國際花園開盤前營銷推廣策略

1、 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)當(dāng)代國際花園開盤前（9月）營銷推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)案 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)當(dāng)代國際花園一期歐墅花開于2005年8月7日解籌如何延續(xù)解籌后的炒作如何使?fàn)I銷戰(zhàn)車提速如何面對這個現(xiàn)實問題在目前的政策背景、經(jīng)濟(jì)環(huán)境下 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)戰(zhàn)略思想篇 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)現(xiàn)階段的市場背景光谷升值前景達(dá)成共識 光谷樓盤競爭加劇銀行抑貸、國家政策干預(yù) 買家觀望、投資客淡出光谷樓市價格穩(wěn)中有升 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)目前形勢下的swot分析A 中產(chǎn)階級國際生活社區(qū)形象已樹立B 光谷房產(chǎn)整體良性發(fā)展，穩(wěn)中有升C 公寓式寫字樓、LOFT商務(wù)區(qū)、退臺式花園洋房等產(chǎn)

2、品的先進(jìn)性以及它們之間的聯(lián)動性D 小學(xué)、幼兒園等教育配套（考慮引入連鎖重點小學(xué)）E 唯一供暖大社區(qū)F 大型體育會所等豐富多樣的休閑配套，自然博物館等景觀優(yōu)勢 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)目前形勢下的swot分析A 產(chǎn)品數(shù)量大，去化速率相對稍低B 區(qū)域發(fā)展尚未成熟C 工程進(jìn)度滯后，現(xiàn)場不夠完善,樣板組團(tuán)景觀及樣板房尚未完成。外展點只有一個。D 項目產(chǎn)品多樣性綜合優(yōu)勢未發(fā)揮出來 劣勢 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)目前形勢下的swot分析A 在國際化低密度綜合成熟社區(qū)的形象之上，再打輔助企業(yè)理念牌以攀登品牌制高點，鞏固市場引領(lǐng)者市場引領(lǐng)者地位B 與萬科合作共同成長，加熱板塊效應(yīng)。充分借勢，暗中較量C

3、 可觀的區(qū)域成長動力機(jī)會點 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)目前形勢下的swot分析D 強(qiáng)調(diào)筑博設(shè)計，列表講述筑博在武漢設(shè)計的作品，設(shè)計師手記。在品質(zhì)感上向萬科靠齊E 由項目全程代理公司成立客戶會，與其合作并共享其資源（立達(dá)晟公司在武漢的資源整合能力和金豐易居在上海何其相似），放大市場支配力。機(jī)會點 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)階段推廣任務(wù)繼續(xù)借勢創(chuàng)意造勢炒勢刺激市場，吸引目標(biāo)群爭取在開盤日形成強(qiáng)力爆發(fā)面對現(xiàn)實，端正心態(tài) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)現(xiàn)今大多住宅項目在操盤過程中，將目標(biāo)客戶定位于自住型消費(fèi)者，沒錯！將投資客排除在主要宣傳對象之外，也沒錯！那 么家 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)問題一

4、如何在關(guān)注光谷板塊的消費(fèi)者中分到最大的一片蛋糕？ 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)在品牌、服務(wù)上要想短期內(nèi)趕超萬科無疑只是個神話。萬科唯一的敗筆，只有北京萬科城市花園。萬科最擅長什么？逆向思維 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)萬科的思維1、當(dāng)全國上下大造封閉社區(qū)的時候，萬科卻開始嘗試營造開放社區(qū)并取得了巨大成功2、萬科率先引入香港模式并獲得了成功，當(dāng)全國人民學(xué)港臺之時，萬科又將學(xué)習(xí)的榜樣轉(zhuǎn)向了美國。無數(shù)開發(fā)商認(rèn)為萬科超前的理念并不適合中國國情，也不能為消費(fèi)者所接受，最終結(jié)果是他們低估了消費(fèi)者的概念接受能力3、90年代初期，大多數(shù)開發(fā)商都選擇在市區(qū)蓋房子的時候，萬科卻在市政配套不成熟的郊區(qū)大做文章，超前

5、于市場的建設(shè)開發(fā)五例 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)萬科的思維4、現(xiàn)階段全國開發(fā)商都放風(fēng)說：房地產(chǎn)將走出低迷，老百姓錢包將捂不了多久，包括潘石屹。 萬科卻說，哄老百姓掏錢包光靠媒體造勢是不行的，房子應(yīng)該降價，而且必須降價。與老百姓的觀望心理對抗會輸?shù)暮軕K（萬科此觀點主要針對長三角房地產(chǎn)業(yè)，主要目的在于擠跨對手，擴(kuò)大市場份額）五例 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)萬科的思維五例5、萬科在上海郊區(qū)閔行七寶鎮(zhèn)的項目，因為 政府的堅持，不得已在城市花園旁邊建造 了大型超市，家樂福進(jìn)駐。 由于之前萬科在深圳開發(fā)的項目因為商業(yè) 的布置導(dǎo)致無數(shù)的業(yè)主投訴，因此萬科認(rèn) 為大型超市會產(chǎn)生噪音、交通擁堵等負(fù)面 影響，是

