閉環(huán)營(yíng)銷簡(jiǎn)析

1、閉環(huán)營(yíng)銷簡(jiǎn)析閉環(huán)營(yíng)銷簡(jiǎn)析 如何建立系統(tǒng)的營(yíng)銷概念如何建立系統(tǒng)的營(yíng)銷概念一、閉環(huán)的闡述 閉環(huán)這一概念最早應(yīng)用在自動(dòng)控制理論中，其核心意義為：在輸入與輸出之間構(gòu)建一個(gè)反饋環(huán)節(jié)，將對(duì)輸出有影響的“執(zhí)行”與“擾動(dòng)”兩個(gè)因素通過(guò)反饋環(huán)節(jié)進(jìn)行反饋分析，并依據(jù)分析結(jié)果對(duì)輸入進(jìn)行調(diào)節(jié)，進(jìn)而確保輸出結(jié)果與預(yù)期結(jié)果的最小差異；營(yíng)銷管理的四要素“計(jì)劃、分析、執(zhí)行與控制”也是相同的思路；輸入輸入執(zhí)行執(zhí)行擾擾動(dòng)動(dòng)輸出輸出反饋分析反饋分析調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)輸輸入入自動(dòng)控制理論中的閉環(huán)自動(dòng)控制理論中的閉環(huán)營(yíng)銷分析營(yíng)銷分析銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行市市場(chǎng)場(chǎng)擾擾動(dòng)動(dòng)銷售結(jié)果銷售結(jié)果反饋分析反饋分析計(jì)計(jì)劃劃調(diào)調(diào)整整與與控控制制營(yíng)銷管理中的閉環(huán)營(yíng)銷管

2、理中的閉環(huán)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃二、閉環(huán)營(yíng)銷體系 對(duì)大多數(shù)營(yíng)銷人而言，無(wú)論是從事市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策劃、銷售管理還是在市場(chǎng)一線浴血奮戰(zhàn)，都僅涉及了閉環(huán)營(yíng)銷體系中的局部，眼光只盯住了自己的一畝三分地，缺乏整體思考，從而經(jīng)常導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷體系中上下游部門(mén)之間出現(xiàn)摩擦，例如“營(yíng)銷策劃”抱怨“市場(chǎng)分析”缺乏針對(duì)性，“一線銷售”又抱怨“營(yíng)銷策劃”脫離市場(chǎng)實(shí)際等等；因此從全局建立一個(gè)流程化的閉環(huán)營(yíng)銷概念就顯得尤為重要； 流程化的閉環(huán)營(yíng)銷如下圖所示：營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析宏觀宏觀環(huán)境環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境環(huán)境自自身身?xiàng)l條件件分分析析市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分銷售銷售實(shí)施實(shí)施競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)擾擾動(dòng)動(dòng)宏宏觀觀擾擾動(dòng)動(dòng)目標(biāo)目標(biāo)資源資源反饋反饋分析分析

3、調(diào)調(diào)整整與與控控制制確定確定競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略確定確定競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)定位定位選擇選擇目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)制定制定營(yíng)銷營(yíng)銷組合組合策略策略調(diào)調(diào)整整與與控控制制流程化閉環(huán)營(yíng)銷體系框架流程化閉環(huán)營(yíng)銷體系框架下文將對(duì)流程化閉環(huán)營(yíng)銷體系框架中的重點(diǎn)環(huán)節(jié)展開(kāi)闡述；三、營(yíng)銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境 從”市場(chǎng)整體情況“、”購(gòu)買(mǎi)者情況“與”行業(yè)基本情況“三個(gè)角度入手：1.1 市場(chǎng)整體情況 人口、購(gòu)買(mǎi)欲望與購(gòu)買(mǎi)能力是組成一個(gè)市場(chǎng)的三大基本要素，因此對(duì)每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)整體情況的了解也就是對(duì)于上述三大要素的把握與了解； 人口人口：包括人口總量、性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、居住分布、家庭結(jié)構(gòu)、人口增長(zhǎng)趨勢(shì)等，這些信息看似無(wú)用，但實(shí)際上卻

