二三線城市綜合體運(yùn)營盈利模式與案例分析

1、三線城市中小規(guī)模城市綜合體快速盈利模式與案例解析主 講人：吳永康 北京天安偉業(yè)董事長北京天安偉業(yè)董事長北京華聯(lián)商廈副總經(jīng)理多年的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)服務(wù)全國30多個城市100多個項(xiàng)目瀏覽提示1、建議瀏覽時，點(diǎn)擊文件標(biāo)題欄的“視圖”，對“顯示/隱藏”欄的“文檔結(jié)構(gòu)圖”選框進(jìn)行勾選，以便快速定位和瀏覽特定章節(jié)的內(nèi)容；2、該內(nèi)容僅供參考吳永康：今天，有機(jī)會跟大家同探討國內(nèi)二三線城市商業(yè)都市綜合體的一些現(xiàn)狀、發(fā)展 和生意模式，我覺得這是一個難得的機(jī)會。本人40不惑，十六五年的職業(yè)生涯，應(yīng)該蠻多元化。在開發(fā)商工作過，做過甲方，也 在零售行業(yè)從事管理工作多年，更重要的是，現(xiàn)在是服務(wù)方，作為乙方來為在座各位服務(wù) 的

2、企業(yè)進(jìn)行支持服務(wù)，我們這樣的團(tuán)隊(duì)跟在座很多建筑設(shè)計(jì)公司、廣告推廣公司等等都有 密切的合作，今天與大家交流起來會比較的直接給各位描繪一下二三線城市商業(yè)地產(chǎn)或者都市綜合體的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來的發(fā)展趨勢、 生意模型，我們開發(fā)的一些要點(diǎn)，我們的規(guī)劃設(shè)計(jì)一些要點(diǎn) 等等，更多的我們希望能夠從 兩個層面來剖析二三線城市大家服務(wù)的開發(fā)項(xiàng)目的一些點(diǎn)。一、前言我們也比較一下很流行北上廣深一些都市綜合體的成功或者失敗經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，與二三線城市有什么不同。我們更多的從案例分析，來看到二三線城市目前都市綜合體發(fā)展的瓶頸 或者發(fā)展的無奈，或者發(fā)展的機(jī)遇。今天提供的所有二三線城市案例，都是我本人親自操 作過的，也是有親身感受。目

3、的是希望大家通過上午的交流，了解二三線城市都市綜合體的發(fā)展未來，以及作為開發(fā)商或者建筑設(shè)計(jì)公司，或者商業(yè)團(tuán)隊(duì)，我們的使命是什么？一 線城市與二三線城市是有區(qū)別的，很難簡單的把二三線城市的明天認(rèn)為是北京的今天，有 的時候不見得如此，各個地方的人文、文化、價值觀等等都是不盡相同的。今天跟各位分享的二三線城市都市綜合體的情況，可能更多的適合于北方城市，我看 到一些同事來自于湖南或者南方，不是說沒有借鑒的作用，但是中國太大了，南方和北方 差異也非常之大，不見得能完全照單全收。比如距離100公里左右的唐山、秦皇島都有很大的差異，這都是要實(shí)事求是的， 不是簡簡單單的跟風(fēng)，萬達(dá)怎么做，我們就跟風(fēng)做，我 們學(xué)

4、不了萬達(dá)。最近有一本書海底撈你學(xué)不會，很多東西不能照搬召做，根據(jù)實(shí)際情況 來發(fā)揮。跟各位探討一下國內(nèi)二三線城市商業(yè)地產(chǎn)及都市綜合體的發(fā)展現(xiàn)狀，然后再講講國內(nèi)一線城市北上廣深商業(yè)地產(chǎn)及都市綜合體的生意模式與盈利模型。三線城市商業(yè)地產(chǎn)及都市綜合體的發(fā)展現(xiàn)狀中國劃分北上廣深叫做一類城市，大多數(shù)同事屬于國內(nèi)二三線城市，二線城市更多的 是省會城市，三線的城市是某些弱一點(diǎn)的省會城市或者地級城市，還有一些不是地級城市，例如遼寧大連、山東青島、福建廈門。目前國內(nèi)二三線城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展怎么樣？我們的發(fā)展期我個人覺得應(yīng)該是從2008年奧運(yùn)會開始，二三線城市有了都市綜合體的概念， 因?yàn)?008年之前中國都在大興土木

5、改 造北京，因?yàn)橛袏W運(yùn)會，北京改的非常令人瞠目結(jié)舌，不能說好也不能說不好，總之用外 國人兩三天時間評價說了不起，然后人家走了，剩余城市怎么樣，我們還要慢慢體會。不 管怎么樣，這種大興土木的都市綜合體要知道， 單獨(dú)2007年的商業(yè)地產(chǎn)的放量是550萬平 米，2008年商業(yè)地產(chǎn)的放量是850萬平米。08年之前都是在北京，比如上海的世博會等等 在大興土木，中國城市化建立的一種起點(diǎn)熱潮都來自于奧運(yùn)會，奧運(yùn)會后，中國的各個省 會城市，省里的領(lǐng)導(dǎo)下大力氣進(jìn)行各自省里七八個地級市的都市化進(jìn)程，來自河北唐山、 秦皇島、張家口、滄州、邯鄲、保定、邢臺方方面面的同事都能感受到，河北說三年大變 樣，遼寧說三年要大大

6、變樣，所以城市在不斷的拆，原來的老城區(qū)全部像唐山大地震一樣 拆掉了，現(xiàn)在各自城市都是如此，很多原來繁華的市中心都要建立起現(xiàn)代都市的標(biāo)志。這 也是從08年，各個二三線城市才開始風(fēng)起云涌向著一種地產(chǎn)的開發(fā)模式，在此之前，主要是房地產(chǎn)的開發(fā)形勢。今天又發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)已經(jīng)對住宅市場，政府已經(jīng)嚴(yán)厲控制一年多的時間，最近大家都說 房價拐點(diǎn)了，昨天我看新浪網(wǎng)上講北京已經(jīng)有兩個房子都很有名，一個是在通州北京橡塑11600降到了底點(diǎn)，我今天早上看短信合生創(chuàng)展世界花園在通州9980,現(xiàn)在房地產(chǎn)的寒冬 來了，消費(fèi)者的春天開始到來了。這個房地產(chǎn)的打壓限購導(dǎo)致了大家都持幣觀望，今天的 二三線城市雖然住宅的開發(fā)仍然比北京、上

7、海一線城市開發(fā)商更有信心一點(diǎn)，但是價格已經(jīng)明顯的在今年頂多不降價或者已經(jīng)開始降價了，北上廣深降得很厲害，在二三線城市住 宅還沒有完全探底，但是也沒有漲。這種情況下，大家突然發(fā)現(xiàn)在二三線城市干都市綜合 體劃算，因?yàn)槟軌蛸u商鋪，大家不愿意回避又想回避， 二三線城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商為什么 要開發(fā) ？一是為了要面子，一般開發(fā)商在二三線城市的老大或者前三名，跟政府關(guān)系稱兄 道弟，要面子，拿到核心地方的土地，一定要給政府領(lǐng)導(dǎo)面子，蓋唐山第一高，秦皇島第 一高，滄州第一大等等。二是發(fā)現(xiàn)商鋪不限購，政府可以支持，商鋪可以包裝，住宅如果 能賣五千，商鋪搞不好能賣一萬五，蓋十平米住宅還不如蓋兩到三平米商鋪劃算，在利

8、益 的驅(qū)使下二三線城市都市綜合體開始風(fēng)起云涌。08 年到現(xiàn)在短短三年時間，各個地級市在市中心或者在新區(qū)，這兩個地方最容易有都 市綜合體， 一是老城市的更新，一是所謂的新區(qū)新政中心 ，政府都搬了，經(jīng)常在北方或者 南方一帶都會看到一些現(xiàn)象，政府很愛搬家，蓋一個新區(qū)市政府搬去了，有的省政府都搬 過去了，要托舉新區(qū)，新區(qū)往往也有這樣一個特點(diǎn)。到今天為止二三線城市每個城市的都 市綜合體都可圈可點(diǎn)，規(guī)模不算小， 10-20 萬平米居多，少一點(diǎn)七八萬的，也有更大一點(diǎn) 的。1、都市綜合體的組成都市綜合體的組成是什么 ？為什么要有都市綜合體？我覺得全中國和世界都一樣， 都 市綜合體的組成主要是幾個產(chǎn)品 ：1.

