譚木匠的營(yíng)銷管理問(wèn)題及對(duì)策研究

1、譚木匠的營(yíng)銷管理問(wèn)題及對(duì)策研究 專 業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷摘 要在譚傳華決定建立他的譚木匠品牌之后，出現(xiàn)了一系列關(guān)乎企業(yè)存亡的問(wèn)題。本論文在分析譚木匠營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，深入研究譚木匠的營(yíng)銷管理現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論，對(duì)譚木匠在營(yíng)銷管理上的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)加以總結(jié)，為譚木匠以后發(fā)展?fàn)I銷管理中可能遇到的問(wèn)題提供一種解決方案，并為決策者提供一個(gè)營(yíng)銷管理方案，對(duì)譚木匠今后的發(fā)展具有較深遠(yuǎn)的意義。本論文第一部分，概述了課題的研究背景，并對(duì)本論文的研究方法和研究思路進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹，總結(jié)了國(guó)內(nèi)外對(duì)營(yíng)銷管理問(wèn)題的研究現(xiàn)狀，幫助讀者理解本課題的研究意義；第二部分分別從不同角度分析了譚木匠營(yíng)銷外部宏觀環(huán)

2、境，及譚木匠本身營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題，從宏微觀兩個(gè)角度反映了國(guó)內(nèi)現(xiàn)在營(yíng)銷管理的政治、法律環(huán)境，以及企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷管理方案的時(shí)候顯露出來(lái)的問(wèn)題；第三部分提出作者本人對(duì)譚木匠營(yíng)銷管理中出現(xiàn)的問(wèn)題的解決方案，分別解決譚木匠營(yíng)銷管理中在外部環(huán)境和內(nèi)部管理中的缺陷，增強(qiáng)譚木匠在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)譚木匠營(yíng)銷管理制度建設(shè)，對(duì)譚木匠的發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義；第四部分得出結(jié)論，把論文的主要成果提煉出來(lái)，供讀者參考。關(guān)鍵詞：譚木匠；營(yíng)銷管理；SWOT目 錄摘 要1引 言1研究背景1主要內(nèi)容與研究方法1作用與意義1第1章 譚木匠的營(yíng)銷管理環(huán)境分析21.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析21.2 SWOT分析4第2章 譚木匠的營(yíng)銷管理問(wèn)

3、題分析62.1譚木匠簡(jiǎn)介62.2譚木匠營(yíng)銷管理問(wèn)題分析6 2.2.1物流管理問(wèn)題6 2.2.2譚木匠的經(jīng)營(yíng)思想問(wèn)題7 2.2.3譚木匠的制度建設(shè)問(wèn)題8 2.2.4譚木匠的廣告宣傳問(wèn)題11第3章 譚木匠的營(yíng)銷管理對(duì)策133.1 SWOT模型對(duì)策133.2營(yíng)銷管理對(duì)策143.3戰(zhàn)略計(jì)劃對(duì)策163.4特許加盟18第4章 結(jié)論20 參 考 文 獻(xiàn)21 致 謝22 本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）引 言研究背景譚木匠工藝品有限公司(簡(jiǎn)稱譚木匠)成立于1993年，它是一家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)木梳、木鏡、香扇、木筷和飾盒等小木制品為主的民營(yíng)企業(yè)。從開(kāi)始的默默無(wú)名到最后享譽(yù)全球，這一路，期間經(jīng)歷了常人無(wú)法想象的困難。由于我們課業(yè)安

4、排的需要，所以對(duì)譚木匠的創(chuàng)始人譚傳華及他的成功之路，作了如下的研究。僅供參考。主要內(nèi)容與研究方法本研究主要是以課題實(shí)習(xí)調(diào)研，借鑒本學(xué)科研究成果和理論結(jié)合實(shí)際分析為主，結(jié)合譚木匠的特點(diǎn)和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，建構(gòu)企業(yè)營(yíng)銷管理方法選擇的理論體系。主要工作就是分析研究譚木匠發(fā)展中的營(yíng)銷管理問(wèn)題，并進(jìn)行研究提出解決方案。首先從已有的相關(guān)課題研究資料中引用和借鑒研究成果，大致構(gòu)建出營(yíng)銷管理方法選擇的理論指導(dǎo)框架和建議。然后以譚木匠發(fā)展中營(yíng)銷管理問(wèn)題為依托，依照自己提供的營(yíng)銷管理理論框架去指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)實(shí)踐。最后是反思譚木匠公司發(fā)展中的營(yíng)銷管理，提出合理的解決建議。采用文獻(xiàn)借鑒法，案例研究方法，調(diào)研法和理論

5、分析方法為主，在研究的前期工作階段，主要使用文獻(xiàn)資料分析的手段，引用和借鑒，撰寫出課題研究綜述。在營(yíng)銷管理理論實(shí)際運(yùn)用的研究階段主要使用調(diào)研法和案例研究方法，調(diào)研和案例研究對(duì)象是譚木匠公司。在理論體系的實(shí)踐階段采用的是理論分析研究法，針對(duì)公司營(yíng)銷管理中的具體問(wèn)題進(jìn)行分析研究，力求解決部分問(wèn)題。作用與意義本課題通過(guò)譚木匠營(yíng)銷管理問(wèn)題的研究，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下譚木匠將的營(yíng)銷管理進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究，為促進(jìn)企業(yè)正確樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷管理，提高企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新能力，確保譚木匠的健康、快速、持續(xù)地發(fā)展，都具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義和歷史意義。 第1章 譚木匠的營(yíng)銷管理環(huán)境分析1.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1.1

6、.1行業(yè)分析 60年代塑料工業(yè)在我國(guó)興起，塑料發(fā)梳充斥市場(chǎng)，大多制造簡(jiǎn)單、成本低廉，傳統(tǒng)木梳廠家生產(chǎn)的木梳、牛羊角梳的做工技術(shù)落后，梳齒有棱角，梳頭時(shí)比起塑料梳子來(lái)容易掛斷頭發(fā)，木梳行業(yè)逐漸走向沒(méi)落，中國(guó)人使用木梳已經(jīng)有了幾千年的歷史，從古至今，梳子能夠細(xì)致地體現(xiàn)主人的品位和優(yōu)雅氣質(zhì)，通過(guò)歷史的積淀，已經(jīng)形成了一個(gè)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的梳文化，用的梳子久了會(huì)產(chǎn)生感情，主人會(huì)很好的愛(ài)護(hù)珍藏。廉價(jià)塑料梳和木梳大行其道，梳子失去了其文化傳統(tǒng)，淪為了一種沒(méi)有底蘊(yùn)和技術(shù)含量的日常用品,它的功能局限于梳頭順發(fā)。 1.1.2環(huán)境分析 （1）政治環(huán)境 中國(guó)政府高度重視經(jīng)濟(jì)法制建設(shè)，不斷建立和完善有關(guān)法律和規(guī)章制度。在鼓勵(lì)

