DM廣告?zhèn)髅絼?chuàng)業(yè)計劃書

1、09電氣2班DM廣告?zhèn)髅絼?chuàng)業(yè)計劃書天津理工大學 自動化學院2011年9月目錄一、執(zhí)行總結 31.1 項目簡介 31.2服務簡介 31.3市場分析 41.4營銷策略 51.5管理策略 61.6 財務分析 61.7風險分析與管理 7二、服務打造 82.1服務理念 82.2服務內容與模式 82.3服務和產品介紹 82.4服務優(yōu)勢 112.5運作流程 11三、市場分析與預測 133.1 市場背景 133.2 需求分析 133. 3競爭性分析 15四、營銷策略 174.1 營銷渠道174.2 服務價格 194.3 客戶關系管理21五、公司戰(zhàn)略與管理235.1 企業(yè)文化 235.2企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 235.3

2、組織機構 235.4人才機制 245.5業(yè)績考核 245.6 薪酬獎懲 25六、財務分析與預測266.1財務匯總 266.2財務分析與預算 276.3財務說明 32七、風險分析 337.1風險預測 337.2風險規(guī)避 34第一章 執(zhí)行總結1.1 項目簡介項目全稱：DM廣告?zhèn)髅絼?chuàng)業(yè)計劃1.1.2 計劃核心價值觀： 以信息為鏈，服務鄉(xiāng)村，指導消費，宣傳企業(yè)，以質量 求生存，以卓越求發(fā)展。1.1.3 公司簡介： 本公司以經營 DM （direct mail直郵廣告）廣告為主要業(yè)務內容，在當前 DM 廣告在區(qū)縣鄉(xiāng)發(fā)展尚不成熟、區(qū)縣商家對 DM 媒體渴求強烈 的情況下，以經營區(qū)縣城市（前期主要是天津及下

3、屬縣鄉(xiāng)）的 DM 廣告為主要 發(fā)展方向。具體操作方式是創(chuàng)辦一份專業(yè)的、免費的、報紙模式的 DM 投遞單， 受理超市和小商家的 DM 廣告業(yè)務或者代理超市和小商家操作 DM 廣告單業(yè)務， 通過收取代理費、廣告費等實現盈利。后期發(fā)展壯大后，開始連鎖經營，并發(fā)展 諸如戶外廣告、 移動媒體廣告等其他類型廣告業(yè)務， 實現公司長久發(fā)展。 本組織 的定位是服務消費者，發(fā)布信息，指導消費，宣傳企業(yè)，立足于促進信息交流， 立志做區(qū)縣城市的專業(yè) DM 。在鄉(xiāng)村信息交流不暢， 國家物資下鄉(xiāng)政策不斷出臺 的刺激下， DM 單向鄉(xiāng)村的投遞將吸引大量有志發(fā)展農村市場的廣告客戶， 市場 前景非常廣闊。1.2 服務簡介21

4、世紀是絕對的信息社會，國家對農村的重視程度越來越大，農村的發(fā)展 腳步越來越快，對信息的需求越來越旺盛，購買力越來越強，對商家而言，在 21 世紀，農村將是可以大展拳腳的最大市場，而對廣告公司而言，這部分不在 少數的商家也是可以大展拳腳的最大市場。DM 廣告即直接市場營銷廣告，是指向目標客戶通過直投方式發(fā)布的廣告， 其特點是針對性強，成本低廉，靈活性強等。創(chuàng)辦一份專業(yè)的、免費贈閱的、報 紙模式的 DM 單，這份 DM 單將以與大型報紙夾帶遞送，投遞站上門投遞等方 式有目的的送達受眾，在 DM 上刊印商家優(yōu)惠活動信息，發(fā)布供求信息、農業(yè) 技術、政府重要公告、 公益告示等等， 將欄目冠名權以特約開辦

5、的方式給予商家， 農民可獲得信息，商家可達到廣告效果，公司得到發(fā)展。作為農村出來的孩子， 我深知農村與城市的信息交流不暢所帶來的后果是多 么嚴重，現在正是農村發(fā)展的大好時期， 也是區(qū)縣城市企業(yè)發(fā)展的大好時機， 做 一份既服務農民又服務企業(yè)的免費 DM 單，對農村經濟、區(qū)縣經濟的發(fā)展和農 民生活的改善是大有裨益的， 我們愿意用最真摯的心， 最專業(yè)的運營， 為農村做 出貢獻，為企業(yè)做宣傳，同時獲得自身發(fā)展。1.3 市場分析在當今社會，消費者的消費方式已經發(fā)生變化， 消費者開始注重個性化消費， 市場正在從大眾消費向分眾消費轉型；加入 WTO 以來，中國對于市場開放的承 諾不斷兌現， 國外產品陸續(xù)進入

6、國內市場， 消費者的消費選擇增加， 國內商家面 臨的市場競爭不斷加劇， 這就要求商家尋找到一種能精準的鎖定目標客戶、 行之 有效的送達廣告并最大程度節(jié)約成本的廣告方式。大眾媒體廣告的作用依然存 在，但顯然已經滿足不了商家占領市場這一目的的要求，而一份設計制作精美， 數據庫數據完備的 DM 廣告單則剛好能彌補大眾媒體的不足。 在國外， DM 廣告 已經成為繼電視、報紙、廣播及戶外廣告之后的第五大廣告媒體，在美國， DM 廣告的收入約占廣告收入的 20%，在中國不到 1%，美國人年均收到 DM 廣告 600 多封，中國人年均僅 7封，且 DM 廣告主要在一級城市發(fā)展，在經濟相對落后 的三級城市以及