4、能清晰反映出區(qū)域市場(chǎng)人口的基本情況，為營(yíng)銷策略的制定提供基本的數(shù)據(jù)支持； 舉例：在中老年人口占比較大的老齡化城市推行具有較多時(shí)尚元素的產(chǎn)品或者服務(wù)，則成功的概率就遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于在青少年人口占比較大的城市推行該產(chǎn)品或服務(wù)； 1、宏觀環(huán)境1.1 市場(chǎng)整體情況 購(gòu)買(mǎi)欲望購(gòu)買(mǎi)欲望：即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或者服務(wù)的原動(dòng)力，每一項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)的基本功能就是滿足這些原動(dòng)力；并且隨著社會(huì)的發(fā)展，簡(jiǎn)單的原始欲望轉(zhuǎn)化為各種各樣的細(xì)分需求，進(jìn)而推進(jìn)了各個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展；區(qū)域營(yíng)銷人員要善于發(fā)現(xiàn)、捕捉區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的各種購(gòu)買(mǎi)欲望，這樣才能制定具有針對(duì)性的產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計(jì)、宣傳與銷售策略； 舉例：“情人節(jié)購(gòu)買(mǎi)巧克力”，消費(fèi)者在情人

5、節(jié)期間購(gòu)買(mǎi)巧克力的原始購(gòu)買(mǎi)欲望是用其來(lái)表達(dá)感情，而并不是用于食用；因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中就要突出包裝的精美，在定價(jià)時(shí)要遵循奢侈品的定價(jià)策略，以高價(jià)位為主； 1、宏觀環(huán)境1.1 市場(chǎng)整體情況 購(gòu)買(mǎi)能力購(gòu)買(mǎi)能力：指消費(fèi)者是否具備經(jīng)濟(jì)能力來(lái)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或者服務(wù)；購(gòu)買(mǎi)能力不僅受到整體經(jīng)濟(jì)水平以及居民實(shí)際收入水平（扣除物價(jià)上漲因素）的影響，并且也受到居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化的影響。只有掌握了這些基本信息，才能對(duì)所處行業(yè)在該區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展階段做出較為清晰地判斷，進(jìn)而采取不同的營(yíng)銷策略； 1、宏觀環(huán)境1.2 購(gòu)買(mǎi)者情況 不論什么行業(yè)，一般從“購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為及其影響因素”與“購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程”兩個(gè)角度入手來(lái)即可掌

6、握基本的購(gòu)買(mǎi)者信息； 購(gòu)買(mǎi)行為及其影響因素購(gòu)買(mǎi)行為及其影響因素：購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)主體通過(guò)支出(包括貨幣或信用)而獲得所需產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的選擇過(guò)程，這個(gè)過(guò)程的形成與發(fā)展要受到許多因素的影響，其中主要包括心理因素、文化因素、社會(huì)因素和個(gè)人因素； 購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)某種商品或者服務(wù)的過(guò)程中，可能會(huì)受到各種因素的干擾而不能按照原來(lái)的意愿進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行研究的目的在于通過(guò)了解購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中影響消費(fèi)者選擇的各種因素，進(jìn)而采取相應(yīng)措施爭(zhēng)取消費(fèi)者；一般而言，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有可誘導(dǎo)性與非專業(yè)行的顯著特點(diǎn)； 例如：對(duì)于手機(jī)銷售而言，有些區(qū)域的消費(fèi)者非常認(rèn)可翻蓋手機(jī)，認(rèn)為使用翻蓋手機(jī)很有品味（心里因素），則運(yùn)營(yíng)

7、商/經(jīng)銷商在采購(gòu)手機(jī)時(shí)也傾向于選擇翻蓋機(jī)，這就是通過(guò)研究購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為而采取針對(duì)性措施的直接體現(xiàn)； 1、宏觀環(huán)境1.2 購(gòu)買(mǎi)者情況 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：典型的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般包括以下幾個(gè)方面：(1)認(rèn)識(shí)需求；(2)收集信息：當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)開(kāi)始進(jìn)行與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)；(3)選擇判斷：當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對(duì)可供選擇的品牌進(jìn)行分析和比較，并對(duì)各種品牌的產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)，最后決定購(gòu)買(mǎi)；(4)購(gòu)買(mǎi)決定：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生好感和購(gòu)買(mǎi)意向，但真正將購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) ，其間還會(huì)受到兩個(gè)方面的影響：他人的態(tài)度意外的情況；(5)購(gòu)后行動(dòng)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，通過(guò)自