9、購物中心，我們還不如叫商場更通俗易懂； 2. 商業(yè)街， 不如叫做商鋪； 3.寫字樓，還不如叫 loft 、soho；4. 公寓； 5.酒店； 6.廣場； 7.停車場。這是建筑產(chǎn)品，一般來講都市綜合體都有一個比較大的廣場，各種小的不同的主題廣 場組合，以及停車場，原來二三線城市到今天二三線城市的老百姓、消費(fèi)者也不喜歡把車 停到地下，覺得地上方便，一停車就走，其實(shí)北京何嘗不如此，誰也不愿意把車開到底下， 都愿意停在地上，由于地上沒有車位，現(xiàn)在管理想進(jìn)入這個樓宇，地上沒有停車，不隨著 物業(yè)管理的進(jìn)入，不下停車場也得下，停車場需要導(dǎo)向，對于二三線城市的停車場也很關(guān) 鍵，也是地下的一部分。更多的購物中心

10、可以延伸出來很多產(chǎn)品， 比如 1.主力租戶，比如百貨公司、 大型超市、電器行等等，還有餐飲娛樂，電影院、KTV電子游戲、健身游戲、網(wǎng)吧、兒童、保齡球。2. 精品租戶，各種店鋪。購物中心可能有百貨店、超市、國美電器、運(yùn)動家具類的專業(yè)大 店，還有餐飲，國際快餐麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客，國內(nèi)的永和大王、面包房，大型的中 餐、西餐、茶餐廳、茶館、酒吧等等餐飲娛樂。2、綜合體的來歷大家回顧一下我們的都市綜合體是不是這樣一些組成，都市綜合體的來歷是怎么樣 的？這個都市綜合體的開發(fā)不是個人主觀臆斷不是大的結(jié)合在一起，往往隨著都市化的發(fā) 展來進(jìn)行的，城市越來越發(fā)達(dá)，人口密度越來越多，交通越來越不便利，人的活動半

11、徑很 急促，時間效率需要提高，環(huán)境又不斷的污染，都市綜合體應(yīng)運(yùn)而生，都市進(jìn)行不斷發(fā)展 的時候，一個城市不斷的擴(kuò)大，會必然的帶來有各自的社區(qū)或者各自的一個區(qū)域的商業(yè)中 心，作為城市級的商業(yè)中心可能只有一個或者兩個，但是作為這個城市的東南西北中的商 圈、區(qū)域性的商圈，由于都市化不斷擴(kuò)大，人口不斷增加，消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，變得需要 各自的都市綜合體。這種都市綜合體能夠讓消費(fèi)者在一個房地產(chǎn)的項(xiàng)目里面，完成了第三 生活空間的概念，所謂第三生活空間的概念，我們自己每天吃飯、睡覺、溫馨的家庭是第 一時間空間，單位、辦公室是第二生活空間，我們也希望能夠讓各自朋友開發(fā)的都市綜合 體能夠成為這個城市的核心商圈，是第

12、三生活空間，在這里完成商務(wù)聚會、家庭聚餐、周 末的休閑娛樂購物，可以在這里租買寫字樓，在這里辦公，甚至在這里商戶利用酒店進(jìn)行 住宿，還有各種各樣的商業(yè)活動，這樣就能夠縮小你的交通上所帶來的時間浪費(fèi)和污染的 環(huán)境，在集中的都市綜合體里夏天很涼爽、冬天很溫暖，在室內(nèi)和局部的室外進(jìn)行生活。像歐美這樣都市不斷發(fā)展，由于生活模式，工作、家庭，在城市里生活，定期的到國 外、大自然進(jìn)行度假，他們習(xí)慣于都市綜合體的概念。在歐洲一些小城市，比如荷蘭首都 阿姆斯特丹有很多的都市綜合體都是一個連一個，地下都是聯(lián)通的，美國紐約大都會會看 到摩天大樓的地下，或者上面有連廊溝通，每一個都市綜合體都有聯(lián)通，這個都市綜合體

13、的發(fā)展產(chǎn)生的根本原因就在于都市化的發(fā)展， 而都市化的發(fā)展， 對于國內(nèi)二三線城市來講， 2008 年以后，隨著國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)拉動內(nèi)需的宏觀背景，政府都非常強(qiáng)力的在各自所管轄的省 內(nèi)大力的推廣各個地級市的都市化進(jìn)程，這樣的話，隨著各個地級市的老城區(qū)的翻遷改建 或者新區(qū)建立就應(yīng)運(yùn)而生了，每一個城市的都有若干個大小規(guī)?；?10-20 萬平米的都市 綜合體。3、發(fā)展現(xiàn)狀由于這樣歷史背景，發(fā)展到今天， 客觀的說在我們所熟悉的二三線城市真正能夠開業(yè) 經(jīng)營的，真正寫字樓入住、公寓入住、酒店開張、購物中心開業(yè)的都市綜合體非常少 ，而 更多的都是在建工程、在售工程，因?yàn)榧幢銖?08 年就開始做，到今年第四年才有第一

14、批的 都市綜合體的開業(yè)，更多的還都是在籌備中、建設(shè)中、招商中、銷售中和準(zhǔn)備開業(yè)中。所 以二三線城市商業(yè)地產(chǎn)，尤其是都市綜合體未來發(fā)展的趨勢，就變得非常一個敏感話題。 一方面實(shí)際成功案例很少，我從 2007 年進(jìn)入這個行業(yè)，服務(wù)于房地產(chǎn)開發(fā)商，專注于商業(yè) 地產(chǎn)都市綜合體的開發(fā)，到今天五年多過去了，我能各位提供的整體開幕的案例也只有兩 三個而已，更多的都是在籌備開業(yè)、馬上開業(yè)或者是在籌建之中。從我知道的范圍內(nèi)，也 并不很多， 一是我們沒有什么成功的先例可以學(xué)習(xí)，二是大家看到了國內(nèi)一線城市北上廣 深這四個大的中國的國際化都市的商業(yè)地產(chǎn)，尤其是都市綜合體的發(fā)展，現(xiàn)在的情況也是 非常的堪憂。大家能夠感覺

15、到，可能在北京看很多的大型都市綜合體都空租率非常高，人 氣非常淡，也給二三線城市的開發(fā)商，或者在座的各位同事感覺我們的未來會不會也是如 此。再加上由于房地產(chǎn)政策的嚴(yán)苛打壓，政府對于商業(yè)地產(chǎn)有某種意義上在二三線城市成 為一個新鮮事物，所以在營銷過程中，無論是招商還是銷售過程中，都會遇到這樣那樣的， 連政府也不知道該怎么解決，更不用說開發(fā)商不知道怎么解決的問題。很多時候發(fā)現(xiàn)，如 果一個都市綜合體想引進(jìn)一個電影院，咱們國家消防沒有這樣的規(guī)范，三層以上不能做電 影院，但是在看全中國、全世界的都市綜合體把電影院放到五六層，消防也沒有具體的法 律。比如溜冰場，在都市綜合體里引進(jìn)也是挺時髦，但是消防局說這個

