對(duì)財(cái)經(jīng)類媒體的受眾分析和市場(chǎng)定位

1、對(duì)財(cái)經(jīng)媒體受眾分析和市場(chǎng)定位的文獻(xiàn)綜述一、選題來(lái)源與研究背景（一）選題來(lái)源：近年來(lái)，中國(guó)媒體特別是財(cái)經(jīng)媒體競(jìng)爭(zhēng)的硝煙亦見(jiàn)彌厚。 面向當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)域性 市場(chǎng)的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙成為投資熱點(diǎn)。 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 、每日經(jīng)濟(jì)新聞等財(cái)經(jīng)媒 體的興辦在傳媒業(yè)再次掀起陣陣熱潮。 一個(gè)不容回避且日益緊迫的課題擺在了眾 多競(jìng)爭(zhēng)者的面前： 如何更好地面對(duì)受眾， 提高自身實(shí)力以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)？要探討中國(guó) 財(cái)經(jīng)報(bào)紙的發(fā)展與出路，有必要深入研究國(guó)外財(cái)經(jīng)報(bào)紙的發(fā)展道路與成功經(jīng)驗(yàn)， 尋找一條與中國(guó)本土經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合的發(fā)展道路從而打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 （二）研究背景 ：21 世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)以特色的“中國(guó)模式”發(fā)展社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)，從而不斷崛 起與發(fā)展

2、，并開(kāi)始在世界經(jīng)濟(jì)中扮演重要角色。尤其是在 2008 年金融危機(jī)席卷 全球以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)為世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇發(fā)揮了積極的作用。 作為財(cái)經(jīng)周報(bào)的 經(jīng) 濟(jì)觀察報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、自 2008 年由周報(bào)改為日?qǐng)?bào)的 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 和我國(guó)第一份跨地區(qū)、 跨媒體的財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 這叫份財(cái)經(jīng)類媒體在 傳播財(cái)經(jīng)資訊、 深度解讀經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)方面的作用日益凸顯， 發(fā)展成為新財(cái)經(jīng)類媒體 的佼佼者， 在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的報(bào)業(yè)市場(chǎng)中占據(jù)了可規(guī)的份額。 他們有其成功的背景 和原因，重要的原因同然有其讀者定位策略的成功實(shí)施。 如今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)風(fēng)云變 化，社會(huì)階層不斷分化，讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀動(dòng)機(jī)日益多元化。二、研究目的與意義（一

3、）研究目的：成功的媒體需要對(duì)受眾的數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)能力、 受眾的信息需求獲得滿意的 度以及目標(biāo)市場(chǎng)的占據(jù)情況做出精確地分析。 財(cái)經(jīng)媒體在業(yè)務(wù)、 經(jīng)營(yíng)方面各有所 長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)媒體市場(chǎng)占有一席之地， 影響力的擴(kuò)展與媒體明晰的受眾 的定位息息相關(guān)。 通過(guò)對(duì)財(cái)經(jīng)媒體受眾分析和市場(chǎng)定位來(lái)尋找出一條中國(guó)財(cái)經(jīng)媒 體生存發(fā)展的道路。（二）研究意義：報(bào)業(yè)市場(chǎng)的讀者定位就是對(duì)讀者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分， 意指報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者按照細(xì)分標(biāo) 準(zhǔn)，即讀者在閱報(bào)動(dòng)機(jī)、閱撤行為特征、地域特征等方面的差別，運(yùn)用系統(tǒng)方法 把整體讀者市場(chǎng)劃分為兩個(gè)以上不同類型的讀者群的一系列求同存異的方法。改革開(kāi)放以來(lái)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化背景的不同，人們的生活觀念

