第二章 包裝的功能,與市場、文化的關(guān)系

1、第二講 包裝的功能，包裝與市場、文化的關(guān)系包裝的目的是什么？容納產(chǎn)品保護產(chǎn)品介紹產(chǎn)品激發(fā)購買欲包裝的功能保護功能運輸方便功能宣傳及自我行銷功能識別、美化及增值功能環(huán)保功能心理功能包裝的保護功能 保護功能是包裝最基本的功能，即使商品不受各種外力的損壞。在開始包裝設(shè)計之前，首先要想到包裝的結(jié)構(gòu)與材料，保證商品在流通過程中的安全。防止振動與沖擊防水防潮防止溫度的高低變化防光線和防輻射防止與空氣及環(huán)境接觸防偷盜、防蟲害、防揮發(fā)、防酸堿腐蝕 外包裝的破損往往會導(dǎo)致產(chǎn)品丟失或失竊，因此也要考慮包裝的安全性。 除了以上所述因素，像防蟲害、防揮發(fā)、防酸堿腐蝕等許多方面都應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的實際要求來考慮。包裝的方便

2、運輸功能 從生產(chǎn)商到消費者手中，直到它被廢棄回收，無論從生產(chǎn)者、倉庫運輸者、代理銷售者還是消費者的立場上來看，都應(yīng)該體現(xiàn)出包裝所帶來的便利。生產(chǎn)制造者的便利性A、包裝的生產(chǎn)、加工工序是否簡單和易操作、適合機器大規(guī)模生產(chǎn)B、空置包裝能否拆疊壓平碼放以節(jié)約空間C、開包、驗收、在封包的程序是否簡便易行D、包裝可否便于回收再利用以降低成本疊壓平碼節(jié)省空間 開包、驗收、再封包簡便易行回收再利用，降低成本倉儲運輸者的便利性A、運輸和搬運方便，規(guī)格統(tǒng)一、空間占據(jù)量合理、裝載效率高。B、在倉儲和搬運過程中包裝袋的尺寸及形狀是否能配合運輸、堆碼的機械設(shè)備。C、包裝上的商品名稱、規(guī)格、各種標志應(yīng)有較強的識別性以便

3、于高效率的操作。代理消費者的便利性 搬運及保管容易，識別性強、陳列簡單易行，展示宣傳效果好，展示及銷售時開啟和封閉方便。 消費者的便利性1.使用的方便性 使用的方便性集中體現(xiàn)在消費者使用上的方便，合理的包裝應(yīng)使消費者在開啟、使用、保管、收藏時感到方便。2.包裝空間的方便性 包裝空間的方便性對降低流通費用至關(guān)重要。按照人體工程學(xué)原理，結(jié)合實踐經(jīng)驗設(shè)計的合理包裝，能夠節(jié)省人的體力消耗，使人產(chǎn)生一種現(xiàn)代生活的享樂感。開啟和閉合都非常方便體現(xiàn)消費者使用的方便性易拉罐的開口方式，既保鮮又方便不能一次性用完，就要考慮包裝的重復(fù)開啟閉合的多次使用組合飲料，小家電等帶有一定重量的產(chǎn)品，應(yīng)考慮采用提手式包裝結(jié)構(gòu)

4、便于攜帶包裝的宣傳及行銷功能包裝的銷售作用 促進商品的銷售，美化商品、吸引顧客，有利于促銷。設(shè)計精美的產(chǎn)品包裝，可起到宣傳產(chǎn)品、美化產(chǎn)品和促進銷售的作用，即銷售作用。包裝的推銷作用 包裝既能提高產(chǎn)品的市場競爭力，又能以其新穎獨特的藝術(shù)魅力吸引顧客、指導(dǎo)顧客，成為促進消費者購買的主導(dǎo)因素，是產(chǎn)品的無聲推銷員。 包裝的商業(yè)性： 獨特的美觀的實用的外形結(jié)構(gòu)來吸引消費者，通常稱為結(jié)構(gòu)設(shè)計； 通過圖形、色彩、文字的吸引力、說服力來吸引顧客購買，通常稱其為圖形設(shè)計。 包裝的引導(dǎo)消費作用包裝設(shè)計師正確把握商品的訴求點可以充分表現(xiàn)出其商品功能，起到引導(dǎo)消費的作用。(l)外觀的訴求商品的外形、尺寸、造型設(shè)計風(fēng)格

5、。(2)經(jīng)濟性的訴求價格、形狀、容量、質(zhì)量等。(3)安全性訴求說明標注、成分、信譽度。(4)品質(zhì)感訴求醒目、積極感、時尚性。(5)特殊性訴求個性化，流行化。(6)所屬性訴求性別、職業(yè)、年齡、收入等。包裝的識別美化及增值功能包裝的識別功能 包裝的識別全靠外包裝的樣子，有些產(chǎn)品的原來樣子是一般的，但是經(jīng)過包裝之后，產(chǎn)品的可識別性大大增強，讓人一眼就能看出此產(chǎn)品的生產(chǎn)原料，或者包裝之后能看到該商品的使用方法。包裝的美化功能 包裝的銷售功能還有一部分就是由它的美化功能實現(xiàn)的。優(yōu)秀的包裝設(shè)計，以其精巧的造型、合理的結(jié)構(gòu)、醒目的商標、特體的文字和明快的色彩等藝術(shù)語言，直接刺激消費者的購買欲望，不僅美化了商

