亞馬遜物流促銷策略的啟示

1、亞馬遜物流促銷策略的啟示 崔峻 | 原創(chuàng) | 2006-03-08 09:01 | 獲1票 投票 投票人 標簽： 亞馬遜 啟示 電子商務開展 物流 促銷策略 亞馬遜網(wǎng)上書店2002年底開始贏利，這是全球電子商務開展的福音。亞馬遜網(wǎng)上書店自1995年7月開業(yè)以來，經(jīng)歷了7年的開展歷程。到2002年底全球已有220個國家的4000萬網(wǎng)民在亞馬遜書店購置了商品，亞馬遜為消費者提供的商品總數(shù)已到達40多萬種。幾年來在電子商務開展受挫，許多追隨者紛紛倒地落馬之時，亞馬遜卻頑強地活了下來并脫穎而出，創(chuàng)造了令人振奮的業(yè)績：2002年第三季度的凈銷售額達8.51億美元，比上年同期增長了33.2%；2002年前

2、三個季度的凈銷售額達25.04億美元,比上年同期增長了24.8%。雖然2002年前三個季度還沒有贏利，但凈虧損額為1.52億美元，比上年同期減少了73.4%，2002年第四季度的銷售額為14.3億美元，實現(xiàn)凈利潤300萬美元，是第二個盈利的季度。亞馬遜的扭虧為盈無疑是對B2C電子商務公司的巨大鼓舞。 為什么在電子商務開展普遍受挫時亞馬遜的旗幟不倒？是什么成就了亞馬遜今天的業(yè)績？亞馬遜的快速開展說明了什么？帶著這一連串的疑問和思索探究亞馬遜的開展歷程后，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，正是被許多人稱為是電子商務開展“瓶頸和最大障礙的物流拯救了亞馬遜，是物流創(chuàng)造了亞馬遜今天的業(yè)績。那么亞馬遜的生存和開展經(jīng)歷帶給我

3、們哪些有益的啟示呢？ 啟示一：物流是亞馬遜促銷的手段 在電子商務舉步維艱的日子里，亞馬遜推出了創(chuàng)新、大膽的促銷策略為顧客提供免費的送貨效勞，并且不斷降低免費送貨效勞的門檻。到目前為止，亞馬遜已經(jīng)三次采取此種促銷手段。前兩次免費送貨效勞的門檻分別為99美元和49美元，2002年8月亞馬遜又將免費送貨的門檻降低一半，開始對購物總價超過25美元的顧客實行免費送貨效勞，以此來促進銷售業(yè)務的增長。免費送貨極大地激發(fā)了人們的消費熱情，使那些對電子商務心存疑慮、擔憂網(wǎng)上購物價格昂貴的網(wǎng)民們迅速參加亞馬遜消費者的行列，從而使亞馬遜的客戶群擴大到了4000萬人。由此產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益：2002年第三季度書籍、

4、音樂和影視產(chǎn)品的銷量較上年同期增長了17%。物流對銷售的促進和影響作用，“物流是企業(yè)競爭的工具在亞馬遜的經(jīng)營實踐中得到了最好的詮釋。 多年來，網(wǎng)上購物價格昂貴的現(xiàn)實是使消費者擯棄電子商務而堅持選擇實體商店購物的主要因素，也是導致電子商務公司失去顧客、經(jīng)營失敗的重要原因。在電子商務經(jīng)營處于“高天滾滾寒流急的危難時刻，亞馬遜獨辟蹊徑，大膽地將物流作為促銷手段，薄利多銷、低價競爭，以物流的代價去占領市場，招攬顧客，擴大市場份額。顯然此項策略是正確的，因為抓住了問題的實質(zhì)。據(jù)某市場調(diào)查公司最近一項消費者調(diào)查顯示，網(wǎng)上顧客認為，在節(jié)假日期間送貨費折扣的吸引力遠遠超過其他任何促銷手段。同時這一策略也被證實

5、是成功的，自2001年以來，亞馬遜把在線商品的價格普遍降低了10%左右，從而使其客戶群到達了4000萬人次，其中通過網(wǎng)上消費的達3000萬人次左右。為此，亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯得以對外自信地宣稱：“或許消費者還會前往實體商店購物，但絕對不會是因為價格的原因。當然這項經(jīng)營策略也是有風險的。因為如果不能消化由此產(chǎn)生的本錢，轉(zhuǎn)移沉重的財務負擔，那么將功虧一簣。那么亞馬遜是如何解決這些問題的呢？ 啟示二：開源節(jié)流是亞馬遜促銷成功的保證 如前所述亞馬遜盈利的秘訣在于給顧客提供的大額購置折扣及免費送貨效勞。然而此種促銷策略也是一柄雙刃劍：在增加銷售的同時產(chǎn)生巨大的本錢。如何消化由此而帶來的本錢呢？亞馬遜的做法

