藥品連鎖零售營銷戰(zhàn)略分析報告文案

1、. . . . 藥品連鎖零售營銷戰(zhàn)略分析報告摘要我國藥品零售業(yè)從20世紀(jì)90年代中期開始引人連鎖經(jīng)營模式，中國連鎖藥店經(jīng)歷了短短的18年歷史，卻走過西方國家?guī)资晁?jīng)歷的過程。從區(qū)域上經(jīng)歷了從東南興起，到華東、華南、西南、華北、東北、西北的快速擴。從發(fā)展階段看，經(jīng)歷了從初創(chuàng)期、快速成長期、跨區(qū)域連鎖發(fā)展期、集中度提高期，以后將進(jìn)入全國性連鎖藥店發(fā)展期。目前已有藥品連鎖零售企業(yè)400多家，連鎖門店7800多個。采用連鎖經(jīng)營棋式能夠方便藥品企業(yè)監(jiān)督和認(rèn)證，有利于規(guī)藥品購銷渠道和保證藥品質(zhì)量，還能有效地提高企業(yè)的管理水平和市場競爭力，因而連鎖經(jīng)營將成為我國藥品零售業(yè)發(fā)展的趨勢。隨著我國加人世界貿(mào)易織

2、,2003年開放藥品分銷服務(wù)行業(yè)，我國藥品零售市場將由藥品零售連鎖企業(yè)主宰，我國的企業(yè)欲與進(jìn)人我國市場的國外企業(yè)相抗衡，要想擴大經(jīng)營規(guī)模，爭取市場份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略。本文通過隨國藥品連鎖企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略分析，剖析行業(yè)發(fā)展趨勢，給出了相應(yīng)的營銷建議，對企業(yè)的發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義。關(guān)鍵字：藥品連鎖零售營銷戰(zhàn)略發(fā)展趨勢建議12 / 17目錄一、市場營銷戰(zhàn)略的概念和實施1（一）市場營銷戰(zhàn)略的概念1（二）市場營銷戰(zhàn)略的實施1二、藥品零售營銷戰(zhàn)略1（一)側(cè)翼戰(zhàn)略的應(yīng)用11.老顧客檔案側(cè)翼戰(zhàn)略22.多元化經(jīng)營側(cè)翼戰(zhàn)略2(二)游擊戰(zhàn)略的應(yīng)用21.地域游擊戰(zhàn)略22.建立

3、同盟軍戰(zhàn)略33.一體化發(fā)展防御戰(zhàn)略34.物流信息化管理防御戰(zhàn)略35.品牌防御戰(zhàn)略46.宣傳廣告防御戰(zhàn)略4(三)進(jìn)攻戰(zhàn)略的應(yīng)用41.單一戰(zhàn)線進(jìn)攻戰(zhàn)略42.薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)攻策略5三、行業(yè)發(fā)展趨勢5（一）資本進(jìn)入5（二）集中度提高5（三）新的融資和并購6（四）新業(yè)態(tài)的誕生6四、營銷建議6（一）營銷方式71.獎勵回饋72.會員制度73.公益活動74.送藥上門75.價格策略86.套餐組合87.廣告推廣88.的維護(hù)89.關(guān)注季節(jié)變化810.24小時售藥8（二）人員素質(zhì)91.專業(yè)知識的掌握92.銷售技巧的掌握93.良好的自身素質(zhì)9（三）產(chǎn)品質(zhì)量9一、市場營銷戰(zhàn)略的概念和實施（一）市場營銷戰(zhàn)略的概念市場營銷戰(zhàn)略是

4、企業(yè)成長、發(fā)展的總設(shè)計和總規(guī)劃，由相互聯(lián)系的兩部分組成:第一部分是目標(biāo)市場的選擇和營銷目標(biāo)的確定;第二部分是達(dá)成目標(biāo)的營銷策略的制訂。市場營銷戰(zhàn)略不是一種目標(biāo)，而是一種具有一致性的市場營銷方向，一旦建立，不可輕易改變，且應(yīng)貫穿于企業(yè)一切市場營銷活動中。市場營銷戰(zhàn)略的目的在于動員企業(yè)資源在營銷戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人，并把企業(yè)的全部資源納人統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道。這有助于企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標(biāo)約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。（二）市場營銷戰(zhàn)略的實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該著手制訂營銷計劃，選擇行之有效的方法實施。但市場不是一成不變的，企業(yè)應(yīng)分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀念，并積極而巧妙地加以利用，

