品牌服裝營(yíng)銷案例,富貴鳥：天高任鳥飛7P

1、富貴鳥：天高任鳥飛全中國13億人口的巨大市場(chǎng)，使得國內(nèi)數(shù)萬家服裝企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷活動(dòng)風(fēng)起云涌。眾多國外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。創(chuàng)辦于1984年，以高級(jí)鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥集團(tuán)一一意大利FGN服飾（國際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團(tuán)公司?？稍谶@競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的經(jīng) 營(yíng)環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥在這風(fēng)云突變的大市場(chǎng)空間中飛得更高更遠(yuǎn)，我們凹凸廣告 人根據(jù)與富貴鳥集團(tuán)高層管理人士的訪談?dòng)涗浺约皩?shí)地調(diào)研和相關(guān)資料的了解，對(duì)富貴鳥的發(fā)展提出我們 的整合營(yíng)銷傳播策劃建議。一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行

2、業(yè)屬于低技術(shù)行業(yè)。所以，只要有一定資金實(shí)力，都可以立項(xiàng)開工，這 導(dǎo)致國內(nèi)服裝行業(yè)遍地開花，到處亮相，整個(gè)行業(yè)水平參差不齊，既有大集團(tuán)、高技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)的，也 有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、 品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴(yán)重的是，隨著中國加入WTO我國對(duì)外關(guān)稅的降低，這會(huì)導(dǎo)致更多的國外品牌的滲入，這樣整個(gè)市場(chǎng)游戲規(guī)則就會(huì)發(fā)生巨大變化。競(jìng)爭(zhēng)是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個(gè)永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥高層管理人士的講述以及對(duì)相關(guān)資料的搜集了解，我們認(rèn)為富貴鳥的優(yōu)勢(shì)

3、、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅 如下：（一）、優(yōu)勢(shì)（STRENGTH1. 集團(tuán)化生產(chǎn)，有技術(shù)優(yōu)勢(shì)；2. 有前矚性，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)層得力；3. 市場(chǎng)有潛力，開拓空間廣闊；4. 進(jìn)入市場(chǎng)較早，有代理連鎖經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)；5. 有一定的知名度。（二）、劣勢(shì)（WEAK1. 市場(chǎng)整體動(dòng)作經(jīng)驗(yàn)欠缺；2. 定價(jià)不是太合理；3. 整體政策沒有明確方向；4. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強(qiáng)；5. 品牌文化建設(shè)，廣告力度有待改變；6. 庫存較大，資金回籠較慢,欠缺多；7. 市場(chǎng)管理較混亂，經(jīng)營(yíng)環(huán)境被破壞。（三）、機(jī)會(huì)（OPPORTUNITY1. 中國整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)好，國民收入提高，購買力增強(qiáng)；2. 使用需求明確；3. 品牌競(jìng)爭(zhēng)尚未成熟

4、；4. 市場(chǎng)區(qū)域劃分不是很明確。（四）、威脅（THREATEN1. 小作坊式生產(chǎn)打亂市場(chǎng)秩序；2. 中國加入WTO國際品牌進(jìn)入；3. 品牌競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化；4. 品牌的功能及服務(wù)同質(zhì)化很快。綜合分析了富貴鳥的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅后，在市場(chǎng)操作的各環(huán)節(jié)中，就會(huì)有的放矢，有針對(duì)性 地采取得力措施提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。二、品牌策略：品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方 式的無形總和，是包括認(rèn)同感和個(gè)性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個(gè)意義上說，每一品牌在市場(chǎng)中都存在著 品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌聯(lián)想到的一切情感和美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了

5、虛幻的 形象、個(gè)性、象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都 是實(shí)行品牌策略而非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認(rèn)為：全中國13億人口的巨大市場(chǎng)，使得國內(nèi)數(shù)萬家服裝企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷活動(dòng)風(fēng)起云涌。眾多國外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。創(chuàng)辦于1984年，以高級(jí)鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥集團(tuán)一一意大利FGN服飾（國際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團(tuán)公司?？稍谶@競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的經(jīng) 營(yíng)環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥在這風(fēng)云突變的大市場(chǎng)空間中飛得

