混凝土營銷方案

1、混凝土營銷方案組長：王同學(xué)組員：安同學(xué) 李同學(xué)呂同學(xué)王同學(xué)鐘同學(xué)我們組將自身定位于中型混凝土供應(yīng)商，由于像道路建設(shè)這些重要工程被大 的集團(tuán)公司所壟斷，并且之間應(yīng)該有了一定的銷售關(guān)系，所以我們決定我們的主 要營銷對象是房地產(chǎn)建設(shè)工程。想要打開自己混凝土打的市場，必須了解市場和影響購買者行為的因素，所 以我們首先要分析影響購買者購買決策的主要因素。一、影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素環(huán)境環(huán)境因素指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素包括國家的經(jīng)濟(jì)前景，市場需求水 平，技術(shù)發(fā)展，競爭態(tài)勢，政治法律狀況等。1. 需求水平中國地產(chǎn)研究中心10月20日發(fā)布研究報(bào)告稱，知名開發(fā)商于 20032009 年上半年獲得的住宅

2、土地中，目前“在售”和“售完”的地塊占43%，剩余57%土地尚未形成實(shí)際供應(yīng)，其中 27%“待開發(fā)” ，30%“規(guī)劃在建，很多開發(fā)商購 置土地只是為了等地價(jià)升高再出手，因此很多城市有很多大開發(fā)的或是規(guī)劃在建 的，廈門也不例外，寸土寸金的廈門島一直都是開發(fā)商關(guān)注的焦點(diǎn)，但由于廈門 到比較小，土地成為一個(gè)比較稀缺的資源，盡管開發(fā)商有心心進(jìn)行開發(fā)，但事實(shí) 上，廈門島內(nèi)并不缺少土地，如島內(nèi)東部還有成片未開發(fā)的土地，即便目前島內(nèi) 開發(fā)重點(diǎn)湖邊水庫片區(qū)、五緣灣片區(qū)、觀音山片區(qū)等區(qū)域，那里也有許多地塊沒 有出讓。另據(jù)了解，后埔-枋湖片區(qū)項(xiàng)目將規(guī)劃建筑面積203.6萬平米，因此會有 很多開發(fā)商將關(guān)注以上地區(qū)，

3、并努力購置土地進(jìn)行開發(fā)建設(shè)。日前，國務(wù)院發(fā)布 了一則關(guān)于集約用地的通知，針對開發(fā)商首次明確規(guī)定了相對嚴(yán)格的閑置”費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。專家預(yù)計(jì)，這一方面會削弱開發(fā)商拿地的沖動(dòng)，同時(shí)還會促使開發(fā)商 加快建設(shè)進(jìn)度。9月26日，國務(wù)院發(fā)布了一則關(guān)于集約用地的通知，針對開發(fā)商首次明 確規(guī)定了相對嚴(yán)格的 閑置”費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，并指出將會很快對 閑置”土地征收增值地 價(jià)。對于土地閑置滿兩年的，將依法無償收回、堅(jiān)決無償收回或者重新安排使用； 對于土地閑置滿一年不滿兩年的，開發(fā)商需按出讓或劃撥土地價(jià)款的20%交納土地閑置費(fèi)；另外，國土資源部將對閑置土地征收增值地價(jià)。因此現(xiàn)在擁有土地的開發(fā)商將會加快規(guī)劃土地建設(shè)，這無疑會加大對混

4、凝土的需求，并且由于廈門島 內(nèi)高昂的房價(jià)和生活成本和就業(yè)壓力， 伴隨著島外，（同安翔安集美海滄）的開發(fā) 建設(shè)。一些開發(fā)商已經(jīng)將注意力轉(zhuǎn)移到島外，因此這更加刺了廈門地區(qū)對商品房 建筑混凝土的需求。這也成了公司新的機(jī)遇和成長的拉動(dòng)點(diǎn)。2經(jīng)濟(jì)前景廈門作為位于東南沿海的開放城市， 經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中， 外貿(mào)的拉動(dòng)不容小視， 伴隨著 2008 年席卷全球的金融危機(jī)， 廈門企業(yè)出口曾遇到很大的困難。 第三產(chǎn)業(yè) 增幅回落明顯，廈門第三產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率雖為 51.2%，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長了 4.3 個(gè)百分點(diǎn)，但比前一年回落了 2.6 個(gè)百分點(diǎn)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的功效減小了三 成，第三產(chǎn)業(yè)增長速度也比上一年回落了 6%