6、是在財務管理上不遺余力地削減本錢：減少開支、裁減人員，使用先進便捷的訂單處理系統(tǒng)降低錯誤率，整合送貨和節(jié)約庫存本錢通過降低物流本錢，相當于以較少的促銷本錢獲得更大的銷售收益，再將之回饋于消費者，以此來爭取更多的顧客，形成有效的良性循環(huán)。當然這對亞馬遜的本錢控制能力和物流系統(tǒng)都提出了很高的要求。此外，亞馬遜在節(jié)流的同時也積極尋找新的利潤增長點，比方為其他商戶在網(wǎng)上出售新舊商品和與眾多商家合作，向亞馬遜的客戶出售這些商家的品牌產(chǎn)品，從中收取傭金。使亞馬遜的客戶可以一站式地購置眾多商家的品牌，商品以及原有的書籍、音樂制品和其他產(chǎn)品，既向客戶提供了更多的商品，又以其多樣化選擇和商品信息吸引眾多消費者前

7、來購物，同時自己又不增加額外的庫存風險，可謂一舉多得。這些有效的開源節(jié)流措施是亞馬遜低價促銷成功的重要保證。 啟示三：完善的物流系統(tǒng)是電子商務生存與開展的命脈 電子商務是以現(xiàn)代信息技術(shù)和計算機網(wǎng)絡為根底進行的商品和效勞交易，具有交易虛擬化、透明化、本錢低、效率高的特點。在電子商務中，信息流、商流、資金流的活動都可以通過計算機在網(wǎng)上完成，惟獨物流要經(jīng)過實實在在的運作過程，無法像信息流、資金流那樣被虛擬化。因此，作為電子商務組成局部的物流便成為決定電子商務效益的關(guān)鍵因素。在電子商務中，如果物流滯后、效率低、質(zhì)量差，那么電子商務經(jīng)濟、方便、快捷的優(yōu)勢就不復存在。所以完善的物流系統(tǒng)是決定電子商務生存與

8、開展的命脈。分析眾多電子商務企業(yè)經(jīng)營失敗的原因，在很大程度上是緣于物流上的失敗。而亞馬遜的成功也正是得益于其在物流上的成功。亞馬遜雖然是一個電子商務公司，但它的物流系統(tǒng)十分完善，一點也不遜色于實體公司。由于有完善、優(yōu)化的物流系統(tǒng)作為保障，它才能將物流作為促銷的手段，并有能力嚴格地控制物流本錢和有效地進行物流過程的組織運作。在這些方面亞馬遜同樣有許多獨到之處： 1.在配送模式的選擇上采取外包的方式。在電子商務中亞馬遜將其國內(nèi)的配送業(yè)務委托給美國郵政和UPS，將國際物流委托給國際海運公司等專業(yè)物流公司，自己那么集中精力去開展主營和核心業(yè)務。這樣可以減少投資，降低經(jīng)營風險，又能充分利用專業(yè)物流公司的

9、優(yōu)勢，節(jié)約物流本錢。 2.將庫存控制在最低水平，實行零庫存運轉(zhuǎn)。亞馬遜通過與供給商建立良好的合作關(guān)系，實現(xiàn)了對庫存的有效控制。亞馬遜公司的庫存圖書很少，維持庫存的只有200種最受歡送的暢銷書。一般情況下，亞馬遜是在顧客買書下了訂單后，才從出版商那里進貨。購書者以信用卡向亞馬遜公司支付書款，而亞馬遜卻在圖書售出46天后才向出版商付款，這就使得它的資金周轉(zhuǎn)比傳統(tǒng)書店要順暢得多。由于保持了低庫存，亞馬遜的庫存周轉(zhuǎn)速度很快，并且從2001年以來越來越快。2002年第三季度庫存平均周轉(zhuǎn)次數(shù)到達19.4次，而世界第一大零售企業(yè)沃爾瑪?shù)膸齑嬷苻D(zhuǎn)次數(shù)也不過在7次左右。 3.降低退貨比率。雖然亞馬遜經(jīng)營的商品種

