銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型心得體會

1、銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型心得體會隨著銀行競爭的加劇和客戶需求的變化(詳見銀行業(yè)客戶消費需求變化一文,金融業(yè)銷售化轉(zhuǎn)型,從一個以服務為主的金融管理型機構(gòu)向一個以服務為基礎(chǔ)的銷售型組織轉(zhuǎn)變,已經(jīng)成為國際金融業(yè)發(fā)展的必然趨勢,在這個轉(zhuǎn)型過程中,與普通客戶聯(lián)系最緊密的營業(yè)網(wǎng)點無疑成為重中之重。國外銀行的營業(yè)網(wǎng)點轉(zhuǎn)型從上世紀90年代就已經(jīng)開始,英國的巴克萊銀行率先在同行中啟動了營業(yè)網(wǎng)點的大規(guī)模轉(zhuǎn)型,開始放棄了以傳統(tǒng)封閉式高柜為中心的服務型網(wǎng)點建設(shè)架構(gòu),轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放式銷售低柜為中心的銷售型網(wǎng)點建設(shè)架構(gòu),這種轉(zhuǎn)型的背后是對營業(yè)網(wǎng)點在銀行業(yè)銷售體系中定位的變化。國內(nèi)銀行業(yè)的網(wǎng)點轉(zhuǎn)型從20002年開始就已經(jīng)有銀行進行了局部的

2、嘗試,筆者在某外企工作期間,主要負責銀行業(yè)銷售化轉(zhuǎn)型的顧問工作,曾輔導國內(nèi)多家銀行進行過這方面的嘗試,積累了國內(nèi)最早的銀行網(wǎng)點銷售化轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗。在近幾年為銀行提供專業(yè)化營銷咨詢服務的過程中,全程規(guī)劃主持了若干同類的項目,并成功地輔導了某全國性股份制銀行的營業(yè)網(wǎng)點銷售化轉(zhuǎn)型,現(xiàn)將一些成功的心得總結(jié)出來,供同行參考。銷售型銀行中營業(yè)網(wǎng)點的新定位網(wǎng)點一直以來是銀行為客戶提供交易服務的場所,“速度快、服務好、少出錯”是其管理的目標。基于這個定位,網(wǎng)點的建設(shè)規(guī)劃重點在于安全高效。在資本市場火爆的2007和2008年,各家銀行的網(wǎng)點人滿為患,極大地挑戰(zhàn)了銀行網(wǎng)點的服務能力,各家銀行為了提高網(wǎng)點的服務質(zhì)量和

3、服務速度,大多采取加大人員投入、增設(shè)營業(yè)網(wǎng)點等措施,甚至部分銀行為了減輕網(wǎng)點的壓力,提出了“趕”走低端客戶的計劃?？蛻籼喑闪算y行網(wǎng)點的麻煩!而且這幾乎成了銀行同業(yè)的公認!可從市場原理來講,客戶自然是越多越好,為什么好事在銀行卻成了麻煩呢?麻煩就出在銀行管理者對這種現(xiàn)象的認識和處理,出在銀行對營業(yè)網(wǎng)點的錯誤定位!當網(wǎng)點作為服務處理的窗口時,在服務資源有限的前提下,自然是希望來的客戶越少越好!而且服務是被動投入,網(wǎng)點投入越多,成本越高,客戶的需求和銀行的投入成為一對矛盾!可當網(wǎng)點成為銀行銷售的陣地時,客戶不再成為服務的壓力,而成為可能的銷售機會,客戶越多,銷售的機會越多,實現(xiàn)利潤的可能性越高。增

4、加網(wǎng)點人員和設(shè)備投入從成本壓力變成為利潤創(chuàng)造的動力,客戶的需求和銀行的投入不再是矛盾!近十多年網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和銀行電子化建設(shè),網(wǎng)上銀行、電話銀行和手機銀行等現(xiàn)代手希成為銀行重要的服務和銷售渠道,很多的銀行經(jīng)營管理者對傳統(tǒng)網(wǎng)點的看法發(fā)生了很大的變化,甚至將其當作銀行經(jīng)營的負擔,事實上,隨著電子技術(shù)的發(fā)展,傳統(tǒng)網(wǎng)點的作用不但不能弱化,還需要大力度的強化。IBM公司前不久在電子技術(shù)最發(fā)達的美國進行大規(guī)模調(diào)查發(fā)現(xiàn),仍有超過85%的銀行客戶希望通過傳統(tǒng)網(wǎng)點獲得服務和購買產(chǎn)品!銷售型銀行中營業(yè)網(wǎng)點設(shè)計的六項基本原則現(xiàn)有的銀行網(wǎng)點如何轉(zhuǎn)型為銷售型網(wǎng)點,需要從人員的理念、銷售型組織管理、人員技能、銷售模式等若

