農(nóng)產(chǎn)品物流與貿(mào)易 課件 第七章 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流

1、 內(nèi)容安排內(nèi)容安排 一、名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品為什么要推介？一、名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品為什么要推介？ 二、農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的形式二、農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的形式 三、名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推介三、名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推介（一）如何選擇合適的網(wǎng)站？（一）如何選擇合適的網(wǎng)站？（二）如何網(wǎng)絡(luò)推介？（二）如何網(wǎng)絡(luò)推介？一、名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品為什么要推介一、名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品為什么要推介酒香也怕巷子深！酒香也怕巷子深！王婆賣瓜自賣自夸！王婆賣瓜自賣自夸！名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品推介的重要意義名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品推介的重要意義樹立品樹立品牌牌 食品安全問題頻發(fā)，引起消費(fèi)者恐慌 營銷的需要擴(kuò)大品牌擴(kuò)大品牌知名度知名度 王婆賣瓜自賣自夸贏得豐厚贏得豐厚利潤利潤 消費(fèi)者認(rèn)同度高

2、，利潤自然高，銷路好食品安全問題頻發(fā)，引起消費(fèi)者恐慌食品安全問題頻發(fā)，引起消費(fèi)者恐慌中國人中國人“幸福幸?！钡囊惶斓囊惶熘袊酥袊恕靶腋Ｐ腋！钡囊惶斓囊惶熘袊酥袊恕靶腋Ｐ腋！钡囊惶斓囊惶於?、農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的形式二、農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的形式 口碑傳播口碑傳播; 電視廣告電視廣告; 利用產(chǎn)品本身的推廣利用產(chǎn)品本身的推廣; 公共關(guān)系公共關(guān)系; 人員推銷人員推銷; 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告; 實地推廣實地推廣; 終端促銷等終端促銷等農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功的主要影響因素農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功的主要影響因素 除了正確地選擇、恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)作品牌推廣方式之外，除了正確地選擇、恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)作品牌推廣方式之外，還需要注意如下一些影響農(nóng)

3、產(chǎn)品品牌推廣成功的因素。還需要注意如下一些影響農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功的因素。 1農(nóng)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)能否成為品牌推廣的農(nóng)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)能否成為品牌推廣的“賣點(diǎn)賣點(diǎn)” 2推廣方式必須與農(nóng)產(chǎn)品品牌的目標(biāo)定位相一致推廣方式必須與農(nóng)產(chǎn)品品牌的目標(biāo)定位相一致 3品牌名稱必須易于傳播和推廣品牌名稱必須易于傳播和推廣 4產(chǎn)品包裝要有助于品牌推廣產(chǎn)品包裝要有助于品牌推廣 5宣傳推廣力度要適度宣傳推廣力度要適度 6農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣要隨著產(chǎn)品的生命周期階段的變化農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣要隨著產(chǎn)品的生命周期階段的變化進(jìn)行調(diào)整進(jìn)行調(diào)整 7高檔定位的農(nóng)產(chǎn)品品牌最好高檔定位的農(nóng)產(chǎn)品品牌最好“自上而下自上而下”地進(jìn)行推地進(jìn)行推廣廣 8遵循由近

4、及遠(yuǎn)的原則開展品牌推廣活動遵循由近及遠(yuǎn)的原則開展品牌推廣活動 農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功的主要影響因素農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功的主要影響因素 1農(nóng)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)能否成為品牌推廣的農(nóng)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)能否成為品牌推廣的“賣點(diǎn)賣點(diǎn)” 要想讓消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品就必須給消要想讓消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品就必須給消費(fèi)者一個購買你產(chǎn)品的理由。這個理由，從費(fèi)者一個購買你產(chǎn)品的理由。這個理由，從消費(fèi)者角度講就是消費(fèi)者角度講就是“買點(diǎn)買點(diǎn)”，從營銷者角度，從營銷者角度講就是講就是“賣點(diǎn)賣點(diǎn)”。 信陽毛尖好是因為信仰當(dāng)?shù)氐奶厥鈿夂蚝托抨柮夂檬且驗樾叛霎?dāng)?shù)氐奶厥鈿夂蚝屯寥溃辉柎竺缀迷谂c黃河水中有利于稻谷土壤；原陽大米好在與黃河水中有利于