5、對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。二、藥品零售營銷戰(zhàn)略藥品零窖連鎖企業(yè)在制訂自己的市場營銷戰(zhàn)略過程中，要認(rèn)真全面地分析企業(yè)自身和外部環(huán)境的狀況選擇可行有效的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略在具體實施時，應(yīng)根據(jù)環(huán)竣的變化，與時做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。市場是一個沒有硝煙的“戰(zhàn)場”，藥品零售連鎖企業(yè)要想取得成功，爭取更大的中國藥品終端市場的份額，必須擁有正確的市場營銷戰(zhàn)略。（一)側(cè)翼戰(zhàn)略的應(yīng)用藥品零售連鎖企業(yè)最大的競爭對手是醫(yī)院藥房。長期以來，人們形成了“到醫(yī)院就醫(yī)，在醫(yī)院藥房取藥”的思維模式，而不習(xí)慣到零售藥店進(jìn)行處方外配，只有在患小病時優(yōu)先選擇直接到零售藥店購藥。藥品零售連鎖企業(yè)作為具有先進(jìn)經(jīng)營模式的零售藥店，可以充分發(fā)揮自

6、身優(yōu)勢，采取側(cè)翼戰(zhàn)略，吸引醫(yī)院藥房的潛在消費者到連鎖藥店購藥，以提高藥品終端市場的份低價側(cè)翼戰(zhàn)略:我國醫(yī)院藥房的藥品一般采用最高零售價，這是由醫(yī)院進(jìn)藥數(shù)量有限和行業(yè)壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業(yè)具有規(guī)?；?jīng)營的特點，能以較低價批量進(jìn)購藥品，在保證盈利的前提下，可運用成本導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法，制定出低于醫(yī)院藥房的藥品銷售價格。1.老顧客檔案側(cè)翼戰(zhàn)略據(jù)了解，我國一些小型藥品批發(fā)站點也為人們提供小批量批發(fā)藥品服務(wù)。由于醫(yī)院藥房有憑處方取藥的限制，而處方的藥量一般僅為幾天，故一些患慢性病或治療周期長的患者出于經(jīng)濟考慮，趨向于到批發(fā)站點購買所需藥品。顯然，這些藥品批發(fā)站點的行為不合法，遲早會被取締。藥

7、品零售連鎖經(jīng)營企業(yè)可以通過開展建立老顧客檔案業(yè)務(wù)，對連續(xù)購買同種藥品的老顧客給予價格優(yōu)惠，并制訂優(yōu)惠數(shù)量級別和價格標(biāo)準(zhǔn)。2.多元化經(jīng)營側(cè)翼戰(zhàn)略醫(yī)院藥房只供應(yīng)藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業(yè)則可以不受限制，經(jīng)營藥品以外的物品，如食品、健康護(hù)理用品、美容化妝品、休閑娛樂用品、家庭日用小商品等，而且還可以開展其他業(yè)務(wù)，如海王星辰連鎖藥店就開辦了兼營彩擴業(yè)務(wù)的藥店。開展多元化經(jīng)營不僅可以滿足消費者的多種需求，還可以找到新的經(jīng)濟增長點，維持企業(yè)的生存和發(fā)展。(二)游擊戰(zhàn)略的應(yīng)用我國醫(yī)院藥房具有固定的消費群體，而大型藥品零售連鎖企業(yè)則具有資金的優(yōu)勢，因此，中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以采用游擊戰(zhàn)略，避開激

8、烈的竟?fàn)?，開拓自己的市場空間。1.地域游擊戰(zhàn)略我國醫(yī)院一般都設(shè)在城鎮(zhèn)，大型藥品零售連鎖企業(yè)的連鎖門店也大多集中在城市縈華地段，而鄉(xiāng)村尤其是邊遠(yuǎn)山區(qū)幾乎沒有醫(yī)院，有的只有衛(wèi)生站，大型藥品零售連鎖企業(yè)也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業(yè)由于資金有限，可以避開經(jīng)營費用較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，發(fā)揮自身小巧靈活的經(jīng)營優(yōu)勢，在農(nóng)村開設(shè)連鎖藥店。例如，2000年9月成立的民營企業(yè)柏康連鎖藥店就將農(nóng)村作為根據(jù)地，所開設(shè)的40多個門店全部深人村一級農(nóng)村腹地，取得了可喜的銷售業(yè)績2.建立同盟軍戰(zhàn)略中、小型藥品零瞥連鎖企業(yè)可以相互結(jié)成地區(qū)游擊同盟軍，進(jìn)行優(yōu)勢互補。通過聯(lián)合招標(biāo)采購，降低藥品購進(jìn)價格，制定統(tǒng)一的藥品零督價:通