16、溜冰場不能在三層 以上做，消防分區(qū)的問題，有一次開會，一個開發(fā)商就說溜冰場怎么著火呢？都是冰。消 防也不知道該怎么答。比如銷售或者招商的時候，遇到一個很大問題，測繪面積的問題， 到底用建筑面積還是用使用面積，都暈了頭，不知道用什么來標(biāo)準(zhǔn)。都市綜合體在發(fā)展， 在中國范圍內(nèi)，政府的法律法規(guī)沒有健全，搞得開發(fā)商丈二和尚摸不著頭腦?？傊?，造成目前二三線城市的都市綜合體開發(fā)商還有點(diǎn)像在座各位一樣，有機(jī)會聽聽人家怎么講，有 機(jī)會看看別人怎么做就看一看，有機(jī)會了解看別人怎么干的，我們就了解，因?yàn)檎娴氖菬o 計(jì)可施，但是二三線城市的都市綜合體又必須要發(fā)展， 因?yàn)檫@是一個趨勢，利潤也都頗高， 又怎么樣規(guī)避開發(fā)商變

17、成騙子？二三線城市的開發(fā)商說我們要賣，人家說我們是騙子，如 果不賣，錢又不夠，美國時代周刊說中國的開發(fā)商是一個億去博十個億，一億的資金干十 億的事情，資金不太充分，現(xiàn)在銀根緊縮，貸款非常困難，造成國內(nèi)二三線城市商業(yè)地產(chǎn) 發(fā)展現(xiàn)狀迷茫，但又不得不發(fā)展。怎么打破這個怪圈呢？我沒有靈感妙藥，我只能給大家分析，首先要明確自己的定位,我們二三線城市都市綜合體第一個要走出的誤區(qū)不要盲目的向北上廣深一線城市綜合體學(xué)習(xí)，不要盲從。北上廣深的都市綜合體，有幾個特點(diǎn)是二三線城市開發(fā)商學(xué)不了的 4、北上廣深的都市綜合體幾大優(yōu)勢（二三四線勿盲從）1.開發(fā)商實(shí)力跟你們是不可同日而語的，北上廣深的都市綜合體往往開發(fā)的地點(diǎn)

18、都是 非常好的黃金地段，地價都是天價，開發(fā)商不是帶有國際背景，就是國字頭的開發(fā)商，或 者幾個民營的巨頭，萬達(dá)、富力等等，我們首先要認(rèn)清自己，由于實(shí)力的問題，所以就造 成了在開發(fā)的理念、開發(fā)產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)營銷進(jìn)度方方面面，物業(yè)管理的思路、原 則等等都不盡相同，所以不能盲從。不能說萬達(dá)這么做，我就得這么做。更不能盲從的是 北上廣深的都市綜合體的銷售的價格利潤空間，或者租賃價格的利潤空間，很多開發(fā)商都 覺得都市綜合體，北京都市綜合體一層能租到60/天/平米，我們租10元還不行，有時候連10元也租不到，要根據(jù)自己實(shí)際情況。2. 了解北上廣深這樣大型都市綜合體的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品，往往是商業(yè)運(yùn)作為輔，資

19、產(chǎn)運(yùn) 作為主，在北京、上海很多大型都市綜合體是不賣的，北京比較典型的案例，我曾經(jīng)在北 京華聯(lián)最后做的一個項(xiàng)目新光天地，我們跟臺灣新光集團(tuán)合作的，華貿(mào)集團(tuán)負(fù)責(zé)開發(fā)的， 有三棟華貿(mào)寫字樓，有六棟商務(wù)樓，有 9萬平米的購物中心，組成華貿(mào)中心，這個華貿(mào)中 心商業(yè)是一平米不賣的，寫字樓是不賣的，酒店是不賣的，酒店式公寓不賣的，僅僅賣了 六棟商務(wù)樓，當(dāng)時只賣到24000多，為什么華貿(mào)在投入上百億一平米不賣呢？因?yàn)樵诮裉?有很多的基金支持，他所要做的是資產(chǎn)運(yùn)作，別的不知道，我可以負(fù)責(zé)任的講，一個新光 天地9萬平米購物中心目前市值評估已經(jīng)超過 40億人民幣，它的運(yùn)作方式不一樣。二三線 城市的開發(fā)商客觀的說，我

20、們能扛住嗎？我們扛不住，因?yàn)槲覀兎?wù)的對象有一個億就干 都市綜合體，我見到的可能60%f到一億就干都市綜合體。因此就造成了在開發(fā)中，今天聽課的老板不多，都是執(zhí)行層面的，我們要慢慢學(xué)會與老板對話，與老板溝通，我們老板很愿意學(xué)習(xí)北京、上海，經(jīng)常會讓你們?nèi)ケ本┛匆豢慈?家怎么做的，但是事實(shí)上是自己的 經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)、銷售標(biāo)準(zhǔn)能夠跟北京、上海學(xué)習(xí)，但是物業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)、建筑標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)很難合在一起，更重要的是能不能百分之百的持有 它來運(yùn)作，這是很關(guān)鍵。 我們跟北上廣深來比較，我們很難，不要盲目的比較。深圳的華 潤集團(tuán)的萬象城，北京的大悅城，這兩年特別風(fēng)光的都市綜合體，我可以負(fù)責(zé)任的講不賺錢，每一個萬達(dá)

21、廣場現(xiàn)在做的，不賺錢，賺錢的不是每一個萬達(dá)廣場，而是萬達(dá)廣場的規(guī) 模，萬達(dá)廣場的體量、規(guī)模品牌價值在不斷增值，所持有的酒店、購物中心在不斷的增值， 在不斷的融資，在不斷的與基金合作，無論寒冬酷暑這樣的團(tuán)隊(duì)不能停腳步，要不斷的擴(kuò) 張，因?yàn)橥顿Y人不斷需要看到新的項(xiàng)目成長，他們是 評估出來的利潤。我們所在的開發(fā)商是投三億賺六億的開發(fā)商，二三線城市開發(fā)商的想法往往靠項(xiàng)目本身賺取實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金，不光是現(xiàn)金流，還要賺到錢。這幾年開發(fā)商都會跟我們講，希望在沒開工的時候就把投資收回來，挖完坑沒有出土地要收回投資，再不收回來點(diǎn)后面的錢 就沒了，我很坦率的說，我看今天來自各個二三線城市的開發(fā)商，基本上也是如此。也

22、有 一些開發(fā)商剛開始很陽春白雪，孩子已經(jīng)在美國、加拿大、澳大利亞，自己經(jīng)常在香港、 新加坡一帶游移回來跟我們交流非?？?，他認(rèn)為持有最好，他認(rèn)為自己有星巴克，可能二 三線城市連麥當(dāng)勞都沒有，談著談著就講，不行，趕緊把錢先收回來，因?yàn)檫@個是矛盾， 我說的沒有任何貶低二三線城市開發(fā)商的意思。因?yàn)槲覀兌际菑囊稽c(diǎn)一滴做起來的，即便 萬達(dá)集團(tuán)的王健林董事長也會跟你講他的發(fā)展心路歷程，也是從賣商鋪開始的，所以他也 會有長春、哈爾濱、沈陽被小業(yè)主圍攻的時候，他今天可能已經(jīng)發(fā)展到第五代萬達(dá)系列的 產(chǎn)品，所以他不會賣商鋪了，也不會賣購物中心了，但是他仍然靠賣住宅、公寓起家，他 在各地拿的土地幾乎成本是零，這是萬達(dá)