6、更高更遠(yuǎn)，我們凹凸廣告 人根據(jù)與富貴鳥集團(tuán)高層管理人士的訪談?dòng)涗浺约皩?shí)地調(diào)研和相關(guān)資料的了解，對(duì)富貴鳥的發(fā)展提出我們 的整合營(yíng)銷傳播策劃建議。一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術(shù)行業(yè)。所以，只要有一定資金實(shí)力，都可以立項(xiàng)開工，這 導(dǎo)致國內(nèi)服裝行業(yè)遍地開花，到處亮相，整個(gè)行業(yè)水平參差不齊，既有大集團(tuán)、高技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)的，也 有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、 品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴(yán)重的是，隨著中國加入WTO我國對(duì)外關(guān)稅的降低，這會(huì)導(dǎo)致更多的國外品牌的滲入，這樣整個(gè)市場(chǎng)

7、游戲規(guī)則就會(huì)發(fā)生巨大變化。競(jìng)爭(zhēng)是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個(gè)永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥高層管理人士的講述以及對(duì)相關(guān)資料的搜集了解，我們認(rèn)為富貴鳥的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅 如下：（一）、優(yōu)勢(shì)（STRENGTH1. 集團(tuán)化生產(chǎn)，有技術(shù)優(yōu)勢(shì)；2. 有前矚性，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)層得力；3. 市場(chǎng)有潛力，開拓空間廣闊；4. 進(jìn)入市場(chǎng)較早，有代理連鎖經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)；5. 有一定的知名度。（二）、劣勢(shì)（WEAK1. 市場(chǎng)整體動(dòng)作經(jīng)驗(yàn)欠缺；2. 定價(jià)不是太合理；3. 整體政策沒有明確方向；4. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強(qiáng)；5. 品牌文化建設(shè)，廣告力度有待改變；6. 庫存較大，

8、資金回籠較慢,欠缺多；7. 市場(chǎng)管理較混亂，經(jīng)營(yíng)環(huán)境被破壞。（三）、機(jī)會(huì)（OPPORTUNITY1. 中國整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)好，國民收入提高，購買力增強(qiáng)；2. 使用需求明確；3. 品牌競(jìng)爭(zhēng)尚未成熟；4. 市場(chǎng)區(qū)域劃分不是很明確。（四）、威脅（THREATEN1. 小作坊式生產(chǎn)打亂市場(chǎng)秩序；2. 中國加入WTO國際品牌進(jìn)入；3. 品牌競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化；4. 品牌的功能及服務(wù)同質(zhì)化很快。綜合分析了富貴鳥的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅后，在市場(chǎng)操作的各環(huán)節(jié)中，就會(huì)有的放矢，有針對(duì)性 地采取得力措施提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。二、品牌策略：品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、

9、聲譽(yù)、廣告方 式的無形總和，是包括認(rèn)同感和個(gè)性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個(gè)意義上說，每一品牌在市場(chǎng)中都存在著 品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌聯(lián)想到的一切情感和美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的 形象、個(gè)性、象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都 是實(shí)行品牌策略而非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認(rèn)為：全中國13億人口的巨大市場(chǎng)，使得國內(nèi)數(shù)萬家服裝企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷活動(dòng)風(fēng)起云涌。眾多國外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。創(chuàng)辦于1984年，以高級(jí)鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥集團(tuán)一一意大利F

10、GN服飾（國際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團(tuán)公司?？稍谶@競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的經(jīng) 營(yíng)環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥在這風(fēng)云突變的大市場(chǎng)空間中飛得更高更遠(yuǎn)，我們凹凸廣告 人根據(jù)與富貴鳥集團(tuán)高層管理人士的訪談?dòng)涗浺约皩?shí)地調(diào)研和相關(guān)資料的了解，對(duì)富貴鳥的發(fā)展提出我們 的整合營(yíng)銷傳播策劃建議。一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術(shù)行業(yè)。所以，只要有一定資金實(shí)力，都可以立項(xiàng)開工，這 導(dǎo)致國內(nèi)服裝行業(yè)遍地開花，到處亮相，整個(gè)行業(yè)水平參差不齊，既有大集團(tuán)、高技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)的，也 有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的激烈