7、區(qū)縣城市， DM 廣告則基本是市場空白狀態(tài)。據統(tǒng)計，我國現有2000多個區(qū)縣， 90%以上的區(qū)縣還沒有晨報、 晚報等生活類媒體， 那么這些地區(qū) 從事經濟活動的商家大多只能依靠戶外廣告、 散發(fā)傳單和在當地的電視臺發(fā)布廣 告來進行廣告投放。 現在，城市管理趨向規(guī)范化， 散發(fā)傳單的方式必將受到管制， 廣告效應自然受到影響； 而本地電視臺廣告由于數字電視的普及， 廣告作用也非 常有限，對商家投放廣告的吸引力大幅下降。 由于區(qū)縣是覆蓋城鄉(xiāng)消費、 連接市 場的重要樞紐， 也是商品走向消費者的最大流通陣地。 近年來， 國家不斷增加對 農村發(fā)展問題的政策傾斜，農資下鄉(xiāng)、家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)等一系列政策出臺， 2

8、010中央一號文件更是確定將對農民建房進行補貼，建材下鄉(xiāng)政策出臺指日可 待，區(qū)縣城市則是這一系列政策實施的第一線， 在區(qū)縣的代理商、 分銷商就迫切 的需要一種比傳統(tǒng)廣告更有效的覆蓋、 送達城鄉(xiāng)消費者的廣告媒體， DM 廣告立 足區(qū)縣正好迎合了這個市場需求，將備受商家青睞。1.4 營銷策略本公司采用經濟學家厲以寧的觀點： 企業(yè)規(guī)模的大小不應當成為評價一個企 業(yè)卓越與否的標準，中國的市場很大，足以為不同規(guī)模的企業(yè)提供生存的空間。 當前中國廣告業(yè)市場競爭激烈， 我們廣告?zhèn)髅阶鳛樾⌒蛷V告公司， 在激烈的競爭 中要站穩(wěn)腳跟，把握主動，就必須定位準確，謀求發(fā)展，我們著眼的是當前大多 數廣告公司進入不深甚至

9、尚未進入的農村廣告市場，這個市場相對還很不成熟， 卻也是我們抵御對手打擊， 爭取客戶，謀求發(fā)展的最好市場。 對于競爭對手來說， 因為他們自身在這個市場的成熟度不夠， 能給我們的競爭壓力也相對很小， 對于 廣告客戶來說， 需求是一直存在的， 但專業(yè)、 專注做農村廣告業(yè)務的廣告公司少 之而少，公司營銷面臨的壓力也不大。同時，服務質量為企業(yè)生存之本， 我們廣告?zhèn)髅綄⒁再|量求生存， 以卓越求 發(fā)展，以最優(yōu)質的服務開拓市場，爭取客戶，不斷站穩(wěn)腳跟，把握市場主動權， 做行業(yè)最強最好。1.5 管理策略建立完善合理的企業(yè)管理結構，管理層為市場、為股東、為員工負責服務； 建立高效的企業(yè)運營機制， 不斷創(chuàng)新工作方

10、法以求最高的工作效率， 不斷強化監(jiān) 督體系以求優(yōu)質服務；營造“嚴肅、活潑、合作、服務、創(chuàng)新”的企業(yè)文化，以 文化凝聚力量，以力量創(chuàng)造成績； 與大型廣告公司建立合作計劃， 實現優(yōu)劣互補； 建立信息辦公機制， 保證市場調研信息與企業(yè)發(fā)展計劃、 營銷計劃嚴格掛鉤， 不 斷完善客戶與受眾資料數據庫。 另外，公司將建立完善的人才機制， 內部高級人 才帶動，多渠道引進管理、設計、營銷人員，建立投遞人員業(yè)績考核獎懲制度， 不斷整合公司人才，實現企業(yè)人才專業(yè)化、多面化。1.6 財務分析（1）財務匯總：團隊籌集 3.3萬 元風險投資 150 萬元銀行貸款 50 萬元合計 203.3 萬元（2）投資及利潤分配方式

11、：按協(xié)議規(guī)定，投資商以投資資本所擁有的公司股權比例參與公司的利潤分配， 并在協(xié)議期滿后，按照協(xié)議規(guī)定的計算方法， 由公司回購投資所持有的公司股權。 若公司公開發(fā)行股票上市， 投資商也可以在二級市場上賣出所持公司股份。 根據 每年的收益情況支付股利，如需擴大投資則本年不分配股利。（3）財務報表及發(fā)展規(guī)劃：財務報表主要包括：資產負債表、利潤表、現金流量表，經過相關調查研究 和科學預測分析，我們對 2012 年的報表分季度預測編制，對 2012年后未來 5 年的報表則分年度預測編制。經商議研究決定， 2012 年公司營業(yè)活動范圍專注于市區(qū)，經過一年的發(fā)展， 市區(qū)業(yè)務成熟后再向下屬縣擴張。 2013-

12、2017 年逐年加大投資，堅持穩(wěn)打穩(wěn)扎原 則。由于DM廣告宣傳效果有其局限性，因此隨著公司實力發(fā)展壯大，可以經營 其它廣告業(yè)務，如公交車移動電視、樓宇廣告、電梯廣告等等。在公司現金流充 裕的前提下， 向其它省市逐步擴張。 公司將緊緊抓住廣告行業(yè)的本質， 著力將本 公司打造成全國廣告業(yè)的驕子。1.7 風險分析與管理項目執(zhí)行期間我們可能遇到的風險主要來源于不確定性、選擇、項目風險、 風險成本及其負擔、 估計的不確定性與偏向等方面。 為將風險降到最低， 公司在 風險識別上將采取故障樹分析法 ，以此來克服我們在初始階段較少的風險識別直 接經驗的欠缺，幫助我們比較全面地分析了所有的風險因素，并且比較形象

