第四章 創(chuàng)造顧客價值和顧客關系

1、第四章第四章 創(chuàng)造顧客價值和顧客關系創(chuàng)造顧客價值和顧客關系走進營銷：課前案例分析l某日，某購物廣場顧客服務中心接到一起顧客投訴，顧客說從該商場購買的“苗苗”酸牛奶中喝出了蒼蠅。投訴的內(nèi)容大致是：顧客吳小姐從商場購買了“苗苗”酸牛奶后，馬上去一家餐館吃飯，吃完飯吳小姐隨手拿出酸牛奶讓自己的孩子喝，自己則在一邊跟朋友聊天，突然聽見孩子大叫：“媽媽，這里有蒼蠅?！?，吳小姐尋聲望去，看見小孩喝的酸牛奶盒里（當時酸奶盒已被孩子用手撕開）有只蒼蠅。 l吳小姐當時火冒三丈，帶著小孩來商場投訴。正在這時，有位值班經(jīng)理看見便走過來說：“你既然說有問題，那就帶小孩去醫(yī)院，有問題我們負責！”顧客聽到后，更是火上加油

2、，大聲喊：“你負責？好，現(xiàn)在我讓你去吃10只蒼蠅，我?guī)闳メt(yī)院檢查，我來負責好不好？”邊說邊在商場里大喊大叫，并口口聲聲說要去“消協(xié)”投訴，引起了許多顧客圍觀。 l該購物廣場顧客服務中心經(jīng)理聽到后馬上前來處理，假如你是這位經(jīng)理，你將如何處理這一問題？l對待顧客投訴，必須以市場營銷觀念為指導.l處理顧客投訴是一件非常認真的工作，處理人當時的態(tài)度、行為、說話方式等都會對事件的處理有著至關重要的作用，有時不經(jīng)意的一句話都會對事情的發(fā)展起到導火索的作用。l采取軟化矛盾而不是激化矛盾的方法，做到沉著、老練、耐心。 l一、“更換”：所謂沉著就是在矛盾進一步激化時，先撤換當事人，改換處理場地，再更換談判時間

3、。l二、“傾聽”：所謂老練就是先傾聽顧客敘述事情經(jīng)過，從中尋找有利于商場的證據(jù)，待顧客平靜后再向其進行客觀分析。l三、“溝通”：所謂耐心就是在談判僵持后，不急不燥，站在顧客角度為顧客著想去解決問題，且非常有誠意，處理方式嚴謹認真。l處理投訴的負責人必須樹立以消費者為中心的觀念，不斷提高自身的綜合素質，強化自己對于顧客投訴的認識與理解，盡量避免因自己的失誤而造成不良后果。 l如果我是這位經(jīng)理，要做的第一件事就是趕快讓那位值班經(jīng)理離開，并把顧客請到辦公室交談，一邊道歉一邊耐心地詢問了解事情的經(jīng)過。 l詢問重點：1、發(fā)現(xiàn)蒼蠅的地點（確定餐廳衛(wèi)生情況）；2、確認當時酸牛奶的盒子是撕開狀態(tài)而不是只插了吸

4、管的封閉狀態(tài)； 3、確認當時發(fā)現(xiàn)蒼蠅是小孩先發(fā)現(xiàn)的，大人不在場；4、詢問在以前購買“苗苗”牛奶有無相似情況？在了解了情況后，再提出處理建議。 本章重點l一、營銷與顧客價值的關系l二、培養(yǎng)顧客關系的思路及常見舉措一、營銷與顧客價值的關系l（一）傳遞顧客價值的重要性l當今社會，缺少的不是產(chǎn)品，而是顧客l僅僅滿足顧客并不夠，你必須取悅顧客l（二）什么是顧客價值l顧客讓渡價值（顧客感知價值）= 顧客總價值 顧客總成本l（三）營銷與顧客價值的關系l1、營銷的任務在盈利的前提下創(chuàng)造和傳遞顧客價值l2、如何創(chuàng)造和傳遞顧客價值？ 顧客價值傳遞過程的現(xiàn)代觀點顧客價值傳遞過程的現(xiàn)代觀點l 選擇價值l 市場細分 選

5、擇目標市場 市場定位l l 提供價值l 產(chǎn)品與服務開發(fā)、定價、分銷l l 傳播價值l 促銷（人員推銷、銷售促進、廣告、公共關系）l3、結論：l營銷創(chuàng)造價值，營銷傳遞價值二、培養(yǎng)顧客關系的思路及常見舉措l（一）思路l價值培養(yǎng)忠誠l產(chǎn)生高度顧客忠誠的關鍵是傳遞高的顧客價值l（二）培養(yǎng)顧客關系的常見舉措l1、獲得新顧客的成本是滿足和保留現(xiàn)有顧客的5倍。需要大量的努力讓滿意的顧客轉而脫離當前的廠商。l2、公司平均每年失去10%的顧客。l3、顧客流失率降低5%，將提高利潤25%-85%。（根據(jù)行業(yè)而有所不同）l4、被留住的顧客的利潤率將在其整個生命期趨于增加，因為增加的購買量、客戶推薦、價格溢價和降低的

6、服務運營成本。l1、吸引新顧客l2、留住老顧客（顧客維護）l1、吸引新顧客的舉措建立信賴感l(wèi)基本理念：承諾高顧客期望值，并實現(xiàn)承諾l l 實際效果期望值l基本思路：l產(chǎn)品品質l品牌形象l服務l人員補：業(yè)務人員贏得顧客信任技巧l（1）自信+專業(yè)l（2）坦誠細微不足，體現(xiàn)真實自我（納特-史坦芬格實驗）l（3）幫顧客買，讓顧客選l（4）成功案例，強化信心保證l2、留住老顧客l“每一個用戶的背后都有250個人，促銷員若是得罪一個人，也就意味著得罪了250個人；相反，如果促銷員能夠發(fā)揮自己的聰明才智贏得了一個顧客，也就同時得到了250個關系?！眴?吉拉德的“250定律”l（1）設置高的轉換壁壘提高轉換成

7、本l搜索成本l學習成本l交易成本l風險成本l沉沒成本lEG:廣東移動為全球通與動感地帶的帶號互轉設置壁壘l（2）提供高的顧客滿意度l溝通員工素質的提升l四個基本要求：l表情上微笑；l語言上善意的贊美；l感覺上把握銷售時機借勢而行；l溝通主動權的掌控上你是風箏我是線。l與顧客經(jīng)常聯(lián)系，保持良好融洽的關系與和睦的氣氛l日常拜訪l節(jié)日問候l婚慶喜事、生日祝福lEG:喬-吉拉德每月要給他的13000名顧客每人寄去一封不同大小、格式、顏色的信件。l個性化的服務建立顧客數(shù)據(jù)庫，按需提供不同價值的信息l根據(jù)顧客本身的價值和利潤率來細分顧客，密切關注高價值的客戶，使客戶在購買過程中獲得產(chǎn)品以外的良好心理體驗。l通過便捷的渠道向老顧客介紹更多更詳細的產(chǎn)品和服務信息。l重視投訴和建議制度l調(diào)查顯示：顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有5%得不滿意顧客會抱怨， 95%的不滿意顧客是不會投訴的