9、過配送中心藥品資源共享，保證藥品經(jīng)營種類的齊全。如此一來，即可提高中、小型藥品零告連鎖企業(yè)的市場占有率和盈利水平。防御戰(zhàn)略的應(yīng)用規(guī)模大的藥品零售連鎖企業(yè)要想保持領(lǐng)先地位，必須不斷擴大經(jīng)營規(guī)棋，運用先進(jìn)技術(shù)完善經(jīng)營管理，并采取有效的手段阻止其他競爭者威脅性的進(jìn)攻。3.一體化發(fā)展防御戰(zhàn)略大型藥品零瞥連鎖企業(yè)可以采取后向一體化戰(zhàn)略?！昂笙颉敝钙髽I(yè)的藥品供應(yīng)系統(tǒng)；“后向一體化”指兼并藥品批發(fā)企業(yè)，使其成為自己的配送中心，縮短藥品分銷渠道，有效控制藥品的購銷成本。尤其是實施跨地區(qū)經(jīng)營的大>o藥品零售連鎖企業(yè)，可以跨地區(qū)兼并市、縣級藥品批發(fā)企業(yè)，將其改組為其區(qū)域性藥品配送中心。企業(yè)也可以采取前向一體

10、化戰(zhàn)略?！扒跋颉敝钙髽I(yè)的藥品銷系統(tǒng);“前向一體化，指以收購兼并、加盟經(jīng)營、特許經(jīng)營的方式，將規(guī)棋小的獨立藥店納入自己的連鎖體系，對其進(jìn)行統(tǒng)一管理，包括藥品配送、人員培訓(xùn)、財務(wù)控制，以提高企業(yè)連鎖規(guī)摸，實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)的迅速擴。企業(yè)還可以采取水平一體化戰(zhàn)略?！八健爸竿愋推髽I(yè);“水平一體化“指以控股、合作的方式與其他具有特殊優(yōu)勢的藥品連鎖企業(yè)合并，提高市場占有率和經(jīng)營利潤。如以經(jīng)營西藥為主的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以與具有經(jīng)營中藥或保健品優(yōu)勢的連鎖企業(yè)聯(lián)手，提高市場競爭力。4.物流信息化管理防御戰(zhàn)略物流是指商品實物的流通，包括運輔、裝卸、儲存、保管、配送等活動，反映商品時間和空間位a的變換，是

11、企業(yè)擴大銷售、降低成本、取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因索。對藥品零售連鎖企業(yè)來說，適時適量的藥品儲存，可以為企業(yè)創(chuàng)造批盆采購的條件;與時準(zhǔn)確的藥品配送，可以為企業(yè)維持正常的經(jīng)營秩序。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大型藥品零售連鎖企業(yè)可以對物流進(jìn)行信息化管理?？梢圆捎盟幤窏l形碼徽機管理，對藥品的進(jìn)購、配送、銷售進(jìn)行微機控制，將分店銷省藥品的數(shù)據(jù)自動轉(zhuǎn)為供貨信息，由配送中心根據(jù)分店供貨信息制訂配送方案，再由總部根據(jù)配送中心的藥品儲存情況擬訂藥品進(jìn)晌計劃。物流信息化管理可以有效提高企業(yè)的經(jīng)營效率和資金利用水平。5.品牌防御戰(zhàn)略大型藥品零售連鎖企業(yè)可以利用規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢和已有的企業(yè)聲譽，將所銷售的藥品賦予自己特有的品牌，在

12、藥品包裝上貼附具有企業(yè)標(biāo)志的防偽標(biāo)識，并對消費者承諾所銷售藥品的質(zhì)量企業(yè)員工還應(yīng)佩帶印有企業(yè)標(biāo)志和技術(shù)職稱的胸卡上崗。品牌防御戰(zhàn)略不僅有利于企業(yè)的廣告宣傳，可以提高企業(yè)的知名度，鞏固企業(yè)的領(lǐng)先地位，還能夠有效地增強消費者對企業(yè)的信任度和忠實度。6.宣傳廣告防御戰(zhàn)略醫(yī)院藥房附屬于醫(yī)院，很難單獨進(jìn)行廣告宣傳，而大w藥品零售連鎖企業(yè)可利用自身的資金優(yōu)勢，開展各種企業(yè)形象的宣傳活動，提高企業(yè)的知名度進(jìn)而提高經(jīng)濟效益。企業(yè)可開展各種公益活動，如開展各種名義的捐、下鄉(xiāng)送藥等公益活動，并以新聞報道的形式在廣播、報紙上對活動進(jìn)行宣傳，企業(yè)可選擇電視、電臺、報刊、路牌、霓虹燈燈箱、櫥窗、公交車身等各種媒體相互協(xié)

