企業(yè)形象品牌形象如何建立(VIS、CI經(jīng)典案例)

1、為何建立企業(yè)形象(VIS、CI經(jīng)典案例-企業(yè)品牌文化建設(shè)的核心-企業(yè)增加利潤獲得長期競爭力的核心什么是企業(yè)形象企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的標(biāo)志和企業(yè)的精神文化和行為特征(如品牌形象、產(chǎn)品特點、行銷策略、人員風(fēng)格等而建立起來的對企業(yè)的總體印象。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式,它是社會公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實反映企業(yè)的精神文化,以及能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受,在很大程度上決定于企業(yè)自身的努力。形象和企業(yè)形象從心理學(xué)的角度來看,形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體

2、印象,簡言之是知覺,即各種感覺的再現(xiàn)。有一點認(rèn)識非常重要:形象不是事物本身,而是人們對事物的感知,不同的人對同一事物的感知不會完全相同,因而其正確性受到人的意識和認(rèn)知過程的影響。由于意識具有主觀能動性,因此事物在人們頭腦中形成的不同形象會對人的行為產(chǎn)生不同的影響。企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外對企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)知,是企業(yè)狀況的綜合反映。在印象的基礎(chǔ)上,加入人們的判斷,進而形成具有內(nèi)在性、傾向性和相對穩(wěn)定性的公眾態(tài)度,多數(shù)人的肯定或否定的態(tài)度才形成公眾輿論。公眾輿論通過大眾傳播媒介和其他途徑(如人們的交談、表情等反復(fù)作用于人腦,最后影響人的行為。企業(yè)形象有好與不好之分,當(dāng)企業(yè)在社會公眾中具有良好企業(yè)

3、形象時,消費者就愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品或接受其提供的服務(wù);反之,消費者將不會購買該企業(yè)的產(chǎn)品,也不會接受其提供的服務(wù)。企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS與企業(yè)形象的關(guān)系?在企業(yè)形象識別系統(tǒng)CI推廣傳播活動中,人們因不能準(zhǔn)確地表述“CI 是什么”這個問題時,同時又解釋:“CI就是企業(yè)形象”。CI真的就是企業(yè)形象嗎?CI是與企業(yè)形象緊密相關(guān),但并非同一概念。CI的英文全稱Corporate Identity,是企業(yè)識別的意思。企業(yè)形象英文全稱Corporate Image,雖然也簡稱CI,但其英文的表述截然不同,這是其一。其次,二者涵義不同。企業(yè)形象是指社會公眾和全體員工心目中對企業(yè)的整體印象和評價,是企業(yè)理念

4、行為和個性特征在公眾心目中的客觀反映。而CI則是傳播和塑造企業(yè)的工具和手段。我們說,企業(yè)導(dǎo)入CI的目的是通過塑造優(yōu)良的企業(yè)形象(當(dāng)然還有品牌形象和產(chǎn)品形象,提升市場競爭力和企業(yè)內(nèi)在素質(zhì),但不代表CI 就是企業(yè)形象。再次,CI與企業(yè)形象構(gòu)成要素迥異。企業(yè)形象是由產(chǎn)品形象、市場形象、技術(shù)形象、環(huán)境形象、服務(wù)形象、員工形象、經(jīng)營者形象、公關(guān)形象、社會形象等組成。而企業(yè)識別的CI則是由理念識別(MI、視覺識別(VI、活動識別(BI三大體系構(gòu)成。CI是企業(yè)在行業(yè)結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)中的特定地位和個性化特征,它是通過不同的傳播方式、方法在社會公眾心目中對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感的價值共識的結(jié)果。企業(yè)并不是一成不變的東西。

5、企業(yè)必須隨著環(huán)境的變遷、社會價值觀改變。企業(yè)必須通過重新定位、調(diào)整經(jīng)營理念來塑造新的企業(yè)形象。這正是CI的任務(wù)所在,即不斷使企業(yè)調(diào)整修正自己來適應(yīng)環(huán)境的變化和自身發(fā)展的需求,以求得企業(yè)與社會和自然的一種平衡狀態(tài)。如果CI僅僅是對企業(yè)本身形象的社會傳送,其作用也就僅限于為那些本來就具有良好的形象,只是信息傳遞力不強的企業(yè)而進行的信息傳送設(shè)計。但事實上,大量的企業(yè)是因其形象不適應(yīng)于正在發(fā)展的信息時期形象競爭日趨激烈的需要,才求助于CI這一系統(tǒng)手段。這也正是CI產(chǎn)生和發(fā)展的深厚基礎(chǔ)。CI是塑造企業(yè)形象最好快捷方式的手段,但不是企業(yè)經(jīng)營本身。CI 是企業(yè)經(jīng)營的有力助手,比起營銷、公關(guān)、廣告來,CI更具