5、稻谷生長的物質(zhì)與當(dāng)?shù)氐耐寥烙袡C(jī)的結(jié)合；靈寶生長的物質(zhì)與當(dāng)?shù)氐耐寥烙袡C(jī)的結(jié)合；靈寶的蘋果特別甜，是因為那里的土壤里含金量的蘋果特別甜，是因為那里的土壤里含金量高等。高等。 農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功的主要影響因素農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功的主要影響因素 2推廣方式必須與農(nóng)產(chǎn)品品牌的目標(biāo)定位相推廣方式必須與農(nóng)產(chǎn)品品牌的目標(biāo)定位相一致一致 “自說自話自說自話”；“對牛彈琴對牛彈琴”，實質(zhì)上說，實質(zhì)上說的都是沒有找到目標(biāo)人群。的都是沒有找到目標(biāo)人群。 如何讓推廣效果得到提升，提升品牌的知如何讓推廣效果得到提升，提升品牌的知名度，找對目標(biāo)人群很關(guān)鍵。名度，找對目標(biāo)人群很關(guān)鍵。 一種農(nóng)產(chǎn)品一旦定位為高端產(chǎn)品，絕對不一種農(nóng)

6、產(chǎn)品一旦定位為高端產(chǎn)品，絕對不能選擇路邊店、小型零售店，更不能走街串戶能選擇路邊店、小型零售店，更不能走街串戶亂吆喝。如果是定位于大眾消費(fèi)，包裝和定價亂吆喝。如果是定位于大眾消費(fèi)，包裝和定價就不能臺高檔，也不適宜在高級大賣場中出現(xiàn)。就不能臺高檔，也不適宜在高級大賣場中出現(xiàn)。 農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功的主要影響因素農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功的主要影響因素 3品牌名稱必須易于傳播和推廣品牌名稱必須易于傳播和推廣 簡潔、上口、易讀易記易懂、富于啟發(fā)、簡潔、上口、易讀易記易懂、富于啟發(fā)、寓意吉祥的品牌名稱是品牌傳播的第一要素。寓意吉祥的品牌名稱是品牌傳播的第一要素。讓消費(fèi)者聽見看見品牌就忘不掉是品牌推廣的讓消費(fèi)者聽

7、見看見品牌就忘不掉是品牌推廣的最高境界，讓消費(fèi)者消費(fèi)過產(chǎn)品后有說頭、有最高境界，讓消費(fèi)者消費(fèi)過產(chǎn)品后有說頭、有想頭、有品頭是品牌推廣成功的標(biāo)志。想頭、有品頭是品牌推廣成功的標(biāo)志。 農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功的主要影響因素農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功的主要影響因素4產(chǎn)品包裝要有助于品牌推廣產(chǎn)品包裝要有助于品牌推廣 包裝有時候就是品牌形象的重要構(gòu)成部分，它不僅是包裝有時候就是品牌形象的重要構(gòu)成部分，它不僅是品牌形象的直接體現(xiàn)，也是品牌持續(xù)傳播的主要載體。品牌形象的直接體現(xiàn)，也是品牌持續(xù)傳播的主要載體。 粗俗、簡陋的、毫無特色的包裝不僅無助于促銷產(chǎn)品，粗俗、簡陋的、毫無特色的包裝不僅無助于促銷產(chǎn)品，反而會大大影響產(chǎn)品