7、各類中小企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題上，中國(guó)政府加大了法律法規(guī)建設(shè)的力度，先后頒布實(shí)施了公司法、私營(yíng)企業(yè)暫行條例、關(guān)于發(fā)展城市股份合作制企業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)、中小企業(yè)促進(jìn)法等一些法律法規(guī)，為中小企業(yè)的生存和發(fā)展提供了必要保證。 2008年金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，我國(guó)實(shí)行積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策。在2010年的財(cái)政政策中，指出應(yīng)通過(guò)稅收、財(cái)政貼息、政府采購(gòu)、信用擔(dān)保等政策扶持中小企業(yè)。支持發(fā)展專為中小企業(yè)服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)，為解決中小企業(yè)融資難提供便利快捷的金融服務(wù)。這無(wú)疑會(huì)對(duì)“譚木匠”的發(fā)展有很大的促進(jìn)作用。 中國(guó)政府對(duì)社會(huì)福利企業(yè)，給予一定的所得稅和增值稅優(yōu)惠政策。譚木匠的 874 名雇員中，有 301 名是殘

8、障人士。在企業(yè)發(fā)展的10幾年時(shí)間，譚木匠給眾多殘障人士提供了自強(qiáng)的機(jī)會(huì)，目前，這些殘障人士主要集中在譚木匠旗下的工廠自強(qiáng)木業(yè)。 2010年5月，重慶市人民政府頒布了關(guān)于命名2010-2011年度重慶市重點(diǎn)培育的出口知名品牌的通報(bào)，“譚木匠”被命名為“2010-2011年度重慶市重點(diǎn)培育的出口知名品牌”。此次“譚木匠”的入選，將更好地促進(jìn)譚木匠出口戰(zhàn)略，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，也將促進(jìn)“譚木匠”在海外的品牌宣傳及銷售，使“譚木匠”海外發(fā)展事業(yè)更進(jìn)一步。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率不斷提高，經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善，給中國(guó)的中小企業(yè)提供了良好的生存與發(fā)展機(jī)會(huì)，譚木匠持續(xù)

9、健康的發(fā)展離不開(kāi)中國(guó)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，人們消費(fèi)水平不斷提高,消費(fèi)者需求不再局限于生活必需品上,那些更高檔次,更有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品受到大眾的熱烈追捧,“譚木匠”的產(chǎn)品正好迎合了消費(fèi)者的這一需求. 就現(xiàn)階段而言，經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)開(kāi)始好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者信心明顯回升，但消費(fèi)者應(yīng)對(duì)危機(jī)所形成的習(xí)慣卻保留下來(lái)，突出表現(xiàn)為價(jià)格敏感性的提高，3即價(jià)格是否合算、性價(jià)比的高低對(duì)他們做出購(gòu)買決定起主導(dǎo)因素，一些非理性的沖動(dòng)購(gòu)買或過(guò)高的品牌溢價(jià)都在減少。（3）社會(huì)環(huán)境 近年來(lái)，中國(guó)政府高度重視文化遺產(chǎn)，在政府的大力宣傳普及下，人民也更重視對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承，在一個(gè)人們永遠(yuǎn)需求的領(lǐng)域，“譚木匠”生產(chǎn)的

10、產(chǎn)品與中國(guó)傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合，高雅時(shí)尚又不失古典韻味，這正好填補(bǔ)了人民心中對(duì)傳統(tǒng)文化需求的空白。 中國(guó)人使用木梳已經(jīng)有了幾千年的歷史，從古至今，梳子能夠體現(xiàn)主人的品位和氣質(zhì)。然而工業(yè)文明導(dǎo)致大批塑料梳子的生產(chǎn)和使用，使梳子淪為一種沒(méi)有底蘊(yùn)和技術(shù)含量的低廉日用品。近年來(lái)，隨著保健、防靜電等功能要求的提出，木梳和牛角梳逐漸成為消費(fèi)者青睞的對(duì)象，然而國(guó)內(nèi)大多廠家生產(chǎn)的木梳、牛羊角梳工藝落后，制作粗糙，高端市場(chǎng)還是一片空白。（4）科技環(huán)境 “譚木匠”不斷推陳出新，加緊研發(fā)，開(kāi)發(fā)出各種新穎的產(chǎn)品。到目前為止，“譚木匠”的設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)隊(duì)伍共有15人，有豐富經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)知識(shí)，并且還以合約方式向外國(guó)聘用歐洲設(shè)計(jì)師，

11、以增強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 1.1.3競(jìng)爭(zhēng)分析 在低端市場(chǎng)方面，第一，價(jià)格。塑料發(fā)梳和普通木梳由于制造簡(jiǎn)單、成本低廉，因此價(jià)錢十分低廉，大都只賣幾塊錢，走的是低端路線。工藝木梳角梳的制作過(guò)程復(fù)雜了一些，包含了一定的手工制作，材料也比較貴重，因此價(jià)位大概在十幾到幾十元的水平，相對(duì)來(lái)說(shuō)是中端路線。第二，銷售渠道。兩者為了減少銷售成本，加快貨款回收，基本上都直接進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)做批發(fā)。不同的是渠道終端，塑料發(fā)梳和普通木梳一般是地?cái)偂⒈憷旰统?，而工藝木角梳的主要在超市、商?chǎng)或工藝品店搭配銷售。 譚木匠在中國(guó)梳子的高端市場(chǎng)里幾乎是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)上缺少同質(zhì)的高檔次高品質(zhì)的專業(yè)品牌, 是“ 譚木匠” 生存的有利條

12、件。但是面對(duì)眾多以價(jià)格戰(zhàn)為策略的生產(chǎn)廠商，譚木匠還是會(huì)由于價(jià)格相對(duì)昂貴而損失一部分顧客，但是，也同樣是由于譚木匠梳子質(zhì)優(yōu)，有文化底蘊(yùn)，即使價(jià)格相對(duì)昂貴，卻也成為了人們青睞的對(duì)象。1.2 SWOT分析1.2.1優(yōu)勢(shì)： 技術(shù)領(lǐng)先:傳統(tǒng)手工藝技術(shù)與現(xiàn)代制造技術(shù)完美糅合，用品質(zhì)沖擊市場(chǎng)。 產(chǎn)品更新快：與外國(guó)知名設(shè)計(jì)師事務(wù)所簽約，每年舉辦主題不同的譚木匠創(chuàng) 意設(shè)計(jì)大賽，集思廣益，與設(shè)計(jì)大師們聯(lián)手打造國(guó)際品牌。 經(jīng)營(yíng)模式：采用特許加盟的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷可控、渠道可控、品牌可控。 高價(jià)策略：制定高價(jià)策略、全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，不打折、不減價(jià)，使消費(fèi)者“高貴”心理得到充分滿足。 文化+情感：譚木匠”的經(jīng)營(yíng)精髓和立業(yè)

