黃升民雜志市場現(xiàn)狀

1、 黃升民黃升民 北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院教北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院教授授 雜志市場現(xiàn)狀與廣告經(jīng)營雜志市場現(xiàn)狀與廣告經(jīng)營1、廣告市場中的雜志媒介廣告市場的發(fā)展；四大媒介的廣告經(jīng)營現(xiàn)狀26.026.065.765.755.955.956.056.027.127.11.01.033.933.934.134.131.731.739.539.549.349.397.597.593.393.340.340.325.125.134.134.136.436.40.00.020.020.040.040.060.060.080.080.0100.0100.01 12 23 34 45 56 67 78 89 9百分率百分

2、率8080年代增長率年代增長率9090年代增長率年代增長率15.616.4廣告市場的整體增長情況資料來源：中國廣告協(xié)會2001年媒介廣告經(jīng)營單位統(tǒng)計(jì)圖一 2001年媒介廣告經(jīng)營單位統(tǒng)計(jì)307621823576711100.2998.7598.0293.2505001000150020002500300035004000電視臺廣播電臺報(bào)社雜志社（個(gè)數(shù)）889092949698100102（%）個(gè)數(shù)與2000年相比（%）資料來源：中國廣告協(xié)會2002年媒介廣告經(jīng)營單位統(tǒng)計(jì)29017102235387494.3199.86102.43108.33050010001500200025003000350

3、040004500電視臺廣播電臺報(bào)社雜志社圖二2002年媒介廣告經(jīng)營單位統(tǒng)計(jì)圖二2002年媒介廣告經(jīng)營單位統(tǒng)計(jì)個(gè)數(shù)859095100105110個(gè)數(shù)與2001年相比（）資料來源：中國廣告協(xié)會2000-2002年四大媒體廣告營業(yè)額增長情況資料來源：中國廣告協(xié)會2000-2002年四大媒體廣告營業(yè)額增長情況712.6179.418.2811.86794.9231.03903.15168.915.19146.511.34157.721.9188.4815.2121.3330.3927.1320.3411.5528.819.819.5213.6214.578.186.197.674.5928.2501

4、002003004005006007008009001000電視廣告廣播廣告報(bào)紙廣告雜志廣告全國廣告億元051015202530352000年?duì)I業(yè)額（億元）2001年?duì)I業(yè)額（億元）2002年?duì)I業(yè)額（億元）2000年增長率（% ）2001年增長率（% ）2002年增長率（% ）2002年廣告市場 903.15億元 13.62%電視電視 231.03 28.8% 25.58%電臺電臺 21.90 19.80% 2.42%報(bào)紙報(bào)紙 188.48 19.52% 20.87% 雜志雜志 15.21 28.25% 1.68% 媒介媒介 經(jīng)營額（億元）增長率經(jīng)營額（億元）增長率 占總額占總額90年代中期以來

5、電視報(bào)紙兩大媒介的廣告的增長情況不好，低于整個(gè)廣告行業(yè)。電視報(bào)紙廣告增長情況0102030405095年96年97年98年99年00年01年02年電視報(bào)紙總體關(guān)于廣告市場 廣告費(fèi)接近或達(dá)到的1左右，市場低起點(diǎn)高速度增長已經(jīng)過去； 90年代中期以來媒介的急劇擴(kuò)張，形成了供過于求的局面； 近兩年來，四大媒介的廣告額增長低于整個(gè)行業(yè)水平，這與廣告主的廣告投放方式變化關(guān)系密切； 新媒介對于廣告費(fèi)分流也是重要的原因之一。 2001年被訪廣告主媒體選擇情況2001年被訪廣告主媒體選擇情況0102030405060708090中央級電視臺地方電視臺中央級廣播臺地方廣播臺全國性大眾報(bào)紙地方性大眾報(bào)紙專業(yè)/ 行

6、業(yè) 報(bào)紙一般雜志專業(yè)/ 行業(yè) 雜志網(wǎng)絡(luò)媒體戶外廣告交通工具店頭或商場P O PDM（直郵廣告）展覽（銷）會境外媒體都沒有投放過漏答百分比（% ）資料來源：市場觀察廣告主雜志2003.2 20012 002年 被訪企業(yè)的廣告比例分配示意圖20012 002年 被訪企業(yè)的廣告比例分配示意圖6.84.119.346.517.43.96.53.119.146.317.13.701020304050電視報(bào)紙廣播雜志網(wǎng)絡(luò)其他2001年廣告費(fèi)用分配比例2002年預(yù)期的廣告費(fèi)用分配比例資料來源：市場觀察廣告主雜志2003.2雜志廣告市場的特點(diǎn) 整體的市場份額過??； 經(jīng)營額波動較大； 行業(yè)和區(qū)域的高度集中； 發(fā)