8、的品牌形象。精美、靈巧、實用、反而會大大影響產(chǎn)品的品牌形象。精美、靈巧、實用、特色鮮明的包裝一旦與產(chǎn)品的特性相適應(yīng)，便會快速直特色鮮明的包裝一旦與產(chǎn)品的特性相適應(yīng)，便會快速直接地刺激消費(fèi)者的購買欲望，甚至消費(fèi)者在使用過之后接地刺激消費(fèi)者的購買欲望，甚至消費(fèi)者在使用過之后也舍不得扔掉，便會發(fā)揮更為持久的促銷作用。也舍不得扔掉，便會發(fā)揮更為持久的促銷作用。 長期以來，農(nóng)產(chǎn)品銷售中一直對包裝不夠重視，存在長期以來，農(nóng)產(chǎn)品銷售中一直對包裝不夠重視，存在著著“一流產(chǎn)品，三流包裝一流產(chǎn)品，三流包裝”的普遍現(xiàn)象，這也是許多農(nóng)的普遍現(xiàn)象，這也是許多農(nóng)產(chǎn)品賣不上價錢，品牌效應(yīng)難以發(fā)揮的主要原因。產(chǎn)品賣不上價錢，

9、品牌效應(yīng)難以發(fā)揮的主要原因。 不過也出現(xiàn)了一些不過也出現(xiàn)了一些“一流包裝，三流產(chǎn)品一流包裝，三流產(chǎn)品”之類的過之類的過分注重包裝的現(xiàn)象。過猶不及。分注重包裝的現(xiàn)象。過猶不及。 農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功的主要影響因素農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功的主要影響因素 5宣傳推廣力度要適度宣傳推廣力度要適度 進(jìn)行品牌宣傳推廣，需要一定的資金投入。進(jìn)行品牌宣傳推廣，需要一定的資金投入。 如果投入過低，不僅宣傳的范圍會受到限如果投入過低，不僅宣傳的范圍會受到限制，而且宣傳的效果也會大打折扣。制，而且宣傳的效果也會大打折扣。 如果投入過高，超出企業(yè)的預(yù)算或承受能如果投入過高，超出企業(yè)的預(yù)算或承受能力，雖有可能獲得一些促銷效果，

10、但可能增加力，雖有可能獲得一些促銷效果，但可能增加成本，降低利潤。成本，降低利潤。 量力而行。量力而行。 農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功的主要影響因素農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功的主要影響因素 6農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣要隨著產(chǎn)品的生命周期階段的變農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣要隨著產(chǎn)品的生命周期階段的變化進(jìn)行調(diào)整化進(jìn)行調(diào)整 農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳推廣不可能是固定不變、一勞農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳推廣不可能是固定不變、一勞永逸的。永逸的。 通常情況下，在產(chǎn)品生命周期的引入期，應(yīng)以通常情況下，在產(chǎn)品生命周期的引入期，應(yīng)以報引式的廣告為主，配合促銷鼓勵消費(fèi)者嘗試使用新報引式的廣告為主，配合促銷鼓勵消費(fèi)者嘗試使用新產(chǎn)品，旨在提高產(chǎn)品品牌的知名度。產(chǎn)品，旨在提高

11、產(chǎn)品品牌的知名度。 在成長期，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知水平大大提高，在成長期，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知水平大大提高，應(yīng)加強(qiáng)廣告和促銷，促使消費(fèi)者現(xiàn)實購買，重在提高應(yīng)加強(qiáng)廣告和促銷，促使消費(fèi)者現(xiàn)實購買，重在提高產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度。產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度。 在成熟期，廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵝牙项櫩椭卦诔墒炱冢瑥V告訴求重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵝牙项櫩椭貜?fù)購買。復(fù)購買。 農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功的主要影響因素農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功的主要影響因素 7高檔定位的農(nóng)產(chǎn)品品牌最好高檔定位的農(nóng)產(chǎn)品品牌最好“自上而下自上而下”地進(jìn)行推廣地進(jìn)行推廣 高檔定位的農(nóng)產(chǎn)品品牌，其目標(biāo)對象多為高檔定位的農(nóng)產(chǎn)品品牌，其目標(biāo)對象多為城市高收入階層、或者社會聲望和地位