23、的生意模式但是對于二三線城市小開發(fā)商來講，雖然可能在邢臺是老大，在整個國內(nèi)房地產(chǎn)可能 算不上什么，在這個時候，一定要認(rèn)清自己有幾斤幾量，在二三線城市的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展中， 我們要學(xué)習(xí)北上廣深的一些建筑理念、經(jīng)營理念、管理特色，但是不能盲從。因?yàn)槲覀兊?經(jīng)營本質(zhì)是完全不一樣，國內(nèi)二三線城市的地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀 本質(zhì)就是要自我生存，要單項(xiàng)目 產(chǎn)生利潤，如果這個項(xiàng)目本身沒有賺到錢。我們舉例 10萬平米都市綜合體，地上地下，5 萬平米的商業(yè)，2萬平米寫字樓，2萬平米的公寓，連土地再建筑安裝、財(cái)務(wù)費(fèi)用、規(guī)劃等 等，一個都市綜合體在二三線城市土地即便再便宜，全按成本，都需要6000-7000/平米，土地成本、建安成

24、本、營銷、推廣、設(shè)計(jì)方方面面的財(cái)務(wù)費(fèi)用，得6000-7000/平米，10萬平米投入六七億。如果是在北上廣深的開發(fā)商，不是需要六七個億放進(jìn)去，2008年投入，然后到2011年或者2012年開業(yè)，然后就要收回利潤。而對于二三線城市的開發(fā)商這六七 億，頂多有15% 20%勺自有資金，一億往里投入，要滾動式發(fā)展，開業(yè)四年以后，各位老 板的期許都是項(xiàng)目開業(yè)，總投資收回或者基本收回，這是最基本的，不然轉(zhuǎn)不動。三、二三線城市都市綜合體的盈利模式1、合理的租售比例二三線城市都市綜合體的盈利模式什么？我認(rèn)為合理的銷售和持有比例進(jìn)行分配，銷售的總金額要等于項(xiàng)目總投入的正負(fù) 10%好比我投6個億，我要賣5.5億-6

25、.5億，但是 我投6億蓋10萬平米，可能只能拿出一半或者 60%或者40%勺面積賣到6個億。只有這樣 的形式，才符合二三線城市都市綜合體的發(fā)展的一個現(xiàn)狀，才能夠保證二三線城市都市綜 合體的一個良性發(fā)展，很少有在二三線城市的開發(fā)商說，我們總投資6個億，我可以在開業(yè)前放4.5億擱進(jìn)去，因?yàn)椴荒苋Y(jié)算，我一平米不賣，開業(yè)后三年到五年，我們一評估 總投入6億，開業(yè)三年到五年可能值18億，我們再進(jìn)行融資，再進(jìn)行銷售來賺錢，很少有，北上廣深的都是這么干，而我們現(xiàn)在干不了。一開始就沒有4.5億或者5億，如果總投資6 億的話，我覺得國內(nèi)二三線城市開發(fā)商 80%現(xiàn)在手上有個把億， 還有銀行劃著巨大問號的 授信可

26、能性，往往過程中都沒有，會產(chǎn)生借高利貸。國內(nèi)二三線城市都市綜合體的生意模 式，就被逼要變成了今天很多行業(yè)人士嗤之以鼻或者不愿意提的銷售。任何一個理論上的商業(yè)地產(chǎn)的培訓(xùn)師，我本人是世界購物中心協(xié)會的會員，也是中國 購物中心連鎖協(xié)會的專家評委，我們每三年也有購物中心的專業(yè)培訓(xùn)，我們也都會講，因 為有金融機(jī)構(gòu)，不能賣，賣了就完蛋了或者是怎么樣，但是今天我覺得百年建筑這個平臺， 都是給實(shí)操的同事們來做的，我給你們講一些有用的東西，而不是理論的東西，理論去網(wǎng) 上看一看，買點(diǎn)錄像帶就可以了，但實(shí)際發(fā)生的不是如此。希望大家 了解老板怎么想的，了解項(xiàng)目問題在哪里，了解未來出路在哪里，目前的二三線城市的都市綜合

27、體的生意模式，就變成了今天老在談的敏感話題，就是租售比例 ，10萬平米到底賣多少，賣什么產(chǎn)品賣多少，總投資6，一般在營銷推廣上或者在開發(fā)商老板嘴里都不愿意說賣，都知道全留在自己手里最好最升值，但是資金又不夠，所以猶抱琵琶 半遮面，真正賣的時候惡狠狠的趕緊賣，在國內(nèi)二三線城市賣商業(yè)地產(chǎn)，無論是賣商鋪， 還是賣公寓，還是賣寫字樓， 90%，可能更高的 10 個盤里或者 9 個或者 9.5 個銷售手續(xù)不 到位的，很少有銷售手續(xù)全到位開始賣的。為什么？兩個字 “差錢”，你能跟萬達(dá)比嗎？能跟中糧比嗎？也許作為老板本人的生活 質(zhì)量跟摩根斯坦利的高管沒什么區(qū)別了，也可以坐游艇、頭等艙，問題是資產(chǎn)不一樣，企

28、業(yè)規(guī)模不一樣，所以往往我們做執(zhí)行層面的，一定要提醒老板，因?yàn)椴豢赡芩腥硕荚谌f 達(dá)工作，要提醒他，我們一定要腳踏實(shí)地實(shí)事求是，因此賣什么，賣多少？這個 租售比例 就變成了二三線城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的一個命脈 ，也就是說我們在座的很多建筑設(shè)計(jì)師非常 困惑的是開發(fā)商最開始不講清楚，如果建筑設(shè)計(jì)師我希望在未來與二三線城市房地產(chǎn)開發(fā) 商合作的時候，在建筑設(shè)計(jì)理念探討之前，產(chǎn)品研發(fā)之前，就要講清楚是想賣還是想持有， 賣多少，賣什么產(chǎn)品，因?yàn)橘u和持有在建筑設(shè)計(jì)理念上都有巨大的區(qū)別 ，不要蒙混。昨天我在唐山簽了一個項(xiàng)目，整個體量六七萬平米，有商業(yè)、住宅，開發(fā)商聊的非常 好，歸根結(jié)底開發(fā)商還是一句話快進(jìn)快出快點(diǎn)賣

29、掉， 跟保留的概念一樣嗎？為了快點(diǎn)賣掉， 這個項(xiàng)目要有包裝， 要有主力店， 可以為此不惜一切代價要保證停車的數(shù)量。 昨天我從 10： 45 一直吵到 13：00，一直在吵停車場的事，我明確告訴他 180個車位做不了大賣場，必須 保證 300 個車位，沒有大賣場，商鋪 6000也賣不出去，有了大賣場 12000也能賣出去。一定要了解二三線城市對于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的初衷，必須單項(xiàng)目賺錢，所以要有租售比 例。一定要強(qiáng)調(diào)，二三線城市開發(fā)商，如果在座的是北京的或者一些大的國有開發(fā)商或者 實(shí)力很強(qiáng)的，可能不一樣，你是中鐵還是中冶的，還是城建的，我們二三線城市民營企業(yè)， 商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展租售比例， 什么樣的是合理

30、？不要單純弄比例， 我們給出的建議是銷售額 = 總投資（正負(fù) 90-110%），投資6億元，需要賣 5.5 億或者 6.5 億，既不能多賣也不能少賣， 合理的盈利模式，比如 10 萬平米 6 個億，想賣到 5.5 億-6.5 億，唐山、滄州、秦皇島、 邢臺，比如商業(yè)地產(chǎn)就拿 1萬/平米，我要賣 5萬 5千平米，剩下 4萬 5千平米，如果要是 10萬平米的體量，好比地下 2萬，地上 8萬，4萬5是2萬地上，2萬5地下，這 2萬5 地下一半是停車場或者大賣場，上面 2 萬是餐飲、電影院，用持有的面積來解決主力用戶， 剩下的面積打散賣給小業(yè)主。2、業(yè)態(tài)持有的面積，我們要 2萬 5地上面積解決主力用戶