4、、消費(fèi)觀念和 價(jià)值觀念也不同，再加上職業(yè)、年齡、興趣等個(gè)人方面的差異，造成他們對(duì)信息 需求的多樣性， 這會(huì)影響人們獲取信息的方式和接觸媒體的習(xí)慣。 因此媒體要從 宏觀、中觀、微觀多層次、多角度地解釋新經(jīng)濟(jì)政策、分析新市場(chǎng)變化、挖掘信 息背后的內(nèi)涵， 幫助、引導(dǎo)大眾正確有效地進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)決策。 想要在報(bào)業(yè)市場(chǎng) 中占據(jù)有利的地位， 就必須要精確對(duì)受眾進(jìn)行分析， 對(duì)自身市場(chǎng)進(jìn)行定位， 從而 滿足讀者需求。三、國(guó)內(nèi)外研究述評(píng) （一）國(guó)外研究述評(píng)縱觀國(guó)外財(cái)經(jīng)媒體的發(fā)展歷史， 可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)最基本的規(guī)律就是： 專業(yè)化是 財(cái)經(jīng)媒體生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。比如， 金融時(shí)報(bào)每年要出版大約 200 期金融 時(shí)報(bào)調(diào)研系列。

5、該系列由金融時(shí)報(bào) 在世界范圍內(nèi)的專家型記者調(diào)查、 撰寫(xiě)， 內(nèi)容包括對(duì)工商管理、 金融與投資、 個(gè)人理財(cái)、 出口和信息技術(shù)等方面的評(píng)論與 分析、個(gè)案研究和解釋性數(shù)據(jù)與圖表等， 該系列成為國(guó)際商界精英的重要信息來(lái) 源。同樣，日本經(jīng)濟(jì)新聞自上世紀(jì) 60 年代以來(lái)先后成立了“日本經(jīng)濟(jì)研究 中心”、“日經(jīng)廣告研究所” 、“日本經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)中心” 、“市況情報(bào)中心”、“消費(fèi) 經(jīng)濟(jì)研究所”、“日經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究所” 等經(jīng)濟(jì)研究調(diào)查機(jī)構(gòu)， 以專業(yè)經(jīng)濟(jì)研究為依托， 向國(guó)內(nèi)外金融、企業(yè)和商業(yè)界提供各種權(quán)威的經(jīng)濟(jì)信息與動(dòng)向的分析。國(guó)外財(cái)經(jīng)報(bào)道經(jīng)常采用系列、組合等報(bào)道方式展開(kāi)某一財(cái)經(jīng)事件的深度報(bào) 道。如，英國(guó)金融時(shí)報(bào)夜間編

6、輯 Victor Tapner 認(rèn)為組合報(bào)道是“同一日的 報(bào)紙中兩篇或更多的有關(guān)新聞事件的報(bào)道、 背景分析、情景描述等文章的組合” ， 能“通過(guò)給讀者專業(yè)及深度的分析更好地與其它媒體競(jìng)爭(zhēng)” 。 （二）國(guó)內(nèi)研究述評(píng)國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)報(bào)紙，雖然各專業(yè)報(bào)都有自己的專業(yè)受眾定位，如經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 將自己所追求的讀者概括為有財(cái)富、有權(quán)力、有理想、有未來(lái)的“四有新人” ； 每日經(jīng)濟(jì)新聞 將自己定位為第一份以服務(wù) “企業(yè)人”為主的財(cái)經(jīng)類日?qǐng)?bào)；第 一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)的目標(biāo)讀者為中國(guó) “最具決策力、最具消費(fèi)力、最具影響力”的“三 最”人群，但與國(guó)外財(cái)經(jīng)報(bào)紙相比，我國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)紙缺乏專業(yè)優(yōu)勢(shì)，在新聞信息的 采集、評(píng)論和分析方面都缺少一定的