13、之本傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的有機(jī)結(jié)合?！白T木匠”根植于我國(guó)的傳統(tǒng)文化，從產(chǎn)品、服務(wù)、零售終端全線富含傳統(tǒng)文化韻味。 精品木梳投資大，技術(shù)復(fù)雜，進(jìn)入門檻較高，有效的阻截了同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。1.2.2劣勢(shì)： 雖然可實(shí)現(xiàn)無(wú)連鎖加盟店限制的維修保養(yǎng)，但在實(shí)際操作過(guò)程中問(wèn)題較多，很多顧客反映，維修周期過(guò)長(zhǎng)且維修質(zhì)量較差。 從特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的發(fā)展預(yù)期看，經(jīng)營(yíng)成本有上升趨勢(shì)，各加盟商持續(xù)贏利能力面臨挑戰(zhàn)。 “譚木匠”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)名氣大，但是在國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)同感不大。和世界頂級(jí)品牌相比還有很大的差距。1.2.3機(jī)會(huì)： “譚木匠”產(chǎn)品系列中的梳理用品系列已為大多數(shù)消費(fèi)者熟知，TANS系列和家居產(chǎn)品系列將有更大的拓展領(lǐng)域。

14、電子商務(wù)的較快較好發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為“譚木匠”提供了更廣闊的發(fā)展空間。 香港聯(lián)交所上市和國(guó)外多家加盟店開(kāi)設(shè)，預(yù)示著國(guó)際市場(chǎng)拓展的大好形勢(shì)。 譚木匠入選“2010-2011年度重慶市重點(diǎn)培育的出口知名品牌”必將促進(jìn)其海外發(fā)展。1.2.4威脅： 塑料梳、粗制木梳等依然占據(jù)大片市場(chǎng)，高消費(fèi)群體數(shù)量較為局限，成為市場(chǎng)拓展的瓶頸。 “譚木匠”做成了品牌，難免會(huì)找來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿。 第2章 譚木匠的營(yíng)銷管理問(wèn)題分析2.1譚木匠簡(jiǎn)介 重慶譚木匠工藝品有限公司，是一家具有傳統(tǒng)文化特色的小木制品生產(chǎn)企業(yè)。公司總部位于重慶，環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化工廠坐落于三峽之濱重慶萬(wàn)州，占地面積54000平方米。 譚木匠秉承中國(guó)傳統(tǒng)手

15、工藝精華，奉行“我善治木”、“好木沉香”的產(chǎn)品理念，歷經(jīng)十余年的發(fā)展，公司從小到大，產(chǎn)品由單一到多元，現(xiàn)已發(fā)展成為集家具、梳理用品、飾品為一體的專業(yè)化公司。 譚木匠享有較高的市場(chǎng)知名度和社會(huì)美譽(yù)度。譚木匠”被評(píng)為“重慶市著名商標(biāo)”、“中國(guó)公認(rèn)名牌”、“中國(guó)商業(yè)信用企業(yè)”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”。它擁有60多項(xiàng)專利、700余家專賣店，面向國(guó)內(nèi)外200多家大中型城市 “誠(chéng)實(shí)、勞動(dòng)、快樂(lè)”是譚木匠企業(yè)文化理念的精髓，也是譚木匠人的精神境界與追求，必將伴隨企業(yè)與員工不斷走向成就與輝煌。 2.2譚木匠營(yíng)銷管理問(wèn)題分析2.2.1物流管理問(wèn)題 譚木匠采用制造業(yè)連鎖專賣模式，但是這種模式隨著譚木匠的分銷網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)

16、大，業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，企業(yè)所面臨的管理壓力也越來(lái)越大。 公司的庫(kù)房管理一直是采用手工方式進(jìn)行管理，效率低，管理松散、缺乏有效地監(jiān)控機(jī)制。這么多分銷點(diǎn)，每天的銷售情況千變?nèi)f化，但總部卻無(wú)法隨時(shí)掌握專賣店的銷售、回款、計(jì)劃完成、費(fèi)用支出等信息 。譚木匠公司的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)是典型的連鎖零售業(yè)的銷售模式，要求物流配送準(zhǔn)確、及時(shí)，同時(shí)要隨時(shí)關(guān)注各專賣店的庫(kù)存情況和銷售趨勢(shì)。2.2.2譚木匠的經(jīng)營(yíng)思想問(wèn)題 經(jīng)營(yíng)思想決定公司的經(jīng)營(yíng)決策和營(yíng)銷管理，思想對(duì)路才能有發(fā)展前途。經(jīng)營(yíng)思想是否對(duì)路，比較有效的檢測(cè)方法就是實(shí)踐。譚木匠前期并沒(méi)有明確的經(jīng)營(yíng)思想，它也沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，涉及到價(jià)格的定位，受眾人群等等。 （1）譚木匠

17、的電子商務(wù)思想問(wèn)題 作為國(guó)內(nèi)小木制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，譚木匠在實(shí)體終端上的規(guī)模性擴(kuò)張已經(jīng)達(dá)到了一定程度。而這時(shí)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)也日漸成熟，轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)即成為了企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。理所當(dāng)然地，電子商務(wù)的魅力如翩若驚鴻的洛神被吸引，其勢(shì)必行;要駕馭，卻談何容易。 2009年9月中旬，譚木匠正式開(kāi)展了電子商務(wù)的征程，選擇了由國(guó)內(nèi)最大的電子商務(wù)軟件及服務(wù)提供商ShopEx與淘寶網(wǎng)合作推出的雙核網(wǎng)店產(chǎn)品“店掌柜”。一方面搭建了一個(gè)屬于自己的獨(dú)立電子商務(wù)平臺(tái)，另一方面也選擇了在第三方平臺(tái)開(kāi)始了一個(gè)淘寶店鋪，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)后臺(tái)兩個(gè)店鋪的運(yùn)營(yíng)模式。 綜上，在譚木匠剛剛打入市場(chǎng)，缺乏這種擴(kuò)寬產(chǎn)品渠道的電子商務(wù)思想，

18、只打?qū)嶓w店的盈利模式，這樣就把自己的銷售圈子縮小了，圈子小了，盈利自然就少了。所以，譚木匠搭建了自己的獨(dú)立的電子商務(wù)平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)它自身飛躍的一大步。 （2）網(wǎng)絡(luò)分銷下的物流供應(yīng)鏈思想問(wèn)題 譚木匠公司同用友重慶分公司合作，主要依靠外包的方式，由用友公司幫助其搭建信息化平臺(tái)，在企業(yè)內(nèi)部和銷售網(wǎng)絡(luò)中實(shí)施“ERP-U 8分銷系統(tǒng)”。 用友重慶分公司在整體規(guī)劃的前提下，針對(duì)各部門的具體需求配置了相應(yīng)的功能模塊； 市場(chǎng)部主要實(shí)施年度計(jì)劃、費(fèi)用管理、統(tǒng)計(jì)查詢模塊功能； 財(cái)務(wù)部以審核銷售訂單、付款確認(rèn)、報(bào)損單錄入、應(yīng)收應(yīng)付管理、發(fā)票管理、轉(zhuǎn)帳子系統(tǒng)等模塊功能為主； 配送中心則安裝了采購(gòu)、銷售、庫(kù)存管理、進(jìn)銷存報(bào)