12、都比較城市高收入階層、或者社會聲望和地位都比較高的消費(fèi)階層，這類人通常都有一定的社會影高的消費(fèi)階層，這類人通常都有一定的社會影響力，在消費(fèi)過程中有時也會產(chǎn)生響力，在消費(fèi)過程中有時也會產(chǎn)生“榜樣榜樣”（暗示）的作用，容易形成消費(fèi)模仿和時尚流（暗示）的作用，容易形成消費(fèi)模仿和時尚流行。行。 通過公共關(guān)系、人員推銷、團(tuán)溝、免費(fèi)品通過公共關(guān)系、人員推銷、團(tuán)溝、免費(fèi)品嘗、食用等方式，讓這部分人養(yǎng)成該品牌產(chǎn)品嘗、食用等方式，讓這部分人養(yǎng)成該品牌產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣，從而帶動更多的人模仿和從眾消費(fèi)。消費(fèi)習(xí)慣，從而帶動更多的人模仿和從眾消費(fèi)。 農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功的主要影響因素農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功的主要影響因素 8遵循由

13、近及遠(yuǎn)的原則開展品牌推廣活動遵循由近及遠(yuǎn)的原則開展品牌推廣活動 一方水土養(yǎng)一方人。因地理位置、氣候、土質(zhì)和一方水土養(yǎng)一方人。因地理位置、氣候、土質(zhì)和水質(zhì)的差異性等，造成農(nóng)產(chǎn)品本身品質(zhì)、口感等方面水質(zhì)的差異性等，造成農(nóng)產(chǎn)品本身品質(zhì)、口感等方面的差異，加之傳統(tǒng)社會物流運(yùn)輸條件的有限性，使農(nóng)的差異，加之傳統(tǒng)社會物流運(yùn)輸條件的有限性，使農(nóng)產(chǎn)品的銷售和消費(fèi)具有明顯的區(qū)域性；并且，傳統(tǒng)社產(chǎn)品的銷售和消費(fèi)具有明顯的區(qū)域性；并且，傳統(tǒng)社會農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播方法多以口碑相傳，其傳播范圍會農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播方法多以口碑相傳，其傳播范圍自然很有限。自然很有限。 作為食用物品，如果沒有親身的體驗，很難產(chǎn)生消作為食用物品，

14、如果沒有親身的體驗，很難產(chǎn)生消費(fèi)欲望。消費(fèi)者的消費(fèi)體驗是產(chǎn)品品牌傳播的依據(jù)，費(fèi)欲望。消費(fèi)者的消費(fèi)體驗是產(chǎn)品品牌傳播的依據(jù)，也是消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的基礎(chǔ)。所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播也是消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的基礎(chǔ)。所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播除具有口碑性、區(qū)域性之外，還具有明顯的由近及遠(yuǎn)除具有口碑性、區(qū)域性之外，還具有明顯的由近及遠(yuǎn)的傳播特點(diǎn)。所以，農(nóng)產(chǎn)品的推廣最好實行的傳播特點(diǎn)。所以，農(nóng)產(chǎn)品的推廣最好實行“本地帶本地帶動、周邊輻射，由近及遠(yuǎn)、循序漸進(jìn)動、周邊輻射，由近及遠(yuǎn)、循序漸進(jìn)”的推廣戰(zhàn)略，的推廣戰(zhàn)略，既可以節(jié)省費(fèi)用，又可以穩(wěn)步發(fā)展。既可以節(jié)省費(fèi)用，又可以穩(wěn)步發(fā)展。 三、名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推介三、名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)

15、推介（一）如何選擇合適的網(wǎng)站？（一）如何選擇合適的網(wǎng)站？（二）如何做好網(wǎng)絡(luò)推介？（二）如何做好網(wǎng)絡(luò)推介？網(wǎng)絡(luò)推介網(wǎng)絡(luò)推介 Topic Goes Here名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推介網(wǎng)站名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推介網(wǎng)站1、中國名優(yōu)土特產(chǎn)網(wǎng)、中國名優(yōu)土特產(chǎn)網(wǎng)http:/ 如何尋找最好的網(wǎng)站，如何獲得最大的價值和最好的服務(wù)等就會感到比較茫然，除了選擇著名品牌的網(wǎng)站外，大多只能聽信那些網(wǎng)站的強(qiáng)力宣傳。 針對這一狀況，專門為電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行評價的網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，一些著名的咨詢公司和調(diào)查公司也加入了這一領(lǐng)域（如Consumer Reports Online 和Forrester Research），對電子商務(wù)網(wǎng)站的各種指標(biāo)