8、己的使用和他人的評(píng)價(jià)，會(huì)對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意； 以家電產(chǎn)品為例來(lái)詮釋消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：消費(fèi)者通過(guò)在家電賣(mài)場(chǎng)的多次咨詢，完成“收集信息”與“選擇判斷”兩個(gè)過(guò)程，當(dāng)其產(chǎn)生了“購(gòu)買(mǎi)決定”，促銷員開(kāi)單后，為了防止“意外情況”導(dǎo)致消費(fèi)者改變其購(gòu)買(mǎi)決定，廠家的臨時(shí)促銷員都要陪同顧客到收銀臺(tái)交費(fèi)，防止途中被其他品牌促銷員的言辭改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定，進(jìn)而產(chǎn)生“飛單”行為； 1、宏觀環(huán)境1.3 行業(yè)基本者情況 行業(yè)相關(guān)的國(guó)家、協(xié)會(huì)的政策、規(guī)定等內(nèi)容； 市場(chǎng)容量以及市場(chǎng)容量走勢(shì)； 分區(qū)域銷售結(jié)構(gòu)（分市、縣）； 產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)； 渠道狀況（經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的布局與各自實(shí)力情況）； 主流傳播媒體狀況

9、； 有效促銷方式狀況；2、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境2.1 內(nèi)容 各品牌基本的經(jīng)營(yíng)情況：主要品牌銷量、銷售額、庫(kù)存等； 產(chǎn)品信息： 產(chǎn)品基本信息，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品陣容、產(chǎn)品系列、規(guī)格、賣(mài)點(diǎn)、技術(shù)參數(shù)、外觀等產(chǎn)品特性； 產(chǎn)品銷售信息，要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各類產(chǎn)品的銷售情況及時(shí)掌握，按照80/20法則尋找出關(guān)鍵性產(chǎn)品系列或型號(hào)即尋找出主銷產(chǎn)品； 新品上市信息，要及時(shí)掌握對(duì)手新品上市的相關(guān)情況，包括新品的技術(shù)賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格、外觀、終端買(mǎi)贈(zèng)、促銷說(shuō)辭、銷售情況等信息； 價(jià)格信息 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平均價(jià)格水平； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的縱向價(jià)格水平，即按照渠道結(jié)構(gòu)設(shè)定的價(jià)格梯度情況；例如對(duì)于空調(diào)行業(yè)而言，包括了省級(jí)代理商提貨價(jià)、區(qū)域代理商提貨價(jià)、分銷

10、商提貨價(jià)、終端最低成交價(jià)與終端掛牌價(jià)等價(jià)格梯度； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的橫向價(jià)格水平，即按照不同定位的產(chǎn)品劃分的價(jià)格情況；一般包括常規(guī)產(chǎn)品的價(jià)格情況，特價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格情況，買(mǎi)斷包銷產(chǎn)品的價(jià)格情況等； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的政策性價(jià)格水平，不同行業(yè)會(huì)有不同的銷售政策，自然就會(huì)有不同的政策獎(jiǎng)勵(lì)，而這些政策獎(jiǎng)勵(lì)其實(shí)就是價(jià)格折讓，將政策獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行折算后即可推測(cè)出政策性價(jià)格；例如空調(diào)行業(yè)部分品牌采用的倒掛銷售模式就是通過(guò)淡季貼息獎(jiǎng)勵(lì)、投款獎(jiǎng)勵(lì)、提貨獎(jiǎng)勵(lì)等各種名目的政策獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)進(jìn)行價(jià)格折讓，最終的終端成交價(jià)控制在政策性價(jià)格水平之上，從而確保經(jīng)銷商的獲利； 除了要對(duì)以上價(jià)格信息進(jìn)行了解之外，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷人員還需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)情況

