基于品牌生命周期的品牌延伸戰(zhàn)略管理

1、2008.07（下）C h i n a C o l l e c t i v e E c o n o m y集體經(jīng)濟(jì)·中國(guó)周小蘭喬壽閣摘要：文章從品牌生命周期角度出發(fā)，打破了傳統(tǒng)的品牌生命周期理論，而認(rèn)為品牌生命周期包括3個(gè)階段：初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期和延伸期，認(rèn)為應(yīng)從企業(yè)總體戰(zhàn)略的高度對(duì)這3個(gè)階段進(jìn)行戰(zhàn)略管理，并提出了各階段的戰(zhàn)略措施。關(guān)鍵詞：品牌生命周期；品牌延伸；戰(zhàn)略管理一、引言近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇和廣告費(fèi)用的日益高漲，新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入已面臨著越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)。只有充分利用已有品牌名稱(chēng)和品牌資產(chǎn)，通過(guò)延伸轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù)，才大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘?，F(xiàn)有的研究很多是從企業(yè)

2、經(jīng)營(yíng)方面研究品牌延伸，而很少有從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上對(duì)品牌整個(gè)生命周期的角度研究品牌延伸。本文提出企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的角度來(lái)認(rèn)識(shí)品牌延伸，品牌延伸戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)品牌延伸活動(dòng)的總的謀略，它是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，是企業(yè)戰(zhàn)略管理過(guò)程中自始至終要考慮的一項(xiàng)內(nèi)容，二、品牌延伸的戰(zhàn)略管理體系一般的研究認(rèn)為，產(chǎn)品具有生命周期是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上從上市、大量銷(xiāo)售到淘汰的過(guò)程，具體分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品的生命周期是有限的，而品牌所包含的產(chǎn)品可以是一種，也可以是很多種。產(chǎn)品在生命周期的制約作用下不斷從產(chǎn)生走向衰亡，而品牌可以不斷延伸、擴(kuò)大，并使其知名度不斷提高。由此可知，品牌一旦建立只要進(jìn)行合理的經(jīng)營(yíng)管理，

3、品牌是不會(huì)進(jìn)入衰退期的。因此，品牌的生命周期包括品牌初創(chuàng)期、品牌成長(zhǎng)期以及品牌延伸期。如果缺乏一個(gè)對(duì)品牌延伸戰(zhàn)略整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的混亂無(wú)序，這無(wú)疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。在此，本文構(gòu)建一個(gè)基于品牌生命周期的品牌延伸戰(zhàn)略管理體系（見(jiàn)圖）。首先在品牌建立階段要科學(xué)合理地對(duì)品牌進(jìn)行定位和命名，為品牌的發(fā)展預(yù)留空間；然后對(duì)品牌知名度、認(rèn)認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度進(jìn)行培育，為品牌延伸奠定基礎(chǔ)；最后開(kāi)展品牌延伸策略，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高品牌知名度。三、基于生命周期的品牌延伸的戰(zhàn)略管理措施（一）品牌初創(chuàng)時(shí)期，預(yù)留品牌延伸空間、科學(xué)地對(duì)品牌進(jìn)行定位。品牌定位，是指為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確

4、的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，就要考慮品牌定位的范圍與內(nèi)涵，使品牌一次性涵蓋現(xiàn)在與未來(lái)，給企業(yè)的品牌延伸留下足夠的發(fā)展空間。、合理地進(jìn)行品牌命名。品牌名稱(chēng)廣義來(lái)講包括產(chǎn)品視覺(jué)識(shí)別、商標(biāo)等。品牌名稱(chēng)是決定商品可延伸性的首要因素。品牌命名有許多學(xué)問(wèn)和奧妙之處。為了有效地制定和實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，企業(yè)在推出新產(chǎn)品的一開(kāi)始就要對(duì)品牌名稱(chēng)有一個(gè)周到的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，不要讓自己的品牌延伸戰(zhàn)略毀在起跑線(xiàn)上。（二）品牌成長(zhǎng)時(shí)期，奠定品牌延伸基礎(chǔ)品牌資產(chǎn)是品牌延伸的前提和基礎(chǔ)，只有足夠的品牌資產(chǎn)才可保證品牌的延伸。品牌資產(chǎn)的累積不

5、是朝夕之功就能實(shí)現(xiàn)的，需要一個(gè)持續(xù)的長(zhǎng)時(shí)間過(guò)程。對(duì)于有品牌延伸愿望的企業(yè)而言，首要的任務(wù)是以主導(dǎo)產(chǎn)品為載體，從知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等資產(chǎn)要素入手，積極全面有效地提升品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，積聚品牌延伸的力量，夯實(shí)品牌延伸的基礎(chǔ)。、建立品牌知名度。品牌知名度一方面依賴(lài)于產(chǎn)品本身的因素，諸于產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、用途、聲譽(yù)等；另一方面又依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。前者是根本，后者是條件。建立品牌知名度，就有兩個(gè)相應(yīng)的任務(wù)。對(duì)于新品牌，這兩個(gè)任務(wù)都要執(zhí)行。、提高品質(zhì)認(rèn)知度。消費(fèi)者對(duì)該品牌有一定的認(rèn)識(shí)，并形成了對(duì)該品牌的認(rèn)知，這是品牌差異定位、高價(jià)策略和品牌 延伸的基礎(chǔ)。一要承諾高品質(zhì)。企業(yè)要把對(duì)品質(zhì)的

