化妝品品牌公益事業(yè)關聯(lián)營銷對消費者購買意愿影響因素的實證研究

1、北京化工大學碩士學位論文化妝品品牌公益事業(yè)關聯(lián)營銷對消費者購買意愿影響因素的實證研究姓名:陶茜申請學位級別:碩士專業(yè):企業(yè)管理指導教師:張英奎20100609 第三章國內化妝品行業(yè)及公益事業(yè)關聯(lián)營銷的現(xiàn)狀及存在的問題及消費者對公益事業(yè)關聯(lián)營銷關聯(lián)事業(yè)及企業(yè)的認知38】。普遍接受的觀點是活動策劃對于公益事業(yè)關聯(lián)營銷的實施成功至關重要23?，F(xiàn)存的文獻資料列舉了公益事業(yè)關聯(lián)營銷活動策劃包括四個部分:.(1設定活動的目標(2消費者劃分及細化(3選擇非盈利的合作者(4活動操作的構想。以下按順序介紹這四個部分。(1設定活動的目標在Vardarajan和Menmon的重要文獻中,他們列舉了一連串的公益事業(yè)關

2、聯(lián)營銷取得的目標,從增加銷售到增加產品形象?，F(xiàn)存的有關公益事業(yè)關聯(lián)營銷取得的目標文獻會涉及到這些,但是產品經理知道在尋找的目標和促銷活動設計間存在緊密的聯(lián)系。然而事實是公益事業(yè)關聯(lián)營銷經常在取得盈利目標過程的作用并不顯著391。因此這個發(fā)現(xiàn)指出應以一種更新的形式來使用公益事業(yè)關聯(lián)營銷而不僅僅是增加銷售。(2消費者劃分及細化在說服理論中依據(jù)消費者對于事件感染力的偏好不同可將消費者劃分成組。在這個領域研究表明依據(jù)消費者對公益事業(yè)關聯(lián)營銷反應程度可將他們分類,并且大部分的消費者集中在三個種類中:第一種,對公益事業(yè)關聯(lián)營銷持懷疑者;第二種,衡量經濟利益和他們利他想法的消費者;第三種,具有利他動機并有過

3、購買包含公益事業(yè)關聯(lián)營銷促銷產品經歷的消費者。另外Mintel的研究表明與傳統(tǒng)來源于女性的,年長的,有地位的仁慈的施與者相比,來自低收入群體的年輕人對公益事業(yè)關聯(lián)營銷更熱衷401。然而這種分法基本不用來劃分現(xiàn)有的消費者。因為捆綁的公益事業(yè)關聯(lián)營銷策略的出現(xiàn)不太可能使得新的顧客排斥另外一個喜歡的產品,另外在一個公益事業(yè)關聯(lián)營銷活動中依據(jù)消費者對公益事業(yè)關聯(lián)營銷反應的偏好的劃分可能得出一些消費者嘗試產品的可能性。盡管在這些情形中以及依據(jù)品牌理論,如果消費者在過去對產品有一個負面的感受,那么與公益事業(yè)關聯(lián)營銷連接的策略的出現(xiàn)不太可能改變他們對于產品的想法并使他們產生當時的購買行為。因此基于這個的劃分

4、似乎不能提供給產品經理有價值的東西,同時Benett的研究證實過這個觀點。相反的,從另外一個角度來看待這個問題似乎更為合適,管理者不僅要在依據(jù)識別消費者類型的基礎設計公益事業(yè)關聯(lián)營銷策略,更應該設計能增強并促進消費關注產品的價值活動。從而在新的顧客中產品得以加強,他們也許會依據(jù)對產品信息的反饋而嘗試這個產品。(3選擇非盈利的合作者為了在消費者之間取得品牌優(yōu)勢或反饋,選擇非盈利的合作者很重要。本文提出兩個重要的因素:(一產品公益事業(yè)匹配的重要性;(-選擇的公17 第三章國內化妝品行業(yè)及公益事業(yè)關聯(lián)營銷的現(xiàn)狀及存在的問題(2公益事業(yè)關聯(lián)營銷起步較晚,無持續(xù)進行的項目。國內知名化妝品品牌形成品牌效益

5、是近幾年的事,國內企業(yè)的發(fā)展落后于行業(yè)發(fā)展,更落后于國外知名化妝品品牌的發(fā)展。在營銷手段上也是屈從國外化妝品品牌。對公益事業(yè)關聯(lián)營銷的認識也從剛剛開始,從對單純的公益捐助轉變?yōu)榻Y合了企業(yè)目標的公益事業(yè)關聯(lián)營銷。(3公益事業(yè)關聯(lián)營銷形式單一。從調查情況來看,國內知名化妝品品牌都采取的是單純資金捐贈的形式,稍微先行步的伽藍集團已設立了集團的公益基金,但仍然是以直接資金資助的形式開展活動。并沒有策劃出結合品牌信息的營銷形式。(4資助額沒有每年持續(xù),且每次的金額多在百萬元以下。大多數(shù)國內知名化妝品品牌內部并沒有把公益事業(yè)關聯(lián)營銷作為常用的營銷方式,因此并沒有留出用于公益事業(yè)關聯(lián)營銷的費用預算,每次的資

6、助金額依當時公司內部的財務情況而定,無法保證充足的金額用于公益事業(yè)關聯(lián)營銷。(5沒有長期固定的公益事業(yè)關聯(lián)營銷合作伙伴。由于國內知名化妝品品牌的公益事業(yè)關聯(lián)營銷還處于初級階段,還沒有形成一套完整的策劃執(zhí)行方案c-每一次活動多是簡單的捐贈,并沒有考慮到聯(lián)合更多的伙伴,擴大捐贈活動的影響力與公信力。(6沒有重視公益事業(yè)關聯(lián)營銷的宣傳。調查發(fā)現(xiàn),國內知名化妝品品牌沒有對捐助公益事業(yè)進行特別宣傳,甚至自身的官方網站上也沒有開辟專欄進行報道,基本的企業(yè)社會責任專欄也沒有開辟。綜上可知,國內知名化妝品品牌的公益事業(yè)關聯(lián)營銷涉及的公益領域窄、起步遲、無持續(xù)性項目、公益事業(yè)關聯(lián)營銷意識淡薄、資助額不大且每年不固定,沒有長期、固定的合作伙伴,不重視宣傳,沒有整合宣傳渠道。國內知名化妝品品牌對公益事業(yè)關聯(lián)營銷的認識不足,目前還沒有開展過真正意義上的公益事業(yè)關聯(lián)營銷,更不用說形成完整的公益事業(yè)關聯(lián)營銷方案。本人分析,造成這種局面的原因包括:市場經濟發(fā)展才20余年,國內化妝品品牌發(fā)展落后于同行業(yè)中的知名國外化妝品品牌。國內品牌還處于創(chuàng)業(yè)初期,營銷方法還比較傳統(tǒng)與