13、化， 直觀性較強，提高公司對風險的預測能力，減少市場進入退出的風險。同時，我 們采用概率風險評估（PRA）和動態(tài)風險概率評估（DPRA）方法，以故障樹為 核心，將定性評估與定量計算相結合分析風險， 以減低風險的損失。 加強對風險 的駕御管理能力也是我們側重的一大方面， 例如：加大信息整合處理力度、 進行 風險對策整合、制定自動更新策略等。第二章 服務打造2.1 服務理念用心做服務，專業(yè)做產品質量求生存，卓越求發(fā)展2.2 服務內容與服務模式本公司的服務內容主要是為廣告客戶 （主要是區(qū)縣城市有志發(fā)展農村市場的商家企業(yè)）提供DM廣告策劃，DM單設計制作投遞，協(xié)助商家進行 DM廣告效果 評測等。投遞方

14、式主要是大型報紙夾送、上門投遞、郵寄，保證DM廣告確實到達目標受眾手中， 隨廣告附優(yōu)惠券、 調查表等可獲得受眾信息的表格以方便幫助 商家進行廣告效果評測。服務模式為“四步走”模式，第一步向客戶展示部分受眾數據庫資料，簽訂 合作協(xié)議，議定合作內容；第二步進行DMT告計劃策劃、DM單設計制作與投遞、 客戶監(jiān)督；第三步開展市場調查，反饋 DM制作效果以便改進；第四步協(xié)助商家 評測廣告效果，廣告效果總結。2.3 服務和產品介紹服務介紹：本公司的服務主要是為商家提供 DM廣告策劃以及廣告單的制 作和發(fā)行，DM廣告單前期為16開四版，以期為單位發(fā)行，前期每兩星期為一期， 每月兩期，三個月后每星期一期，每月

15、四期。2.3.2 產品介紹：廣告單內容欄目設置。服務信息：關注與老百姓生活相關的各種服務信息，讓讀者通過本廣告 單找到生活中碰到的各種瑣事麻煩需要需要的各種服務。縱橫超市：立足于本市縣的各類大型超市，發(fā)布各種產品信息和優(yōu)惠活 動以及超市里的各種正面新聞事件， 讓消費者找到感興趣的信息，也提咼超市在 消費者中的美譽度。商家故事：商場如戰(zhàn)場，每期開辟此欄講述本市及下屬縣商家的成長與 發(fā)展的故事。讓消費者了解商家，從而提高消費者對商家的關注度。民以食為天：提供本市及下屬縣最新的餐飲新聞、 優(yōu)惠信息。尋找區(qū)域 內最具特色的美味佳肴，并作精彩點評。向消費者推薦客觀的味道、色澤，以及 食品營養(yǎng)。房產天地：

16、收集聲音和準確的市場信息，指導消費者理性購房以及地產 信息發(fā)布。巧手飾家：由特約裝飾公司、建材商家、家居賣場為消費者提供正確的 家裝知識，家具購買技巧及相關產品信息發(fā)布。夜生活：重點建立在傳遞區(qū)域內夜生活可以去玩的地方，為喜歡夜生活 推薦各類型夜店，主要為廣告。金色農業(yè)：發(fā)布各類農業(yè)指導和農資信息。另外，為爭取受眾關注度，開設免費欄目，設置在廣告單中縫。有以下欄目：真情傾訴：發(fā)布祝福、歉意；公告：發(fā)布簡短的政府公示；奇換世界：發(fā)布閑置物品交換需求信息。幽默一笑：發(fā)布小幽默、笑話。，收費欄目均采用每期由特約商家贊助的方式開設， 內容中將協(xié)同商家發(fā)布優(yōu) 惠券、乘車地圖各類信息，商家可獲得欄目的冠名

17、和內容廣告。除上面所述綜合版DM外，公司另外針對不同客戶可推出特約版 DM單，即專門為該商家廣告的DM單，版面紙質均可自由選擇。我們的目的是將DM作為一份文化產品而不是簡單的廣告宣傳單來做，吸引 目標受眾對DM單的關注度進而達成廣告效果。在綜合信息總量協(xié)調、版面美觀 需要、受眾關注力等因素的條件下，讓該 DM單成為一份精美的讀物而僅僅是單 純的廣告單。本組織堅持“專業(yè)才是王道”的原則，尤其是前期，只經營DM單業(yè)務，自主設計DM單內容，為客戶提供DM單廣告的制作、投遞服務。其中，DM單的設 計將采用藝術、實效的眼光和專業(yè)的軟件進行設計；投遞服務包括市內各小區(qū)、 社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的點對點投遞，車站、碼頭

18、候車室內和出站口對旅客的免費贈閱，投 遞的范圍我們會根據客戶需求定向。我們提供的不僅僅是一份可以發(fā)布廣告的 DM單載體，我們還提供為客戶量 身定做的廣告策劃， 一整套的廣告營銷計劃等等。 當客戶不知道用什么樣的廣告 為自己的產品作宣傳時， 我們專業(yè)的策劃人員將根據客戶的產品和區(qū)域內縣鄉(xiāng)級 市場的特點， 為客戶量身打造適合其產品的廣告， 成為商家與消費者建立良好互 動關系的橋梁。 實現商家和消費者的雙贏， 也實現本公司效益。 目標客戶是市縣 廣大商家，包括超市、電器、餐飲、醫(yī)院、家居、地產、美容、農資、汽車等。 DM單的客戶定位主要是對消費者的直接廣告投放欲望最為強烈的行業(yè)的商家， 尤其在做農村