7、專業(yè)性和權(quán)威性， 在人力資源方面又缺乏專 業(yè)的財(cái)經(jīng)從業(yè)人員，無(wú)法獲得專業(yè)市場(chǎng)的認(rèn)可。在開(kāi)拓性方面各類專業(yè)財(cái)經(jīng)報(bào)紙水平高低不一。如在 2003 年的年終盤(pán)點(diǎn) 中，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)和 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道三家最為搶眼。 中 國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 的“意外中國(guó)” 56 版特刊破題有力且富煽動(dòng)力， 以“大國(guó)成長(zhǎng)”、“財(cái) 經(jīng)風(fēng)云”、“變革前沿”、“我們的未來(lái)”四部分逐次展開(kāi)。 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)以年報(bào) 形式展開(kāi)“中國(guó)想象” ，打造四大板塊“激情民間” 、“發(fā)展之殤”、“發(fā)現(xiàn)中國(guó)”、 “消費(fèi)盛宴”，以展示多面中國(guó)與尋找中國(guó)發(fā)展的新思想觀為著眼點(diǎn)觸摸時(shí)代脈 搏。21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道推出 100版，以“中國(guó)世紀(jì)”為題，分為“天

8、問(wèn)” 、“天 下為公”、“國(guó)家穿越”、“效率中國(guó)”、“建設(shè)的力量”。與經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)特刊相 比，21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 年終特刊的經(jīng)濟(jì)味更淡， 結(jié)構(gòu)中加入了大量人與故事的 元素，使得讀者對(duì)政經(jīng)時(shí)事產(chǎn)生閱讀的期待 。但拓寬領(lǐng)域并不意味著全盤(pán)皆收。 如，第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)共有四大板塊，即宏觀政策、資本市場(chǎng)、企業(yè)與產(chǎn)業(yè)報(bào)道 以及生活方式與商業(yè)文化。 每日經(jīng)濟(jì)新聞囊括國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)要聞、經(jīng)濟(jì)政策事 件、資本市場(chǎng)、 重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)情報(bào)等。 但卻看不出它們的報(bào)道范圍與三大證券報(bào)有什 么大的不同。四、存在問(wèn)題與解決方法（一） 存在問(wèn)題1. 某些報(bào)道缺乏獨(dú)立的審視和深刻的思考，一哄而上，人云亦云。造成這 一問(wèn)題的根本原因是記者的知識(shí)

9、結(jié)構(gòu)欠缺，在寫(xiě)作過(guò)程中只重結(jié)果，不重過(guò)程； 只重術(shù)語(yǔ)的堆積，不重通俗化的闡釋；只重物，不重人；只重?cái)?shù)字，不重?cái)?shù)字背 后的涵義，大量的財(cái)經(jīng)新聞是數(shù)字的羅列，讀者感覺(jué)乏味等等。2. 大量的財(cái)經(jīng)新聞卻常常見(jiàn)物不見(jiàn)人，新聞源狹隘、單調(diào)。大量的財(cái)經(jīng)現(xiàn) 象沒(méi)有進(jìn)入財(cái)經(jīng)報(bào)道的視野。 主要從各個(gè)口、 從所謂的行業(yè)、 從政府有關(guān)部門(mén)尋 找新聞，忽視人的思想、觀念、情感、素質(zhì)等，只側(cè)重企業(yè)興衰和產(chǎn)品的價(jià)格、 市場(chǎng)，而忽視了作為市場(chǎng)最終主體的 “人”的人生命運(yùn)。這種新聞源的狹隘在 一定程度上造成了財(cái)經(jīng)新聞的枯燥、抽象、單調(diào)。3. 報(bào)道深度不夠。有些財(cái)經(jīng)報(bào)紙強(qiáng)調(diào)其深度性，從表面上看是“定位集中 于高端市場(chǎng)”，而從深層