31、，加上 1萬平米，一般購物中心七 大類，都市綜合體最好賣的是商鋪，商鋪分兩類：一是產(chǎn)權(quán)式商鋪；二是門市房，都是有 產(chǎn)權(quán)的，門市房可以 24 小時獨(dú)立經(jīng)營，不受購物中心控制的， 作為都市綜合體來講，最好 賣的產(chǎn)品，在二三線城市是商鋪，再其次是公寓， 那已經(jīng)下滑得很厲害了，作為二三線城 市如果商鋪可以賣到 1萬或者 1萬 5，公寓就剩下 5千的可能性。最不好賣的在二三線城 市是寫字樓，一般來講，目前國內(nèi)的非省會城市地級市都市綜合體最慎重的就是寫字樓， 地上的建筑產(chǎn)品首推，購物中心在地級市的都市綜合體作為群樓部分，最多五層，最合適 三層，蓋四層局部五層也行，單層面積 1萬平米，8千-1 萬2最合適。

32、都市綜合體在二三 線城市 10萬-15 萬體量最合適，不宜更大，地上除了 5 萬商業(yè)以外，再拔起來的高樓首推 的是公寓，在三線城市叫 SOHO商住兩用，中小型企業(yè)既住也辦公。在三線城市 第三個贊同是星級酒店，根據(jù)地理位置或者酒店競爭態(tài)勢以及產(chǎn)品的開發(fā) 檔次，四星級的、純五星級的， 慎用五星級的，盡可能不做五星級的 ，四星級現(xiàn)在國內(nèi)很 多有很好的品牌，我們 最不建議在三線城市做寫字樓 ，因?yàn)閷懽謽鞘袌鲈诙€城市是非 常沒機(jī)會的，只有個別的二三線城市都市綜合體在市中心非常繁華的，可以考慮部分寫字 樓，第一個案例唐山的新華貿(mào)有這么一個寫字樓，現(xiàn)在在唐山還不算，最好的企業(yè)都進(jìn)去， 與我們原來預(yù)估整整

33、差了三成，現(xiàn)在均價只能到 8千-8千5，預(yù)估是 1萬2千5，我們參 與唐山所有的一線項(xiàng)目，新華貿(mào)商鋪均價賣到 2 萬以上，寫字樓一半都做不到，這都是我 們能夠想象得到。最理想的，寫字樓、公寓、酒店都不考慮賣，我們就賣商鋪，把資金收回來， 因?yàn)橘u 公寓能賣多少呢，賣一萬平米 5 千，根本微乎其微。還有一個問題，就是公寓或者寫字樓 非得拿到預(yù)售許可證，因?yàn)榇蠹叶际歉呒壗?jīng)理，不用 1+1 的教學(xué)， 消費(fèi)心理是什么概念？ 都市綜合體的產(chǎn)品銷售商鋪一定是最快最早，商鋪買的是預(yù)期，商鋪買的是地段，買的是 管理，買的是主力用戶，買的是跟風(fēng)，總之商鋪買的是預(yù)期 ，寫字樓、酒店式公寓像住宅 一樣，買的是看得見的

34、現(xiàn)房，高層的酒店、寫字樓、公寓很難賣樓，但是商鋪千萬別賣現(xiàn) 樓，尤其二三線城市，二三線城市在中國，尤其北方城市，不管哪個城市跟風(fēng)非常嚴(yán)重， 因?yàn)槌鞘行?，親戚朋友站在大街上，很多人互相認(rèn)識，商鋪又是高單價低總價，大概四五 十萬一個，變得比住宅總價還要便宜，付一半把鋪拿到了，十萬就拿到了，像買輛車，這 種東西一定搶才值錢，都市綜合體為什么有吸引力呢？二三線城市的開發(fā)商為什么都鉆牛 角尖要做呢？就是因?yàn)橄胍谌逄靸?nèi)收幾千萬現(xiàn)金，做住宅很難，只有商鋪?zhàn)龅玫剑?為商鋪賣預(yù)期的。 只有通過都市綜合體的商業(yè)街、產(chǎn)權(quán)式商鋪的銷售，才能夠有可能實(shí)現(xiàn) 總投資的持平 ，這種銷售又是在前銷售，售樓中心裝修到了，銷

35、售小姐、平面圖、挖了坑， 我們老說挖了坑，坑里有幾百號人，有主力租戶一起簽約，那個時候就可以賣了，那個時 候大包進(jìn)場可能僅僅付了 5%或者 10%的進(jìn)場費(fèi)而已，土地在二三線城市還真沒見過誰開工 的時候，土地出讓金全交了，可能交一半，政府領(lǐng)導(dǎo)批個條就可以開了，整個 6 億投資， 可能就 1 個億，交點(diǎn)土地出讓金，交個進(jìn)場費(fèi)，裝修售樓處，付設(shè)計(jì)單位一兩百萬設(shè)計(jì)費(fèi)， 請專業(yè)團(tuán)隊(duì)包裝，說一定自己兜里的錢花的七七八八，再不收錢就下不去了，可能空調(diào)、 電梯等等設(shè)備簽約了，這個時候可以開始賣，賣不了寫字樓、公寓，只能賣商鋪，這是二 三線城市都市綜合體實(shí)實(shí)在在的運(yùn)作。如果能夠通過商業(yè)的面積銷售，完成總投資的

36、90%，甚至 80%，開發(fā)商就活下來了，就 可以繼續(xù)推動、銷售、招商、裝修、報手續(xù) ，二三線城市的開發(fā)商都說，今天在這個地可 能有個土地協(xié)議，到開業(yè)按 18 個月算，就是一年半，二三線城市開發(fā)商非常有效率的，今 天拿了地要蓋 20 萬平米，一年半以后開業(yè)，趕緊找設(shè)計(jì)院，最后通常要四年， 48 個月。 一個 10 多萬平米的綜合體做兩年半到三年很正常，中間耽誤一點(diǎn)，四年也是可以， 都市綜 合體開發(fā)周期比較合理的是 30個月，兩年半， 10萬平米，其實(shí) 10萬、15萬問題不大。 案例： 唐山新華貿(mào)我接這個項(xiàng)目是 2008 年奧運(yùn)會后一個月，那時候土地已經(jīng)拿下，拆遷已經(jīng)結(jié)束了，原 來是農(nóng)貿(mào)市場， 2

37、011年 5 月開業(yè)，開發(fā)商是唐山實(shí)力非常強(qiáng)的非常規(guī)范的開發(fā)商，是北京 2007 年的銷售狀元，當(dāng)年賣到 37 億，北京的第一名，有雄厚的資金，聘請的都是非常規(guī) 范的設(shè)計(jì)院，造成了資金鏈漫長使用階段，必須在這個項(xiàng)目一年到一年半之間，把這個資 金收回來，否則以我個人經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)商就會減速了，也就是 12個月 -18 個月要開盤銷售。 我們剛才講了在二三線城市都市綜合體的租售比例，以 10 萬平米來講， 10 萬平米全是商 業(yè)地產(chǎn)，不含停車場，不含室外廣場，假設(shè)商業(yè)中心 5 萬，公寓 2 萬，酒店 1.5 萬，寫字 樓 1.5 萬，商業(yè)里的 50%，希望能夠有 3%是銷售， 2%是持有的，公寓是都賣

