LED照明市場營銷方案(共6頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上銀雨LED照明市場營銷方案 前 言 照明電器產(chǎn)品是國民經(jīng)濟發(fā)展和人民生活的必需品，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，國內(nèi)市場對照明電器產(chǎn)品的需求日益增長，照明電器行業(yè)在近10年來得到了快速的發(fā)展，中國已經(jīng)成為照明電器的消費大國。2006年至2008年，國內(nèi)照明產(chǎn)品消費容量大約為1,500億元、1,800億元和2,000億元，市場潛力巨大。 鑒于巨大的市場潛力，眾多家電、電工行業(yè)的品牌企業(yè)紛紛涉足照明行業(yè)，把握市場機會，引進專業(yè)人才，通過規(guī)范化管理和品牌運作是投資照明選定成功機會的保障。 第一部分：行業(yè)分析 1、照明行業(yè)概要： 中國照明行業(yè)分析： 中國照明行業(yè)自上

2、世紀90年代中期崛起，經(jīng)過78年的高速增長，在02年之后，照明產(chǎn)業(yè)已進入行業(yè)整合期初期，市場容量步入穩(wěn)定增長期。 近幾年中國照明產(chǎn)值與國內(nèi)照明銷售分析：(數(shù)據(jù)來源：中國照明協(xié)會 雖然目前行業(yè)深受金融危機影響，但仍可預計在未來1020年內(nèi)，房地產(chǎn)行業(yè)以20%的比例增長(數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)信息資訊，預計帶動照明行業(yè)將繼續(xù)以20%左右的速度增長。 2、照明企業(yè)分析：(數(shù)據(jù)來源：中國照明協(xié)會 各品牌照明企業(yè)銷售收入與市場占比分析上表可以看出，國內(nèi)主流照明品牌處于高速增長狀態(tài)，但其行業(yè)占比最高不到5%； 中國巨大的照明市場容量，照明市場涌現(xiàn)出一批在局部市場，具有一定影響力的企業(yè)：如：華藝、勝球、太平洋

3、、三立、現(xiàn)代、亞明、凡爾賽、小器鬼、朗能、佑倡、史福特、世代、品上、西頓、TCP等企業(yè)國內(nèi)銷售市場份額累計不到3%。目前照明行業(yè)還沒有企業(yè)占到市場容量5%。 3、居家照明前景：(數(shù)據(jù)來源：中國照明協(xié)會2006年上半年工作報告 居家照明近幾年發(fā)展分析：每年市場增長率1520%以上4、國內(nèi)居家照明主要企業(yè)近三年銷售增長分析： 國內(nèi)主流居家照明企業(yè)只有歐普獨大；但占市場容量不到3%(2006年銷售收入10億元；如此巨大的市場容量大部分被中山古鎮(zhèn)4000余家“作坊式家族企業(yè)”瓜分。憑借人才、管理和資本優(yōu)勢進行品牌運作的企業(yè)必將在市場競爭中大有作為，脫穎而出，其中歐普、華泰、吉豪、鉅豪等品牌的發(fā)展速度相

4、對更快，均達到2030以上(信息來源：各企業(yè)內(nèi)部員工或經(jīng)銷商提供，僅供大體上的參考作用 5、LED照明行業(yè)現(xiàn)狀 1 行業(yè)進入門檻比較低，近年來每年有數(shù)十家企業(yè)進入，同時也有不少企業(yè)破產(chǎn)或退出； 2 LED照明產(chǎn)品種類繁多，造成中小企業(yè)難以承載產(chǎn)品線寬度，在產(chǎn)品的競爭上沒有優(yōu)勢； 3 家族式企業(yè)偏多，企業(yè)規(guī)模 偏小，家族化管理嚴重，難以引進人才； 4 眾多跟隨企業(yè)，經(jīng)營者素質(zhì)偏低，當企業(yè)規(guī)模上升到50008000萬以上時，難以通過科學的管理保證企業(yè)持繼發(fā)展； 5 短期利益思想嚴重，致使產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊； 6 缺乏品牌和市場推廣理念，渠道上目前還沒形成真正的LED照明品牌； 第二部分：戰(zhàn)略目標 1