11、情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、 品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴(yán)重的是，隨著中國加入WTO我國對(duì)外關(guān)稅的降低，這會(huì)導(dǎo)致更多的國外品牌的滲入，這樣整個(gè)市場(chǎng)游戲規(guī)則就會(huì)發(fā)生巨大變化。競(jìng)爭(zhēng)是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個(gè)永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥高層管理人士的講述以及對(duì)相關(guān)資料的搜集了解，我們認(rèn)為富貴鳥的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅 如下：（一）、優(yōu)勢(shì)（STRENGTH1. 集團(tuán)化生產(chǎn)，有技術(shù)優(yōu)勢(shì)；2. 有前矚性，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)層得力；3. 市場(chǎng)有潛力，開拓空間廣闊；4. 進(jìn)入市場(chǎng)較早，有代理連鎖經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)；5. 有一定的知

12、名度。（二）、劣勢(shì)（WEAK1. 市場(chǎng)整體動(dòng)作經(jīng)驗(yàn)欠缺；2. 定價(jià)不是太合理；3. 整體政策沒有明確方向；4. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強(qiáng)；5. 品牌文化建設(shè)，廣告力度有待改變；6. 庫存較大，資金回籠較慢，欠缺多；7. 市場(chǎng)管理較混亂，經(jīng)營(yíng)環(huán)境被破壞。（三）、機(jī)會(huì)（OPPORTUNITY1. 中國整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)好，國民收入提高，購買力增強(qiáng)；2. 使用需求明確；3. 品牌競(jìng)爭(zhēng)尚未成熟；4. 市場(chǎng)區(qū)域劃分不是很明確。（四）、威脅（THREATEN1. 小作坊式生產(chǎn)打亂市場(chǎng)秩序；2. 中國加入WTO國際品牌進(jìn)入；3. 品牌競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化；4. 品牌的功能及服務(wù)同質(zhì)化很快。綜合分析了富貴鳥的市場(chǎng)優(yōu)

13、勢(shì)、劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅后，在市場(chǎng)操作的各環(huán)節(jié)中，就會(huì)有的放矢，有針對(duì)性 地采取得力措施提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。二、品牌策略：品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方 式的無形總和，是包括認(rèn)同感和個(gè)性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個(gè)意義上說，每一品牌在市場(chǎng)中都存在著 品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌聯(lián)想到的一切情感和美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的 形象、個(gè)性、象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都 是實(shí)行品牌策略而非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認(rèn)為：

14、1. 對(duì)代理商而說，一定要加強(qiáng)管理，防止沖貨竄貨，防止經(jīng)營(yíng)環(huán)境的破壞。另要加強(qiáng)對(duì)代理商的廣告支持 和及時(shí)兌現(xiàn)承諾，使代理商有信心銷售富貴鳥的所有產(chǎn)品，這里就涉及到如何與代理商、經(jīng)銷商溝通的問 題。2. 加強(qiáng)營(yíng)銷培訓(xùn)，培養(yǎng)高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍。3. 充分挖掘地區(qū)潛力，發(fā)揮帶動(dòng)效應(yīng)。4. 可采用鋪貨等策略，把經(jīng)銷商的利潤(rùn)全部讓給商家，這樣，在眾多的品牌面前，有嫻熟的商家?guī)湍阏f情, 不愁你的產(chǎn)品賣不出去。5. 搭車銷售。如富貴鳥可跟知名襯衫企業(yè)、領(lǐng)帶企業(yè)合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，搭車銷售，資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。6. 充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，跟知名網(wǎng)站合作，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳。7. 銷售連鎖化，提高售后服務(wù)水平。8. 實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷和事件營(yíng)銷。9. 確立科學(xué)折數(shù)，吸引顧客。（三）、突出專賣店形象，加強(qiáng)專賣店人員管理前面我們己經(jīng)講過麥當(dāng)勞，知道我們只要一看到金黃色的“M'和滑稽可愛的麥當(dāng)勞叔叔，就知道這里肯定有一家麥當(dāng)勞餐廳。這里我們說要突出專賣店形象，也就是要努力做到正如消費(fèi)者進(jìn)入全國各地任何一家 麥當(dāng)勞一樣，進(jìn)入全國各地任何一家富貴鳥志賣店都可感受到富貴鳥文化。這就要求在專賣店的選址、專 賣店主色調(diào)、櫥窗、燈光、標(biāo)志（