5、干方面進行轉(zhuǎn)型(詳見銀行業(yè)銷售化轉(zhuǎn)型的六個關(guān)鍵一文,而營業(yè)廳的轉(zhuǎn)變無疑是其中一個重要的環(huán)節(jié)。由于我現(xiàn)仍擔任某銀行的營銷顧問,因涉及商業(yè)機密,還不能將最新的銷售型網(wǎng)點的設(shè)計規(guī)劃模型在這做太多的講解,但一些銷售型網(wǎng)點設(shè)計規(guī)劃的原則卻是共通的,整理出來供正在考慮網(wǎng)點銷售化轉(zhuǎn)型的銀行管理人員和設(shè)計人員參考。下面的原則從市場營銷原理入手,充分考慮銀行業(yè)務消費者的內(nèi)在需求分析、行為學分析和消費心理分析,并結(jié)合了中國銀行業(yè)的現(xiàn)狀。我和我的專家團隊近幾年調(diào)查分析了國內(nèi)20多個城市的500多個營業(yè)網(wǎng)點,并在全國30多個城市進行了樣板網(wǎng)點的跟蹤測試,總結(jié)出以下銷售型網(wǎng)點規(guī)劃設(shè)計的基本原則。規(guī)則一:網(wǎng)點氛圍溫馨化很

6、多銀行的網(wǎng)點為了強化銷售,在產(chǎn)品展示方面花了大量的心思,設(shè)計了很多吸引眼球的產(chǎn)品展架、易拉寶、POP廣告等,這些措施的采取無非是想加大對客戶的刺激,創(chuàng)造銷售機會。這種刺激類的營銷方法往往只有在客戶存在即刻需求才真正有效,如在2007年資本市場火爆時,只在網(wǎng)點門口拉一個銷售基金的橫幅就能吸引客戶購買。但在正常的市場形勢下,營銷者應該做的不應只是激發(fā)客戶的購買行為,而要更多關(guān)注影響客戶購買行為發(fā)生的內(nèi)在心態(tài)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)當客戶在消費帶有風險性的理財類產(chǎn)品時,其感受到的安全性將發(fā)生巨大的作用。當客戶感受到所處的銀行網(wǎng)點太多充滿侵略性的產(chǎn)品展示,網(wǎng)點的燈光、顏色、布局形成的氛圍對其產(chǎn)生很大壓力時,客戶可能

7、產(chǎn)生不安感,這種不安感將會直接其購買行為。只有當客戶處在安全的溫馨氛圍中時,才會更容易地接受外界的各種形式的“推薦”(包括人員介紹、廣告、產(chǎn)品展架等。網(wǎng)點在裝修設(shè)計時,溫馨氛圍的營造是最基本也是最重要的原則。規(guī)則二:總體布局流程化傳統(tǒng)網(wǎng)點的布局大多根據(jù)安全管理和快速服務的要求進行設(shè)計,簡單地將網(wǎng)點分為柜內(nèi)柜外兩大區(qū)域,而且?guī)缀跛械木W(wǎng)點均呈現(xiàn)面向入口橫向布置一長串柜臺的設(shè)計。一方面管理比較方便,銀行安全性也可得到很好地保證;另一方面,客戶一到網(wǎng)點也很容易獲得服務。銷售型的網(wǎng)點在充分考慮到安全和便捷性的前提下,更關(guān)注客戶需求的激發(fā)和產(chǎn)品銷售。而客戶來網(wǎng)點主要是辦理交易的,并沒有多少浮出水面的即刻

8、需求,需要營業(yè)廳人員進行多層次激發(fā),有效地挖掘客戶的潛在需求,這就需要網(wǎng)點在設(shè)計建設(shè)時,結(jié)合銷售的原理,根據(jù)“客戶分流、交易處理、需求激發(fā)、銷售實施”等層次設(shè)計規(guī)劃,將客戶的需求激發(fā)和產(chǎn)品銷售流程在網(wǎng)點建設(shè)中固化下來。銷售型網(wǎng)點一般從入口處往里,一般逐層分布以下區(qū)域:1、引導臺根據(jù)客戶的需求和等級將客戶引向相應的區(qū)域,在該區(qū)域設(shè)立引導員,由引導員根據(jù)網(wǎng)點各區(qū)域資源的忙閑程度將客戶向各區(qū)域分流。2、自助服務區(qū)和網(wǎng)銀體驗區(qū)根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),來營業(yè)辦理交易業(yè)務的客戶,超過70%的交易可以通過設(shè)備完成。為了有效發(fā)揮人員的銷售作用,在網(wǎng)點入口處附近設(shè)立自助服務區(qū)和網(wǎng)銀體驗區(qū),可以有效地分流客戶的小額現(xiàn)金交易