5、。在第三產(chǎn)業(yè)里，房地產(chǎn)業(yè)的影響尤 為突出，主要是房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長， 特別是在 2008 年下半年負(fù)增長現(xiàn)象尤為突 出。從全年房地產(chǎn)業(yè)完成增加值方面來看，比上年下降了近10%，這直接影響廈門全市經(jīng)濟(jì)增長 0.7 個(gè)百分點(diǎn)。廈門市統(tǒng)計(jì)局依據(jù)數(shù)據(jù)對去年廈門房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展 總體情況的描述是“房地產(chǎn)投資增長放緩”。從建筑工程投資上來看，去年投資 了 168.80 億元，較上一年增長了 16.7%，但房地產(chǎn)新開工面積僅為 421.57 萬平 方米，下降 58.1%。雖然投資額度增加，房屋施工面積也增加，但房地產(chǎn)銷售市 場價(jià)格卻明顯松動(dòng)，成交量萎縮。從具體的數(shù)據(jù)來看， 2008 年，廈門全市完成商 品房銷售

6、面積為 408.04 萬平方米，下降 18.0%。其中，普通市民尤為關(guān)心的住宅 面積，銷售了 169.64 萬平方米，跟前一年相比，下降了 54.1%，這意味著房屋銷 售面積比前一年少了一半多。 再從商品房銷售金額來看， 去年全年是 238.86 億元， 但同比下降了 41.8%，其中住宅銷售額 169.29 億元，下降 48.6%，這意味著開發(fā) 商們住宅銷售上的銷售額縮減了近一半。廈門商品房空置面積也出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增加， 至 2008 年年末，廈門全市商品房空 置面積為 63.57 萬平方米，較上一年增長 67.1%，住宅空置面積為 17.30 萬平方 米，較上年增長 1.3 倍。據(jù)廈門市統(tǒng)計(jì)局

7、最新消息，2009年上半年廈門市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值696.42億元，比去年同期增長0 .6%，經(jīng)受“外向之痛”的廈門迎來經(jīng)濟(jì)正增長。 值得一提的是，1到6月份，廈門市第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增長7.8%，但第三產(chǎn)業(yè) 卻異軍突起，增幅達(dá)13%。服務(wù)業(yè)占GDP比重達(dá)到5 0.4%，第三產(chǎn)業(yè)首 次支撐起廈門經(jīng)濟(jì)的半壁江山。隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，廈門的樓市也恢復(fù)了活力，房 地產(chǎn)方面， 1-10 月商品房銷售量 474 萬平方米，增長 115%，已經(jīng)超過 2007 年全 年水平。新增房地產(chǎn)建設(shè)，成為趨勢，勢必大量增加對混凝土的需求。3.資金成本2009 年以來，金融機(jī)構(gòu)中長期貸款快速增長。上半年，新增中長期貸款 3.1 萬

8、億元，同比多增 2.0 萬億元。在信貸擴(kuò)張的同時(shí)，銀行的議價(jià)能力降低，金融 機(jī)構(gòu)人民幣貸款利率持續(xù)回落。6月末，主要金融機(jī)構(gòu)中長期貸款余額 14.5 萬億元，增長 36.3%，比上年同 期高 19.1 個(gè)百分點(diǎn)。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看， 新增中長期貸款投向第三產(chǎn)業(yè)的力度明顯加 大， 6月末，第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)中長期貸款分別增長17.0%、23.4%和 44.6%。從行業(yè)結(jié)構(gòu)看，基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)中長期貸款快速增長。6 月末，基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)中長期貸款增長 42.4%，比上年同期高 23.2 個(gè)百分點(diǎn)。而房地產(chǎn)業(yè)中長期貸 款增勢顯著回升。 6 月末，房地產(chǎn)業(yè)中長期貸款增長 22.7%，比上年末提高 6.8