19、市場， 當前有各類政策出臺， 定位可十分精確， 那就是欲開發(fā)農村 市場、政策強力扶持行業(yè)的商家。 目標受眾定位于普通老百姓， 面向大眾免費發(fā)2.4服務優(yōu)勢我們?yōu)閺V告客戶提供的是廣告下鄉(xiāng)服務，而且專業(yè)經營DM廣告業(yè)務，我們團隊人員都為新聞、廣告、設計、營銷專業(yè)人員，在廣告市場營銷、廣告作品設 計、廣告市場信息調研等方面具有專業(yè)知識和大量實踐經驗，與當前涉足DMT告公司業(yè)余的服務不同，我們?yōu)榭蛻籼峁┑膶⑹菍I(yè)優(yōu)質的整套服務；同時，我 們利用信息下鄉(xiāng)這一條件，爭取地方政府的支持，可獲得大量農村經濟信息，極 大地幫助公司完善受眾數據庫，對于廣告客戶而言，擁有大量潛在目標客戶的資 料室他們夢寐以求的，我

20、們將在進行 DM廣告策劃時，將受眾即廣告主的潛在目 標客戶資料作為附加產品以優(yōu)惠價格出售，這是其它廣告公司所不具備的。2.5運作流程DM廠時-鸞瞬DM廣告?zhèn)髅?8效果評測廠告容戶DM單配送-竟眾廣皆客尸的潛在目鞋）服務模式示意圖設計印刷（印刷廠）公司倉庫報抵配送站豬報秋公司自主頻站郵局（郵寄）敷（廣告生的潛在客戶）投遞過程示意圖企業(yè)決策受眾數據庫DM廣吿傳媒廣告客戶數據庫市場調研盒饌穢政府支持、公眾市場企業(yè)信息調研示意圖第三章 市場分析與預測3.1 市場背景隨著中國經濟的發(fā)展， 以及一二級市場的日趨飽和， 縣鄉(xiāng)級市場的重要性越 發(fā)凸顯出來。 僅從目前風頭最勁的手機市場來看， 城市部分占全國市場

21、的比重已 逐步降低由 2007年的 63%下降至 2009年 5月的 54%。僅此一例足以說明農 村市場的巨大潛力。 因此，無論是在家電手機領域還是煙酒糖茶等日常快速消費 品近幾年都將發(fā)展的目光投向了農村，尤其近年中央扶持農村一系列政策的出 臺，商界人士幾乎同時發(fā)現， 無論是出于戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術上的考慮， 現在都應該 到農村去！而國家在 2004 年取消了縣級報刊的發(fā)行，縣鄉(xiāng)級市場需要一種免 費發(fā)放的平面?zhèn)髅疆a品。 對于大眾媒體的廣告效果而言， 如果受眾每天接觸的媒 體太多，則各媒體會由于受眾的嚴重分散而減少其影響力， 廣告效果相應受到影 響。而且主流媒體的宣傳相對集中在縣城城區(qū)， 無法很深入的滲

22、透、 覆蓋所轄縣 鄉(xiāng)，更不能進行針對性、細分化宣傳。城市管理趨向規(guī)范化，散發(fā)傳單的方式也 受到管制， 廣告效應受到影響。 對廣闊而潛力巨大的農村市場感興趣的商家卻又 需要一種能深入的滲透、 覆蓋所轄縣鄉(xiāng)市場， 且能有效的送達廣告達到廣告效果 的媒體來投放廣告。DM廣告的性價比高，廣告到達率遠遠超過主流傳媒，價格 卻只有主流媒體的 50%左右，而且靈活性強，可根據目標受眾自由選擇紙張、內 容、發(fā)行區(qū)域等等，這些都對商家渴求有效廣告平臺的商家有著巨大的吸引力。3.2 需求分析本公司計劃經營DM廣告，DM廣告單市場在城市比如天津，市場空間尤其巨 大。目前，天津的廣告單位涉足 DM業(yè)務的不在少數，眼光

23、仍然停留在傳統(tǒng)廣告業(yè)務上，僅有一兩家經營 DM廣告比較專業(yè)的單位，但令人期待的是這幾家公司 都未涉足農村DM市場這一板塊。天津市下屬四郊五縣，2010年財政總收入共計2022 億，比上年增長 12%。統(tǒng)計局數據顯示：農民人均收入同比 2009 年增加 24.6%，農民購買力增強幅度非常之大。天津市區(qū)具備工商運營資格的商家超過 1500 家，這其中一半以上的商家是 需要通過廣告投放來擴大影響以增加銷售效益的， 更有至少 1/4 的商家有志開發(fā) 農村市場。本地電視與報紙廣告和戶外廣告是他們的主要廣告投放方式，DM單對于這些商家并不算新的廣告投放方式，但專業(yè)專注的DM單操作確是他們所不曾體驗的。 在

24、當前金融危機影響尚未過去的形勢下， 商家更多傾向于尋找一種低 成本高回報的廣告投放方式，而 DM廣告符合了這一需求。天津市在實施國家大 力扶持農村的各類政策方面取得實效明顯， 農資下鄉(xiāng)、家電下鄉(xiāng)、 汽車下鄉(xiāng)的指 定產品業(yè)已確定， 對于這些商家來說， 這無疑是開辟農村市場的絕佳機會， 但廣 告的覆蓋面窄，卻使得農村市場遲遲難以打開。我們制作了市場調查問卷，針對天津市家電、汽車、農資等多個行業(yè)發(fā)出。調查問卷 內容如下：1 、您覺得現在農村市場和城鎮(zhèn)市場，飽和度哪個更高？A. 農村 B. 城鎮(zhèn) C 都很飽和 D 都很有空間2、您覺得發(fā)展農村市場前景如何？A. 般 B.很好 C.很差3、您是否有進行開