10、次上則表現(xiàn)為 “在觀念上把精英與大眾、 高端與中低端、 專業(yè)化與大眾化人為地隔離開(kāi)來(lái)” ，甚至是對(duì)立起來(lái)了。 在寫(xiě)作上又盲目追求 “專 業(yè)性”，言之無(wú)物，卻又故作高深，難以為大眾所理解，這便在無(wú)法得到專業(yè)市 場(chǎng)認(rèn)同的同時(shí)，又喪失了大眾市場(chǎng)。（二）解決方法1找準(zhǔn)市場(chǎng)，找準(zhǔn)讀者。財(cái)經(jīng)類報(bào)紙要強(qiáng)化讀者意識(shí)，找準(zhǔn)自己的讀者群， 重視自己報(bào)刊的讀者定位。 明確自己的受眾范圍， 培養(yǎng)固定讀者， 挖掘潛在讀者。 并分析讀者的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、文化層次、欣賞品位、閱讀需求，深入市場(chǎng)作細(xì)致的調(diào) 查研究，借用各種現(xiàn)代化手段， 市場(chǎng)監(jiān)測(cè)應(yīng)研究特定人群的趨勢(shì)分析， 把握住不 周人群的閱讀需求和興趣， 創(chuàng)出自己的品牌， 將媒體

11、的品牌價(jià)值最大化， 延伸自 身品牌的的核心價(jià)值，才能有針對(duì)性、有目的地為他們服務(wù)。 “財(cái)經(jīng)類報(bào)紙內(nèi)容 上應(yīng)該先走向通俗、 平實(shí)和大眾化， 擴(kuò)大讀者群， 并在一定程度上肩負(fù)起普及財(cái) 經(jīng)資訊的社會(huì)使命， 而不是一味地走專業(yè)化的高深艱澀之路， 不是將自己局限于 狹小的讀者群，這是中國(guó)的特殊國(guó)情造成的。 ”2報(bào)道風(fēng)格平民化， 敘述方式故事化。 報(bào)道內(nèi)容貼近讀者生活。金融時(shí)報(bào) 主編安德魯高爾斯認(rèn)為，“財(cái)經(jīng)報(bào)道的關(guān)鍵在于內(nèi)容是不是跟人們的生活相關(guān)， 是不是有趣?！惫涛覈?guó)的財(cái)經(jīng)類媒體的報(bào)道內(nèi)容只局限于一些宏觀分析，因此要 不斷開(kāi)拓報(bào)道領(lǐng)域， 拓展報(bào)道范圍， 從讀者的日常生活柴米油鹽醬醋茶變化中分 析財(cái)經(jīng)趨勢(shì)

12、， 實(shí)現(xiàn)所謂的大財(cái)經(jīng)媒體趨勢(shì)。 在受眾社會(huì)地位以及閱讀口味日益分 化的今天，在采寫(xiě)新聞報(bào)道之前就已經(jīng)按照受眾市場(chǎng)的需求進(jìn)行 “定制服務(wù)， 彈 性牛產(chǎn)”，減少專業(yè)化、枯燥晦澀的術(shù)語(yǔ)和簡(jiǎn)化語(yǔ)，增強(qiáng)易讀性，用講故事的方 式報(bào)道通俗簡(jiǎn)捷講述的財(cái)經(jīng)事件或趨勢(shì)。 一定要明確自己的報(bào)道特色和風(fēng)格， 創(chuàng) 辦出自己的品牌版塊和欄目， 如中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 的“與老板對(duì)話”、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 的“專欄”等都是是特色的板塊。3增強(qiáng)服務(wù)性，積極拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的力量不可小覷，如今年輕讀者 都熱衷于上網(wǎng)看新聞獲取信息，因此財(cái)經(jīng)類報(bào)紙也要從網(wǎng)民中培養(yǎng)新的固定讀 者，擴(kuò)大紙質(zhì)媒介讀者群。媒介融合日益凸顯，報(bào)紙也開(kāi)始走向網(wǎng)上，雖然這四 類報(bào)紙都建立了自己的網(wǎng)站， 但是也只是照搬了報(bào)紙的內(nèi)容， 這就需要網(wǎng)站要拓 展業(yè)務(wù)，提高財(cái)經(jīng)資訊的綜合服務(wù)。4在營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)行上進(jìn)行報(bào)紙推廣活動(dòng)。在營(yíng)銷(xiāo)上要多策略，如推出訂閱優(yōu) 惠政策等， 發(fā)行上二也要搞一些優(yōu)惠政策， 對(duì)報(bào)紙的品