11、及時(shí)跟進(jìn)，一般而言，包括“各類價(jià)格直接調(diào)整帶來(lái)的顯性價(jià)格變動(dòng)”以及“政策性費(fèi)用調(diào)整帶來(lái)的隱性價(jià)格變動(dòng)”兩個(gè)方面，例如手機(jī)行業(yè)中階段性提貨獎(jiǎng)勵(lì)政策力度的調(diào)整就會(huì)帶來(lái)隱性價(jià)格變動(dòng)； 政策信息 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售年度的整體政策框架以及年度政策基本內(nèi)容； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)不同級(jí)別經(jīng)銷商的政策差異，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代理商對(duì)其分銷商的政策情況等； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依據(jù)行業(yè)銷售節(jié)奏在不同時(shí)期出臺(tái)的階段性回款、銷售政策； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出臺(tái)的節(jié)假日促銷政策、特價(jià)機(jī)政策等； 渠道信息 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道結(jié)構(gòu)； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分渠道類別表現(xiàn)情況； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分銷效率； 促銷傳播信息 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在投放的電視廣告、戶外廣告、軟文和硬廣等信息；

12、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展的階段性促銷活動(dòng)的內(nèi)容、方式與效果； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)的內(nèi)容、方式與效果； 組織管理情況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組織管理框架 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部管理情況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)經(jīng)銷商的管理運(yùn)作（包括價(jià)格管理、竄貨管理等市場(chǎng)管控）； 2.2 目的 確定競(jìng)爭(zhēng)者 從行業(yè)角度看，是一個(gè)或一群提供相同產(chǎn)品或者服務(wù)的企業(yè)，從市場(chǎng)角度看，是一個(gè)或一群滿足相同顧客需求的企業(yè)； 了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和策略 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，了解本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中所處的地位； 判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 即本企業(yè)如果采取了某種策略之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)作出怎樣的反應(yīng)；3、信息分析3.1 基礎(chǔ)分析理論 矩陣分析：指以兩個(gè)關(guān)鍵因素作為參考指標(biāo)，

13、對(duì)事務(wù)進(jìn)行二維分析的基本方法；關(guān)鍵指標(biāo)一關(guān)鍵指標(biāo)一關(guān)關(guān)鍵鍵指指標(biāo)標(biāo)二二3、信息分析3.1 基礎(chǔ)分析理論 矩陣分析：矩陣分析一般存在幾種應(yīng)用，產(chǎn)品方面：以產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)貢獻(xiàn)率為參考指標(biāo)，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行定位分析，從而了解某個(gè)目前企業(yè)的產(chǎn)品陣容以及后期產(chǎn)品更替的預(yù)測(cè)情況；渠道方面：以客戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)模與對(duì)我司的主推程度為參考指標(biāo)，對(duì)企業(yè)的渠道客戶進(jìn)行歸類分析，對(duì)渠道客戶進(jìn)行整體的了解； 產(chǎn)品矩陣分析市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率利潤(rùn)貢獻(xiàn)率利潤(rùn)貢獻(xiàn)率形象機(jī)型形象機(jī)型利潤(rùn)機(jī)型利潤(rùn)機(jī)型上量機(jī)型上量機(jī)型策略機(jī)型策略機(jī)型(，）(，）(，）(，）對(duì)我司主推程度對(duì)我司主推程度客戶經(jīng)營(yíng)規(guī)?？蛻艚?jīng)營(yíng)規(guī)模C CA AB B

14、D D渠道矩陣分析3、信息分析3.1 基礎(chǔ)分析理論 80/20法則：80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的客戶，80%的銷售來(lái)自20%的銷售人員，80%的時(shí)間用在了20%的日常事情上，80%的事情在20%的高效率的時(shí)間內(nèi)被完成，80%的效率提升可以來(lái)自20%的環(huán)節(jié)改進(jìn)； 3.1 基礎(chǔ)分析理論 SWOT分析： SWOT分別代表優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）。SWOT 分析框架非常有助于識(shí)別對(duì)手的弱點(diǎn)；同時(shí)，它又是一個(gè)檢驗(yàn)市場(chǎng)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的有效工具?！皟?yōu)勢(shì)”詳細(xì)說(shuō)明了公司的核心能力；“劣勢(shì)”是指公司目前存在的缺點(diǎn)；“機(jī)會(huì)”是指能