25、發(fā)農村市場的嘗試？A. 有 B. 沒有4、您覺得開發(fā)農村市場的最大困難在于哪里？A.農民購買力不高B.農村交通不暢C.農村信息閉塞D.國家政策傾斜不夠5、您愿意為開發(fā)農村市場投入一定廣告費用嗎？A. 愿意 B. 不愿意 C. 可以嘗試之后再看效果6、您是否有在本地電視媒體投放廣告，效果如何？A.沒有 B.有，效果不好 C.有，效果很好7、您愿意嘗試將廣告直接送達目標客戶手中的廣告方式嗎？A.非常愿意 B.不愿意 C.嘗試之后看效果8、您有聽說過DM廣告嗎？A. 有，曾經嘗試過 B. 有，但不了解 C. 沒有9、一份廣告點對點送達目標客戶手中，廣告費為電視廣告的一半不到，你會去 嘗試嗎？A. 會

26、 B. 不會3.3 競爭性分析據了解天津目前涉足DM廣告的主要是金點子廣告和郵政遞送廣告?！疤旖蚪瘘c子廣告”是“山東金點子廣告”的加盟商。首先就對于市場的了解程度來說， 她進駐天津僅一年多的時間， 對市場的了解程度有限； 就內容來說， 主要內容是 商業(yè)信息， 可讀性不強； 就定位來說， 金點子廣告將廣告客戶定位于超市和小商 家，僅在市區(qū)發(fā)行， 并未針對農村廣告市場推出任何服務與產品， 目標受眾為普 通市民；投遞方式主要是上街散發(fā)和投遞至小區(qū)傳達室， 服務質量不敢恭維， 每 期發(fā)行量一萬份與接近 40 多萬市區(qū)人口相比也并不算很高。郵政遞送廣告發(fā)行 周期都不規(guī)范， 對市場的開發(fā)力度不夠， 處于溫

27、飽狀態(tài)。 兩家公司由于其不專業(yè)性導致市場開發(fā)遠遠不夠，市場占有率非常之低。而從我們傳媒推出的DM廣告服務這方面看：首先我們的DM單是作為一份文化產品來經營的，非常注重版面 和內容質量，可讀性遠強于金點子DMT告和郵政DM廣告，其次，我們的定位是 區(qū)縣城市的專業(yè)DM廣告公司，我們針對有志開發(fā)農村市場的商家推出了特色服 務與產品，再次本公司借助“信息下鄉(xiāng)”這一理念獲得政府政策支持，同時建立 起系統(tǒng)專業(yè)的投遞系統(tǒng)將保證最優(yōu)投遞效果， 另外用周期性的市場調研保證企業(yè) 決策、用大學生敢于吃苦敢于創(chuàng)新的精神開發(fā)市場，此外，作為服務型產業(yè)，能 耗低，可持續(xù)發(fā)展性強，DMT告在這一點上也符合了國家實施的可持續(xù)

28、發(fā)展戰(zhàn) 略。在如此多利好條件的支持下，我們有絕對的信心站穩(wěn)腳跟，掌握主動，贏取 成功！第四章 營銷策略本公司采用經濟學家厲以寧的觀點： 企業(yè)規(guī)模的大小不應當成為評價一個企 業(yè)卓越與否的標準，中國的市場很大，足以為不同規(guī)模的企業(yè)提供生存的空間， 即中小公司當采用利基營銷模式。 當前中國廣告業(yè)市場競爭激烈， 我們廣告?zhèn)髅?作為小型廣告公司，在激烈的競爭中要站穩(wěn)腳跟，把握主動，就必須定位準確， 謀求發(fā)展，我們著眼的是當前大多數廣告公司進入不深甚至尚未進入的農村廣告 市場，這個市場相對還很不成熟，競爭力弱，有利于我們獲得壯大自身的機會， 同時這個市場也是大有可為的市場， 我們相信這個市場將為成為以后廣

29、告公司競 相追逐的市場之一，現在進入我們將占據主動。4.1 營銷渠道公司根據利基營銷模式， 主要定位兩個中心四個要點進行營銷： 兩個中心 是 質量求生存、卓越樹品牌， 三個要點 是定位市場、人員公關、自身媒體宣傳。4.1.1 質量求生存任何服務，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的服務質量，一旦消費 者又一次對服務質量不滿意， 這家公司很可能被永久打入很名單， 因而做好服務 質量至關重要。首先堅持不斷提高受眾數據庫經營的質量。策劃部不斷完善數據庫建設工 作，市區(qū)的廣告受眾數據庫建設主要通過與其他類型公司、 單位諸如擁有完善客 戶資料的水電氣公司聯(lián)合利用受眾資料，舉辦公益活動收集受眾資料等。后

30、期， 數據庫甚至可以成為我們的商品之一提供給客戶。其次做好DM單服務和產品質量。針對不同類型的客戶，我們的策劃人員將 根據市場特點和商品特點，量身定做DM宣傳策劃。做好DM單質量是吸引受眾關注度，達到廣告宣傳效果的必備條件，我們將高質量的設計團隊創(chuàng)作DM單，精心做好DM單的設計排版工作，以精良的DM單產品吸引受眾注意，刺激購買欲望， 為廣告主帶來效益從而獲得自身發(fā)展。同時建立起反饋系統(tǒng)，針對不同的 DM宣 傳計劃， 在完成之后， 我們的反饋系統(tǒng)將如實統(tǒng)計各項數據， 交由廣告主以作為 制定營銷政策和宣傳計劃的依據之一， 使廣告主看到本公司服務的效果， 廣告費 掏的不冤枉。再次保證投遞質量。 投遞

