立單位而言的新企業(yè)。與萌芽企業(yè)的進(jìn)入相聯(lián)系的是許多另立門(mén)戶企業(yè)，即那些已立足的企業(yè)中的雇員走出企業(yè)創(chuàng)立他們自己的新企

33、業(yè)。在新興產(chǎn)業(yè)中另立門(mén)戶現(xiàn)象涉及很多因素：第一，在迅速發(fā)展和充滿機(jī)會(huì)的環(huán)境中，權(quán)益投資要比在已立足公司中充當(dāng)工薪階層更具吸引力。第二，由于新興階段技術(shù)和戰(zhàn)略的流動(dòng)性，已立足企業(yè)的雇員具有良好的條件去實(shí)現(xiàn)其更好的新的想法，這些新想法在原有企業(yè)可能由于轉(zhuǎn)換成本過(guò)大而無(wú)法實(shí)現(xiàn)。例如，波特指出，當(dāng)美國(guó)的幾家數(shù)據(jù)設(shè)備公司的雇員不能使其公司采用一種他們確認(rèn)有很高潛力的產(chǎn)品的意見(jiàn)時(shí)，通用數(shù)據(jù)公司便產(chǎn)生了。萌芽企業(yè)和另立門(mén)戶的企業(yè)一般不可能是大企業(yè)，所以新興產(chǎn)業(yè)也是中小企業(yè)的天下。5、首次購(gòu)買(mǎi)者。新興產(chǎn)業(yè)中許多顧客都是第一次購(gòu)買(mǎi)。還有許多顧客對(duì)新興產(chǎn)業(yè)持等待觀望的態(tài)度，認(rèn)為第二代或第三代技術(shù)將迅速取代現(xiàn)有的產(chǎn)

34、品。在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷的中心活動(dòng)是誘導(dǎo)初始購(gòu)買(mǎi)行為。（二）早期進(jìn)入障礙對(duì)新興產(chǎn)業(yè)早期進(jìn)入障礙的研究有助于理解前面所闡述的結(jié)構(gòu)特征。與產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展后的進(jìn)入障礙相比，早期進(jìn)入障礙的很大的不同。常見(jiàn)的早期進(jìn)入障礙有：1、專有技術(shù)；2、獲得分銷渠道；3、得到適當(dāng)成本和質(zhì)量的原材料和其他投入（如熟練勞動(dòng)力）；4、經(jīng)驗(yàn)造成的成本優(yōu)勢(shì)；5、風(fēng)險(xiǎn)。這些障礙會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐步弱化或消失。我們不妨比較一下第二章的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析中的幾種主要進(jìn)入障礙，顯然，早期進(jìn)入障礙通常不是第二章所列舉的規(guī)模經(jīng)濟(jì)（產(chǎn)業(yè)太小以至談不上此問(wèn)題）、產(chǎn)品差異化（知名品牌剛剛開(kāi)始被創(chuàng)造）、資金需求（大型企業(yè)可為低風(fēng)險(xiǎn)投資創(chuàng)造出驚人的資金

35、）等。這一差異可以解釋為什么新興產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)和新企業(yè)較多的原因。早期進(jìn)入障礙較少來(lái)源于需要掌握巨大資源，而更多地源于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力、技術(shù)上的創(chuàng)造性以及做出前瞻性的決策以儲(chǔ)備投入物資與分銷渠道的能力等，在這些方面，中小企業(yè)往往比大企業(yè)更具有優(yōu)勢(shì)；這類差異同樣可以解釋已立足的企業(yè)經(jīng)常不是率先進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，因?yàn)樗鼈兛赡芤獮橘Y金的投入付出更多的機(jī)會(huì)成本，并對(duì)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期階段必然存在的技術(shù)和產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)缺乏必須克服的激勵(lì)。正因?yàn)槿绱?，?dāng)已立足的企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品面臨新的替代品威脅時(shí)，原有企業(yè)往往先是著眼于與替代品進(jìn)行較量，而當(dāng)替代品逐步要取代老產(chǎn)品時(shí)，原有企業(yè)才會(huì)考慮進(jìn)入替代品的產(chǎn)業(yè)。例如，傳統(tǒng)真