6、有系統(tǒng)性、整體性。企業(yè)形象的構(gòu)成企業(yè)形象的構(gòu)成:產(chǎn)品形象、媒介形象、組織形象、標(biāo)識形象、人員形象、文化形象、環(huán)境形象、社區(qū)形象組成要素產(chǎn)品形象質(zhì)量、款式、包裝、商標(biāo)、服務(wù)組織形象體制、制度、方針、政策、程序、流程、效率、效益、信用、承諾、服務(wù)、保障、規(guī)模、實力人員形象領(lǐng)導(dǎo)層、管理群、員工文化形象歷史傳統(tǒng)、價值觀念、企業(yè)精神、英雄人物、群體風(fēng)格、職業(yè)道德、言行規(guī)范、公司禮儀環(huán)境形象企業(yè)門面、建筑物、標(biāo)志物、布局裝修、展示系統(tǒng)、環(huán)保綠化社區(qū)形象社區(qū)關(guān)系、公眾輿論。企業(yè)形象的子系統(tǒng)企業(yè)形象的組成因素雖然非常復(fù)雜,但我們可以將其歸納為三個層次,即理念形象、行為形象和視覺形象。(l企業(yè)理念形象是由企業(yè)哲

7、學(xué)、企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)道德、企業(yè)風(fēng)氣等精神因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。(2企業(yè)行為形象由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對外的生產(chǎn)經(jīng)營管理及非生產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。內(nèi)部行為包括員工招聘、培訓(xùn)、管理、考核、獎懲,各項管理制度、責(zé)任制度的制定和執(zhí)行,企業(yè)風(fēng)俗習(xí)慣,等等;對外行為包括采購、銷售、廣告、金融、公益等公共關(guān)系活動。(3企業(yè)視覺形象是由企業(yè)的基本標(biāo)識及應(yīng)用標(biāo)識、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。其中,基本標(biāo)識指企業(yè)名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色,應(yīng)用標(biāo)識指象征圖案、旗幟、服裝、口號、招

8、牌、吉祥物等,廠容廠貌指企業(yè)自然環(huán)境、店鋪、櫥窗、辦公室、車間及其設(shè)計和布置。在企業(yè)形象的三個子系統(tǒng)中,理念形象是最深層次、最核心的部分,也最為重要,它決定行為形象和視覺形象;而視覺形象是最外在、最容易表現(xiàn)的部分,它和行為形象都是理念形象的載體和外化;行為形象介于上述兩者之間,它是理念形象的延伸和載體,又是視覺形象的條件和基礎(chǔ)。如果將企業(yè)形象比作一個人的話,理念形象好比是他的頭腦,行為形象就是其四肢,視覺形象則是其面容和體型。樹立良好的企業(yè)形象企業(yè)要在社會公眾中樹立良好的形象,首先要靠自己的內(nèi)功為社會提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù);其次,還要靠企業(yè)的真實傳播通過各種宣傳手段介紹向公眾介紹、宣傳自己,讓公

9、眾了解熟知、加深印象。公共關(guān)系樹立企業(yè)形象的任務(wù),主要體現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)在精神和外觀形象這兩個方面。(一內(nèi)在精神。內(nèi)在精神指的是企業(yè)的精神風(fēng)貌、氣質(zhì),是企業(yè)文化的一種綜合表現(xiàn),它是構(gòu)成企業(yè)形象的脊柱和骨架。它由以下三方面構(gòu)成:開拓創(chuàng)新精神。這是每個企業(yè)都應(yīng)具備的,而且是非常重要的。也就是說每個企業(yè)都應(yīng)適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要,勇于探索、勇于創(chuàng)新,即要隨著社會的發(fā)展、環(huán)境的變化、活動的需要和不同的公眾對象,不斷地對公共關(guān)系活動的內(nèi)容和形式進行補充、完善和創(chuàng)新,使之更為豐富,更具特色,更有吸引力。這就要求公共關(guān)系人員(尤其是高層負(fù)責(zé)人 具有敏銳的洞察力,積極的求異思維,豐富的想象力和良好的知識結(jié)構(gòu),以及良好