19、表查詢等模塊，專賣店則配置了采購(gòu)、銷售、庫(kù)存管理、零售及進(jìn)銷存報(bào)表查詢、離線零售終端系統(tǒng)等模塊。 起初，譚木匠沒(méi)有做得更好做得更大的主要原因是沒(méi)有建立自己的物流供應(yīng)鏈，完善的供應(yīng)鏈體系為它的快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。沒(méi)有在企業(yè)內(nèi)部和銷售網(wǎng)絡(luò)渠道中搭建了這樣的橋梁，也是它發(fā)展緩慢沒(méi)有突飛猛進(jìn)的業(yè)績(jī)的主要原因。（3）信息化的物流供應(yīng)鏈思想問(wèn)題 總部能夠及時(shí)把握各地庫(kù)存，確保及時(shí)供貨，同時(shí)降低庫(kù)存。并且還能更為合理地安排生產(chǎn)，以保證供應(yīng)。配送中心很清楚廠商的庫(kù)存及供應(yīng)能力，各方都能把庫(kù)存降到最合理的程度，同時(shí)又能避免缺貨情況。 譚木匠公司現(xiàn)在可以及時(shí)查詢專賣店的各種經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，并能及時(shí)查詢專賣店的銷售

20、及庫(kù)存情況，并根據(jù)系統(tǒng)自動(dòng)處理的數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的調(diào)控，公司與專賣店之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞和處理定單，并及時(shí)得到總部的調(diào)配和支持。使用網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)前是被動(dòng)配送，而且常出差錯(cuò)，但現(xiàn)在是主動(dòng)配送，而且準(zhǔn)備、及時(shí)。 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)，公司整合記錄了公司銷售乃至其它部門及專賣店每一人員所接觸的客戶的資料，并進(jìn)行統(tǒng)一管理。 通過(guò)系統(tǒng)優(yōu)化公司商業(yè)流程并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，減少了公司運(yùn)營(yíng)成本，提高運(yùn)作了效率；系統(tǒng)使公司與其上下游伙伴之間聯(lián)系更緊密，流程更優(yōu)化，從而提高整個(gè)鏈條各方的競(jìng)爭(zhēng)力。 由此我們可以得出結(jié)論，在譚木匠在達(dá)到目前的狀態(tài)之前，經(jīng)歷了沒(méi)有合理的安排生產(chǎn)，配送中心不能把庫(kù)存降到最合理的程度，同時(shí)，也存在缺貨斷貨的

21、現(xiàn)象。沒(méi)有一個(gè)合理的銷售系統(tǒng)，包括實(shí)體店及網(wǎng)絡(luò)分銷的實(shí)踐。2.2.3譚木匠的制度建設(shè)問(wèn)題分析 制度是思想的體現(xiàn)，是思想得以執(zhí)行的載體。沒(méi)有好的制度，當(dāng)然無(wú)法將思想體現(xiàn)出來(lái)，那樣業(yè)務(wù)是無(wú)法開(kāi)展的，何來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力？我認(rèn)為，制度建設(shè)包括建設(shè)制度和執(zhí)行制度，沒(méi)有制度，要制定，要完善；更重要的是有了制度后一定要執(zhí)行好制度并且建立一個(gè)監(jiān)督體系，監(jiān)督制度的執(zhí)行，不然和沒(méi)有制度一個(gè)樣，同樣浪費(fèi)。當(dāng)然了，無(wú)論制度如何完善，監(jiān)督體系如何嚴(yán)密，那些蓄意違規(guī)者總能夠鉆空子，將制度的漏洞利用的淋漓盡致，牟取私利，我稱之為“功利性制度建設(shè)者”，其實(shí)他們?yōu)橹贫冉ㄔO(shè)還是起到了推動(dòng)作用的，所謂“有得必有失”。理論指導(dǎo)實(shí)踐的具體體現(xiàn)

22、應(yīng)該是：設(shè)法找到理論與實(shí)踐的最佳切合點(diǎn)。切合點(diǎn)找準(zhǔn)了，才能發(fā)揮理論的最大價(jià)值。理論只有用于指導(dǎo)實(shí)踐才是實(shí)現(xiàn)了其真正價(jià)值，所謂“學(xué)以致用”。而理論怎樣用于實(shí)踐，以及用于實(shí)踐怎樣實(shí)現(xiàn)價(jià)值最優(yōu)，這又是營(yíng)銷管理人員的職責(zé)之一。理論用于解決實(shí)際問(wèn)題，實(shí)際問(wèn)題解決了，成績(jī)自然就出來(lái)了，然后又會(huì)激勵(lì)員工更好地開(kāi)展工作，形成良性循環(huán)11。（1）以人為本 公司要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一定要樹(shù)立“企業(yè)即人，企業(yè)靠人，企業(yè)為人，企業(yè)塑人”觀念，建立這項(xiàng)制度?！捌髽I(yè)即人”就是要確立員工的主題地位，讓員工都認(rèn)識(shí)到自己的主人翁地位，讓他們把譚木匠的事情當(dāng)作自己的事業(yè)?！捌髽I(yè)靠人”，就是要依靠員工辦企業(yè)，員工是企業(yè)的中流砥柱，善于調(diào)

23、動(dòng)員工的一切積極性為企業(yè)辦事?！捌髽I(yè)為人”，就是要切實(shí)保障員工的根本利益，想員工所想，急員工所急，為員工謀福利?！捌髽I(yè)塑人”，就是要高度重視員工的綜合素質(zhì)提高，不斷提高員工隊(duì)伍的整體素質(zhì)，開(kāi)展多種形式、不同層次的培訓(xùn)，提高員工業(yè)務(wù)技能水平，增強(qiáng)員工分析和解決問(wèn)題的能力。 譚木匠的創(chuàng)始人譚傳華是以兩元錢的木梳起家的，開(kāi)始他的理念并沒(méi)有在自己的員工上，而是放在產(chǎn)品上，這是做企業(yè)非常忌諱的。員工是企業(yè)生命力的創(chuàng)造者，但是他沒(méi)有把主人翁責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?shù)木駛鬟_(dá)給員工。（2）危機(jī)管理 就公司當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀，我們應(yīng)該建立“危機(jī)管理”制度，即末日管理制度。公司現(xiàn)狀危急，是企業(yè)發(fā)展的最艱苦時(shí)期，在這個(gè)過(guò)程中，公