6、產(chǎn)品的巨大抗性來源。而且周邊 基本是農(nóng)村，即使政府將閔行設(shè)為經(jīng)濟(jì)開 發(fā)區(qū)，但發(fā)育成熟也在數(shù)年后，建造超市 真有人來購物嗎？這是開發(fā)商的基本思維 模式。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)萬科的思維五例結(jié)果由于家樂福的進(jìn)駐，加快了這里的城市化進(jìn)程，城花成為了閔行生活中心。業(yè)主得到了實實在在的利益，通過良好的口碑傳播，繼而進(jìn)一步推動了萬科城花的銷售。業(yè)主由此獲得的利益： A休閑購物便利 B物業(yè)升值萬科在其萬科的主張中有詳細(xì)論述，也承認(rèn)那是個無意識的收獲。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 江夏區(qū)的許多樓盤入住率低因為它們大多是“臥城”人們買了房子之后才發(fā)現(xiàn)由于這些樓盤附近缺乏必要的生活配套設(shè)施生活非常不方便

7、算起來生活成本比在中心城區(qū)還要高再看看武漢某些地區(qū)的地產(chǎn)開發(fā)狀況為此綜合性開發(fā)項目“美院coast”開始了創(chuàng)新性的嘗試其配套產(chǎn)品甚至包括醫(yī)院、shoppingmall等等 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 所以我們需要針對住宅產(chǎn)品營銷的商業(yè)配套宣傳 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)A 板塊成長力與本項目成長力B 服務(wù)業(yè)輻射力C 消噪D 優(yōu)化道路設(shè)計（兼顧通達(dá)性、可交流性與安全性，在發(fā)生抵觸的設(shè)計環(huán)節(jié)中，優(yōu)先通達(dá)性與可交流性，因為人寧愿死，也不愿意孤獨一輩子）E 組團(tuán)內(nèi)設(shè)禁+組團(tuán)間開放（既保證一定的安全性也保證充分的可交流性與通達(dá)性）、功能區(qū)之間的植被隔離等等。要綜合考慮如何由抗性轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢結(jié)論商業(yè)配套

8、對于住宅產(chǎn)品營銷的利弊取決于多方面因素的對比 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)一般住宅樓底商已經(jīng)臭了大街 本項目的商業(yè)部分一般設(shè)置在辦公區(qū)與休閑區(qū)的一樓，而且全向通透，這不同于一般的底商。結(jié)合當(dāng)代商務(wù)物業(yè)的熱銷，未來這里一定能夠帶來高質(zhì)量的消費(fèi)者，因而它具有成長為高端消費(fèi)品賣場的潛力。通風(fēng)、采光、視線通透如果這是我們的商業(yè)物業(yè)白領(lǐng)在這里 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)分布隨著城市進(jìn)程的推進(jìn)，由最初的中心聚集發(fā)展為離心分散，最終發(fā)展為離心聚集。A 中心聚集是城市化率約30%左右時，商業(yè)物業(yè)大多分布于中心城區(qū)B 當(dāng)城市化率發(fā)展到3070%之間時，商業(yè)物業(yè)由市區(qū)向郊區(qū)擴(kuò)散，這就是離心分散C 當(dāng)城市

9、化率達(dá)到70%以上時，商業(yè)物業(yè)在過去的各城市郊區(qū)也就是現(xiàn)今的新鎮(zhèn)集中起來，稱之為離心聚集。什么是離心聚集不要害怕市區(qū)商業(yè)（魯巷廣場）對這里的輻射未來的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式是離心聚集武漢的城市化率在80%以上 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)再說說商務(wù)物業(yè)對住宅產(chǎn)品的影響 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)1、商務(wù)區(qū)的現(xiàn)代化造型有助于提高整個社區(qū)的檔次感2、聚集人氣2、商務(wù)區(qū)人員的良好素質(zhì)能夠影響社區(qū)居民3、商務(wù)區(qū)管理和工作人員可能購買社區(qū)物業(yè)，其中二次置業(yè)者比重稍高于其他區(qū)域前來購屋者。商務(wù)物業(yè)與商業(yè)配套對住宅產(chǎn)品的良性影響 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)4、為社區(qū)業(yè)主的房屋出租提供了市場5、解決社區(qū)居民就業(yè)