10、類很多，但由于對商品品種選擇適當，價格合理，商品質(zhì)量和配送效勞等能滿足顧客需要，所以保持了很低的退貨比率。傳統(tǒng)書店的退書率一般為25%，高的可達40%，而亞馬遜的退書率只有0.25%,遠遠低于傳統(tǒng)的零售書店。極低的退貨比率不僅減少了企業(yè)的退貨本錢，也保持了較高的顧客效勞水平并取得良好的商業(yè)信譽。 4.為郵局發(fā)送商品提供便利，減少送貨本錢。在送貨中亞馬遜采取一種被稱之為“郵政注入減少送貨本錢。所謂“郵政注入就是使用自己的貨車或由獨立的承運人將整卡車的訂購商品從亞馬遜的倉庫送到當?shù)剜]局的庫房，再由郵局向顧客送貨。這樣就可以免除郵局對商品的處理程序和步驟，為郵局發(fā)送商品提供便利條件，也為自己節(jié)省了資

11、金。據(jù)一家與亞馬遜合作的送貨公司估計，靠此種“郵政注入方式節(jié)省的資金相當于頭等郵件普通價格的5%17%，十分可觀。 5.根據(jù)不同商品類別建立不同的配送中心，提高配送中心作業(yè)效率。亞馬遜的配送中心按商品類別設立，不同的商品由不同的配送中心進行配送。這樣做有利于提高配送中心的專業(yè)化作業(yè)程度，使作業(yè)組織簡單化、標準化，既能提高配送中心作業(yè)的效率，又可降低配送中心的管理和運轉(zhuǎn)費用。 “組合包裝技術(shù)，擴大運輸批量。當顧客在亞馬遜的網(wǎng)站上確認訂單后，就可以立即看到亞馬遜銷售系統(tǒng)根據(jù)顧客所訂商品發(fā)出的是否有現(xiàn)貨，以及選擇的發(fā)運方式、估計的發(fā)貨日期和送貨日期等信息。如前所述，亞馬遜根據(jù)商品類別建立不同配送中心

12、，所以顧客訂購的不同商品是從位于美國不同地點的不同的配送中心發(fā)出的。由于亞馬遜的配送中心只保持少量的庫存，所以在接到顧客訂貨后，亞馬遜需要查詢配送中心的庫存，如果配送中心沒有現(xiàn)貨，就要向供給商訂貨。因此會造成同一張訂單上商品有的可以立即發(fā)貨，有的那么需要等待。為了節(jié)省顧客等待的時間，亞馬遜建議顧客在訂貨時不要將需要等待的商品和有現(xiàn)貨的商品放在同一張訂單中。這樣在發(fā)運時，承運人就可以將來自不同顧客、相同類別、而且配送中心也有現(xiàn)貨的商品配裝在同一貨車內(nèi)發(fā)運，從而縮短顧客訂貨后的等待時間，也擴大了運輸批量，提高運輸效率，降低運輸本錢。 完善的發(fā)貨條款、靈活多樣的送貨方式及精確合理的收費標準表達出亞馬

13、遜配送管理的科學化與標準化。 亞馬遜的發(fā)貨條款非常完善，在其網(wǎng)站上，顧客可以得到以下信息：拍賣商品的發(fā)運、送貨時間的估算、免費的超級節(jié)約發(fā)運、店內(nèi)揀貨、需要特殊裝卸和搬運的商品，包裝物的回收、發(fā)運的特殊要求、發(fā)運費率、發(fā)運限制、訂貨跟蹤等等。 亞馬遜為顧客提供了多種可供選擇的送貨方式和送貨期限。在送貨方式上有以陸運和海運為根本運輸方式的“標準送貨，也有空運方式。送貨期限上，根據(jù)目的地是國內(nèi)還是國外的不同，以及所訂的商品是否有現(xiàn)貨而采用標準送貨、2日送貨和1日送貨等。根據(jù)送貨方式和送貨期限及商品品類的不同，采取不同的收費標準，有按固定費率收取的批次費，也有按件數(shù)收取的件數(shù)費，亦有按重量收取的費用。 所有這些都說明亞馬遜配送管理上的科學化、法制化和運作組織上的標準化、精細化，為顧客提供了方便、周到、靈活的配送效勞，滿足了消費者多樣化需求。亞馬遜以其低