地產(chǎn)案名創(chuàng)作經(jīng)驗談

1、地產(chǎn)案名創(chuàng)作經(jīng)驗談老子道德經(jīng)的開篇就有一句話 , 叫“道可道 ,非常道 名可名 ,非常 名” ,可見“名”的分量 , 非同一般?！懊庇卸鄬右馑?, 最常見有兩 層:第一層是指稱謂、代號, 也可以說是識別 ,是名的原始含義 第二層 意思是指榮譽、聲譽或頭銜之類 , 一旦第一層次的“名”與品質(zhì)發(fā)生 關(guān)系,或達到與品質(zhì)的交融境界 , “名”就會受關(guān)注或受歡迎 , 就上升 到第二個層次 , 就成為了一種標(biāo)榜、 一種性格、 一種炫耀 , 就有了附加 價值。為什么會有“大丈夫死不改名”的口號 , 就是因為“名”已不 是原本意義的“名”了 , “名”不僅成為身份的符號 , 更是價值的代 號,故有“名利”一

2、詞 ,有名就有利 ,名是利的前提。今天的市場經(jīng)濟 , 似乎人人都懂得“名”的厲害。 作為房地產(chǎn)的案名 更是開發(fā)商項目營銷宴席的頭碗靚菜 ,作為項目的身份名片 , 雖然無 形無體,但十分了得 ,以千金求名者 ,大有人在。不少開發(fā)商 ,項目做堵 了,第一件事就是讓項目改名換姓 ,以求生求脫套 ,每每靈驗。就本人的從業(yè)經(jīng)驗看 , 一個成功的房地產(chǎn)案名需要做到以下幾點 :一、對產(chǎn)品定位的暗示 好的案名必須蘊藏對產(chǎn)品價值觀或者產(chǎn)品文化取向的暗示, 做到案名與產(chǎn)品一體化。北京財富中心、數(shù)碼大廈基本上能做到這一點, 但也有拷貝版或演繹版 , 未免有東施效顰之嫌 , 好東西就學(xué)本身沒有什 么可厚非的 , 但不

3、了解自己的定位與產(chǎn)品價值導(dǎo)向 ,不了解客戶是誰 , 就生吞活剝 ,或刻意造仿 ,就有一點像仿冒金庸為“金唐”或“全庸”一樣滑稽 ,達不到預(yù)期效果。二、對地段優(yōu)勢的傳遞好的項目案名 ,一聽,一看,就知道在什么地方 , 能傳遞對地段屬性或 地段性格的暗示 , 當(dāng)然, 由于地段不好 , 有意隱藏地段是一個方面 , 但 如果地段好 , 案名就應(yīng)該顯示地段特征。三、對社區(qū)規(guī)模的傳達大項目有“大名” , 常用的后綴如“城”、 “鎮(zhèn)”、 “花園”、 “中 心”、“廣場”、 “社區(qū)”等 , 小項目有“小名” ,常用的語綴有 “閣”、 “軒”、“大廈”、“苑”等。 如果案名與項目規(guī)模不對稱 , 會造成誤解和客戶

4、的反感 , 對項目營銷有害無利。四、對物業(yè)功能屬性的傳達 臺灣的地產(chǎn)營銷界曾經(jīng)總結(jié)不同類型物業(yè)的案名特征 : “寫字樓要 霸氣,別墅要雅氣 ,公寓住宅要溫馨” ,不無道理。寫字樓是為企業(yè)服 務(wù)的,大多數(shù)企業(yè)要品牌 , 要大氣, 要實力, “霸氣”與之是合拍的 , 但 是, 隨著新經(jīng)濟的發(fā)展和越來越多的智慧型企業(yè)的崛起,企業(yè)對于品牌形象的需求也在悄悄發(fā)生變化 , 不再是一味的“霸氣” ,更講究內(nèi) 涵、雋永、甚至人文氣 , 寫字樓案名的風(fēng)向也正在悄然變化。別墅一 般在山美水美的郊區(qū) ,環(huán)境很重要 ,案名要傳遞環(huán)境特征和人們住別 墅的感受 , 優(yōu)雅、超脫、與城市生活的對比自然是其主題。公寓住宅 是“

5、家”的概念 ,要“溫馨” ,是符合產(chǎn)品屬性的。 冰冷、生硬、作態(tài), 一定是不受歡迎的。五、對目標(biāo)客戶價值觀的迎合不同的區(qū)域、不同的定位 , 就會有不同的客戶 , 而不同的客戶就有不 同的格調(diào)、品位和價值取向。案名必須符合這一邏輯 , 新財富階層、BOBOS中產(chǎn)階級、小資格調(diào)各不相同，低價房、經(jīng)濟適用房又不同。最近的“蘋果社區(qū)”就符合這一原則。今天 , 中國正處在社會階層重 新定位的動態(tài)期 , 以財富、格調(diào)為分水嶺的社會復(fù)雜階層正在形成 , 不同階層正在苦心積慮地尋找社會符號與標(biāo)簽 , 來界定自己的社會地 位, 因此, 居住場所的案名也同樣成為身份的標(biāo)簽 , 案名是與身份對稱 的密碼, 密碼不對 , 市場的陣腳就亂 , 營銷就達不到預(yù)期值。六、案名本身就是廣告成功的案名 , 在推廣過程中還能擔(dān)當(dāng)廣告的功能 , 表達項目最突出的 訴求 , 是一句很好的廣告語。不管在那里 , 一看到這樣的案名 , 就有聯(lián) 想, 就有好感 , 就和你潛在的需求接上口。許多客戶買財富中心 , 就是 因為名稱的緣故 , 喜歡它 “非常宿舍”也是一個例子 , 一看就是為年 輕人準(zhǔn)備的小戶型 , 有點酷, 也有點時尚 , 抓眼, 抓心, 就能抓人七、要給人深刻的第一印象好的案名不僅字面美 , 而且立意深刻 , 令人過目不忘 , 從而達到很好 的傳播效果?！伴倏ぁ?、“水印長灘”都能做到這一點 ,