36、空管企業(yè)是半導(dǎo)體制造業(yè)的晚期進(jìn)入者；模擬系統(tǒng)家用電品生產(chǎn)廠商目前大都并不急于開(kāi)發(fā)生產(chǎn)數(shù)字系統(tǒng)的家用電器；VCD機(jī)的生產(chǎn)廠商大都是新企業(yè)而不是過(guò)去生產(chǎn)錄相機(jī)的老企業(yè)，等等。二、新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展障礙新興產(chǎn)業(yè)在不同程度上面臨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的障礙。從產(chǎn)業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)力角度分析，這些障礙主要表現(xiàn)在新興產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)者、購(gòu)買(mǎi)者與被替代品三個(gè)方面，其根源還在于前述的產(chǎn)業(yè)本身的結(jié)構(gòu)特征。（一）原材料、零部件、資金與其他供給的不足新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求出現(xiàn)新供應(yīng)商或現(xiàn)存供應(yīng)商修改原材料和零部件以滿足產(chǎn)業(yè)的需要。但是，嚴(yán)重的原材料和零部件短缺在新興產(chǎn)業(yè)中是很常見(jiàn)的。面對(duì)發(fā)展的需求和不能適應(yīng)的供給，在新興產(chǎn)業(yè)的早期階段，重要的原材料

37、和零部件的價(jià)格經(jīng)常會(huì)大幅上漲。部分供應(yīng)商也因此乘機(jī)大撈一把。另外，由于技術(shù)與戰(zhàn)略的不確定性，新興產(chǎn)業(yè)在金融界的形象和可信任程度可能較差，這種情況將會(huì)影響企業(yè)取得低成本融資的能力。不僅如此，新興產(chǎn)業(yè)還缺乏各種發(fā)展所必須的基礎(chǔ)設(shè)施，如服務(wù)設(shè)施、經(jīng)訓(xùn)練的技巧、互補(bǔ)產(chǎn)品等。（二）顧客的困惑與等待觀望新興產(chǎn)業(yè)中顧客的困惑來(lái)源于眾多產(chǎn)品方案、技術(shù)種類以及競(jìng)爭(zhēng)者們互相沖突的宣傳效果。這些現(xiàn)象又是由于技術(shù)的不確定性以及缺乏技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)中企業(yè)間總的技術(shù)協(xié)議。這種混亂可能增加購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)感而采取等待觀望的態(tài)度，從而限制了產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)容量。此外，缺少分銷渠道也是制約新興產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)容量發(fā)展的障礙。（三）被替代產(chǎn)品的

38、反應(yīng)與本書(shū)第二章所描述的那樣，在面臨新產(chǎn)品替代威脅時(shí)，老產(chǎn)品生產(chǎn)廠商會(huì)采用各種有效的辦法降低替代品的威脅。老產(chǎn)品防范新產(chǎn)品的最佳戰(zhàn)略可能是進(jìn)一步降低成本，這一行為迫使新興產(chǎn)業(yè)中與學(xué)習(xí)和規(guī)模相關(guān)的價(jià)格下降目標(biāo)還要向下移動(dòng)，這也給新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增添了難度。不難看到，上述障礙最終來(lái)源于新興產(chǎn)業(yè)的技術(shù)與戰(zhàn)略不確定、不穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、缺乏產(chǎn)品或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、以及難以避免的早期高成本等產(chǎn)業(yè)特征。由于新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在種種障礙，進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)中經(jīng)營(yíng)的企業(yè)失敗率很高。如美國(guó)高技術(shù)企業(yè)完全失敗的占2030%，經(jīng)受挫折后仍可獲得一定成功的企業(yè)占6070%，獲得完全成功、取得顯著效益的只占5%左右。美國(guó)每年建立高技術(shù)企業(yè)

39、約50萬(wàn)家，其中3/4在四、五年內(nèi)很快破產(chǎn)，只有1/4的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)及新技術(shù)開(kāi)發(fā)中艱難地生長(zhǎng)起來(lái) 選自劉冀生：企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，清華大學(xué)出版社1995年版，第255頁(yè)。新興產(chǎn)業(yè)的特征可能成為發(fā)展的障礙與風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源，但也同樣會(huì)成為發(fā)展機(jī)遇的來(lái)源。新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇更多地從五種競(jìng)爭(zhēng)力中的另外兩個(gè)方面進(jìn)入障礙與產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出來(lái)。由于新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙相對(duì)較低，產(chǎn)業(yè)尚處于不平衡狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)還沒(méi)有完全建立起來(lái)，因此，相對(duì)于成熟產(chǎn)業(yè)，新興產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入成本與競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)都會(huì)小得多，這就為新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)條件。事實(shí)上，在現(xiàn)代市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的條件下，創(chuàng)新企業(yè)固然有受挫失敗的風(fēng)險(xiǎn)，但守舊的企業(yè)