13、調(diào)宣傳企業(yè)形象。通過廣告宣傳。可有效鞏固企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場競爭實力。(三)進(jìn)攻戰(zhàn)略的應(yīng)用1.單一戰(zhàn)線進(jìn)攻戰(zhàn)略一些經(jīng)營品種具有特色的藥品零售連鎖企業(yè)，可以充分發(fā)揮自身的獨特優(yōu)勢，在特定領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)地。以經(jīng)營傳統(tǒng)中藥為主的老字號藥店，可利用在民族藥業(yè)中的優(yōu)勢，集中精力開拓國、國際市場，努力提高經(jīng)濟效益。如堂、胡慶余堂和寶底堂在商場設(shè)立中藥材專柜，取得了良好宣傳效果;大藥房在開拓國際市場上跨出歷史性的第一步，與美國世界博愛藥業(yè)集團協(xié)商簽訂了在美國開設(shè)大藥房連鎖店的合同，計劃在美國加州開設(shè)兩個連鎖店，主要經(jīng)營長白山名貴中藥材和符合美國FDA標(biāo)準(zhǔn)的中國藥品、保健品。2.薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)攻策略藥品

14、零售連鎖企業(yè)可以利用商業(yè)經(jīng)營特點，發(fā)揮可提供多種特色服務(wù)的優(yōu)勢，開展醫(yī)院藥房不便開展的服務(wù)業(yè)務(wù)。第一，采取多種瞥藥方式，最大限度方便消費者，開展預(yù)訂藥品、購藥、免費送藥上門的速遞服務(wù)和郵遞藥品業(yè)務(wù)；第二，設(shè)立咨詢服務(wù)臺由執(zhí)業(yè)藥師為悄費者提供咨詢服務(wù)，另外，執(zhí)業(yè)藥師還應(yīng)在門店巡視，主動為消費者購藥進(jìn)行指導(dǎo);第三，設(shè)立咨詢服務(wù)，定期與消費者進(jìn)行交流，詢何用藥效果。收集不良反應(yīng)資料，糾正不良用藥習(xí)慣，以提高消費者的忠誠度;第四，定期開展安全用藥宜傳活動，分期介紹各種常見病的用藥知識，并印發(fā)宜傳手冊；第五，設(shè)立醫(yī)藥書刊閱覽區(qū)，設(shè)置飲水機和按摩器等設(shè)施;第六，實行缺貨登記制度，邀請消費者任監(jiān)督員，設(shè)立意

15、見箱和投訴;第七，購置一些設(shè)備，如中藥電子調(diào)配柜和中藥煎藥機，為消費者快速準(zhǔn)確調(diào)配中藥，并免費煎藥，以保證銷售藥品的質(zhì)量，還可設(shè)立燈檢箱，對針劑藥品實行出店前全檢，確保針劑質(zhì)量。三、行業(yè)發(fā)展趨勢（一）資本進(jìn)入資本進(jìn)入對連鎖藥店有以下影響：一是加速提高連鎖藥店行業(yè)集中度，有了資本一些連鎖就可以快速在全國發(fā)展壯大，因為無論是開直營店還是收購控股其它藥店，都需要大量資金，零售行業(yè)是個資金密集型行業(yè)，對流動資金和固定資產(chǎn)投入要求較高；二是有利于提高經(jīng)營管理水平，比如高薪引進(jìn)人才，引入最先進(jìn)零售管理軟件，像品類管理的分析軟件等；三是建立自有品牌，需要強大的資金后盾，自有品牌產(chǎn)品的規(guī)劃引進(jìn)是個系統(tǒng)工程，需

16、要資金支持；四是建立配送系統(tǒng)，沒有統(tǒng)一配送，就無法統(tǒng)一管理。（二）集中度提高中國商業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)表明，目前我國的藥店數(shù)量有32萬多家，其中連鎖藥店企業(yè)有1600家，門店已經(jīng)超過6800家。多數(shù)省會城市的連鎖率已超50%。百強連鎖藥店2006年的營業(yè)額為450多億元。零售藥店連鎖率水平在不斷提高。目前，和的藥店連鎖率最高，2005年，的連鎖率為93.4%，為87.3%，、和是12個城市中連鎖發(fā)展最快的。盡管藥店的總體管理水平和營銷能力提高很快，但真正具有全國性連鎖的藥店依舊鳳毛麟角，多為跨區(qū)域經(jīng)營。并且全國零售連鎖藥店的盈利狀況有進(jìn)一步縮小之勢，平均盈利下降，真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌尚未形成。（三）新的融資