24、司要彰顯在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自身危機(jī)的出現(xiàn)與過(guò)程，激勵(lì)員工采取有效手段反危機(jī)，充分挖掘員工潛能，將一個(gè)個(gè)危機(jī)變成機(jī)會(huì)，不斷增強(qiáng)應(yīng)變能力，市場(chǎng)的難題就是企業(yè)的課題。但是，“沒(méi)有壓力，就沒(méi)有動(dòng)力”并不是任何時(shí)候都有效果的。“巧婦難為無(wú)米之炊”，如果沒(méi)有一個(gè)較好的產(chǎn)品質(zhì)量，何談競(jìng)爭(zhēng)力？ 譚木匠有了良好的以人為本的制度建設(shè)思想，還缺乏相應(yīng)的危機(jī)意識(shí)，就是企業(yè)沒(méi)有應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的應(yīng)變能力，這萬(wàn)萬(wàn)是不可的，要知道居安思危，未雨綢繆呢。這樣，譚木匠的路才會(huì)走得更遠(yuǎn)。（3）抓住機(jī)會(huì)，迅速出擊 一定要具體問(wèn)題具體分析，建立一個(gè)適當(dāng)放權(quán)的制度。一線員工在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，在許多方面沒(méi)有權(quán)利去當(dāng)場(chǎng)做，因而貽誤了時(shí)機(jī)，要知道通信時(shí)刻

25、都在盯著你呢?，F(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)了問(wèn)題，一般程序是打個(gè)報(bào)告到中層領(lǐng)導(dǎo)那兒，然后看是否重要，重要了再向上傳，最后由上層領(lǐng)導(dǎo)拍板，等命令下達(dá)到一線時(shí)，機(jī)會(huì)早已“隨風(fēng)而逝”了。這是效率低下的主要原因之一。而且，凡事無(wú)論大事還是小事，事事都要請(qǐng)示了才能去做，這個(gè)制度很危險(xiǎn)。要知道，即使是領(lǐng)導(dǎo)，他有時(shí)不一定有你了解現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際情況，而你去請(qǐng)示，非但不能收到良好效果，反而會(huì)養(yǎng)成一種依賴上級(jí)而不努力發(fā)掘潛能的習(xí)慣，歸根結(jié)底，是制度和思想不夠合理。當(dāng)然，也在一定程度上說(shuō)明了我們的有些員工素質(zhì)有待提高。制度不合理，怎么辦？修正它呀。 譚木匠就是如上所述，沒(méi)有做到具體問(wèn)題具體分析，應(yīng)該建立一個(gè)給下面適當(dāng)放權(quán)的制度，并形成一個(gè)

26、在對(duì)手反應(yīng)過(guò)來(lái)之前，迅速將一切都爭(zhēng)取到手的制度。這樣才能有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（4）合理用人，用人所長(zhǎng) 對(duì)于專業(yè)營(yíng)銷管理人員如何更有效發(fā)揮作用的問(wèn)題，有“一個(gè)原則，三項(xiàng)能力”。一個(gè)原則：即發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提出問(wèn)題，然后分析問(wèn)題，最后解決問(wèn)題或提出可行性建議；努力培養(yǎng)“三項(xiàng)能力”： 即“敏銳洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力，快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)威脅的能力，努力提出可行建議的能力”。然后解決問(wèn)題。這個(gè)應(yīng)該作為營(yíng)銷管理人員工作的基本流程。對(duì)于公司的營(yíng)銷管理人員來(lái)說(shuō)，要本著培養(yǎng)和愛(ài)護(hù)的原則，不能一下子就將他們放在推銷產(chǎn)品上，那樣是急功近利的表現(xiàn)，是不恰當(dāng)?shù)?。因?yàn)?，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是一種復(fù)雜的營(yíng)銷管理行為，其不等同于簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷更不等同于推銷

27、，這些營(yíng)銷管理人員，理論上是專業(yè)的，是過(guò)硬的，但是實(shí)踐上尤其是本行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是要向廣大員工學(xué)習(xí)的。也就是說(shuō)他們實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較少，要有一個(gè)適應(yīng)、學(xué)習(xí)的過(guò)程，如果公司期望過(guò)高，認(rèn)為他們一來(lái)，就能化解一切難題，業(yè)務(wù)量短期內(nèi)就會(huì)突飛猛進(jìn)，那是不現(xiàn)實(shí)的。因此，一定要合理用人，用人所長(zhǎng)12。 譚木匠的經(jīng)營(yíng)思想里恰恰缺少合理用人，用人所長(zhǎng)。把不足的地方加以更正，優(yōu)秀的地方大家互相學(xué)習(xí)。爭(zhēng)把譚木匠的理念發(fā)揚(yáng)光大。 2.2.4譚木匠的廣告宣傳問(wèn)題分析 企業(yè)要想在當(dāng)今市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有所發(fā)展，必須加強(qiáng)廣告宣傳，沒(méi)有好的宣傳，難以樹(shù)立良好的企業(yè)形象，更別奢談什么取得優(yōu)良的業(yè)績(jī)了，連生存就會(huì)有危險(xiǎn)。公司自成立以來(lái)一

28、直比較低調(diào)，甚至于悄悄成立，默默工作，除了當(dāng)?shù)仄渌潭ㄟ\(yùn)營(yíng)企業(yè)員工感受到了公司迎面而來(lái)的少許競(jìng)爭(zhēng)壓力外，其他人似乎并沒(méi)有感覺(jué)到公司的存在，就連最起碼的品牌宣傳、產(chǎn)品宣傳、服務(wù)宣傳都很少見(jiàn)到，更不用提公關(guān)宣傳、營(yíng)銷策劃這一塊了。（1）宣傳策略分析 公司的廣告要重在“別出心裁”廣告創(chuàng)意的重要性，在廣告前作好目標(biāo)預(yù)算（包括創(chuàng)意預(yù)算，就是做好廣告宣傳的事先評(píng)定工作即可性行分析，這個(gè)需要營(yíng)銷管理人員把關(guān)，只有這樣，才能以最少的投入換取最大的廣告宣傳效果）；在眾多的廣告片中突出自己的個(gè)性，不隨流，不媚俗，才能夠使廣告成功，廣告創(chuàng)意，不但要研究消費(fèi)市場(chǎng)，還要研究媒體，不同的媒體有不同的消費(fèi)者，有一個(gè)比較簡(jiǎn)單