10、的心理素質(zhì),無畏的探索精神和活躍的靈感等等。積極的社會觀和價值觀。企業(yè)應(yīng)具有自己的社會哲學(xué)觀,不僅要在營銷活動中樹立一個良好的公民形象,同時還要關(guān)心社會問題,關(guān)心社會的公益事業(yè),使企業(yè)在自身發(fā)展的同時也造福于民眾和社會。現(xiàn)代企業(yè)不但要從事生產(chǎn)經(jīng)營活動,獲取盈利,還需要承擔(dān)一定的社會責(zé)任和社會義務(wù),以表明企業(yè)是社會大家庭的一員,要為社會的發(fā)展貢獻自己的一份力量。這樣做,不但有利于社會的進步與繁榮,還能為企業(yè)贏得社會公眾的普遍好感。因此,企業(yè)在開展外部公共關(guān)系工作時,應(yīng)當(dāng)把搞好社會公益活動,為社會提供更多服務(wù)作為重要內(nèi)容。誠實、公正的態(tài)度。企業(yè)應(yīng)遵紀(jì)守法、買賣公平,服務(wù)周到。這種誠實的、正派的競爭

11、態(tài)度和經(jīng)營作風(fēng)是企業(yè)形象的根基所在。(二外觀形象。企業(yè)形象的樹立主要是靠其內(nèi)在精神素質(zhì)的顯現(xiàn),同時也得力于公共關(guān)系的精心設(shè)計。這就要求公關(guān)人員善于運用一些便于傳播、便于記憶的象征性標(biāo)記,使人們?nèi)菀自诒姸嗟氖挛镏斜嬲J(rèn),以此來加深外部公眾對企業(yè)的印象。企業(yè)名稱。有人認(rèn)為這是樹立企業(yè)形象的第一步。在商業(yè)中有這么一句老話叫“賣招牌”,因為招牌的好壞對于消費者的心理有一定的影響,它甚至?xí)绊懫髽I(yè)的經(jīng)營效果。在解放前,舊中國的一些企業(yè)對此是非常講究的,它是集緘、鑒、訓(xùn)、應(yīng)右銘于一體的一個縮小的廣告。所以企業(yè)的名稱應(yīng)象給人取名那樣有番講究,而且易懂好記、清新醒目、寓意深刻; 避免那種空洞、乏味、概念化而無特

12、色的名稱。一些擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)有意識將產(chǎn)品牌號與企業(yè)名稱統(tǒng)一起來,也能收到相得益彰的效果。如:美國可口可樂公司和它的可口可樂飲料;北京服裝三廠生產(chǎn)長城牌風(fēng)雨衣創(chuàng)出牌子后,就改名為長城風(fēng)雨衣廠,這樣,宣傳長城牌風(fēng)雨衣,既提高了產(chǎn)品的信譽,同時也相應(yīng)地加深了人們對該企業(yè)的印象。企業(yè)廣告。這是一種訴求手段,一切應(yīng)以加深公眾印象為主,它要調(diào)動一切因素來影響公眾對企業(yè)所發(fā)出信息的主觀選擇意向。這種宣傳企業(yè)自身的公共關(guān)系廣告,要比產(chǎn)品廣告更難取得成功。它要求廣告的特色與企業(yè)的特色和形象相映協(xié)調(diào),而且要適當(dāng)在某個基調(diào)上加以重復(fù),并不斷變化內(nèi)容與形式,以求信息的新鮮感,但同時又不離開一個固定的主題?？傊?它

13、要達到這樣一種效果,即令人感覺似曾相識,同時又不得不刮目相看。企業(yè)的標(biāo)志。它是現(xiàn)代設(shè)計的一部分,它包括商標(biāo)和組織的徽標(biāo)。由于它具有容易識別、記憶、欣賞和制作的特點,因而在保證信譽,樹立形象,加強交流方面起著舉足輕重的作用。它是企業(yè)良好形象的一部分,是企業(yè)無形的財產(chǎn),其價值是可估算的。因而企業(yè)可以設(shè)計各具特色的標(biāo)志作為自己的象征,用獨到的藝術(shù)構(gòu)思給人留下美好的印象,以達到加深公眾感知的目的。代表色。心理學(xué)中曾指出,在感知上,顏色起著重要作用。一個企業(yè)可以選擇某種固定色調(diào),用于企業(yè)與外界交流的各個方面,如辦公室、店鋪、包裝系統(tǒng)、廣告、工作服裝等等,形成本企業(yè)特有的一種風(fēng)格,從而在心理上加深公眾的感