9、 個(gè)百分點(diǎn)。 上半年， 房地產(chǎn)業(yè)中長期貸款新增 3501 億元，是上年全年房地產(chǎn)業(yè)中 長期貸款增量的 1.5 倍。4.競爭發(fā)展 我公司作為后進(jìn)者，企業(yè)規(guī)模在中小水平，如政府沒有極好的合作關(guān)系，所以， 在市政工程等政府投資拉動(dòng)的大項(xiàng)目上，沒有優(yōu)勢，企業(yè)將經(jīng)歷集中在與房地產(chǎn) 開放商合作，開拓商品房建設(shè)原料市場，爭取在廈門占據(jù)一席之地。目前，廈門主要混凝土企業(yè)有：錦龍混凝土開發(fā)有限公司 、 廈門華岳混凝土工 程開發(fā)有限公司、廈門市建混凝土工程公司、廈門三航混凝土有限公司、華信混 凝土工程開發(fā)有限公司國際航空 集團(tuán)混凝土公司、廈門市路 建 公司等。 ?其 中，國際空 集團(tuán)混凝土公司，專注于機(jī)場建設(shè)，廈

10、門市路 建 公司，屬于大 企業(yè)，注意力集中在，重點(diǎn)市政工程建設(shè)，比如海滄大 ，環(huán)島路等。這兩家與 我公司業(yè)務(wù)重疊很少， 基本不存在競爭。 而其他眾多企業(yè)相對規(guī)模不大， 可以作 為我公司的主要競爭對手。（二）組織關(guān)系1.目標(biāo)分析 考慮到本公司的經(jīng)營規(guī)模較小，我們的銷售對象放在了小型的工程開發(fā)商上，這 些開發(fā)商主要是一些小型房地產(chǎn)開發(fā)商。這些開發(fā)商的經(jīng)營規(guī)模小， ，資金有限， 這也決定了了他們的經(jīng)營目標(biāo)就是在保證現(xiàn)有工程規(guī)模的基礎(chǔ)上擴(kuò)大接手的項(xiàng)目 規(guī)模，逐步提高營業(yè)額。2. 戰(zhàn)略分析 為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)開發(fā)商們會采取的戰(zhàn)略主要是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。就是通過比其他 競爭者更低廉的工程報(bào)價(jià)來獲取工程的承包權(quán)。

11、采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)在生 產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)削減開支，采取更為有效的建筑管理方式等等。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也決 定了他們需要的混凝土是性價(jià)比最高的，即能滿足生產(chǎn)質(zhì)量要求的價(jià)格最低的混 凝土。采購程序分析 由于我們企業(yè)自身的規(guī)模較小，因此將自己看作是行業(yè)的新入者分析。我們將我 們的銷售看作是在搶占別人的市場份額。我們選擇的是處于新購或修正重購的生 產(chǎn)者。混凝土使用者來說采購過程可分為以下八個(gè)階段： 問題識別。確認(rèn)建設(shè)某個(gè)項(xiàng)目需要混凝土。總需要說明。粗略確定建設(shè)某個(gè)項(xiàng)目需要的混凝土量。 明確產(chǎn)品規(guī)格。確定所需混凝土的類型，用量等。 這個(gè)步驟里，開發(fā)商的工程師， 技術(shù)人員等扮演著很重要的角色。物色供應(yīng)商。開發(fā)

12、商的采購人員會根據(jù)技術(shù)人員的要求選擇能夠能夠提供相應(yīng)規(guī) 格的混凝土的供應(yīng)商。在這個(gè)階段，供應(yīng)商的營銷人員就應(yīng)該爭取進(jìn)入采購人員 的視野，這一階段也是營銷活動(dòng)的重要階段。征求供應(yīng)建議書。這一階段我混凝土企業(yè)向買方提交我們企業(yè)混凝土的質(zhì)量和價(jià) 格的報(bào)告。在這份建議書中我方銷售人員應(yīng)該強(qiáng)調(diào)我方產(chǎn)品的優(yōu)越性，特別是價(jià) 格低廉，并且說明我方是如何在不降低質(zhì)量的情況下削減成本，制造出物美價(jià)廉 的混凝土的。選擇供應(yīng)商。 這一階段開發(fā)商會根據(jù)建議書加以分析， 確認(rèn)最終的混凝土供應(yīng)商。 其中開發(fā)商的技術(shù)人員會研究供應(yīng)商的建議書，營銷人員可以熱情主動(dòng)地前往解 說我們企業(yè)的建議書中的內(nèi)容是如何的科學(xué)；更重要的是這么