6、品，還對商品的識別性起到了很大的作用。包裝的識別及美化功能直接決定了該商品的銷售功能。包裝的增值功能 在原材料價格日益上漲，人力成本、管理成本等支出越來越高的環(huán)境下，幾乎所有的企業(yè)都在思考促使產(chǎn)品增值的問題。增值包裝，是新環(huán)境下的包裝需求。順應(yīng)時代需求，有許多增值包裝相繼而出。包裝的環(huán)保功能 環(huán)保包裝材料的選擇可以有效減少對環(huán)境的污染，同時方便包裝廢棄物的分類回收和處理。 包裝的心理功能消費心理定式 消費者長期以來對商品類別的視覺印象已經(jīng)形成了比較固定的認識，比如說源自商品本身特征的商品形象色，綠色代表蔬菜、健康，棕色代表茶、穩(wěn)重，黃色代表黃油、奶酪、蛋黃醬等 包裝設(shè)計中心理功能的誤區(qū)：不能利

7、用人們消費心理在包裝上進行夸大的宣傳，或者仿造知名品牌包裝以誤導(dǎo)消費者。 產(chǎn)品品質(zhì)追求一流，在包裝設(shè)計上和廣告宣傳上做到簡潔，而且風(fēng)格一致，這樣可以形成視覺強烈的品牌形象。包裝的誠信心理消費個性化心理 現(xiàn)代消費者的消費心理已經(jīng)相當成熟，市場已經(jīng)進入了個性化消費的時代，商品的品質(zhì)和個性成為消費者的首選。包裝設(shè)計也隨之更趨向個性化，向突出商品品質(zhì)、品牌形象、商品個性的方向發(fā)展。包裝設(shè)計與市場一、包裝設(shè)計與企業(yè)的營銷策略二、包裝設(shè)計與品牌形象三、包裝設(shè)計與廣告策略四、商業(yè)包裝設(shè)計經(jīng)典作品包裝設(shè)計與企業(yè)的營銷策略一個設(shè)計良好的包裝，以一種物化形式體現(xiàn)一個企業(yè)的營銷策略。符合設(shè)計要求的包裝固然是良好的包

8、裝，但良好的包裝只有同包裝策略結(jié)合起來才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。(1)類似包裝策略采用相似或近似的圖案、顏色及編排方式，突出視覺形象的統(tǒng)一，體現(xiàn)共同的特征。(2)差異包裝策略企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨特的包裝，在設(shè)計上采用不同的風(fēng)格色調(diào)和材料。(3)配套包裝策略將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。(4)雙重用途包裝策略或多重用途包裝策略指包裝內(nèi)產(chǎn)品用過之后，包裝物本身還可以作其他用途。(5)等級包裝策略將產(chǎn)品分成若干等級，對高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，一般產(chǎn)品則采用普通包裝。(6)附贈品包裝策略在包裝上或包裝內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨?，以吸引消費者購買。(7)改變包裝策略某種商品銷路不暢或長期使用一種包裝后

9、，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計、包裝材料，使用新的包裝。包裝設(shè)計與品牌形象 包裝設(shè)計的品牌文化魅力在于不僅要有一個圖文并茂的外觀形象，更要借機營造一個令消費者印象深刻的品牌形象，提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌文化。 品牌文化的核心是保持可信性與持續(xù)性。設(shè)計是塑造當今消費者對多種品牌認知最有力的工具。 包裝設(shè)計在創(chuàng)新包裝形象時，要了解消費者生活方式，熟悉消費心理，塑造鮮明的品牌形象，構(gòu)筑特有的品牌文化，才能使包裝新形象符合消費者的品位，滿足其視覺需要，才能獲得特定消費群體的青睞。 產(chǎn)品包裝視覺形象是體現(xiàn)品牌文化的重要途徑。包裝設(shè)計視覺形象應(yīng)該考慮到圖形、色彩、商標等所有元素的綜合構(gòu)成和整體品牌設(shè)計的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。麥當