29、的命題是“作豬飼料廣告的，如果在城市樹(shù)巨型廣告牌，還不如少花錢在農(nóng)民的院墻上刷幾筆有效果”。即便是電視的“黃金時(shí)間”也并不一定是所有商品的“黃金時(shí)間”。關(guān)于公司的廣告策略：省級(jí)公司做企業(yè)的形象廣告，選擇強(qiáng)勢(shì)媒體做形象宣傳；而到了地市級(jí)公司，只須作好業(yè)務(wù)宣傳即可，注重與當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)系營(yíng)銷，不需要大規(guī)模的做形象宣傳。（2）公關(guān)與媒體的分析 公共關(guān)系也是生產(chǎn)力，而且還是一種成本較低回報(bào)很大的投資。公共關(guān)系活動(dòng)，樸素的說(shuō)就是營(yíng)銷管理人員在善于利用社會(huì)熱點(diǎn)、善于造勢(shì)、善于“吸引眼球”的同時(shí)，又起到了很好的提高美譽(yù)度的效果的一種營(yíng)銷行為。關(guān)鍵是一個(gè)對(duì)社會(huì)信息的洞察力強(qiáng)弱問(wèn)題。公共關(guān)系學(xué)講究“不要得罪新聞媒

30、體這個(gè)公眾”，要和他們搞好關(guān)系，多接觸，讓他們多發(fā)有關(guān)我們的消息，這樣既給他們提供了新聞素材，又宣傳了我們。當(dāng)然，應(yīng)該盡量避免負(fù)面宣傳的刊（播）出，這是個(gè)不容忽視的問(wèn)題。我們需要知名度的提高，但是我們不能以犧牲美譽(yù)度來(lái)?yè)Q取知名度的提高，而應(yīng)該注重正面的新聞報(bào)道，這是個(gè)原則問(wèn)題，一定要把握。但是迄今為止，無(wú)論正面的還是負(fù)面的，都鮮有所聞。 綜上，譚木匠的媒體宣傳做的不夠優(yōu)秀，它并沒(méi)有把自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)表達(dá)出來(lái)，讓更多的人知道它，走近它，從而了解它。只關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)制作是愚蠢的行為。譚木匠沒(méi)有引起公眾對(duì)它的廣泛關(guān)注，這就要從它的公關(guān)與媒體方面進(jìn)行自我剖析了。第3章 譚木匠的營(yíng)銷管理對(duì)策 通過(guò)以上第二

31、章、第三章對(duì)譚木匠營(yíng)銷管理的分析，結(jié)合譚木匠營(yíng)銷環(huán)境和譚木匠的營(yíng)銷管理問(wèn)題，對(duì)譚木匠的營(yíng)銷管理問(wèn)題擬采用如下對(duì)策。3.1 SWOT模型對(duì)策 結(jié)合譚木匠的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和面對(duì)的威脅，如圖3-1，建立SWOT分析模型，如圖3-2，由于目前譚木匠所處的環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較強(qiáng)大，通過(guò)分析，我認(rèn)為應(yīng)該采取市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略，來(lái)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，利用已有的機(jī)會(huì)，規(guī)避自己的劣勢(shì)，應(yīng)對(duì)外部的威脅。優(yōu)勢(shì)（Strengthes） 管理基礎(chǔ)較牢 制度建設(shè)嚴(yán)格 技術(shù)力量較強(qiáng)劣勢(shì)（Weaknesses） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)不足 社會(huì)知名度不夠高 管理模式不夠先進(jìn)機(jī)會(huì)（Opportunities） 國(guó)家政策到位 條件仍有優(yōu)勢(shì) 發(fā)展機(jī)

32、遇較好威脅（Streats） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大 調(diào)整時(shí)間緊迫圖3-1 譚木匠SWOT 機(jī)會(huì)（Opportunities）威脅（Streats）優(yōu)勢(shì)（Strengthes）進(jìn)攻竭盡全力而為之調(diào)整恢復(fù)優(yōu)勢(shì)力量劣勢(shì)（Weaknesses）防御密切注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一舉一動(dòng)生存戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移圖3-2 譚木匠SWOT分析模式3.1.1市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略 市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略，不是向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并圖謀取而代之，而是跟隨在領(lǐng)先者之后自覺(jué)地維持共處局面。3.1.2在跟隨中領(lǐng)先 在行業(yè)中作為跟隨者，并不是一件不光彩、影響企業(yè)形象、沒(méi)有前途的事，現(xiàn)在的飲料巨頭娃哈哈，就曾經(jīng)將自己定位于行業(yè)的跟隨者。3.2營(yíng)銷管理對(duì)策 為了更好地發(fā)展業(yè)務(wù)

33、，服務(wù)于客戶，鐵通公司應(yīng)建立了渠道、管理、建設(shè)三位一體的營(yíng)銷規(guī)劃。使公司的營(yíng)銷管理走向規(guī)范化、科學(xué)化、制度化，以解決公司在營(yíng)銷管理思想和制度上的問(wèn)題。 總經(jīng)理譚傳華的獨(dú)特的理解：做梳子不僅僅是做一個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)也是做一種文化，一種品味；只有這樣，做出來(lái)的東西才會(huì)更有價(jià)值，更受人喜愛(ài)。-對(duì)傳統(tǒng)文化的探索和挖掘，并不斷將研究的成果應(yīng)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，使產(chǎn)品根據(jù)文化氣息。 譚傳華先生還將這種理念用到了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中。他認(rèn)為，做企業(yè)也像做梳子一樣，必須有自己的風(fēng)格，自己的特色。對(duì)于譚木匠而言，這個(gè)特色就是中國(guó)五千年的傳統(tǒng)文化。正如譚先生所言：資源會(huì)有窮盡，而文化是生生不息的；只有將文化作為企業(yè)的"

34、;核"，才能不斷生出新的"果實(shí)"。3.2.1產(chǎn)品管理方面 “譚木匠” ，就給人一種滄桑厚實(shí)的歷史感。這三個(gè)字的造型也稱得上匠心獨(dú)運(yùn)，“譚”用隸書(shū)，“木”是幾塊木板搭成，“匠”則配以木工作坊勞作圖，極具中國(guó)傳統(tǒng)文化特色。 銷售場(chǎng)所 連鎖專賣店：專賣店的大小約10平方米，面積雖然不大，但是地點(diǎn)都選在城市鬧市區(qū)。 特色陳列：“譚木匠”采用品牌特許經(jīng)營(yíng)方式，在店面上有統(tǒng)一的風(fēng)格要求，經(jīng)營(yíng)單類產(chǎn)品。掛滿四壁的格式精致小梳，給人置身于梳的小王國(guó)的感覺(jué)。 定價(jià)策略 高價(jià) 統(tǒng)一定價(jià) 不還價(jià) 譚木匠通過(guò)價(jià)格策略向消費(fèi)者傳遞的信息是：譚木匠的梳子與其他梳子存在很大區(qū)別、譚木匠產(chǎn)品物有