31、系統(tǒng)由市區(qū)延伸至區(qū)縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 投遞過程將嚴格按 照公司投遞章程、根據數據庫資料進行，投遞質量是DM單獲得廣告主信任的依據，公司還建立一套有效的投遞質量監(jiān)督考核體制，保證發(fā)行隊伍的專業(yè)誠信， 以用心扎實的投遞服務獲得廣告主信任。4.1.2 卓越樹品牌在農村DM廣告市場，我們也許是先入者，但并不一定是為主者，傳統(tǒng)廣告 公司在發(fā)現這一市場后，會迅速進入，與他們相比，他們擁有更雄厚的技術、營 銷實力和更豐富的客戶資源， 對本公司市場的沖擊是顯而易見的， 那么我們必須 做好應對準備品牌營銷。在現實市場營銷中，很多占據著一系列優(yōu)勢的公司在與同類公司展開競爭 時，最終輸在一點品牌影響力！ 在最真實的競爭中，

32、 同行提供給廣告客戶的 東西其實并無多少差距， 客戶們這時就會看中一個品牌影響力的大小。 在打造品 牌這一方面， 公司將著力提高服務質量， 在客戶心中定下我們傳媒服務優(yōu)質這一 基調，打造好質量品牌； 另外抓住國家對農村問題的大力關注這一契機， 以產品 下鄉(xiāng)為依靠， 唱響城鄉(xiāng)信息交流主旋律， 爭取政府相關部門的認可， 將我們傳媒 信息下鄉(xiāng)打造出一個品牌。4.1.3 定位市場做任何事情都需要一個目標，廣告公司在競爭市場時同樣需要定位明確目標，鎖定特定市場。我們傳媒在創(chuàng)立之初給自身的定位是區(qū)縣城市專業(yè) DM主 要發(fā)展方向是農村DM廣告市場，我們鎖定的目標市場就是農村 DMT告市場，目 標客戶就是與鄉(xiāng)

33、村消費息息相關的商家和有志開發(fā)農村市場的商家。 公司市場信 息調研的指向也將是這一方面， 公司決策也將圍繞這一要點進行， 做專業(yè)的市場 將有助我們更好的把握市場，贏得主動。4.1.4 人員公關人員公關對于市場開發(fā)至關重要， 在廣告行業(yè)， 人員公關的重要性是眾所周 知。人員公關營銷是最直接最有效的營銷方式， 也是本公司業(yè)績的重點突破方式， 公司將對營銷人員進行專門培訓， 對營銷人員提出要求， 多和客戶進行溝通， 在 溝通過程中動腦筋， 將一切可能做成的業(yè)務做成， 并投入資金給予營銷人員較高 的銷售待遇，以促進營銷人員銷售積極性。4.1.5 自身媒體宣傳我們傳媒自身推出的服務便是廣告服務， 對于自

34、身的廣告宣傳， 我們主要通 過公司發(fā)行的DM單進行，通過在DM單上刊登廣告聯(lián)系熱線、聯(lián)系地址等以外， 我們還將通過 商家故事 這一欄目吸引商家關注度， 舉辦商業(yè)講座的方式吸引 商家注意力等方式進行宣傳， 擴大公司知名度和影響力。 另外，公司還將開通博 客進行網上宣傳。4.2 服務價格基于市場與成本定價廣告公司的產品實際上是一種服務，服務的主要成本就是廣告印刷品的成本。據印刷方報價，每兩千份 DM單收取850元，印刷量越大，價格越優(yōu)惠按照每張廣告紙至少刊登12個廣告，一期發(fā)行兩千份（最少）算，只需向每家廣告商收取150元，便有利潤。發(fā)行量越大，收費可以越高。綜合考慮市場和成本因素，可以分級設置廣

35、告費標準：發(fā)行量（份）每頁刊登廣告數廣告費（單位：兀）20001215040001420080001530010000以上15400以上注：對于長期合作的客戶，可以給予優(yōu)惠。為確定以上價格是否合理，我們對 50個商家進行了問卷調查。問卷內容如下：1. 您認為DM廣告發(fā)行量的最低應該是多少份？A、2000 份 B、40000 份 C、8000 份、 D、10000 份2您認為發(fā)行量為2000份，廣告數為12個的DM廣告，收取150元廣告費 能接受嗎？A、能B、不能3您認為發(fā)行量為4000份，廣告數為14個的DM廣告，收取200元廣告 費能接受嗎？A、能B、不能4您認為發(fā)行量為8000份，廣告數為

36、15個的DM廣告，收取300元廣告費 能接受嗎？B、不能5. 您認為發(fā)行量為 10000份，廣告數為 15個的 DM 廣告，收取 400 元廣告 費能接受嗎？A、能B、不能4.3 客戶關系管理客戶關系管理 (Customer Relationship Management, CRM) 是一個不斷加強 與顧客交流，不斷了解顧客需求， 并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧 客的需求的連續(xù)的過程。 是企業(yè)為提高核心競爭力， 達到競爭制勝， 快速成長的 目的，樹立客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略， 并在此基礎上展開的包括判斷、 選擇、爭取、 發(fā)展和保持客戶所需的全部商業(yè)過程； 是企業(yè)以客戶關系為重點， 通過開

37、展系統(tǒng) 化的客戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，提高客戶滿意度和忠誠度， 提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實踐； 也是企業(yè)在不斷改進與客戶關系的全部業(yè) 務流程，最終實現電子化、 自動化運營目標的過程中， 所創(chuàng)造并使用的先進的信 息技術、軟硬件和優(yōu)化管理方法、解決方案的總和。在產品同質化現象日趨嚴重和企業(yè)間競爭異常激烈的今天， 營銷策略已成為 企業(yè)制勝的法寶，一方面企業(yè)營銷活動的最終目的是用最小的成本來實現最大的 收益，另一方面營銷策略必須與企業(yè)的戰(zhàn)略相結合， 為了同時達到上述兩方面的 效果，我們將采取以下措施：一、 客戶意見處理機制客戶是服務的直接體驗者，客戶意見對于服務的提高、改進具有直接