15、夠?yàn)楣咎峁└?jìng)爭(zhēng)利益的較大市場(chǎng)的特征；“威脅”是指在同一市場(chǎng)內(nèi)對(duì)公司具有威脅性的或阻礙公司市場(chǎng)機(jī)會(huì)的情況。其分析組合如下： SO對(duì)策（最大與最大對(duì)策）著重考慮優(yōu)勢(shì)因素與機(jī)會(huì)因素，目的在于通過(guò)決策的運(yùn)用努力使這些因素趨于最大； ST對(duì)策（最大與最小對(duì)策）著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和威脅因素，目的在于通過(guò)決策的運(yùn)用使企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的作用，化解威脅； WO對(duì)策（最小與最大對(duì)策）著重考慮劣勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，目的在于通過(guò)決策的運(yùn)用使企業(yè)充分利用機(jī)會(huì)因素，克服劣勢(shì)； WT對(duì)策（最小與最小對(duì)策）著重考慮劣勢(shì)因素和威脅因素，目的在于使企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到兩者的組合帶來(lái)的影響，通過(guò)決策的運(yùn)用使企業(yè)彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢(shì)，避免外部威脅。 S

16、：Strengths（優(yōu)勢(shì)）（優(yōu)勢(shì)）S1S2W：Weaknesses（劣勢(shì)）（劣勢(shì)）W1W2O：Opportunities（機(jī)會(huì)）（機(jī)會(huì)）O1O2SO（策略）（策略）S1O1、S1O2S2O1、S2O2WO（策略）（策略）W1O1、W1O2W2O1、W2O2T：Threats（威脅）（威脅）T1T2ST（策略）（策略）S1T1、S1T2S2T1、S2T2WT（策略）（策略）W1T1、W1T2W2T1、W2T2內(nèi)部能內(nèi)部能力因素力因素對(duì)策對(duì)策方案方案外部能外部能力因素力因素SWOT分析3.1 基礎(chǔ)分析理論 同比環(huán)比分析 “同比分析”用來(lái)研究報(bào)告期間某指標(biāo)的數(shù)值與去年同期該指標(biāo)數(shù)值的變化情況；同比

17、反映與歷史情況的對(duì)比； “環(huán)比”用來(lái)研究報(bào)告期間某指標(biāo)的數(shù)值與上一個(gè)報(bào)告期該指標(biāo)數(shù)值的變化情況；環(huán)比反映與最近情況的對(duì)比；3.2 常用分析指標(biāo) 市場(chǎng)占有率 指標(biāo)的概念 市場(chǎng)占有率是各個(gè)廠商在市場(chǎng)銷售中所獲得的份額，市場(chǎng)占有率可以從兩個(gè)角度進(jìn)行理解，一是歷史角度，一是當(dāng)前角度；歷史占有率反映出廠商在市場(chǎng)上的歷史地位，而當(dāng)前市場(chǎng)占有率則反映出廠商在近期銷售活動(dòng)中的地位； 從歷史角度理解的市場(chǎng)占有率是指在消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)擁有某種產(chǎn)品的數(shù)量中，某個(gè)廠商的產(chǎn)品所占的比重，是對(duì)歷史銷售狀況的總結(jié)，并不反映現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)銷售狀況；從當(dāng)前角度理解的市場(chǎng)占有率是指在某一段時(shí)間內(nèi)新銷售出去的某種商品中，某一品牌所占的比率；

18、歷史狀況畢竟不影響一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)各廠商的銷售收入情況，而當(dāng)前的銷售構(gòu)成才是衡量廠商市場(chǎng)影響力的最主要指標(biāo)； 計(jì)算公式：A品牌市場(chǎng)占有率A品牌的總銷量/所有品牌的銷量之和；3.2 常用分析指標(biāo) 市場(chǎng)占有率 指標(biāo)的意義： 一般而言，市場(chǎng)份額情況可以反映出兩個(gè)方面的信息，其一、通過(guò)某行業(yè)中各品牌市場(chǎng)份額的分布情況可以了解整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，是完全壟斷(在一個(gè)國(guó)家或者區(qū)域范圍內(nèi)，只有一個(gè)廠商提供某種產(chǎn)品或者服務(wù)，這種壟斷一般是由政府管制、專利權(quán)、許可證、規(guī)模經(jīng)濟(jì)或者其他因素造成的)，完全獨(dú)占(由幾家生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠商瓜分同一個(gè)市場(chǎng)，幾個(gè)廠家出于協(xié)議或者其他考慮，基本不采取相互壓價(jià)的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng))，差別