38、的，酒店是持 有的，寫字樓是持有的，也是可以賣的，如果能不做寫字樓，我們寧愿把這個寫字樓放給 酒店，然后剩下的都作為商業(yè)。對于三線城市寫字樓市場非常不看好，短期內(nèi)沒有什么機(jī) 會，中國的二三線城市的企業(yè)兩極分化非常嚴(yán)重，要不是大型國有事業(yè)單位，有自己的辦 公樓宇，要不中小民營企業(yè)，都習(xí)慣當(dāng)?shù)赝恋乇容^便宜，土地來源比較多元化，都可以自 己蓋個院子或者自己開發(fā)小的住宅小區(qū)有兩層底商，寫字樓的需求實(shí)在太小。這樣的寫字 樓裝修級別檔次又比較低，電梯比較少，公共區(qū)裝修比較弱，開間不行，這個寫字樓未來 增值也很困難，寫字樓如果生意不錯，又帶來了停車位的壓力非常過，在二三線城市都市 綜合體停車是老大難的問題，

39、市中心土地拿來以后，還是比較貴，舍不得充分的停車場， 該挖地下三層的弄兩層，還要弄出一層商業(yè)，廣場沒有更多的停車場，再有寫字樓，就會 擠得很厲害。對于二三線城市來講，不提倡寫字樓。如果今天在談北京，我們的概念完全不一樣，我們現(xiàn)在希望的是北京商業(yè)做3，寫字樓做 3，酒店做 2，公寓做 2，大家都知道，在今年北京的寫字樓非常之紅火，為什么呢？ 給大家講個笑話，也是挺有道理的，中國現(xiàn)在股市一塌糊涂，沒人炒股了，黃金不好買， 房地產(chǎn)又嚴(yán)苛了，大家自己開個公司吧，有錢不能買股票不能買黃金不能買住宅，車也有 了，北京車也限號了，就開公司，就得租個寫字樓或者買個寫字樓，所以寫字樓在北京、 天津、一些省會城市

40、租金都非常好，又不限購，寫字樓就起來了。商業(yè)在北京趨于飽和， 在北京想賣商鋪真的很不容易，因?yàn)楸本┑氖裁礃I(yè)態(tài)都有，想一枝獨(dú)秀不可能了，在二三 線城市 08 年以后，開發(fā)了一些商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品，我經(jīng)歷很多這個城市第一個、第二個，真的 很新鮮，北京 1986年肯德基在前門開業(yè)，大家排隊(duì)吃炸雞，現(xiàn)在 1300 多家店了，有個嘗 鮮的過程，北京商業(yè)不要這么多了。在二三線城市商業(yè)要足夠的面積，從業(yè)務(wù)上來講，在 二三線城市主力租戶的作用是至關(guān)重要的，不可或缺的，在北京、上海已經(jīng)不需要主力租 戶了，已經(jīng)不讓主力租戶進(jìn)來了，因?yàn)檎嫉拿娣e太大，給的租金太低，在北京太多了，所 以完全不需要。3、主力租戶主力租戶有七大

41、業(yè)態(tài)， 商業(yè)里的商業(yè)中心， 商業(yè)中心有主力租戶， 有七大業(yè)態(tài)在二三線 城市最火：1. 首選大賣場， 1 萬平米以上的大型綜合超市，現(xiàn)在在二三線城市全部都有了，從 08 年以來，隨著二三線城市都市綜合體的快速發(fā)展，開發(fā)商快速引進(jìn)大型租戶，也有像我們 這樣的團(tuán)隊(duì)做貢獻(xiàn)，現(xiàn)在在國內(nèi)二三線城市沃爾瑪、家樂福、樂購世界零售前三名都進(jìn)入 了，在秦皇島也是如此，樂購、家樂福也都簽約了，萬達(dá)也進(jìn)秦皇島了，滄州樂購簽約了， 家樂福也簽約了，邢臺的樂購、家樂福、沃爾瑪也都進(jìn)了，石家莊沃爾瑪、家樂福都進(jìn)了， 東北的城市都有了，大賣場是購物中心里最需要的。大賣場在購物中心里需要的面積在 8 千-1.5 萬平方米，最好

42、是負(fù)一層再加一層的 3 千平米左右。2. 百貨公司，現(xiàn)在國內(nèi)二三線城市多起來，尤其省里的連鎖，比如河北省的北國東購、 唐百都在連鎖，浙江的銀泰在全國做連鎖，遼寧的興隆大家園，內(nèi)蒙古的維多利，這些省 里的都有，全國的進(jìn)入主力百貨公司像北京王府井、北京華聯(lián)、香港新世界、馬來西亞百 盛。這種百貨公司租賃面積大概在 3 萬平米左右3. 專業(yè)賣場，比如電器類，蘇寧、國美、大中；家具類；在二三線城市除了電器比較 多，現(xiàn)在紅星美凱龍這種建材比較多的，居然之家、東方家園。4. 娛樂主要指電影院和KTV娛樂現(xiàn)在越來越重要，電影院中國將來必然會超過美國，會成為世界最大的電影市場，只要盜版的問題慢慢解決了就0K現(xiàn)在

43、二三線城市看電影，目前應(yīng)該已經(jīng)基本解決可以跟北京、上海同步，但是電影院數(shù)量稍微少一點(diǎn)，但基本都有。 比如葫蘆島原來沒有，就引進(jìn)了電影院的。KTV年輕人越來越需要。5. 餐飲，主力租戶在二三線城市和一線城市來比， 北京對于餐飲主要指 5 千平米以上， 像海底撈、大宅門、俏江南、權(quán)金城，在地級市除了一些全國連鎖的餐飲，可能是當(dāng)?shù)氐?連鎖，比如秦皇島的海天一色，唐山的鳳凰園有很多連鎖，餐飲的面積大概 3 千平米。在 三線城市麥當(dāng)勞、肯德基也變成了主力用戶，我們也可以理解。6. 兒童，兒童是非常關(guān)鍵的，兒童主題樂園，現(xiàn)在最容易賺錢的，咱們國家的消防規(guī) 定兒童不能上三層，基本 80%在三層以上，開發(fā)商這

44、方面都有本事，我們做業(yè)態(tài)規(guī)劃的時 候，會發(fā)現(xiàn)很多事情還要跟政府溝通?，F(xiàn)在兒童配合的主題有寓教于樂的項(xiàng)目，兒童是主 力租戶。7. 小吃城，為什么把小吃城單獨(dú)作為七大業(yè)態(tài)劃分呢？因?yàn)樾〕猿菍τ诓惋嫷囊螅?在建筑上和大的餐飲有很大不同。從建筑設(shè)計(jì)，在最開始建筑平面量身訂作，比如電影院 層高，兒童的層高，小吃城方方面面，都需要在建筑設(shè)計(jì)時候要跟進(jìn)的，這一點(diǎn)很關(guān)鍵， 要提前做好。很多商鋪劃個隔斷，就簡單了，但是對于這七大類是很重要的。對于一個購物中心來講，這七大類百分之百最合理的，起碼希望能夠做到有一個大賣 場可以不要百貨公司，專業(yè)店沒有，娛樂一定要有，餐飲沒有大的，一定要有大的連鎖快 餐，小吃城沒有

45、，可以規(guī)模小一點(diǎn)?，F(xiàn)在在開發(fā)過程中，如果在產(chǎn)品研發(fā)階段或者商業(yè)規(guī) 劃階段，每個樓層的業(yè)態(tài)規(guī)劃階段，就需要馬上跟主力租戶接觸，這些是購物中心的主力 租戶。酒店的主力租戶一樣，比如有建國飯店、皇冠假日、如家、漢庭等等，只有酒店和 商業(yè)中心有主力租戶，公寓是散售，寫字樓也可以有，比如冠名的一起賣掉，但是這都是 小概率的可以，可遇不可求的，最開始如果能量身訂作，那當(dāng)然是最好的。4、二三線城市都市綜合體的盈利模式二三線城市都市綜合體的盈利模式，需要靠商業(yè)中心里的60%的面積銷售，從整體上來講，用我們商鋪的銷售能夠達(dá)成我們整體的投資， 90%-100%，這是最理想。我們有的時 候也可以以小博大，也許可以變