6、堅(jiān)持放在首要位置上，實(shí)施企業(yè)質(zhì)量管理戰(zhàn)略系統(tǒng)，動(dòng)員全體員工付諸實(shí)際行動(dòng)。二要重視顧客參與。因此要不斷地注意、觀察和收集消費(fèi)者及經(jīng)銷(xiāo)商的反饋信息，總結(jié)影響顧客偏好的各種因素，做好針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。三要追求品質(zhì)文化。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出一種對(duì)品質(zhì)追求的組織文化、基于品牌生命周期的品牌延伸戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略研究2008.07（下）C h i n a C o l l e c t i v e E c o n o m y集體經(jīng)濟(jì)·中國(guó)行為準(zhǔn)則、思想意識(shí)、象征符號(hào)和價(jià)值，使行動(dòng)根深蒂固，從而保證品質(zhì)過(guò)硬，使人為誤差降到最低點(diǎn)，這必然要求企業(yè)充分發(fā)揮員工積極性。、創(chuàng)造積極、豐富的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想度是在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上

7、產(chǎn)生的一種消費(fèi)者行為，是品牌特征在消費(fèi)者心目中的具體體現(xiàn)。這些聯(lián)想進(jìn)行了有意義的組合之后，就構(gòu)成了品牌印象，而其中最主要的印象組成核心印象。企業(yè)要為自己的品牌明確定位，賦予產(chǎn)品明確的個(gè)性和特色。、提升品牌美譽(yù)度。為保證企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，應(yīng)努力提升品牌美譽(yù)度。在此過(guò)程中，要樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，品牌要進(jìn)行情感化的宣傳，關(guān)鍵時(shí)刻要進(jìn)行輿論危機(jī)管理。、培育和發(fā)展品牌忠誠(chéng)度。培育和發(fā)展品牌忠誠(chéng)，是品牌經(jīng)營(yíng)者積累品牌資產(chǎn)、發(fā)展強(qiáng)勢(shì)品牌的不可缺少的環(huán)節(jié)和組成部分，也是其中最困難的一環(huán)。一要正確對(duì)待顧客和員工。顧客的需要，就是企業(yè)的追求；企業(yè)的追求，就應(yīng)包括正確對(duì)待每一

8、位顧客。善待自己的員工，保持員工的士氣，實(shí)際就是善待顧客、保持顧客的忠誠(chéng)。二要實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。與顧客建立長(zhǎng)期、互惠互利互動(dòng)的關(guān)系。三要直效溝通。直效溝通成功的一個(gè)必要保證條件是建立顧客資料庫(kù)，當(dāng)今許多企業(yè)都建立了消費(fèi)者檔案庫(kù)，尤其是貴重耐用消費(fèi)品、高檔消費(fèi)服務(wù)，這為直效溝通提供了可能。（三）品牌延伸期，實(shí)施品牌延伸策略，拓寬品牌內(nèi)涵在品牌延伸期，已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上，所以要將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘，以更少的營(yíng)銷(xiāo)成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。盡管品牌延伸日益盛行，但失敗的案例也屢見(jiàn)不鮮，不成功的品牌延伸會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。所

9、以要采取合理的品牌延伸策略，使品牌長(zhǎng)久不衰。、主副品牌延伸策略。副品牌是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱(chēng)的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個(gè)恰如其分的名字。主副品牌，就像寫(xiě)作中正標(biāo)題與副標(biāo)題。多個(gè)副品牌之間既共享一個(gè)品牌的影響，彼此又有所區(qū)別。如美的冷靜星、美的太陽(yáng)星、美的智能星等。利用副品牌策略不僅可以降低新產(chǎn)品的推廣成本，還可以使同一品牌各產(chǎn)品同中求異。此外，使用副品牌有利于避開(kāi)一些法律法規(guī)的限制。企業(yè)運(yùn)用此策略時(shí)需要注意以下兩點(diǎn)：副品牌一般都應(yīng)直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象；副品牌名應(yīng)該采用口語(yǔ)化、通俗化的詞匯，這樣不僅能生動(dòng)形象的表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)，而且傳

10、播快捷廣泛，易于較快地打響副品牌。、關(guān)聯(lián)延伸策略。關(guān)聯(lián)延伸策略，即企業(yè)借助成名品牌在顧客心中的老產(chǎn)品形象，選擇那些與老產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品，使其包裝、廣告、宣傳等盡可能展示出與老產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的做法，讓顧客從相關(guān)性中快速發(fā)現(xiàn)新老產(chǎn)品之間的共性，進(jìn)而接受采用成名品牌的新產(chǎn)品的策略，其具體做法如下：（）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品延伸。關(guān)聯(lián)產(chǎn)品延伸就是企業(yè)要選擇那些與老產(chǎn)品在個(gè)性、技術(shù)、用途、形象等方面具有關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品作為品牌延伸的對(duì)象。（）相似包裝延伸。相似包裝延伸即企業(yè)將新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)為與老產(chǎn)品相似的樣式，包括包裝造型、圖案、顏色以及品牌標(biāo)簽等等的相似。（）相關(guān)廣告宣傳延伸。相關(guān)廣告宣傳延伸是指把成名品牌的新產(chǎn)品與老