7、行和廣告的“ 錯(cuò)位”雜志廣告特點(diǎn)之一：較低的市場份額95年年96年年97年年98年年99年年20年年01年年02年年電視電視23.7824.7624.7725.2225.1023.7022.5725.58廣播廣播2.702.382.292.472.012.132.302.42報(bào)紙報(bào)紙23.6721.1920.9619.4018.0620.5519.8420.87雜志雜志1.401.531.141.331.441.591.491.68中美日雜志廣告費(fèi)比較（2001年） 雜志廣告費(fèi)雜志廣告費(fèi) 廣告總額比例廣告總額比例 中國中國11.86億元億元 1.49 美國美國111億美元億美元 4.8% 日本

8、日本4258億日元億日元 6.9%特點(diǎn)之二：激烈的上下起伏特點(diǎn)之三：行業(yè)和區(qū)域的高度集中期刊數(shù)量及其廣告收入的分布高度集中，僅北京一個(gè)城市期刊廣告收入13.80億元，占全國總量的61.43%。上海（2.56億元）、廣州（1.46億元）和深圳（1.05億元）。期刊是一種基本上生存于都市的媒介，期刊最發(fā)達(dá)的城市也是經(jīng)濟(jì)、文化等最發(fā)達(dá)的城市。期刊廣告的行業(yè)結(jié)構(gòu)與報(bào)紙有很大的差別。報(bào)紙的前三大行業(yè)依次為房地產(chǎn)、醫(yī)藥和計(jì)算機(jī)，而期刊的前三大行業(yè)依次為計(jì)算機(jī)、化妝品和服裝服飾。廣告量大的雜志主要集中在四類，即時(shí)尚類、類、經(jīng)濟(jì)類和綜合新聞?lì)悾瑫r(shí)尚類的代表為世界時(shí)裝之苑、時(shí)尚-伊人等，類的代表為中國計(jì)算機(jī)用戶

9、、微型計(jì)算機(jī)等，經(jīng)濟(jì)類的代表為世界經(jīng)理人文摘、證券市場周刊等，綜合新聞?lì)惖拇頌槿?lián)生活周刊、新周刊等；家庭、故事會、讀者等主要收入來源于發(fā)行收入。如讀者2001年將近2億元的收入中有1.8億元來自于發(fā)行收入，廣告收入只占10左右。2000年期刊總收入87.46億元，其中廣告收入11.3億元，只占13左右；發(fā)行量過百萬的雜志39為教育類雜志，綜合類雜志和政經(jīng)類雜志分別占35和26。4、發(fā)行與廣告的錯(cuò)位編編號號主辦地主辦地期刊名稱期刊名稱首期發(fā)行量（萬冊）首期發(fā)行量（萬冊）1新華社半月談（包括內(nèi)部版、時(shí)事資料手冊）4802廣東第二課堂（半月刊）4123上海故事會3704甘肅讀者（包括上半月、下半

10、月、鄉(xiāng)村版）5105廣東家庭3826中宣部時(shí)事（中學(xué)生版）3277湖北知音（包括上半月、下半月）4508山東當(dāng)代小學(xué)生（半月刊）1159廣東家庭醫(yī)生16010湖北小學(xué)生天地17011浙江小學(xué)生時(shí)代16512廣東支部生活14713廣東少先隊(duì)員15614浙江中學(xué)生天地13915國稅局中國稅務(wù)13116團(tuán)中央青年文摘14017遼寧小學(xué)生優(yōu)秀作文10018遼寧共產(chǎn)黨員10219農(nóng)業(yè)部農(nóng)民文摘14020廣東人之初11221黨中央求是10122黑龍江黨的生活10623中國證券市場研究設(shè)計(jì)中心證券市場周刊資料來源：期刊市場 在城市化進(jìn)程中，為什么四大媒介之一的雜志媒介沒有被足夠重視呢？ 為什么會形成“ 大雜志小廣告”；“ 小雜志大廣告”這樣一種發(fā)行與廣告錯(cuò)位的商業(yè)模式呢？ 是雜志發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的滯后和發(fā)行渠道不暢的問題嗎？ 或者是廣告主對于雜志媒介的廣告作用認(rèn)識不足？ 總而言之，應(yīng)當(dāng)在宏觀的市場分析之后，轉(zhuǎn)入微觀層面的、從消費(fèi)者的使用角度，通過不同的媒介比較發(fā)掘雜志媒介的廣告經(jīng)營價(jià)值。問題：2、發(fā)掘雜志媒介的廣告價(jià)值各媒介的自身特性決定了其各自的發(fā)展方向和拓展空間；真正了解各媒介所面對的市場，了解目標(biāo)受眾，才能正確認(rèn)識媒介的價(jià)值。2002年四大媒介接觸率2002消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒四大媒介受眾人口特