40、卻冒著在競(jìng)爭(zhēng)中完全被淘汰的更大風(fēng)險(xiǎn)。真正的企業(yè)家認(rèn)為：創(chuàng)新雖有風(fēng)險(xiǎn)但有希望，守舊必有風(fēng)險(xiǎn)且無(wú)希望。三、新興產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇在新興產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)的戰(zhàn)略自由度最大，一個(gè)戰(zhàn)略的優(yōu)劣對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響也會(huì)表現(xiàn)得最充分。如前所述，在新興產(chǎn)業(yè)中，發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇共存，而風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇都來(lái)源于產(chǎn)業(yè)的不確定性。所以新興產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略制定過(guò)程必須處理好這一不確定性。（一）塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在新興產(chǎn)業(yè)中占?jí)旱沟匚坏膽?zhàn)略問(wèn)題是考慮企業(yè)是否有能力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定而且成型。這種戰(zhàn)略選擇使企業(yè)能夠在產(chǎn)品策略、營(yíng)銷方法以及價(jià)格策略等領(lǐng)域建立一套有利于自身發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)原則，從而有利于企業(yè)建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)地位。（二）正確對(duì)待產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在性在一個(gè)

41、新興產(chǎn)業(yè)中，一個(gè)重要的戰(zhàn)略問(wèn)題是在對(duì)產(chǎn)業(yè)倡導(dǎo)和追求自身狹窄利益的努力之間做出平衡。產(chǎn)業(yè)的整體形象、信譽(yù)、與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系、產(chǎn)業(yè)吸引力、顧客對(duì)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知程度、產(chǎn)業(yè)與政府及金融界的關(guān)系等都與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況息息相關(guān)。產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)與其他同類企業(yè)的協(xié)調(diào)以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。企業(yè)為了產(chǎn)業(yè)的整體利益以及企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，有時(shí)必須放棄暫時(shí)的自身利益。（三）注意產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)與障礙的轉(zhuǎn)變,在產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化中占據(jù)主動(dòng)地位新興產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展可能會(huì)使原有的障礙和機(jī)會(huì)都發(fā)生變化。例如，供應(yīng)商和渠道的角色可能會(huì)有變化。當(dāng)產(chǎn)業(yè)在規(guī)模上有所發(fā)展，企業(yè)也證明了自身價(jià)值時(shí)，供應(yīng)商和分銷渠道在方向上可能會(huì)有所改變。供應(yīng)商可能

42、變得希望（或被迫）滿足企業(yè)某些方面的特殊需要，如產(chǎn)品規(guī)格、服務(wù)和交貨等；分銷渠道可能變得更樂(lè)于作為企業(yè)的伙伴投資于設(shè)備、廣告或其他。那么，盡早挖掘這些方向變化可能給企業(yè)提供戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。又如，新興產(chǎn)業(yè)早期的進(jìn)入障礙可能會(huì)迅速變化，當(dāng)產(chǎn)業(yè)在規(guī)模上發(fā)展和技術(shù)上成熟時(shí)，企業(yè)不能永遠(yuǎn)依靠諸如專有技術(shù)或獨(dú)特產(chǎn)品種類等進(jìn)入障礙保衛(wèi)自身地位，這些障礙可能轉(zhuǎn)換為其他障礙。對(duì)變化的進(jìn)入障礙做出反應(yīng)可能涉及投入比早期階段更多的資金。再則，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)吸引更有規(guī)模、資金和市場(chǎng)營(yíng)銷等實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入，甚至供給者和購(gòu)買(mǎi)者也可能以縱向一體化的方式進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)。在這些情況下，企業(yè)必須有應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。處理與把握新興產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)與

43、風(fēng)險(xiǎn)是最具挑戰(zhàn)性戰(zhàn)略問(wèn)題，公司要想取得成功，通常應(yīng)該采取下列一種或多種方式：1、發(fā)揚(yáng)企業(yè)家精神和實(shí)施創(chuàng)造性戰(zhàn)略為盡早贏得產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位而斗爭(zhēng)。以產(chǎn)品卓越性為基礎(chǔ)的廣泛或聚集的差異化戰(zhàn)略通常能夠?yàn)槿〉酶?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供最好的機(jī)會(huì)。2、推動(dòng)自身在技術(shù)上臻于完善，改善產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)發(fā)有吸引力的性能特色。3、一旦技術(shù)不確定性消除，出現(xiàn)了占統(tǒng)治地位的技術(shù)，就采納它。盡量成為產(chǎn)業(yè)中技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者和 “占統(tǒng)治地位的產(chǎn)品” 開(kāi)拓者。但是，當(dāng)產(chǎn)業(yè)中同時(shí)存在很多互相競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)、研究開(kāi)發(fā)代價(jià)很大、或技術(shù)發(fā)展可能很快等情況下，這一舉措的方式選擇就要十分慎重。本書(shū)第五章中所提及的中國(guó)北人集團(tuán)的決策層，采用戰(zhàn)略聯(lián)盟方式與日本和加拿大企業(yè)合作進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)，就是為了防范新技術(shù)開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。4、