10、（例如：公司后勤、租鋪開店）6、由于本項目站在了城市運(yùn)營的角度運(yùn)作，政府對本項目的支持力度增加商務(wù)物業(yè)與商業(yè)配套對住宅產(chǎn)品的良性影響 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)問題二如何與板塊內(nèi)其他項目一起做大這塊蛋糕？ 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)兩條腿走路A 將100%中產(chǎn)階級（客群定位）與花園洋房（產(chǎn)品定位）進(jìn)行到底B 發(fā)揮“當(dāng)代國際同盟”與“主流”兩大客戶會的作用，實現(xiàn)資源共享C 引入重點小學(xué)，拉攏重視教育的購房者自己的腿 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)兩條腿走路A 與萬科合作，與政府合作B 光谷板塊可觀的成長力C 全國房地產(chǎn)投資熱點西移借來的腿 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)A 將100%中產(chǎn)階級（客

11、群定位）與花園洋房（產(chǎn)品定位）進(jìn)行到底自己的腿前期定位已經(jīng)獲得市場認(rèn)知改變基本定位只能打亂今后所有的宣傳部署因此關(guān)于商務(wù)物業(yè)與商業(yè)配套只能站在其對住宅產(chǎn)品的聯(lián)動效果上進(jìn)行宣傳 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)B 發(fā)揮“當(dāng)代國際同盟”與“主流”兩大客戶會的作用，實現(xiàn)資源共享自己的腿“主流客戶會”是定位于中產(chǎn)階級的客戶會其與“當(dāng)代國際同盟”不同的是準(zhǔn)入條件只需要“中產(chǎn)階級認(rèn)同感”它具有持久效力通過與客戶的互動，傳達(dá)主流人生觀、世界觀、價值取向它能夠組織團(tuán)購。沿海城市的經(jīng)驗證明，客戶更認(rèn)同代理公司的客戶會，原因就在于其既能服務(wù)于開發(fā)商，也能為消費(fèi)者帶來實惠它能夠?qū)⒘⑦_(dá)晟代理的所有項目中的客戶進(jìn)行合理的目

12、標(biāo)性分配，使每個客戶能夠迅速找到適合自己的產(chǎn)品 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)主 流當(dāng)代國際同盟共享之后當(dāng)代項目的客戶資源占有情況其 他目標(biāo)客戶客戶營銷（人際關(guān)系）始終是第一位的營銷模式 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)擬與當(dāng)代開盤前報廣同步推出，其內(nèi)容與當(dāng)代 廣告內(nèi)容完全相溶，能夠優(yōu)化構(gòu)圖 例：推當(dāng)代景觀廣告，即推主流休閑觀，推商 業(yè)廣告，即推主流購物觀。具體操作由立達(dá)晟公司負(fù)責(zé)當(dāng)代項目現(xiàn)場活動為主，酒店活動為輔主流客戶會的推廣方式： 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)主流客戶會的中產(chǎn)階級客戶資源完全為當(dāng)代項 目服務(wù)通過現(xiàn)場互動拉近與客戶的關(guān)系，提高相互間 在人生觀、世界觀、價值取向上的認(rèn)同強(qiáng)化客戶的階

13、級意識，造成對其他階級生活方 式的排斥，配合其他推廣活動完成差異化營銷 戰(zhàn)略主流客戶會的推廣目的： 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)A 與萬科合作，與政府合作B 光谷可觀的成長力C 全國房地產(chǎn)投資熱點西移借來的腿A/B 略C 全國房地產(chǎn)投資熱點經(jīng)歷了由深圳廣州北京 上海的歷程。各地的房地產(chǎn)市場漂紅并非發(fā)生在同一時期。（2000年，上海的房價僅為北京的一半左右，2004年超越北京，與北京基本處于同一水平）武漢接下來輪到哪個城市？只要看看最近武漢進(jìn)來了哪些企業(yè)哪些人就應(yīng)當(dāng)了解了面對現(xiàn)實，才能永處浪尖 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)思想篇 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)何必分彼此牌場高手，從不按牌理出牌