46、成 1 萬 8，面積就會越來越小，不是說賣得越多越好，我 們完全強(qiáng)調(diào)不是全賣掉，很多開發(fā)商到最后都賣了，這樣掙錢就走了，這也不是我們提倡 的。因?yàn)橹挥兄髁ψ鈶舫料聛?，這個場子才能活下來，怎么能夠在挖坑的時候就賣掉，賣 兩萬，怎么收回來？小業(yè)主怎么放心，怎么不認(rèn)為我們開發(fā)商是個騙子，我們這種營銷模 式，是接下來跟各位介紹的。第一個階段我跟大家說了一下商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展情況， 尤其是在二三線城市商業(yè)地產(chǎn)及都市綜合體的 發(fā)展現(xiàn)狀，跟國內(nèi)的一線大都市北上廣深商業(yè)地產(chǎn)的都市綜合體的生意模式、盈利模型做 了一些比較互動，在這樣的情況下，我們又介紹了一下二三線城市都市綜合體的一些盈利 模式，開發(fā)商都想些什么，目

47、標(biāo)愿景是什么，都市綜合體的組合、產(chǎn)品的構(gòu)成以及基本的四、二三線城市城市綜合體的開發(fā)把控接下來我們就大家關(guān)注的都市綜合體在二三線城市，我們在一個開發(fā)的各個主要工作 方面，比如說開發(fā)建筑設(shè)計(jì)、營銷推廣、招商運(yùn)營管理的各條線該如何把握，在兩年或者 兩年半的時間內(nèi)，怎么能夠合理的運(yùn)作下去。另外也會給各位介紹一下在營銷模式上如何 能夠快速銷售、快速回款，同時又能夠讓業(yè)主放心，形成開發(fā)商業(yè)主租戶、品牌顧客、政 府、金融機(jī)構(gòu)和媒體的良好互動關(guān)系。然后再介紹一些北方地區(qū)二三線城市的案例，然后 再做一些互動。剛才大連的學(xué)員講如果是新區(qū)商業(yè)地產(chǎn)如何開發(fā)？銷售和招商的矛盾該如何協(xié)調(diào)？方 方面面都挺有意思，大家就各自

48、工作中面臨的困惑進(jìn)行交流。在都市綜合體實(shí)際運(yùn)作的基礎(chǔ)上，把操作流程理一遍，再說營銷怎么賣？推廣、宣傳、 招商怎么結(jié)合？一個商業(yè)地產(chǎn)都市綜合體通常來講房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)常會問，是以銷售為核 心，還是以設(shè)計(jì)為核心，一個產(chǎn)品有兩條主線：一是建筑設(shè)計(jì)；一是銷售，其實(shí)我覺得還 不如叫市場，市場里面有銷售和招商，設(shè)計(jì)是建筑或者叫產(chǎn)品，這里有設(shè)計(jì)、有施工。這 兩條主線是房地產(chǎn)開發(fā)的兩條生命線，相輔相成、平行的、交集的都有，也是房地產(chǎn)開發(fā) 公司各個部門之間博弈、纏打，都是來自于市場和建筑設(shè)計(jì)。這兩條線中間有一個相輔相 成的就是推廣、宣傳，我們叫企劃或者策劃。還有一個很重要的相輔相成的是手續(xù)報批， 大家都明白，有一

49、些手續(xù)沒有也沒法進(jìn)入，兩條主線就是建筑的產(chǎn)品設(shè)計(jì)施工和市場類的 銷售招商，兩條輔線是企劃推廣和手續(xù)報批。第一階段、產(chǎn)品研發(fā)階段很重要的原則，我們需要手續(xù)起碼要完成土地的協(xié)議，比較規(guī)范的應(yīng)該有規(guī)劃局的規(guī) 劃要點(diǎn)，就是我們俗稱的紅線圖，建筑密度、容積率、綠化率、建筑高度，這些才能提供 給設(shè)計(jì)進(jìn)行基本的研發(fā)，這是關(guān)于手續(xù)報批。在產(chǎn)品研發(fā)階段，第一階段有了土地手續(xù)、 規(guī)劃要點(diǎn)，我們建議應(yīng)該聘請有經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)地產(chǎn)的營銷策劃管理團(tuán)隊(duì)，或者你們自己的市 場研發(fā)團(tuán)隊(duì)，來進(jìn)行這個產(chǎn)品的市場定位的研發(fā)工作，這個 市場定位的研發(fā)工作，包含哪 些內(nèi)容呢？ 1. 基礎(chǔ)調(diào)研是必須的，就是競爭對手分析、基礎(chǔ)商圈、交通、人口、

50、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、 未來趨勢等等。 2. 這個產(chǎn)品的定位，講清楚三件事，就是做生意的真諦，誰是我的顧客， 他有什么需求，如何滿足他。 3. 產(chǎn)品組合，有了定位，怎么滿足，就是產(chǎn)品組合，這個都 市綜合體到底要購物中心多大面積，里面有什么組合，要不要餐飲，要不要娛樂，要不要 有大賣場，要不要有寫字樓等等。 4.一個基本的設(shè)計(jì)規(guī)劃。 5. 財(cái)務(wù)測算，損益分析。這是市場定位研發(fā)，不是一般的市場調(diào)研，市場調(diào)研基礎(chǔ)調(diào)研數(shù)據(jù)、商圈的基本情況、 競爭對手分析、交通道路、未來城市發(fā)展、 GDP都是在基礎(chǔ)調(diào)研里，更重要的是由它推出 來這個項(xiàng)目應(yīng)該在唐山、滄州，還是在河南鄭州、信陽，然后做出基本概念規(guī)劃，再做出 財(cái)務(wù)測算，

51、這個時間需要 2-3 個月。得出來的一個產(chǎn)品就是設(shè)計(jì)任務(wù)書，這是規(guī)范的，有 的開發(fā)商自己就有設(shè)計(jì)單位， 不用設(shè)計(jì)任務(wù)書， 設(shè)計(jì)單位在最開始參與產(chǎn)品定位研發(fā)工作， 如果沒有設(shè)計(jì)院，先通過專業(yè)市場調(diào)研、研發(fā)，得出設(shè)計(jì)任務(wù)書，進(jìn)行設(shè)計(jì)招標(biāo)，在產(chǎn)品 研發(fā)階段，我們希望能夠確認(rèn)設(shè)計(jì)單位，一直進(jìn)入到產(chǎn)品研發(fā)階段，到完成建筑設(shè)計(jì)方案 的報批。從市場定位研發(fā)要 2-3 個月選擇設(shè)計(jì)院到完成建筑設(shè)計(jì)方案通常來講 3-4 個月， 這一段時間，加上前面的市場定位研發(fā)時間，大概有 6 個月時間，這 6 個月，一般開發(fā)商 非常著急，但這 6 個月時間非常希望讓大家告訴老板，必不可少。非常重要，如果著急， 可以在拿土地之