16、進(jìn)行評比從網(wǎng)站訪問量、個人信息政策到顧客服務(wù)、產(chǎn)品價格等等。 這些評比機(jī)構(gòu)是如何對電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行評價的？評價的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)是什么？評價方法有什么問題和缺陷？下面將通過對美國幾個主要網(wǎng)站評價機(jī)構(gòu)站的網(wǎng)站評價內(nèi)容和評價方法的分析，來說明這些問題。1. Consumer Reports Online 對產(chǎn)品的檢驗和對網(wǎng)站的評價方法：對產(chǎn)品的檢驗和對網(wǎng)站的評價方法： 對于傳統(tǒng)行業(yè)，待檢測的產(chǎn)品全部來自市場，檢測人員像普通消費(fèi)者一樣從貨架上購買，然后由100多位專家進(jìn)行檢驗。 對電子商務(wù)網(wǎng)站的評價與傳統(tǒng)產(chǎn)品評價方法類似，采用研究人員觀察法，即對被測評網(wǎng)站的主要方面進(jìn)行評價，包括網(wǎng)站流量、銷售額、網(wǎng)站政策

17、（安全性、個人隱私、裝運(yùn)、退貨、顧客服務(wù)）、使用方便性（設(shè)計、導(dǎo)航、定單及取消、廣告）和網(wǎng)站內(nèi)容（分類深度、產(chǎn)品信息、個性化），然后根據(jù)各項指標(biāo)的綜合結(jié)果對電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行排名。2. BizR 通過對剛剛完成網(wǎng)上購物的顧客的調(diào)查來評比商店的表通過對剛剛完成網(wǎng)上購物的顧客的調(diào)查來評比商店的表現(xiàn)，調(diào)查內(nèi)容有現(xiàn)，調(diào)查內(nèi)容有10個方面：個方面： （1）容易訂購：下訂單方便、快速；（2）產(chǎn)品選擇：提供產(chǎn)品的種類和規(guī)格數(shù)量；（3）產(chǎn)品信息：信息的數(shù)量、質(zhì)量及相關(guān)性；（4）產(chǎn)品價格：相對于同類網(wǎng)上商店的價格；（5）網(wǎng)站導(dǎo)航及外觀：網(wǎng)站速度、版面質(zhì)量、圖片、是否有錯誤鏈接；（6）準(zhǔn)時送貨：預(yù)期收貨日期與實際日

18、期相比；（7）產(chǎn)品表現(xiàn)：描述的產(chǎn)品與實際收到產(chǎn)品是否相符；（8）顧客支持的水平和質(zhì)量：處理顧客投訴和解決問題的狀況；（9）個人信息政策：個人信息的保護(hù)和承諾；（10）產(chǎn)品運(yùn)輸和操作：包裝和運(yùn)輸是否合適。3. Forrester PowerRankings 是在線用戶調(diào)查與專家公正分析相結(jié)合，這種獨(dú)特的組合為電子商務(wù)網(wǎng)站提供了一個全面的評價。PowerRankings為消費(fèi)者提供客觀研究調(diào)查，以幫助他們?yōu)檫x擇領(lǐng)先的網(wǎng)站提供較好的決策，對電子商務(wù)網(wǎng)站來說，得到了在市場地位的公證評價，也起到了一定的宣傳效果。 評比方法：Forrester PowerRankings采取專家實際購物測試與消費(fèi)者調(diào)查資料項結(jié)合的方式，兩類數(shù)據(jù)結(jié)果將賦以權(quán)重，消費(fèi)者的資料為2/3，而專家購物資料為1/3，最后得分以百分制表示。4. G積分卡評價方法積分卡評價方法Gomez積分卡用于測量電子商務(wù)網(wǎng)站的質(zhì)量，積分卡的評價標(biāo)準(zhǔn)由150多項標(biāo)準(zhǔn)組成，這些標(biāo)準(zhǔn)由Gomez專家制訂，用來獲取某個領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)貨物配送以及服