14、目前的正常思維逆向思維賣住宅就只賣住宅賣寫字樓就只賣寫字樓賣店鋪就只賣店鋪 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)業(yè)主受益區(qū)域升值住宅租賃商業(yè)繁榮商務(wù)規(guī)模利好消息店鋪受益拉拉 動動傳傳 達(dá)達(dá)當(dāng)代項目具有良性聯(lián)動優(yōu)勢循環(huán)作用產(chǎn)品去化加速加速促促 使使帶帶 動動促促 使使 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)各產(chǎn)品之間聯(lián)動作用下的多米諾骨牌效應(yīng)再結(jié)合優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌增值產(chǎn)業(yè)增值 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)開盤期整體賣點聯(lián)動爆發(fā)接下來搞么事 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)宣傳項目規(guī)劃前景、產(chǎn)品性價比優(yōu)勢通過客戶會活動營造中產(chǎn)生活格調(diào)產(chǎn)品樓書景觀手冊企業(yè)品牌建設(shè)等等 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)媒體戰(zhàn)場A 中產(chǎn)階級B 二次

15、置業(yè)者(高于中產(chǎn)階級，低于資產(chǎn)階級)C 高薪小資（賺多少花多少那一類，可以承受高額月供）D “主流”客戶會資源開炮方向 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)七種武器（賣點）媒體戰(zhàn)場A 國際化整體形象，100%中產(chǎn)階級國際生活圈B 退臺式花園洋房C 商業(yè)配套：一站式購物D 專家業(yè)主的分析E 大型體育會所等豐富多樣的休閑配套，達(dá)爾文自然博物館、撒野公園等景觀F 萬科與當(dāng)代的合作，筑博設(shè)計，企業(yè)形象定位語G 教育配套：連鎖重點小學(xué)，雙語幼兒園（中英雙語的基礎(chǔ)上，可再選修另一門外語、如法語或日語） 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)媒體戰(zhàn)場A 產(chǎn)品主義廣告+開盤信息廣告C 統(tǒng)一產(chǎn)品主義廣告形式D 固定所有報廣的版面

16、大小，出于固化消費(fèi)者對項目品質(zhì)的理解的目的，開盤前廣告統(tǒng)一為整版廣告戰(zhàn)斗方式 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)媒體戰(zhàn)場D 增加企業(yè)定位語，例：“ ”也可以考慮部分廣告中進(jìn)行定位詮釋，例：“當(dāng)代新生活演義，當(dāng)代人的追求就是引領(lǐng)并成全當(dāng)代人的新居住思維略”E 列表講述筑博在武漢設(shè)計的作品，公布設(shè)計師手記戰(zhàn)斗方式當(dāng)代建筑須須當(dāng)代思維 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)媒體戰(zhàn)場A 報廣投放地域：截止目前為止，來訪客戶集中于武昌區(qū)。由此縮減報紙投放地域，取消在漢口區(qū)、漢陽區(qū)的報紙廣告投放。重點轟炸武昌B 直投DM：針對漢口、漢陽的中產(chǎn)階級高薪小資經(jīng)?；顒拥母鞣N俱樂部進(jìn)行直投宣傳C 電臺，播放頻度進(jìn)一步增加戰(zhàn)斗地點

17、 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)開盤前報廣攻擊波9.22/239.22/239.89.89.19.19.159.15開盤開盤9.29/309.29/309.279.27由每周一次（周四）逐漸增加為 每周兩次（周四、周五）開盤周三次（周二、周四、周五） 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)活動營銷PR活動新聞發(fā)布會記者招待會展會路演客戶會活動量比圖（示意） 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 系列主題活動：主流健康觀，主流生活觀，生態(tài)城市觀，主流教育觀 地點：現(xiàn)場、酒店 目的：客戶與賣點互動 活動流程：略PR活動系列主題活動 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 歐洲風(fēng)格舞美、燈光設(shè)計 現(xiàn)代感場地布置 行為藝術(shù)，主題

18、突破圍城主流PK非主流等 中高檔大型購物場所PR活動路演 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 六大媒體，楚天都市報，楚天金報，長江日報，武漢晨報，武漢晚報，湖北交通臺 發(fā)布主題：產(chǎn)品自身優(yōu)勢、設(shè)計優(yōu)勢、版塊價值、與主流客戶會的合作、當(dāng)代項目的聯(lián)動優(yōu)勢 PR活動新聞發(fā)布會記者招待會 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)報廣計劃9.8(周四) 楚報 整版(硬廣) 主流生活歸屬當(dāng)代國際歐墅花開中產(chǎn)生活正式開啟9.9(周五) 晚報 整版(硬廣) 主流健康觀5萬平米運(yùn)動休閑公園 70%綠色健康植被9.15(周四) 楚報 整版(硬廣) 主流休閑觀AFTERNOON國際文化商業(yè)街 “一站式”購物街區(qū)9.16(周五) 晚報 整版(硬廣) 主流生態(tài)觀 2萬平米長灘生態(tài)公園 人與自然棲息領(lǐng)地9.22(周四) 楚報 整版(硬廣) 主流城市觀國際規(guī)劃聯(lián)動