10、勞的品牌文化體現(xiàn)的是關(guān)懷、體貼，它將溫情注入傳達出家一般的感受。都樂水果碗包裝設(shè)計的轉(zhuǎn)變 包裝設(shè)計形象中的信息傳達要強調(diào)品牌觀念，強調(diào)現(xiàn)代信息傳達以簡潔明了的方式表現(xiàn)包裝主題，強化品牌意識，努力提高人們的注目率。包裝設(shè)計與廣告策略1.創(chuàng)新包裝的廣告策略在進行產(chǎn)品的包裝設(shè)計上，應(yīng)采用新材料、新工藝新圖案、新形狀和新功能的創(chuàng)新設(shè)計，給消費者以耳目一新的感覺。2.系列包裝的廣告策略系列包裝的廣告策略可以說是類似包裝廣告策略的一種形式。系列包裝是指一種商品的風(fēng)格統(tǒng)一，而在造型或設(shè)計上略有差別的包裝形式。將這些單個包裝擺在一起，猶如一個陣容龐大的包裝大家族，形成一個包裝系列，可以提高商品的整體效應(yīng)，比起

11、單一的包裝更具有強烈的視覺沖擊力。立體造型相同平面圖案不同平面圖案相同立體造型不同3.趣味包裝的廣告策略趣味包裝或稱幽默包裝，也是目前國際市場上較為流行的一種銷售包裝。這類包裝主要是在造型及設(shè)計上采用比喻、夸張、擬人等手法以及別出心裁的構(gòu)思設(shè)計，增加包裝趣味性和幽默感，強化對顧客的吸引力。透明包裝的廣告策略透明包裝是采用透明的塑料玻璃紙或玻璃等材料，使內(nèi)裝物品一目了然，既能體現(xiàn)商品的自然美感，又便于顧客識別、選購。名牌包裝的廣告策略名牌包裝的廣告策略就是通過知名度較高的名牌包裝，促進產(chǎn)品銷售的一種廣告策略。商業(yè)包裝設(shè)計經(jīng)典作品1.鋁制易拉罐1940年歐美開始發(fā)售用不銹鋼罐裝的啤酒，同時期鋁罐的

12、出現(xiàn)也成為制罐技術(shù)的飛躍。1963年易拉罐在美國得以發(fā)明，它繼承了以往罐形的造型設(shè)計特點，在頂部設(shè)置了易拉環(huán)。2.“HEINZ”食品包裝“HEINZ”的包裝形象具有很強的識別力，從最初的包裝標簽使用以來，一直保持了其包裝上的楔形圖形標記和基本版面設(shè)計，它的長盛不衰，與其長期一貫的產(chǎn)品形象給人們造成的認知度以及樹立起的品牌形象是密不可分的。3.“TOBLERONE”巧克力包裝“TOBLERONE”是一個世界知名的巧克力品牌，它誕生在瑞士一個糕點制作世家，其獨特的包裝設(shè)計是非常有名的，其所擁有的知識產(chǎn)權(quán)不僅是“TOBLERONE”商標，還包括了其獨特的三角形包裝盒，靈感來自于瑞士雪山山頂三角形的形

13、狀，“TOBLERONE”的包裝設(shè)計從1908年開始直到現(xiàn)在，從結(jié)構(gòu)和設(shè)計上一直沒有什么大的改變，只是隨著新產(chǎn)品的增加，對底色略加調(diào)整以示區(qū)別。4.噴霧壓力罐噴霧壓力技術(shù)于1929年在挪威得以發(fā)明，1940年后用在包裝技術(shù)上并在美國市場取得了成功。5.“可口可樂”玻璃瓶可口可樂的玻璃瓶以其優(yōu)美的曲線形態(tài)為世界各地的人們熟知。早期的可口可樂包裝由于不斷被輕易仿冒而備受困擾。6.三角錐型紙盒(四面體紙盒)的設(shè)計造型簡潔而且獨特，它所具有的四個面無論用哪一小面進行放置，包裝都會處在一個最穩(wěn)定和最佳的受力狀態(tài)7.紙制雞蛋盒包裝紙制雞蛋盒包裝的原型是于1930年左右設(shè)計完成的，它使用了廉價紙漿作為原材料

14、，從那時起便成為雞蛋包裝的主要形式。包裝設(shè)計與文化 “文化是復(fù)雜體，包括人們制造的實物、知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及從社會上學(xué)到的能力與習(xí)慣”一、文化與包裝設(shè)計的關(guān)系 首先，包裝設(shè)計有著穩(wěn)定的基本文化形態(tài)，并不斷為社會文化注入鮮活的新內(nèi)容。 其次，文化的前進走勢成為包裝設(shè)計發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力，一是人類對物質(zhì)生活的需求，都要由包裝設(shè)計為其提供保障；二是人類對精神文化的需求，通過包裝設(shè)計承載一個國家的民族文化精神。二、世界民族文化與包裝設(shè)計1.包裝設(shè)計與宗教文化民族文化的獨立特征往往與民族意識特別是宗教信仰有關(guān)。2.包裝設(shè)計與數(shù)字世界上許多地方的居民還對數(shù)字存在極大的迷信。某些數(shù)字在許多國家可能意味著“交好運”而對某些國家則可能代表不吉利。33883388生生發(fā)發(fā)生生發(fā)發(fā)3.包裝設(shè)計與語言文化語言文字是國際促銷包