38、作用， 建立系統(tǒng)的客戶意見處理機制， 搭起公司與客戶溝通的橋梁， 使客戶意見能有效 反饋至公司，公司慎重處理作出處理對策，實現公司長久發(fā)展。VIP 客戶俱樂部公司長遠客戶是公司營銷計劃中的重要一環(huán)， 幫助大客戶實現利益最大化對 于實現公司利益最大化大有裨益， 建立VIP客戶俱樂部，通過舉辦營銷講座、收 集大客戶信息、 幫助大客戶進行信息調研， 從客戶角度考慮， 將客戶利益至于公 司利益同等重要的地位， 盡最大力量滿足客戶需求， 讓客戶達到利益最優(yōu)化， 通 過公司與客戶的良性溝通與互動，達到長遠合作之目的。第五章公司戰(zhàn)略與管理5.1企業(yè)文化公司宗旨：專業(yè)、用心、優(yōu)質、誠信公司精神：嚴肅、活潑、合

39、作、服務、創(chuàng)新。對待工作當嚴肅，工作態(tài)度當 活潑，與同事相處當合作，對待客戶當永遠是服務心態(tài)，工作過程當不斷創(chuàng)新求 發(fā)展。公司理念：信息變生活，合作求共贏公司作風：高效、優(yōu)質、誠信、勇敢公司核心價值觀：質量是公司的生命，保證質量；人才是公司的發(fā)動機，愛 護員工；客戶是公司的上帝，尊重客戶；創(chuàng)新是公司的油門，加大油門。5.2企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略結合公司和市場的實際情況，我們采用“進村地悄悄，打槍地不要”戰(zhàn)略， 利用我們對農村廣告市場的研究成果， 直接進入農村廣告市場，不與強勢廣告公 司在傳統(tǒng)廣告業(yè)務上發(fā)生沖突，通過迅速占領市場同時改進營銷策略的方法站穩(wěn) 腳跟，把握主動，實現企業(yè)初步發(fā)展。戰(zhàn)略核心就在于向

40、新市場提供新服務和新 產品。5.3組織結構董事會董事長公司采用直線型組織結構，保證集權，便于管理，同時各部門并列，方便各 部門溝通交流，也便于職責明確，公司將會逐步完善組織結構。策劃營銷部主要職責為建立和完善數據庫、廣告業(yè)務營銷等工作。發(fā)行部主要工作是DM單印刷（前期資源不足時職責為聯(lián)系有能力的廣告公 司、印刷廠代理印刷）、分配投遞目的地和任務、DM單向消費者的投遞等工作， DM的投遞工作前期將采用臨時雇傭員工方式完成。財務部負責公司財務情況， 包括安排組織財務計劃， 與廣告主、 代理印刷單位的財務結算，公司工作人員的工資結算等工作。5.4 人才機制人才使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原動力， 建立可持續(xù)的

41、人才發(fā)展與引進機制， 是保 證企業(yè)長遠發(fā)展的根本。 公司主要建立兩個人才體系： 一是公司內部已有人才的 帶動，通過人才帶動培養(yǎng)出公司自己的人才；二是通過人力資源管理者的吸引， 引進高級人才來我公司工作， 實現人才不不斷更新； 通過這兩種體系， 實現公司 人員的專業(yè)化、復合化。5.5 業(yè)績考核一、考核目的1、為了更好的引導員工行為， 加強員工的自我管理， 提高工作績效 ,發(fā)掘員工潛 能，保證公司的服務特色傳達給消客戶。 同時實現員工與上級更好的溝通， 創(chuàng)建 一個具有發(fā)展?jié)摿蛣?chuàng)造力的優(yōu)秀團隊，推動公司總體目標的實現。2、為了更確切的了解員工隊伍的工作態(tài)度、個性、能力狀況、工作績效等基本 狀況，為

42、公司的人員選拔、崗位調動、獎懲、培訓及職業(yè)規(guī)劃等提供信息依據。二、考評分類及考評內容根據考評崗位不同，分三類：外聯(lián)員工、管理人員，分 別進行績效考評，二者的考核范圍和側重點不同。1、業(yè)務員工績效考評（1）業(yè)務員工包括：市場營銷員工、投遞員工等；（2）考評周期：半年考評一次，每年底綜合考評一次。（ 3）業(yè)務考評方法：客戶意見調查意見匯總， ，工作業(yè)績完成情況匯總，額外業(yè) 績匯總，按照百分表加減匯總得分評定等級。（4）日?？荚u：考評員工遵章守紀情況，綜合客戶意見調查結果，按百分考核 表得分評定等級。2、管理人員績效考評（1）管理人員包括：公司在崗的正式任命的主管級以上管理人員。（2）考評周期：一年

43、考評一次，每個月匯總各項評定成績。（3）管理考評方法：部門工作計劃制定和總結評定、對部門工作計劃完成和目 標達成情況， 下屬員工表現情況、 員工民主評議得票情況， 按百分表得分評定等 級。（4）日?？荚u：遲到、早退、事假等，員工出勤情況，關鍵時刻能組織員工加 班加點完成任務加分，關鍵時刻斤斤計較耽誤工作進展扣分， 部門間、同事間 工作協(xié)調配合情況，按百分考核表得分評定等級。5.6 薪酬獎懲本公司的獎懲制度注重獎懲標準的公正 ,公開，一是獎懲并存； 二是多種獎懲 方式并存，且獎懲方式因時因地多元化實行。 不論獎懲， 不分個人不分部門均一 視同仁，有功必獎， 有過必究，尤其是懲罰制度， 我們將嚴厲