14、知印象。環(huán)境設(shè)施。這點在商業(yè)企業(yè)顯得尤為重要。商業(yè)企業(yè)舒適優(yōu)美的環(huán)境布置、先進的營業(yè)設(shè)施能在生理上和心理上影響顧客和員工本身,進而直接影響到營業(yè)效果?？傊?企業(yè)形象的內(nèi)容是全面的,它不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品的形象,而且是企業(yè)總體文化的表現(xiàn),涉及的因素比較多。因而作為形象設(shè)計的公共關(guān)系部門,應(yīng)充分考慮企業(yè)自身的特點,以及公眾的心理需求、興趣和習(xí)慣,進行科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計,以確保企業(yè)形象既完美,同時又與眾不同,獨具一格。樹立企業(yè)形象的原則任何企業(yè)要想在公眾中建立信譽,保持良好的形象,并不是一件容易的事,因而必須注意遵循以下幾條原則。整體性原則。即樹立一種全局觀念。對于一個組織來說,建立信譽和樹立形象是一項全

15、方位的工作,它不只是靠某一個部門去獨立完成。因此,企業(yè)的公共關(guān)系部門要從全局出發(fā),制訂統(tǒng)一的公共關(guān)系政策來協(xié)調(diào)企業(yè)的公共關(guān)系活動,使之統(tǒng)一化、整體化和科學(xué)化,使企業(yè)各個部門的公關(guān)工作能相互促進、相輔相成,協(xié)調(diào)一致。否則會出現(xiàn)相互重復(fù),甚至自相矛盾的不良后果。長期性原則。建立信譽、樹立形象是一項持久性的戰(zhàn)略目標(biāo)。它不是一朝一夕之事,而是企業(yè)公關(guān)人員及全體員工長期努力的結(jié)果。這是一種“聚生”的過程,要靠平時一點一滴的積累,這樣的形象才有比較堅實的基礎(chǔ),否則一夜之間塑造的形象,很可能在一夜之間倒塌。另一方面,隨著社會的不斷進步,公眾的需求會在許多方面發(fā)生相應(yīng)的變化,因此企業(yè)要不斷適應(yīng)變化著的公眾對企

16、業(yè)評價標(biāo)準(zhǔn)的改變,不斷改進和更新自己,使得本企業(yè)的形象總是處于適應(yīng)社會潮流的比較高的層次上。從這一點上看,樹立形象更是一項長期的任務(wù),它要求公關(guān)人員不斷努力,不可懈怠。競爭性原則。企業(yè)形象的樹立是競爭的結(jié)果,同時也是加強企業(yè)競爭力的一個相當(dāng)重要的手段。所以,企業(yè)建立信譽、樹立形象不能靠弄虛作假和排擠對方,而是要事企業(yè)自己的實力。妥善的經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、得力的宣傳方法、真誠的社會交往和良好的職業(yè)道德。企業(yè)只有認(rèn)真了解對手的長處,在不斷改變、完善自我的同時,吸收他人的優(yōu)秀經(jīng)驗,只有這樣,企業(yè)才能在信譽和形象上趕上和超過競爭對手,在競爭中立于不敗之地。企業(yè)形象的建設(shè)考察一個公司的企業(yè)形象,可以洞察文

17、化的系統(tǒng)概貌和整體水平,也可以評估它在市場競爭中的真正實力。一個企業(yè)良好的形象主要表現(xiàn)在:企業(yè)環(huán)境形象、產(chǎn)品形象、領(lǐng)導(dǎo)和員工的形象。1 科學(xué)的企業(yè)理念,是塑造良好企業(yè)形象的靈魂當(dāng)前，企業(yè)理念已成為知名企業(yè)最深入人心的概念，已在悄悄地引起一場 企業(yè)經(jīng)營管理觀念的革命。在這種情況下，許多企業(yè)都制定了本企業(yè)的口 號，反映企業(yè)的理念，顯示企業(yè)的目標(biāo)、使命、經(jīng)營觀念和行動準(zhǔn)則，并 通過口號鼓勵全體員工樹立企業(yè)良好形象?！翱谔枴蓖ǔＫ钙髽I(yè)理念的表 現(xiàn)形式。海爾集團“日事日畢、日清日高”和“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”、三 洋制冷有限公司“創(chuàng)造無止境的改善”等，都說明精神理念在企業(yè)中的重要 性。實踐證明，培育和