5、、品牌目標 1 兩年內(nèi)成為國內(nèi)LED照明主流品牌，節(jié)能環(huán)保首選品牌并完成1000家終端網(wǎng)點建設； 2 五年內(nèi)成為國內(nèi)LED工程、商業(yè)照明、家居照明系統(tǒng)集成商；圍繞科學用光，結(jié)合照明設計，成為照明行業(yè)專業(yè)品牌； 3 十年內(nèi)成為中國最具競爭力的照明行業(yè)綜合供應商。 2、銷售目標3、 產(chǎn)品規(guī)劃目標 1 產(chǎn)品寬度目標：（從左到右產(chǎn)品）開發(fā)進度 LED 大型工程用戶 小工程用戶 專業(yè)用戶 家庭用戶 近期目標（3年）：以LED常規(guī)照明為主+LED路燈+商照+光源； 中期目標（5年）：深化LED照明產(chǎn)品線；拓寬居家商照產(chǎn)品線，新增家裝LED照明產(chǎn)品線； 遠期目標（10年）：形成集LED工程照明、商照、戶外照

6、明、光源、智能節(jié)能系統(tǒng)為一體的完整產(chǎn)品線，通過光的應用理念與標準的照明系統(tǒng)平臺提供給最終的用戶、小工程用戶、專業(yè)用戶以及家庭用戶“節(jié)能環(huán)保的光環(huán)境”； 2 產(chǎn)品市場目標：渠道和消費者認可的具有極高美譽度的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品； 3 產(chǎn)品制造目標：實現(xiàn)（全自制 自制OEM 高效的供應鏈）的過程轉(zhuǎn)換； 第三部分：市場規(guī)劃與實施 1、同照明強勢品牌的SWOT分析：2、與競爭品牌比較分析：(數(shù)據(jù)來源：各企業(yè)內(nèi)部員工通過上表可以確定居家照明產(chǎn)品類的競爭標桿與不同產(chǎn)品競爭對手： A 家居產(chǎn)品最優(yōu)品牌：歐普照明 其他品牌也都有一定的市場競爭力以及渠道資源，但整體發(fā)展水平與行業(yè)第一名差距甚遠，從中可以看出目前市場中最為廣

7、闊的產(chǎn)品空間為玻璃燈及亞克力燈，單一風格的羊皮燈也有一定的市場，但整體容量偏小。 3、我司產(chǎn)品4P策略下面將詳細闡述上述4P內(nèi)容： A、產(chǎn)品策略： 1、根據(jù)行業(yè)情況，打造一個品牌并保證經(jīng)銷商一定的盈利能力，必須保證前期有足夠的產(chǎn) 品規(guī)模才能正式上市，要求經(jīng)銷商一定面積和款數(shù)的樣品展示。同時需要形成20款以上款 的熱銷品種； 2、品牌進入成熟期之后，將達到100款左右的常規(guī)產(chǎn)品數(shù)量； 3、全年達到推出3-5個新品系列的水平； 4、考慮到遵循一站式購足的目標，設定3個左右的功能性燈具類別，每個類別產(chǎn)品基本在 10款左右，包括美耐燈、跑馬燈、工作臺燈等類型； 5、少量引入外 購產(chǎn)品，補充公司產(chǎn)品風格

8、多樣性和性價比優(yōu)勢； 6、產(chǎn)品引入節(jié)能環(huán)保概念，避免無技術含量燈具陷入惡性價格競爭； 7、引入光源、商照（第二波產(chǎn)品準備）、家居照明等產(chǎn)品，提供一站式銷售； 8、在主營產(chǎn)品搭建的營銷平臺上，不斷增加配套產(chǎn)品的銷售。 B、價格策略： 1. 價格整體定位于市場中高檔水平，強調(diào)性價比優(yōu)勢，合理定價； 2. 將現(xiàn)有庫存產(chǎn)品進行整合，不追求利潤，重點在于渠道建設以及市場最大化、品牌最大 化； 3. 市場中跑量的產(chǎn)品價格盡量不高于市場，特有產(chǎn)品可高定價； 4. 外購產(chǎn)品定價要低，避免多次加價造成產(chǎn)品滯銷； 5. 嚴格控制統(tǒng)一零售價格，杜絕低價或暴利銷售情況； 6. 有針對性的定價策略，通過科學的毛利率設定