17、和并購誠然，在行業(yè)集中度依然不高的今天，資本已經(jīng)越來越成為連鎖藥店發(fā)展的掣肘，融資上市，已成為國幾大強勢連鎖企業(yè)在微利時代獲取主動權(quán)的最優(yōu)選擇.（四）新業(yè)態(tài)的誕生平價藥店轉(zhuǎn)型的三個方向：健康管理中心、大型藥妝美容食品店、綜合小超市。健康管理中心將成為一種業(yè)態(tài)，它的定義就是：為患者與亞健康人群提供從診斷、治療、用藥、飲食與保健、康復(fù)、亞健康管理等系列、系統(tǒng)服務(wù)的藥店。這是因為，這類藥店正好介于醫(yī)院和一般傳統(tǒng)藥店之間，醫(yī)院提供疾病診斷治療服務(wù)，傳統(tǒng)藥店只賣藥，但消費者需要的是健康，是整體的健康和對自己亞健康的調(diào)理，而目前對這方面提供的服務(wù)非常不足，且服務(wù)的水平低下，因此，“健康大藥房”或“健康管理

18、中心大藥房”必將順應(yīng)市場需求，成為一種藥店零售業(yè)態(tài)。四、營銷建議面對競爭激烈的醫(yī)藥市場，對于醫(yī)藥售行業(yè)，要有自己明確的目標(biāo)，這就需要擁有自已獨特的營銷策略，在營銷方式，人員素質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量，等關(guān)鍵因素上做到對品牌的打造、推廣與維護(hù)。（一）營銷方式1.獎勵回饋購買一定金額的藥品，會有小禮品贈送，可根據(jù)金額多少的不同，劃分禮品的等級不同，禮品的成本不要太高?；蛸浰捅舅幍甑拿赓M體檢卡，由本藥店提供的專家組進(jìn)行定期檢查，這樣的體檢可針對年齡較大的既需要大量的保健品，又很需要藥品治療身體小毛病的老年人。當(dāng)然檢查重點要針對老年人的高發(fā)病。2.會員制度在藥店買藥的人都有成為會員的機會，其實也就是顧客信息的整合

19、，了解顧客的特征，從而了解其需求，根據(jù)其不同的特征制定不同年齡段的會員卡，如老年卡，年輕人的女性卡、男性卡，學(xué)生卡，兒童卡等，和他們說明持有不同類型的卡，優(yōu)惠政策也會不同，通過這種分類，再在社會上做好公關(guān)活動。針對藥品的性能來尋找適合的客戶群體來參加的，其實這些活動要和廠家共同來舉行，是最好的，可以降低我們的成本，又可以通過我們的藥店銷售更多的藥品，又提高藥品與藥店的知名度與社會影響力，一舉兩得是需要廠家與藥店更好的合作。3.公益活動一個企業(yè)的社會影響力，公益活動是必不可少的，也許人性的關(guān)愛可能會給一些人帶來更多的溫暖。去孤兒院看望那些可憐的孩子，陪他們做游戲，給他們講故事，與他們一起唱歌跳舞

20、；去敬老院陪那些孤獨的老人聊聊天，給奶奶梳梳頭，和爺爺下下棋。不必經(jīng)常，但要在一些特殊的日子，如兒童節(jié)，重陽節(jié)等有針對性的節(jié)日。而且也可以邀請媒體。4.送藥上門（1）對于保健器材等龐大的器械。（2）購買達(dá)到要求金額。（3）沒有達(dá)到金額的也可送貨上門，但要有誤工費。5.價格策略價格要看具體的情況，對于一次性在本藥店的卡上存入一定金額的購買藥物享受的價格不會一樣，也可以經(jīng)過一段時間后在卡上積累了不同金額的錢的，也可享受不同的價位。比如黃鉆價要全市最低，依次劃分等級。其實這些和前邊的會員卡也會有些聯(lián)系。當(dāng)然，價簽也要標(biāo)價明確，黃鉆價多少要寫清楚，普通價多少，兩個價錢就夠了，不必太多等級。而且擁有黃鉆待遇的門檻要很高。6.套餐組合哪種藥和另一種或幾種的藥搭配會效果更好，比如感冒癥狀的發(fā)燒、咳嗽流鼻涕、打噴嚏等，可能吃消炎藥，治療咳嗽、流鼻涕的藥的效果就會更好。當(dāng)然有很多是不不能胡亂搭配的，就可以針對藥品面向的人群特征進(jìn)行分類。比如老人會有哪些高發(fā)病，就可以把這些藥集中起來進(jìn)行優(yōu)惠銷售。7.廣告推廣不必刻意的去做某個藥品的廣告在媒體上，費用又高，又局限，作為一個有實力的連鎖藥店，自己的品牌