11、產(chǎn)品放在相同的或者緊密相連的廣告宣傳節(jié)目之中，讓顧客有更多的機(jī)會(huì)了解新老產(chǎn)品之間的相關(guān)性或關(guān)聯(lián)性，加快情感和喜愛(ài)向新產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)移。、品牌內(nèi)涵的虛化策略。品牌內(nèi)涵的虛化策略又稱(chēng)為品牌內(nèi)涵的泛人群化策略或品牌內(nèi)涵的提升策略。如果品牌等于某一類(lèi)具體的產(chǎn)品，雖然可以為品牌帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，但再想把品牌延伸到其他跨行業(yè)產(chǎn)品上就會(huì)非常困難。在此方面海爾做出了典范。站在更高的利益點(diǎn)上進(jìn)行訴求的海爾品牌的口號(hào)是“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，這就使海爾作為一種品牌有逐步虛化、概念化的趨勢(shì)，海爾不再單純代表冰箱或空調(diào)某一產(chǎn)品，而是由單一的產(chǎn)品、利益訴求，發(fā)展到更深層次地挖掘品牌的文化內(nèi)涵優(yōu)質(zhì)真誠(chéng)的服務(wù)。其內(nèi)涵變得逐漸模糊

12、，外延則出現(xiàn)一種擴(kuò)大化趨勢(shì)，從而使品牌具有極強(qiáng)的可塑性，為之后品牌延伸創(chuàng)造了良好的前提條件及廣泛的應(yīng)用空間。、適度分離策略。當(dāng)企業(yè)欲將核心品牌延伸到與核心品牌主導(dǎo)產(chǎn)品不同類(lèi)型的產(chǎn)品時(shí)，就需要重塑核心品牌概念，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品個(gè)性的適度分離，讓顧客產(chǎn)生更為豐富的聯(lián)想，從而選擇這個(gè)企業(yè)的眾多產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)這一適度分離有以下兩種方法可供企業(yè)選擇：一是改變品牌表達(dá)形式。比如企業(yè)建立一個(gè)以該品牌名稱(chēng)命名的機(jī)構(gòu)，或組織一個(gè)用該品牌命名的公共關(guān)系活動(dòng)，加上突出品牌信譽(yù)的廣告訴求，向消費(fèi)者表達(dá)出品牌更為豐富的信息內(nèi)涵，讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生一種全新認(rèn)識(shí)。二是不借助老產(chǎn)品的背景，專(zhuān)門(mén)為新產(chǎn)品策劃和組織廣告宣傳活動(dòng)。這種做法

13、的好處在于重視了新老產(chǎn)品之間的差異，讓顧客意識(shí)到同一品牌下的產(chǎn)品可以不同，而且各有特點(diǎn)，保證了品牌延伸的成功率。、授權(quán)許可品牌延伸策略。授權(quán)許可品牌延伸，指的是通過(guò)授權(quán)許可的方式延伸品牌，即準(zhǔn)許別人使用你的品牌名稱(chēng)和商標(biāo)，通常授權(quán)對(duì)象是和原品牌產(chǎn)品截然不同的產(chǎn)品類(lèi)型。消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)授權(quán)許可的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于品牌的良好聲譽(yù)和消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。、其他品牌延伸策略。（）聯(lián)合品牌延伸策略。聯(lián)合品牌也叫合作品牌，即在新產(chǎn)品上使用兩個(gè)或更多的著名品牌，每個(gè)品牌使用者都希望另一個(gè)品牌名稱(chēng)能夠加強(qiáng)品牌的表現(xiàn)或購(gòu)買(mǎi)意圖。如索尼和愛(ài)立信兩大品牌合作，創(chuàng)立了“索愛(ài)”品牌的手機(jī)，其銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往任一獨(dú)立品牌下的手機(jī)銷(xiāo)量，深受市場(chǎng)喜愛(ài)。聯(lián)合品牌延伸策略可以更好地提高品牌的認(rèn)知力度，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。（）市場(chǎng)延伸策略。一地一國(guó)的品牌可以擴(kuò)散至另一地甚至是整個(gè)世界，成為世界名牌。許多國(guó)外知名品牌如麥當(dāng)勞便是采用開(kāi)拓新地域市場(chǎng)的方式實(shí)現(xiàn)品牌延伸。企業(yè)在采用這一策略來(lái)進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該將全球標(biāo)準(zhǔn)與全球本土化的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)兩者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性。（）擔(dān)保品牌延伸策略。擔(dān)保品牌延伸策略與主副品牌延伸策略相似，但這里副品牌在市場(chǎng)上所起的作用更大，主品牌并不突出，只是起了“擔(dān)保”和“