9、引導產(chǎn)品銷售及利潤達成，以有價格競爭 力優(yōu)勢的流量型產(chǎn)品增加銷量，擴大廠商的品牌影響； 7. 保證經(jīng)銷商合理的利潤，提供行業(yè)中偏高的毛利水平； 8. 增加配件等產(chǎn)品的毛利率。C、渠道策略： 1. 以加盟連鎖體系為渠道根本原則，強調(diào)單店管理； 2. 以經(jīng)營理念、合作誠意做為經(jīng)銷商選取的重要標準，經(jīng)銷商規(guī)模、經(jīng)驗不再作為優(yōu)先原 則。保證經(jīng)銷商對于銀雨的投入和重視； 3. 短期內(nèi)渠道強調(diào)區(qū)域保護，對于二三級市場在品牌沒有成熟之前更多的需要借助當?shù)厍?道伙伴的力量進行品牌推廣； 4. 現(xiàn)有辦事處人員加大渠道建設的力度，銷售隊伍優(yōu)勝劣汰，必須保證市場良性競爭，前 期可對部分區(qū)域通過人海戰(zhàn)術進行開發(fā)； 5

10、. 重在開發(fā)之前的市場調(diào)研工作，以針對全國各主要市場統(tǒng)計經(jīng)濟狀況、人均收入、住宅 銷售、建材市場、競爭品牌等，以市場數(shù)據(jù)指導開發(fā)； 6. 制定意向經(jīng)銷商攻擊目標，考慮到銀雨的產(chǎn)品特性，可以優(yōu)先考慮攻擊幾個品牌的經(jīng)銷 商：飛利浦、歐司朗、偉來、歐曼，同時二級市場的兩個主要品牌也是攻擊對象：雷士、歐普。雷士和歐普在地級市縣級市的經(jīng)銷商普遍有著良好的品牌意識、銷售能力、渠道 網(wǎng)絡，均可以作為重點意向經(jīng)銷商。（附件1：全國專業(yè)市場匯總，附件2：全國優(yōu)秀經(jīng) 銷商名單） 7. 7月份中旬之前完成各辦事處的展廳以及部分省會城市的樣板店對其區(qū)域市場進行品牌 輻射，短期內(nèi)吸引加盟，同時完成品牌磨合； 8. 根據(jù)

11、地區(qū)特性，鼓勵有條件經(jīng)銷商開發(fā)多店，針對多店經(jīng)營客戶設定更優(yōu)惠政策； 9. 強化全員營銷理念，挖掘公司和集團員工所擁有的社會資源； 10. 開店標準如下：15.市場推廣策略： 1 品牌推廣 品牌宣導： 節(jié)能環(huán)保的光環(huán)境 內(nèi)涵釋義： 14.經(jīng)銷商基本條件： 1 認同并理解銀雨企業(yè)文化、具備強烈發(fā)展經(jīng)營意識和合作意愿； 2 有良好的設計、工程、燈飾銷售經(jīng)驗和資源的經(jīng)銷商有優(yōu)先權； 3 經(jīng)銷商具備一定經(jīng)濟實力，能夠提供10以上年度簽約額的庫存能力； 4 較好燈具建材市場位置，具有20100以上的展示空間； 5 至少1名專職銷售兼導購專員； 6 獨立法人資格，注冊資金不少于10萬元；用科學的（真實、權