44、地懲罰工作不力者， 但特殊情況或不可抗力因素造成的工作失誤我們需照顧員工工作積極性， 妥善處 理?？傊?人員獎懲是一個事關員工積極性的重要環(huán)節(jié)， 我們將因時因事靈活處 理，充分發(fā)揮績效獎懲制度的激勵和約束功能， 營造良好的管理環(huán)境， 實現公司 和諧高效運轉。第六章財務分析與預測6.1 財務匯總1）融資需求團隊籌集3.3 萬 元風險投資 150 萬元銀行貸款50 萬元合計 203.3 萬元（2）投資及利潤分配方式： 按協(xié)議規(guī)定，投資商以投資資本所擁有的公司股權比例參與公司的利潤分配， 并在協(xié)議期滿后，按照協(xié)議規(guī)定的計算方法， 由公司回購投資所持有的公司股權。 若公司公開發(fā)行股票上市， 投資商也

45、可以在二級市場上賣出所持公司股份。 根據 每年的收益情況支付股利，如需擴大投資則本年不分配股利。（3）財務報表及發(fā)展規(guī)劃：財務報表主要包括：資產負債表、利潤表、現金流量表，經過相關調查研究 和科學預測分析，我們對 2012 年的報表分季度預測編制，對 2012年后未來 5 年的報表則分年度預測編制。本公司董事會研究決定， 2012 年公司營業(yè)活動范圍專注于市區(qū)，經過一年 的發(fā)展，市區(qū)業(yè)務成熟后再向下屬縣擴張。 2013-2017 年逐年加大投資，堅持穩(wěn) 打穩(wěn)扎原則。由于DM廣告宣傳效果有其局限性，因此隨著公司實力發(fā)展壯大， 可以經營其它廣告業(yè)務，如公交車移動電視、樓宇廣告、電梯廣告等等。在公司

46、 現金流充裕的前提下，向其它省市逐步擴張。公司將緊緊抓住廣告行業(yè)的本質， 著力將本公司打造成全國廣告業(yè)的驕子。6.2財務分析與預算2012年現金流量表單位：萬元項目第一季度第二季度第三季度第四季度一、經營活動產生的現金流量提供服務收到的現金4152535經營活動現金流入小計4152535購買商品、接受勞務支付的現金2.55810支付給職工以及為職工支付的現金0.50.61.23支付其他與經營活動有關的現金1.50.412經營活動現金流出小計4.5610.215經營活動產生的現金流量凈額-0.5914.820二、投資活動產生的現金流量購建固定資產、無形資產和其他長期資產支付的現金322510支付

47、其他與經營活動有關的現金0.200.51投資活動現金流出小計3.2225.511投資活動現金流量凈額-3.2-2-25.5-11三、籌資活動產生的現金流量吸收投資受到的現金150000取得借款收到的現金00050籌資活動現金流入小計00050償還債務支付的現金0000分配股利、禾潤或償付利息支付的現金0005籌資活動現金流出小計0005籌資活動產生的現金流量凈額00045加:期初現金及現金等價物余額0149.3162134四、期末現金等價物余額149.31621341842013-2107年預計現金流量表單位：萬元項目201220132014L 201j 2016一、經營活動產生的現金流量提供

48、服務收到的現金20060080010001300經營活動現金流入小計20060080010001300購買商品、接受勞務支付的現金70150200300500支付給職工以及為職工支付的現金50150215215230支付各項稅費1756.66480.6143.6支付其他與經營活動有關的現金00000經營活動現金流出小計 4137243.4321404.4426.4經營活動產生的現金流量凈額137243.4321404.4426.4二、投資活動產生的現金流量購建固定資產、無形資產和其他長期資產支付的現金40507030230支付其他與經營活動有關的現金20000投資活動現金流出小計4250703

49、0230投資活動現金流量凈額-42-50-70-30-230三、籌資活動產生的現金流量吸收投資受到的現金00000取得借款收到的現金0000100籌資活動現金流入小計0000100償還債務支付的現金000500分配股利、利潤或償付利息支付的現金00000籌資活動現金流出小計000500籌資活動產生的現金流量凈額000-500加:期初現金及現金等價物余額180250400450600四、期末現金等價物余額25040C4506004702013-2107年預計利潤表單位：萬元項目20122013201420152016一、營業(yè)收入2204005508501200減：營業(yè)成本801002104204

50、50管理費用710122022財務費用333.545二、營業(yè)利潤（虧損以“-”號填列）130287324.5406723力卩：營業(yè)外收入00000減：營業(yè)外支出54435三、利潤總額85283320.5403718減：所得稅費用1756.664.180.6143.6四、凈利潤68226.4256.4322.4574.4注：1.所得稅按照國家規(guī)定，中小企業(yè)所得稅稅率為20%2.營業(yè)外支出，包括公關費用等。2013-2107年預計資產負債表單位：萬元資產20122013201420152016流動資產：貨幣資金110250400450600應收票據3050707580應收賬款3545403545預

51、付款項510305045流動資產合計180355550610770非流動資產：固定資產80130200230500生產性資產00000無形資產55555長期待攤費用810151015非流動資產合計93145220245520資產總計2735007608551290負債和所有者權益流動負債：短期借款000050應付票據1530100140100應付賬款10309090120應付職工薪酬30150215215230應付利息00000流動負債合計55210405445500非流動負債：長期借款5050500100非流動負債合計5050500100負債合計105260455445600所有者權益：實收資本150150150150150資本公積124070160160盈余公積4305060180未分配利潤2203540200所有者權益合計168240305410690負債和所有者權益合計27350076085512906.3財務說明1、2012年第四季度從銀行借入50萬長期貸款用于擴增現金流。第三、第四季 度加大固定資產投資，主要用于增設營業(yè)網點，向下屬縣試探性擴張。2、2013年投資固定資產40萬，用于建設公交移動電視廣告系統(tǒng)