35、所值，從而也啟發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)物信心。 產(chǎn)品系列 “譚木匠”梳系列，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代專利拋光技術(shù)、插齒技術(shù)結(jié)合起來(lái)，用料考究，具有防靜電、保健、順發(fā)等基本功能。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概念：有牡丹、翠竹組成的“花開(kāi)富貴，竹報(bào)平安”，以及“鳳求凰”系列，突出民族特色，符合中國(guó)人的欣賞習(xí)慣，為產(chǎn)品增添文化特色。 正是這種濃郁的文化特色，使譚木匠的產(chǎn)品在高檔小木制品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭；尤其在高檔木質(zhì)梳市場(chǎng)上，幾乎形成了壟斷。 經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，譚木匠的產(chǎn)品逐步擴(kuò)展到梳子、鏡子、鞋拔、護(hù)身符等十幾大類近千個(gè)品種。同時(shí)，原材料從原來(lái)單一的木質(zhì)原料，擴(kuò)展到牛角、竹子等多種材質(zhì)。尤其是其生產(chǎn)的各種組合禮品盒更是深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，

36、成為市場(chǎng)上供不應(yīng)求的暢銷品。3.2.2物流供應(yīng)鏈管理方面 譚木匠在整體規(guī)劃的前提下，針對(duì)各部門的具體需求配置了相應(yīng)的功能模塊。 市場(chǎng)部主要實(shí)施年度計(jì)劃、費(fèi)用管理、統(tǒng)計(jì)查詢模塊功能； 財(cái)務(wù)部以審核銷售訂單、付款確認(rèn)、報(bào)損單錄入、應(yīng)收應(yīng)付管理、發(fā)票管理、轉(zhuǎn)帳子系統(tǒng)等模塊功能為主； 配送中心則安裝了采購(gòu)、銷售、庫(kù)存管理、進(jìn)銷存報(bào)表查詢等模塊，專賣店則配置了采購(gòu)、銷售、庫(kù)存管理、零售及進(jìn)銷存報(bào)表查詢、離線零售終端系統(tǒng)等模塊。 總部能夠及時(shí)把握各地庫(kù)存，確保及時(shí)供貨，同時(shí)降低庫(kù)存。并且還能更為合理地安排生產(chǎn)，以保證供應(yīng)。配送中心很清楚廠商的庫(kù)存及供應(yīng)能力，各方都能把庫(kù)存降到最合理的程度，同時(shí)又能避免缺貨

37、情況。 譚木匠公司現(xiàn)在可以及時(shí)查詢專賣店的各種經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，并能及時(shí)查詢專賣店的銷售及庫(kù)存情況，并根據(jù)系統(tǒng)自動(dòng)處理的數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的調(diào)控，公司與專賣店之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞和處理定單，并及時(shí)得到總部的調(diào)配和支持。使用網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)前是被動(dòng)配送，而且常出差錯(cuò)，但現(xiàn)在是主動(dòng)配送，而且準(zhǔn)備、及時(shí)。3.3戰(zhàn)略計(jì)劃對(duì)策 3.3.1價(jià)格策略 價(jià)格與包裝一樣，能夠體現(xiàn)品牌地位。譚木匠的定價(jià)策略是三條。 高價(jià)：譚木匠的梳子，最便宜的是18元，最貴的超過(guò)200元。通常的黃楊木梳子的價(jià)格是38元。和我們?cè)诘財(cái)偦蛏痰曛锌吹降膸自X一把的梳子相比，價(jià)格的差距非常大。譚木匠的高價(jià)不僅使譚木匠獲得了很高的毛利，而且也與其專賣店的銷售方

38、式和專賣店的地理位置相協(xié)調(diào)，還能傳播出品牌定位的不同凡響;統(tǒng)一定價(jià)：所有專賣店的價(jià)格是一樣的；不還價(jià)：一律按照標(biāo)價(jià)出售，沒(méi)有折扣。這符合專賣店經(jīng)營(yíng)的規(guī)律。高價(jià)格與不還價(jià)，是一切高檔次品牌或產(chǎn)品的共同特點(diǎn)，譚木匠通過(guò)價(jià)格策略向消費(fèi)者傳遞的信息是：譚木匠的梳子與其他梳子存在很大區(qū)別、譚木匠產(chǎn)品物有所值，從而也啟發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)物信心。3.3.2品牌戰(zhàn)略 傳遞出這種譚木匠木梳的品牌定位，陳列和裝飾的文化氛圍，彰顯了獨(dú)特的品牌個(gè)性，很容易就讓路過(guò)的人留下深刻印象，譚木匠通過(guò)價(jià)格策略向消費(fèi)者傳遞的信息是：譚木匠的梳子與其他梳子存在很大區(qū)別、譚木匠產(chǎn)品物有所值。 譚木匠公司曾經(jīng)用“三峽”、“先生”等作為產(chǎn)品

39、品牌，但是效果不好，最后才推出“譚木匠”這個(gè)品牌?！白T木匠”是一個(gè)很好的品牌名稱，“木匠”是中國(guó)傳統(tǒng)木工手藝人稱呼，“木匠”前冠以“譚”字，符合中國(guó)傳統(tǒng)商號(hào)的取名習(xí)慣，念出來(lái)，就給人一種滄桑厚實(shí)的歷史感。這三個(gè)字的造型也稱得上匠心獨(dú)運(yùn)，“譚”用隸書(shū)，“木”是幾塊木板搭成，“匠”則配以木工作坊勞作圖，極具中國(guó)傳統(tǒng)文化特色。3.3.3藍(lán)海戰(zhàn)略 憑借卓越的品牌文化，譚木匠贏得了較高的市場(chǎng)知名度和社會(huì)美譽(yù)度。譚木匠抓住顧客的潛在需求，以高品質(zhì)的木梳和獨(dú)特的文化品位塑造品牌個(gè)性，樹(shù)立了品牌形象，把原來(lái)中低端的顧客也吸引了過(guò)來(lái)，創(chuàng)造出了一個(gè)巨大的新“藍(lán)?！?。3.3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 譚木匠的信息化之路充分說(shuō)

40、明，信息化是實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理提升的一種有效的途徑，它不僅能夠提高效率、降低成本，還能保證業(yè)務(wù)流程的規(guī)范化、透明化，使企業(yè)的管理脫胎換骨。通過(guò)上上下下的信息暢通，使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能夠保持一個(gè)良性、高速的發(fā)展。 營(yíng)銷目標(biāo)：支持公司整體發(fā)展戰(zhàn)略，建立敏捷的公司資源計(jì)劃管理系統(tǒng)。3.3.5廣告策略 廣告目標(biāo)：廣告總體目標(biāo)通過(guò)多個(gè)循序漸進(jìn)的廣告活動(dòng)階段，通過(guò)各種宣傳渠道，樹(shù)立起“譚木匠”的品牌形象，打出譚木匠梳子的品牌特色，倡導(dǎo)在21世紀(jì)快節(jié)奏生活中的中華兒女仍然能放慢腳步欣賞中國(guó)傳統(tǒng)文化，同時(shí)促成購(gòu)買。 建議具體廣告目標(biāo)分析階段制定： 開(kāi)盤期：在現(xiàn)有的品牌知名度的基礎(chǔ)上進(jìn)一步傳播理念，推出品牌營(yíng)銷策略，同時(shí)促