12、威）標準引導消費者如何用光，才能打造一個滿 足照明、充滿魅力而又舒適的城市環(huán)境和家居環(huán)境 2 推廣方式 A） 專業(yè)媒體（報紙和網(wǎng)站）以非廣告軟文形式宣導公司關于科學用光的 理念、光健康理念和廠商和諧發(fā)展雙贏理念； B） 建設高品質(zhì)標準專賣店。專賣店在承擔銷售的同時，要通過專賣店軟 環(huán)境的建設和導購人員的培訓，把我們的品牌理念和對光的認識通過終端這個最強大的陣地，有效傳播給行業(yè)內(nèi)的朋友和廣大的消費者； C） VI形象：用突出、夸張、重復的手法宣導“節(jié)能環(huán)保光環(huán)境”，體現(xiàn)于加盟店形 象的各個方面，如：店面形象、宣傳物料、禮品、推廣、口號等； D）參加各類大型照明展會，擴大品牌知名度以及招商力度；

13、E）重視目錄制作，吸取優(yōu)秀目錄的精華，增加糾錯、圖示、技術參數(shù)、賣點描述等內(nèi) 容，提升目錄水平和實戰(zhàn)能力； F加強人員培訓，針對公司員工、經(jīng)銷商及店員有針對性的就LED照明、大型工程照 明等內(nèi)容進行全方位的培訓及考核； G加強數(shù)據(jù)分析，針對渠道經(jīng)銷商，多用數(shù)據(jù)進行經(jīng)營分析及引導； H）統(tǒng)一店面形象，針對連鎖店執(zhí)行統(tǒng)一的、標準的專賣店形象，同時增強店內(nèi)軟包布 置、海報宣傳、促銷信息的展示； I）公益活動?？蓢@節(jié)能、綠色等號召針對市場進行公益宣傳或公益捐助等 第四部分：渠道開發(fā)政策 1、渠道開發(fā)預算：2、經(jīng)銷商政策 1 經(jīng)銷商開店費用試算 詳見附件二開店費用試算評估表(數(shù)據(jù)來源： 2008年度上

14、海某經(jīng)銷商運營分析： 2 對經(jīng)銷商的支持（按經(jīng)銷商關心程度） A 經(jīng)銷商投入成本與贏利分析，有良好的發(fā)展前景； B規(guī)范化的售后政策，能提供標準的零配件及退換貨服務； C專賣店統(tǒng)一設計并提供費用報銷支持，減輕經(jīng)銷商啟動的壓力； D提供有競爭力的產(chǎn)品，產(chǎn)品具有明顯的差異化； E 部分辦事處設立倉庫以及足夠的庫存，能夠及時提供良好物流； F 公司有著良好的上市公司背景； G公司不定期在專業(yè)媒體進行廣告支持； H協(xié)助經(jīng)銷商做好管理的 提升和人才的培養(yǎng)； I提供宣傳物料支持； J差異化的市場推廣方案； 3 經(jīng)銷商開發(fā)流程管理： 包含專賣店開發(fā)(詳見附件三 4 銷售政策： 1 結(jié)算方式： 現(xiàn)款現(xiàn)貨，款到發(fā)

15、貨，不提供信譽擔保； 特殊情況可申請臨時信用額度（如假日期間） 各類專賣店在簽訂銷售合同時交納履約保證金，防止竄貨、亂價及其他違規(guī)行為。 2 渠道利潤分析：3價格政策 4 返利政策： 5）專賣店核銷： 5.1專賣店裝修分為兩部分： A 公司制作標準件：包括：燈箱片、戶內(nèi)外水晶字、展示情景圖片和其它用于店內(nèi)廣告物料等； B 專賣店自行裝修店面費用；按公司要求所使用板材、油漆、收銀臺、洽淡臺等，嚴格按照公司標準執(zhí)行。 5.2 報銷原則： 專賣店裝修由經(jīng)銷商、代理商先行墊付，公司給予核銷。 5.3專賣店報銷標準（含公司制作標準件）： 詳見第五部分：市場規(guī)劃與實施中的開店標準 5.4 報銷流程： 專賣店自裝修完畢并通過驗收滯后，即可獲得50的裝修補貼，剩余部分50將在年區(qū)域經(jīng)理 底考核任務之后返還，如專賣店未完成任務，則不予發(fā)放。同時簽訂裝修協(xié)議要求