18、弘揚企業(yè)精神，是塑造企業(yè)良好形象的一種很有效 的形式，對企業(yè)的發(fā)展能起到不可低估的作用。當(dāng)然，培育企業(yè)精神不能 單一化，要與現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)、企業(yè)的經(jīng)營管理目標(biāo)，過細(xì)的思想政治 工作結(jié)合起來，使其成為企業(yè)發(fā)展的精神動力。 2 優(yōu)美的環(huán)境形象，是塑造良好企業(yè)形象的外在表現(xiàn) 企業(yè)環(huán)境代表著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)職工的文化素質(zhì)，標(biāo)志著現(xiàn)代企業(yè)經(jīng) 營管理水平，影響著企業(yè)的社會形象。 第一，企業(yè)環(huán)境是企業(yè)文化最基本的反映。如果說企業(yè)是職工賴以勞 動和生活的地方，那么，就要有一個適合職工勞動和生活的保障設(shè)施，使 職工能夠合理地、安全地、文明地進行勞動和生活。 第二，建設(shè)優(yōu)美的企業(yè)環(huán)境，營造富有情意的工作氛圍是塑造

19、企業(yè)形象的 重要組成部分。企業(yè)的廠區(qū)、生活區(qū)、辦公設(shè)施、生產(chǎn)車間、產(chǎn)品、現(xiàn)場 管理、生產(chǎn)服務(wù)等都是企業(yè)形象的窗口。因此，每個企業(yè)要精心設(shè)計廠區(qū) 的布局，嚴(yán)格管理廠區(qū)的環(huán)境和秩序，不斷提高企業(yè)的凈化、綠化、美化 水平，努力創(chuàng)造優(yōu)美高雅的企業(yè)文化環(huán)境，寓管理于企業(yè)文化建設(shè)之中， 陶冶職工情操，提高企業(yè)的社會知名度，為企業(yè)增光添彩。 3 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，是塑造良好企業(yè)形象的首要任務(wù) 產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的綜合體現(xiàn)和縮影。在現(xiàn)代企業(yè)制度中，企業(yè)自己掌 握自己的命運，自謀生存，自求發(fā)展。而生存發(fā)展的出路。則往往取決于 企業(yè)的產(chǎn)品所帶來的社會效益的好壞。首先，企業(yè)要提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象， 就要把質(zhì)量視為企業(yè)的生

20、命。產(chǎn)品的好壞不僅是經(jīng)濟問題，而且是關(guān)系到 企業(yè)聲譽、社會發(fā)展進步的政治問題，是企業(yè)文化最直接的反映。抓好產(chǎn) 品形象這個重點，就能帶動其他形象的同步提高。要把抓產(chǎn)品形象滲透到 質(zhì)量管理體系當(dāng)中去，在干部職工中形成人人重視質(zhì)量，個個嚴(yán)把質(zhì)量關(guān) 的良好風(fēng)氣。其次，要在競爭中求生存，創(chuàng)名牌，增強企業(yè)的知名度，創(chuàng) 造出企業(yè)最佳效益。在市場經(jīng)濟中，隨著統(tǒng)一、開放、競爭、有序的全國 大市場的逐步形成，企業(yè)必須自覺地擴大自己的知名度，強化市場競爭。 多出精品，使產(chǎn)品在市場中形成自身的文化優(yōu)勢。同時，要加強產(chǎn)品的對 外宣傳，富于個性的宣傳是塑造企業(yè)形象的重要手段。遼寧省食品集團公 司提出“一切為了美味、營養(yǎng)和健康”，作為公司的定語，是對企業(yè)特性產(chǎn) 品牧場生的高度概括，又具有很好的引申和升華。 4 清正的領(lǐng)導(dǎo)形象，是塑造良好企業(yè)形象的關(guān)鍵 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在企業(yè)中的主導(dǎo)作用和自身示范能力是領(lǐng)導(dǎo)形象的具體體現(xiàn)，也 是塑造良好企業(yè)形象的關(guān)鍵。首先，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的作風(fēng)，是企業(yè)形象的重要 標(biāo)志。有什么樣的領(lǐng)導(dǎo)者，就有什么樣的企業(yè)文化和企業(yè)形象。因此，企 業(yè)領(lǐng)導(dǎo)干部要不斷提高自身素質(zhì)，既要成為真抓實干，精通業(yè)務(wù)與技術(shù)、 善于經(jīng)營、勇于創(chuàng)新的管理者，也要成為廉潔奉公、嚴(yán)于律己，具有獻身 精神的帶頭人。其次，要提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)