13、個(gè)小開發(fā)商他們的 大項(xiàng)目的最終決策權(quán)還是會在那個(gè)項(xiàng)目主管的手里，營銷人員需要在他的身上做 好公關(guān)工作；至于采購人員，我們的營銷人員也要下一些功夫在他們眼中樹立良 好的形象，向他們證明我們是能夠信任的供應(yīng)商，可以準(zhǔn)時(shí)交貨，并且保證整個(gè) 合作過程的能夠做到有效溝通的。簽訂合同?？冃гu價(jià)。總結(jié) 在確認(rèn)了我們的銷售對象是小型的工程承包商，并且他們的目標(biāo)就是通過成本領(lǐng) 先戰(zhàn)略保住現(xiàn)有市場并逐步擴(kuò)大規(guī)模的情況下。我們通過分析生產(chǎn)者的采購流程 和決策過程得出我們的營銷策略就是突出我們產(chǎn)品的物美價(jià)廉，并做好涉及采購 決策的三類人：決策者、影響者還有采購者的公關(guān)工作。（三）人際關(guān)系 房地產(chǎn)開發(fā)公司組織結(jié)構(gòu)中購買

14、混凝土產(chǎn)品決策行為的主要參與者及其職能： 1.批準(zhǔn)者：董事會職能：執(zhí)行總公司決議； 決定公司的經(jīng)營計(jì)劃和投資方案； 審定公司的年度財(cái) 務(wù)預(yù)算方案、決算方案。地位：公司戰(zhàn)略規(guī)劃層，有權(quán)批準(zhǔn)決策者所擬定的項(xiàng)目計(jì)劃方案。 2決策者：總經(jīng)理職能：擬定項(xiàng)目公司總體發(fā)展規(guī)劃及其實(shí)施方案、項(xiàng)目的基本建設(shè)計(jì)劃及執(zhí) 行工作；負(fù)責(zé)總體發(fā)展規(guī)劃及實(shí)施管理。地位：公司組織管理層，有權(quán)決定是否實(shí)施部門銷售計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃、工程 投資計(jì)劃、采購計(jì)劃等。3. 影響者：工程管理中心（副總經(jīng)理） 職能：參與工程項(xiàng)目投資策劃、項(xiàng)目可行性分析研究工作；參與施工部、投 標(biāo)工作，編寫施工合同，并進(jìn)行審批、簽訂；總工室（總工程師、質(zhì)檢工程

15、師）職能：負(fù)責(zé)處理和解決各項(xiàng)工程技術(shù)問題；參與工程建設(shè)成本的分析兒化控 制工作；參與工程的建筑 料的選用及 料進(jìn)場的驗(yàn)收功能工作；審批各項(xiàng)工程 項(xiàng)目施工、組織設(shè)計(jì)方案；負(fù)責(zé)督促施工隊(duì)做好原 料送檢、試檢。 預(yù)決算部（部門經(jīng)理、預(yù)算員）職能：負(fù)責(zé)審核、控制項(xiàng)目工程建設(shè)成本；負(fù)責(zé)參與項(xiàng)目的投資分析、建筑 成本預(yù)算的前期規(guī)劃工作；負(fù)責(zé)根據(jù)國家和地區(qū)的見者 料價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、制定本公 司的原 料價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)；地位：協(xié)助制定采購計(jì)劃， 協(xié)助選用建筑 料， 確定是否符合工程技術(shù)要求、 項(xiàng)目財(cái)務(wù)預(yù)算。4 使用者：施工部（施工主管、施工隊(duì)） 職能：負(fù)責(zé)制定各階段的施工進(jìn)度計(jì)劃，采購計(jì)劃及資金需求計(jì)劃；協(xié)助公 司進(jìn)行招、

16、投標(biāo)及選擇施工隊(duì)伍的具體工作；負(fù)責(zé)管理施工隊(duì)伍，并協(xié)調(diào)好對內(nèi) 對外的關(guān)系；做好 料、設(shè)備、人員的管理。地位：負(fù)責(zé)制定采購計(jì)劃、提出購買建議。5 采購者：采購部 職能：負(fù)責(zé)根據(jù)施工部所制定的采購計(jì)劃采購建筑 料；負(fù)責(zé)建筑 料的選 用及 料進(jìn)場工作。地位：公司操作實(shí)施層，執(zhí)行上級或施工部制定的采購計(jì)劃，影響決策的基 本框架。6 信息控制者：秘書、接待文員職能 ; 協(xié)助經(jīng)理制定和實(shí)施各項(xiàng)部門工作計(jì)劃；負(fù)責(zé)收集、整理與部門相關(guān)的政策法規(guī)和信息動(dòng)態(tài)；熟悉各部門人員引導(dǎo)正確無誤；信息電話問詢工作地位：公司操作實(shí)施層，控制公司內(nèi)外部流向決策單位和組織的信息流二、營銷手段 基于自身規(guī)模小，資金少的特點(diǎn)。為了保

17、證能夠順利進(jìn)入市場并將自己的混 凝土推銷出去，本公司將主要從以下幾方面著手：首先，做好自身的服務(wù)工作。由于服務(wù)又常常與成本緊密聯(lián)系，要有所投入 的服務(wù)水平越好，所需要的資金投入可能就越大。對客戶加強(qiáng)服務(wù)是重要的，但 是所有客戶都采取一視同仁的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是不必要的。 很多人都知道企業(yè)的 80利 潤來自 20%的客戶，牢牢抓住對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)大的客戶，為其提供滿足其需求， 甚至超越其期望的服務(wù)，是企業(yè)生存發(fā)展的重要手段。其次，加強(qiáng)對銷售的人員培訓(xùn)?；炷敛煌谝话阆M(fèi)品，一般的廣告、宣 傳、讓利、打折等促銷方法對于混凝土來說效果甚微。人員推廣仍是混凝土銷售 的主要方式。所以吸收、培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售人員在混

18、凝土營銷工作中是非常重要的。 玉不琢，不成器，一個(gè)人也許本身有很多的優(yōu)點(diǎn)，但如果不嚴(yán)格要求，不進(jìn)行持 久性的學(xué)習(xí)，那也會落伍。業(yè)務(wù)知識、銷售技巧、責(zé)任心、正確的回款理念都是 要不斷強(qiáng)化。本公司應(yīng)建立培訓(xùn)制度和良好的激勵(lì)制度。在培訓(xùn)過程中回款技巧 的培訓(xùn)其實(shí)要比銷售技巧的培訓(xùn)更重要。建筑市場拖欠貨款是普遍存在，并有越 演越烈的趨勢。沒有回款的營銷不叫營銷，叫奉獻(xiàn)愛心。企業(yè)是不是慈善機(jī)構(gòu)， 企業(yè)是要贏利的，所以公司要牢記在微利時(shí)代的“回款”重于“銷售” 。在微利時(shí) 代下，確保真正經(jīng)營成果最有效的戰(zhàn)略就是先下手為強(qiáng)， 采取最快速的收款行動(dòng)， 先拿先贏，誰的資金收回的最多最快，誰才是市場中真正的贏家。企業(yè)要時(shí)刻灌輸業(yè)務(wù)員一定要有不達(dá)目的誓不罷休的精神，同時(shí)要界定該客 戶是否真的有錢不還、惡意欠款，在催要之前預(yù)先做好對付各種借口的準(zhǔn)備，同 時(shí)要求業(yè)務(wù)員必須清楚欠款單位的付款程序、簽認(rèn)程序、習(xí)慣付款日期、結(jié)算周 期等。充分熟悉對方的結(jié)算程序，對于對方的大多數(shù)借口你可以馬上識破。并要 求業(yè)務(wù)員向施工單位做出約定，我們決不食言，你也應(yīng)該說話算數(shù)