41、成銷售。 熱銷期：一促成購(gòu)買為主，同時(shí)進(jìn)一步塑造、鞏固品牌形象。 尾盤期：盡快促成購(gòu)買，爭(zhēng)取早日成功收盤，同時(shí)品牌也成為“名牌”。 訴求重點(diǎn)。訴求重點(diǎn)將分為兩個(gè)階段傳播： “譚木匠”梳子的保健養(yǎng)身之道 “譚木匠”精巧手工藝與傳統(tǒng)人文思想 同時(shí)這兩個(gè)層次相互結(jié)合，相互參透，最終達(dá)到文化與現(xiàn)代設(shè)施以及概念的統(tǒng)一。3.3.6差異化戰(zhàn)略 （1）價(jià)格 塑料發(fā)梳和普通木梳由于制造簡(jiǎn)單、成本低廉，因此價(jià)錢十分低廉，大都只賣幾塊錢，走的是低端路線。工藝木梳角梳的制作過(guò)程復(fù)雜了一些，包含了一定的手工制作，材料也比較貴重，因此價(jià)位大概在十幾到幾十元的水平，相對(duì)來(lái)說(shuō)是中端路線。譚木匠的價(jià)格比較高，走高端路線。木匠的

42、高價(jià)不僅使譚木匠獲得了很高的毛利，而且也與其專賣店的銷售方式和專賣店的地理位置相協(xié)調(diào)，還能傳播出品牌定位的不同凡響。 （2）銷售渠道 塑料發(fā)梳和普通木梳為了減少銷售成本，加快貨款回收，基本上都直接進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)做批發(fā)。不同的是渠道終端，塑料發(fā)梳和普通木梳一般是地?cái)?、便利店和超市，而工藝木角梳的主要在超市、商?chǎng)或工藝品店搭配銷售。譚木匠選擇專賣店。以“人與歷史，文明的和諧”、“健康、漂亮”為一體的主題賣點(diǎn)，以鮮明的古今融會(huì)傳承傳統(tǒng)文化的個(gè)性，與其他同質(zhì)產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)來(lái)，力求在國(guó)內(nèi)一線城市、二線城市、甚至像株洲這樣的三線城市都能脫穎而出，形成全新的社區(qū)文化和全新的生活理念及生活方式。 （3）品牌戰(zhàn)略 譚

43、木匠公司曾經(jīng)用“三峽”、“先生”等作為產(chǎn)品品牌，但是效果不好，最后才推出“譚木匠”這個(gè)品牌。“譚木匠”是一個(gè)很好的品牌名稱，“木匠”是中國(guó)傳統(tǒng)木工手藝人稱呼，“木匠”前冠以“譚”字，符合中國(guó)傳統(tǒng)商號(hào)的取名習(xí)慣，念出來(lái)，就給人一種滄桑厚實(shí)的歷史感。這三個(gè)字的造型也稱得上匠心獨(dú)運(yùn)，“譚”用隸書(shū)，“木”是幾塊木板搭成，“匠”則配以木工作坊勞作圖，極具中國(guó)傳統(tǒng)文化特色。3.3.7防御戰(zhàn)略 在產(chǎn)品研發(fā)上,譚木匠制定了創(chuàng)意的三駕馬車:邀請(qǐng)路易威登等國(guó)際奢侈品品牌的設(shè)計(jì)大師做指導(dǎo),長(zhǎng)期與一些權(quán)威的設(shè)計(jì)雜志、網(wǎng)站、院校等合作征集作品,同時(shí)培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍。經(jīng)過(guò)十多年的時(shí)間,譚木匠公司現(xiàn)在累計(jì)開(kāi)發(fā)了2 500

44、 多種梳子和鏡子,每年至少推出新品200 種以上,依靠層出不窮的新品形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即使模仿都追趕不過(guò)來(lái)。譚木匠的品牌價(jià)值據(jù)估計(jì)已經(jīng)超過(guò)了1 億元,其濃厚的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵具有獨(dú)特的個(gè)性魅力,在都市里就是梳子的代名詞?！白T木匠”累積了很多的忠實(shí)顧客,他們忠誠(chéng)度高,對(duì)“譚木匠”有獨(dú)特的偏好。3.4特許加盟 譚木匠的特色產(chǎn)品和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念深深吸引著市場(chǎng)。但更讓經(jīng)銷商們動(dòng)心的是其"特許加盟"專賣店的經(jīng)銷模式。對(duì)譚木匠來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不存在問(wèn)題。因?yàn)槭袌?chǎng)上的同類產(chǎn)品鳳毛麟角。即便有，大多也是譚木匠的仿冒產(chǎn)品。但這些仿冒品很難譚木匠構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)樽T木匠做的是文化，是品位，是理念，而

45、這些誰(shuí)又能仿冒得了的呢？ 譚木匠不僅自己做文化，同時(shí)，還將這種文化通過(guò)銷售渠道進(jìn)行傳承。誠(chéng)如前面所言，符合譚木匠產(chǎn)品銷售權(quán)的銷售商，第一個(gè)條件就是必須具有相當(dāng)?shù)奈幕肺?。喜歡傳統(tǒng)文化，并且熱衷于傳播這種文化。如此一來(lái)，譚木匠的文化也就自然通過(guò)這些專賣店傳了出去。 當(dāng)然，為了確保經(jīng)銷商的利益，譚木匠還采取了一系列市場(chǎng)保護(hù)措施。對(duì)每個(gè)專賣店的經(jīng)營(yíng)范圍和銷售價(jià)格都進(jìn)行了統(tǒng)一的劃分和嚴(yán)格控制。并且在每個(gè)地區(qū)都派出了市場(chǎng)督導(dǎo)員，負(fù)責(zé)監(jiān)督規(guī)范市場(chǎng)。凡是違規(guī)經(jīng)營(yíng)的專賣店，都將受到嚴(yán)厲的處罰，乃至取消經(jīng)營(yíng)權(quán)。 獨(dú)特的文化氛圍和嚴(yán)格的市場(chǎng)管理不僅大大增強(qiáng)了合作伙伴對(duì)企業(yè)的信心，同時(shí)也起到了明顯的效果。短短數(shù)年間，譚木匠在全國(guó)各地的銷售網(wǎng)點(diǎn)迅速擴(kuò)大到200多家，其中大多數(shù)都是"特許加盟"的專賣店。正是通過(guò)這種特許加盟的方式，譚木匠在國(guó)內(nèi)工藝品市場(chǎng)上打造了一只遍布全國(guó)的分銷"巨艦"。 第4章 結(jié)論 通過(guò)以