52、前，認(rèn)為十拿九穩(wěn)開始進(jìn)行研發(fā)。商業(yè)地產(chǎn)、住宅都有一個真理，前面的工作策劃、籌備、設(shè)計(jì)、規(guī)劃定位最重要 ，一 旦這些規(guī)劃都到位了，真正蓋房子、賣房子都是水到渠成的事情，任何事情都是兩頭難， 開頭難，等賣完了招商了，開業(yè)管理，中間是很容易的事情，不要覺得一個房地產(chǎn)賣不難， 招商不難，蓋房子不難，都不是高科技， 最重要的是前面研發(fā)和后期的管理 ，第一階段基 本是 6 個月，就是能夠讓開發(fā)商拿到一套可以向規(guī)劃局報規(guī)的圖紙，同時這 6 個月確定商業(yè)合作團(tuán)隊(duì)和建筑設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì) 第二階段、施工圖階段對于建筑設(shè)計(jì)來講，你們要進(jìn)入施工圖階段， 10 萬平米的都市綜合體，應(yīng)該在 3-6 個 月之間，精雕細(xì)刻施工圖。選

53、定大包方，進(jìn)場施工。對于市場，我們首先要做主力租戶的 招商，配合主力租戶的招商做這個產(chǎn)品的 VI 包裝，這個項(xiàng)目叫什么名字，叫國貿(mào)還是叫新 光天地，然后做LOGO只有做了這個包裝，才能談上做樓書、招商手冊，把案場包裝。主 力租戶招商，比如大賣場、百貨公司、電影院等等。主力租戶的招商進(jìn)入，需要做一個大 型推廣活動，宣傳造勢，然后進(jìn)入銷售客戶積累階段。我們的尾檔突出主力租戶，突出商 業(yè)定位，我們主力租戶有哪些，就是不提賣，因?yàn)樘舾?，?shí)際上是為了造勢。銷售的廣 告，一般在報紙上、網(wǎng)絡(luò)上、短信上進(jìn)行宣傳的，這些需要 3-4 個月，施工圖也是需要 3-4 個月。第二階段的標(biāo)志是什么？建筑標(biāo)志是開工，我

54、們市場標(biāo)志是銷售中心或者招商中心， 就是售樓處開放，推廣活動舉辦。我們從明年 1月 1日起，某一個項(xiàng)目，春節(jié)開始是含進(jìn) 去的，我們要到明年的 1月、 2月、 3月， 2012年1月1日-4 月 15日完成第一階段，出了 設(shè)計(jì)任務(wù)書，確定設(shè)計(jì)院，定位完成了，第二階段從 4月15日-8 月15日銷售中心裝修完 畢，客戶開始積累，項(xiàng)目確定大包方， 8 月底開工，因?yàn)殚_工有施工圖報批，要有建筑施 工手續(xù)，很多開發(fā)商沒有，得有圖，像土地勘測圖。第三階段、客戶積累開始客戶積累了，我們叫有效的客戶積累，希望大概有 3-5 個月，看客戶積累的情況， 這個客戶積累買 2 萬抵 4 萬，看房班車、旅游，各種各樣的

55、手段，最后把客戶變成有效客 戶。這一階段，招商部分把主力租戶合同確立下來，同時洽談其他的招商工作。工程進(jìn)入第三階段，就是開工后的階段，我們希望從開工到項(xiàng)目出地面正負(fù)零，希望3 個月，到封 頂希望有 10 個月到一年，我們有效客戶積累，第三階段 8 月 15-12 月 15 日，這個時間按 自然年算的，開盤時間不是年底最好，是 4月份、9 月份、 10月份開盤最好。第四階段、銷售期可能就要到 12月 15日，12月 18日開始認(rèn)購銷售，項(xiàng)目可能剛剛出地面，甚至沒出地 面，已經(jīng)開始賣了，這個時候不可能有銷售許可手續(xù)，采取選房的活動而不是購房的活動， 付一半的定金等等這種手段，總之開始銷售。招商這種

56、工作也要到明年，2012 年開始進(jìn)行招商，如果從 2012 年元月來算，最快 2013 年 12 月份的時間，兩年的時間，最晚到 2014 年的五一。我們分三期銷售，每兩個月做一期，這個銷售工作是到 2013 年的十一前，通過 3-4 期 的銷售完成銷售整個工作，到 2013 年中旬銷售許可手續(xù)可以辦理，銀行按揭可以跟上。這 個項(xiàng)目開發(fā)是以建筑為核心，還是以銷售市場為核心呢？我們講客觀的，從我的角度，我 的強(qiáng)勢是一些市場，所以市場的工作我更熟悉一點(diǎn)，但是沒有辦法回避的是，如果建筑跟 不上，不可能招到主力租戶，也不可能開盤，永遠(yuǎn)沒有施工圖、沒有大包方，永遠(yuǎn)不開工， 我也永遠(yuǎn)不可能有主力租戶，永遠(yuǎn)

57、不能宣傳，也不能客戶積累銷售。所以工程的進(jìn)度跟市 場的進(jìn)度必須要合拍的，我們談到開業(yè)就更復(fù)雜了，因?yàn)殚_業(yè)前沒有消防驗(yàn)收、沒有電也 不行，在中國一個都市綜合體真的是不容易，作為一個民營企業(yè)來講，在任何一個二三線 城市操作 10 萬、20 萬平米，拿地到開業(yè)兩年半的時間，真的是一個折磨人的過程。但是 對于職業(yè)團(tuán)隊(duì)來講，確實(shí)是鍛煉了。如果說能夠順利的達(dá)成拿出一半的面積完成了整體投 資，剩下的面積持有的租金就是純收入，將來進(jìn)行評估的時候，就不得了。大興火神廟國際購物中心銷售面積不到 50%，銷售不但完成了總投資，還略有盈余，現(xiàn)KTV大概有五六萬在留下了一個王府井百貨、一個樂購、一個影院、一個溜冰場、一

58、個 平米，在北京一平米算三萬，六萬平米有 18 億，所以開發(fā)商非常滿意的，這是關(guān)于房地產(chǎn) 工作流程。怎么保證銷售？現(xiàn)在二三線城市都市綜合體賣的貴， 1萬多，2 萬多，賣完以后，開發(fā)商到底能不能跟 得上，是不是跑掉了，生意好不好做，這是大家關(guān)心的問題。第一個原則如果賣商鋪，不返租賣不出去，在二三線城市如果要想快速銷售，不返租、 不包租賣不出去，投資買商鋪的業(yè)主是投資客，不是商業(yè)零售商，不是自己經(jīng)營的，是為 了投資保值升值，不是為了自己經(jīng)營。因此他的投資目的就是為了掙錢，最善良的業(yè)主也 是為了保值不賠錢，中國的人民幣毛的不行，他覺得沒有地方買股票不行，買黃金不懂， 買期貨不讓，還有一個兒子不太有出

59、息，得一富養(yǎng)三代，這點(diǎn)錢預(yù)期給兒子天天造了，還 不如買個鋪?zhàn)恿糁鴮硎兆饨穑恍﹤鹘y(tǒng)的非傳統(tǒng)的思想造成了投資的心態(tài)，中國的商鋪 必須要有回報，這種回報是不是中國特有的？不是，非常明確的跟大家講，買商鋪進(jìn)行包 租、包銷，這是全世界通行的。在中國是猶抱琵琶半遮面，日本的所有商業(yè)地產(chǎn)才叫真正的銷售，劃出單位來銷售， 日本很成熟，通常是 15年回本，有的是 22 年回本，因?yàn)楸旧斫?jīng)濟(jì)很穩(wěn)定，利率很低，買 的就是理財(cái)產(chǎn)品，就是當(dāng)年很熱后來又被大家罵的，信托就是這個概念。株式會社是搞地 產(chǎn)的，所有的都市綜合體都賣掉，切成若干份，還不像我們有產(chǎn)權(quán)，因?yàn)槿思曳墒怯斜?護(hù)的，是理財(cái)產(chǎn)品，不讓參與經(jīng)營，買我這個15 年回本，然后給多少