9、和查詢、轉(zhuǎn)帳和簡單理財產(chǎn)品購買等交易。3、交易柜臺(建議分為快速交易柜和綜合交易柜將傳統(tǒng)柜面服務根據(jù)客戶對業(yè)務響應速度的不同分為快速業(yè)務和普通業(yè)務。在高柜中專門設(shè)立1-2節(jié)快速業(yè)務柜,滿足部分客戶對響應要求較高的交易需求,如2-5萬存取款、轉(zhuǎn)帳、信用卡還款等。4、等候區(qū)客戶辦理業(yè)務的等候區(qū)域。與服務型網(wǎng)點不同,銷售型網(wǎng)點的客戶等候區(qū)將增設(shè)刺激客戶購買欲的產(chǎn)品宣傳等措施。并在座椅空間上也進行適當調(diào)整,以便于大堂服務銷售人員與客戶交流。5、低柜理財區(qū)這是銀行大堂專業(yè)的理財銷售區(qū),是大堂銷售的實施者。6、貴賓服務區(qū)高端客戶的專屬服務區(qū)域,也是銀行高端服務的展示區(qū)域。該區(qū)域位置設(shè)計合理,可以起到吸引大

10、堂客戶自我提升的欲望。規(guī)則三:功能分區(qū)個性化網(wǎng)點的功能分區(qū)除了根據(jù)上述流程化要求由網(wǎng)點入口向內(nèi)由交易向銷售、由低端向高端層次化規(guī)劃設(shè)計外,更重要的是網(wǎng)點功能分區(qū)的資源配置及風格規(guī)劃設(shè)計應堅持客戶導向,即根據(jù)本網(wǎng)點的存量客戶結(jié)構(gòu)和網(wǎng)點有效覆蓋半徑內(nèi)的商圈調(diào)查和客戶群消費特征進行規(guī)劃設(shè)計。1、分區(qū)資源配置客戶化。各功能區(qū)的資源配置應根據(jù)對網(wǎng)點未來可能的業(yè)務(量分布進行規(guī)劃。根據(jù)網(wǎng)點的客戶群結(jié)構(gòu)分析,大致可以將網(wǎng)點分為交易型、理財型和綜合型等三種類型。交易型網(wǎng)點的客戶群以流動類人口為主,以提供傳統(tǒng)交易為主要特征,此類網(wǎng)點的自助銀行和高柜為資源配置重點;理財型網(wǎng)點的客戶群以社會中上階層為主,以提供理財

11、服務為主要特征,此類網(wǎng)點的貴賓區(qū)(客戶經(jīng)理和理財?shù)凸駞^(qū)(理財經(jīng)理為資源配置重點;綜合型則兼顧上二類網(wǎng)點的特征,資源配置相對均衡。2、網(wǎng)點分區(qū)規(guī)劃應針對網(wǎng)點主打客戶群進行個性化設(shè)計。如在高校附近的網(wǎng)點應體現(xiàn)年青客戶群的時尚訴求、高檔社區(qū)附近的網(wǎng)點應體現(xiàn)高中高端客戶群的休閑訪求等。規(guī)則四:服務細節(jié)人性化與傳統(tǒng)交易型網(wǎng)點強調(diào)安全、服務速度不同,銷售型網(wǎng)點在保證安全高效地前提下,還特別重視客戶體驗。在現(xiàn)代服務業(yè)中,客戶體驗直接影響到客戶的歸屬感和忠誠度,進而影響客戶的消費欲。網(wǎng)點設(shè)計規(guī)劃中應充分考慮到各類可能影響客戶體驗的服務細節(jié)。如嬰兒車、老花鏡等便民措施,如兒童娛樂區(qū)、客戶愉悅區(qū)等。規(guī)則五:引導標識明確化網(wǎng)點建設(shè)時,設(shè)計人員、建設(shè)人員和網(wǎng)點工作人員對各功能區(qū)的位置和分工一定十分清楚,但客戶清楚嗎?如何讓客戶一進入網(wǎng)點,就能清楚知道辦什么業(yè)務應該去哪個區(qū)域?1、功能區(qū)域標識明確化。網(wǎng)點各區(qū)域應有明確的引導標識,讓客戶可以輕松區(qū)分各區(qū)的功能分工。2、標識入口可視性。各功能區(qū)的標識應能做到客戶站在網(wǎng)點入口就能看得見,標識的位置、懸掛方式和懸掛方向都要精心設(shè)計。規(guī)則六: