麥金西三維營銷術(shù)

1、麥金西：三維營銷術(shù)營銷人員過去常?？刻峁﹥?yōu)越產(chǎn)品和其他獨特 的功能好處來取勝。今天這已不再足夠，因為這些好處 很快會被仿效。例如在汽車業(yè)，質(zhì)量和效能日趨符合統(tǒng) 一的高標(biāo)準(zhǔn)，消費者也覺察到這點。因此，今天的營銷 人員必須想出使自己的產(chǎn)品與效勞脫穎而出的新招。 解決的方法是強(qiáng)調(diào)過程好處使買賣方之間的交易 更容易、更快、更廉價和更讓人滿意和關(guān)系好處獎 勵愿意透露自己身份和購置習(xí)慣的顧客。換句話說， 創(chuàng)立成功營銷策略的根底已由一維擴(kuò)展到三維。 麥金西對四個行業(yè)汽車、化裝品、信用卡和長 途 效勞的營銷進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)許多人對這些新 好處的重視假設(shè)不是高于對原來功能好處的重視，就是兩 者同重。 程度好處和關(guān)

2、系好處對改變顧客購物經(jīng)驗的能力越來 越明顯。在過程方面以經(jīng)營雜貨并提供送貨到家效勞的 Streamline為例。 該公司的業(yè)務(wù)已由波士頓基地擴(kuò)展到 首府華盛頓。公司代表到每位顧客家中拜訪，檢查食品 室的產(chǎn)品和草擬定制購物單，包括每周自動補(bǔ)充的日常 用品。另加的貨品可通過 、 或互聯(lián)網(wǎng)下訂。公 司將貨品送到裝在顧客車庫里的一個由公司提供的電冰 箱。這樣顧客就不必留在家中收貨了。Streamline還可將 處理好的肉食和錄像帶送貨上門，兼營干洗和膠卷沖曬。 Streamline的價值口號是“生活變得簡單多了。 利用Streamline效勞的人或許還可利用美國運通信用卡 提供的關(guān)系好處。在“入會有獎

3、的口號下，美國運通 卡以即時更換遺失或被盜信用卡和取消預(yù)設(shè)消費限制等 首創(chuàng)的好處，還擊Visa卡和其他競爭者在功能上的特色。 當(dāng)競爭者亦步亦趨時，美國運通推出“會員里程方案， 對忠心顧客報以可用于一些航空公司的購置分。自那以 后，該方案提供的關(guān)系關(guān)系好處已擴(kuò)大到廣泛領(lǐng)域，包 括特別效勞、活動和方案。例如高值顧客可獲得觀看大 型高爾夫和網(wǎng)球比賽的美國運通招待區(qū)優(yōu)先座位。 那么其他公司是不是應(yīng)在現(xiàn)提供的過程與關(guān)系好處 上再拼命添加呢？答案：是的但要有利可圖，最精明的 營銷人員已塑造了數(shù)以百計的功能、過程和關(guān)系好處組 合，并遴選出同樣數(shù)以百計的顧客類別。例如，我們 的研究發(fā)現(xiàn)，單在美國信用卡市場，顧

4、客類別由十年前的3 -5種增加到100多種。 但營銷員假設(shè)不曉得各類顧客重視 何種好處組合，或沒有利用這類信息來取消不必要的額外好 處，就很容易被準(zhǔn)確定義顧客類別的專業(yè)競爭者挫敗。 解散平均關(guān)系 三維營銷員的做法是解除與顧客的平均關(guān)系。專業(yè) 競爭者能得到時機(jī)是因為許多公司仍試圖為多種顧客提 供一種面面俱到的功能，這樣所有顧客都要支付昂貴 的，只有一局部人在乎的好處。營銷人員舍棄一維方法采 取三維方法，可以更有效地把顧客分類，供其所需，從 而防止這個問題。 給營銷員的三條規(guī)那么 我們調(diào)查的每家大公司都遵循三條規(guī)那么：建立一個 三維時機(jī)組合；以骨干技術(shù)提供組合；資金花在最有 效的地方。 建一個三維

5、時機(jī)組合 不同的行業(yè)有自己獨特的競爭條件，形成各自獨特的三維 組合。不過有一個共有因素：新的分類方案以顧客類群 的規(guī)模和性質(zhì)為根底的。顧客類群對功能，過程和關(guān)系 好處組合有特定的期望。 以信用卡業(yè)為例。雖然競爭大多著重于功能之利， 但善革新的營銷員也開始提供各種過程和關(guān)系好處，其 中最成功的公司是“美國第一First USA。 該公 司從1992年5月發(fā)行新股到1997 年7 月被“一銀行 Bank One收購這段時間里共為股東創(chuàng)造了2000的回 報。 美國第一采用結(jié)盟的方法開發(fā)1500多種有針對性的 信用卡，包括專業(yè)高爾夫球員協(xié)會的Tour卡持卡者使 用高爾夫設(shè)施可獲折頭，E*TRADE 聯(lián)

6、合卡讓用戶通 過E*TRADE帳戶提交和支付帳單， 并提供互聯(lián)網(wǎng)入口免 費使用時數(shù)。美國第一還幫助銷售昂貴商品的公司貸款 給消費者。例如，德爾電腦公司可以發(fā)放美國第一信用卡 的方式立刻給予消費者貸款，之后信用卡可在其他商店 使用。另外，雖然現(xiàn)在大多數(shù)信用卡都提供旅游訂房和租 車保險等關(guān)系好處，但美國第一更進(jìn)一步，向超值顧客 提供門房效勞，例如幫助訂晚餐或戲院座位、找回遺失 的行李和尋找價錢最低的商品。通過這種廣泛的效勞組 合，美國第一滿足了各種看重不同功能和關(guān)系好處的顧 客類群要求。 美國第一的例子顯示今日可為之事不一定是將來可為之 事。以化裝品業(yè)的時機(jī)三維營銷為例。定量研究證明化 妝品的每種

7、分銷渠道群眾化市場，名店和直銷的顧 客對過程和關(guān)系好處的重視不亞于功能利益。 這個發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的營銷觀念截然不同。傳統(tǒng)認(rèn)為只有百 貨商店的名牌產(chǎn)品顧客重視過程和關(guān)系好處，而群眾化 品牌的顧客只重視價錢低的功能產(chǎn)品。 因此存在這么一個三維時機(jī)：化裝品制造商可開發(fā) 一種群眾化品牌，其質(zhì)量和效勞接近名牌產(chǎn)品，附之以 程度與關(guān)系好處，這就可以代替百貨商店里幫助銷售 名牌產(chǎn)品的昂貴的美容參謀?？梢詫⒁环N高質(zhì)產(chǎn)品的價 格定在中級市場水平功能好處，在藥品和折扣店的 互聯(lián)網(wǎng)柜臺上展示“網(wǎng)上參謀個人網(wǎng)頁過程好處， 根據(jù)由網(wǎng)上參謀記錄的個人購置歷史建立“化裝俱樂部 關(guān)系營銷。結(jié)果不但向一個顧客大類群加送實際的 好處

8、，而且提供了大幅度調(diào)整顧客效勞開支的商業(yè)新時機(jī)。 以骨干技術(shù)提供組合 向多個顧客類群提供三維價值組合不但復(fù)雜，而 且可能開支龐大這使只針對個別類群的專業(yè)公司取得本錢 上的優(yōu)勢。解決這個問題的關(guān)鍵是技術(shù)，營銷員憑此了 解每位顧客的需要，為這些個別需要提供“大量定制 的價值組合，甄選和針對價值最高的顧客，從而大幅削減營 銷員和顧客溝通本錢。 大公司的營銷員還利用技術(shù)尋找可為公司帶來大利 潤的一小撮顧客，并為之效勞。富國銀行Wells Fargo 的帳目追蹤和客戶效勞軟件著重于利潤高但沒 得到充分效勞的小企業(yè)類別，這個類別的公司可以獲得 速批貸款、電子還貸和其他特別效勞。該銀行的小企業(yè) 貸款成交額在

9、短短三年內(nèi)由第十一位上升到第一位。 被用來論證技術(shù)削減本錢能力的案例常常來自電腦 行業(yè)。德爾Dell公司采用直銷重塑PC生意的制造 與分銷分本?？蛋仉娔X公司把中小型顧客從再銷商和 戶內(nèi)銷售渠道轉(zhuǎn)到網(wǎng)上支持和配置后，節(jié)省了2 億美元 營銷和銷售費用。 資金要花在最有效的地方 有效的三維營銷要求資金流入效用最大的地方。其 有兩個步驟。既然公司的利潤大局部來自一小局部顧客， 那么首先要按你的顧客目前和潛在的盈利能力而不是按 收入分配資金。 第二步是尋找適宜的三維開支組合。對于大多數(shù)公 司，這意味著從群眾傳媒轉(zhuǎn)向更有針對性的溝通工具。 以每年在群眾營銷花費龐大的汽車業(yè)為例。由于任何時 候都只有1-2的

10、人口尋找某類型的汽車， 那么網(wǎng) 絡(luò)電視和主流印刷宣傳的效率就十分低下。如果你能利 用龐大的數(shù)據(jù)預(yù)測哪些消費者真的對折扣有反響和預(yù)計 折扣應(yīng)該多大，那么為何要向每一個人包括就算沒折 扣也會買車的人提供折扣呢？ 仍沒有哪家汽車公司承受得起避開群眾傳媒的后果。 但汽車業(yè)正站在轉(zhuǎn)型的門檻上，這是明白無誤的。一家 大汽車制造商正編寫全面的顧客簡介，包括顧客統(tǒng)計， 汽車登記信息、銷售和效勞滿意調(diào)查、汽車可靠度和服 務(wù)歷史，以及籌資行為，其目的是預(yù)測一個顧客可能何 時到市場上找一輛新車；受青睞的是自己的品牌還是競 爭對手的，要找的車屬哪個類別，顧客要買車還是租車。利 用預(yù)測模式技巧、互動網(wǎng)頁、定制的印刷廣告

11、和互動電 視，汽車制造商應(yīng)可提供適合不同受眾的建議。估計在 電子郵件、互動柜臺和消費者效勞與銷售中心的投資將 會上升，因為制造商將投資轉(zhuǎn)到加強(qiáng)過程和關(guān)系好處的 努力上來。 把這些新的溝通媒介參加營銷組合里是不是意味著 總開支一定上升呢？最后，開支應(yīng)盡可能保持在目前水 平可能還要降低，同時提高營銷活動的總效力。但在 老方法轉(zhuǎn)到新方法的過程上投資是很復(fù)雜的?？梢詮南到y(tǒng) 檢閱目前你的廣告費用的效率開始著手：我們的經(jīng)驗顯 示降低10-15的廣告費對效果沒有很大影響。 組織結(jié)構(gòu)上的挑戰(zhàn) 大多數(shù)營銷組織必須要開發(fā)更靈活的根底設(shè)施和更 易變動的資源系統(tǒng)，以區(qū)分和擴(kuò)展新三維機(jī)遇。 我們把我們推薦的方法稱作“風(fēng)險營銷。風(fēng)險資 本家目標(biāo)高、時間有限，他們必須部署許多賭注，培養(yǎng) 長勢好者，無情地舍棄落伍者，以便使以資源轉(zhuǎn)到 逐漸興起的贏家上。同樣，營銷領(lǐng)袖也要迅速開關(guān)在眾多 成功或不成功的工程中流動的資源。 新一代革新者正重新定義營銷的概念，沿著這條路 釋出巨大的經(jīng)濟(jì)價值。