19、獨(dú)占(幾個(gè)廠家瓜分同一個(gè)市場(chǎng)，但幾個(gè)廠家的商品存在某些差異，從而能分別滿足一部分消費(fèi)者的需要；各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都在自己的主要產(chǎn)品特征上進(jìn)行深入挖掘，以求獲得更多的市場(chǎng)份額)，還是完全競(jìng)爭(zhēng)(市場(chǎng)上的廠商在生產(chǎn)方面沒(méi)有本質(zhì)差異，表現(xiàn)為產(chǎn)品的屬性和價(jià)格都很相近，廠商只能通過(guò)各種營(yíng)銷手段來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者)； 其二、通過(guò)某行業(yè)中各品牌市場(chǎng)份額的分布情況可以對(duì)企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的競(jìng)爭(zhēng)定位，判斷自己到底是市場(chǎng)的主導(dǎo)者，市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，市場(chǎng)的追隨者還是市場(chǎng)的專注者，進(jìn)而依據(jù)市場(chǎng)定位采取正確的營(yíng)銷策略 3.2 常用分析指標(biāo) 產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)是按照不同需求將產(chǎn)品按照不同標(biāo)準(zhǔn)分類，對(duì)各類產(chǎn)品的銷售比重進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；日常分析中最

20、為常用的有“產(chǎn)品定位結(jié)構(gòu)”、“產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)”以及“產(chǎn)品特性結(jié)構(gòu)”三類； 產(chǎn)品定位結(jié)構(gòu)是用來(lái)統(tǒng)計(jì)不同定位(一般依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)貢獻(xiàn)拉劃分為戰(zhàn)斗產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品以及形象產(chǎn)品四種定位)產(chǎn)品的銷售比重，通常各廠商在保證銷售數(shù)量的基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品定位結(jié)構(gòu)的調(diào)整與控制來(lái)爭(zhēng)取銷售利潤(rùn)最大化，因此用于吸引消費(fèi)者與打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)斗產(chǎn)品的銷售比重一般都要控制在10以內(nèi)； 產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)是用來(lái)統(tǒng)計(jì)不同價(jià)格水平產(chǎn)品的銷售比重，主要用來(lái)了解不同價(jià)格檔的覆蓋率情況； 產(chǎn)品特性結(jié)構(gòu)是用來(lái)統(tǒng)計(jì)具備不同特性產(chǎn)品的銷售比重；以手機(jī)為例，從“顏色”這個(gè)特性來(lái)分，可以統(tǒng)計(jì)“藍(lán)色”、“紅色”、“銀色”等不同色調(diào)產(chǎn)品所

21、占的銷售比重，從“外形”這個(gè)特性來(lái)份，可以統(tǒng)計(jì)“直板”、“折疊”、“滑蓋”等不同外觀產(chǎn)品所占的銷售比重； 3.2 常用分析指標(biāo) 產(chǎn)品型號(hào)貢獻(xiàn)率 概念：產(chǎn)品型號(hào)貢獻(xiàn)率是指某型號(hào)產(chǎn)品占某品牌總銷量的比重；這一指標(biāo)主要用來(lái)了解某品牌在區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品組合情況以及對(duì)主銷產(chǎn)品變更趨勢(shì)的把握； 計(jì)算公式：某品牌某主銷型號(hào)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)率某品牌某個(gè)主銷型號(hào)的銷量/某品牌所有產(chǎn)品的總銷量； 意義：如果某個(gè)型號(hào)貢獻(xiàn)率很高，并且又沒(méi)有同檔次的儲(chǔ)備產(chǎn)品，那我們就可以利用我們的老品機(jī)型（原則在于量要小，并且今后不再銷售）對(duì)其貢獻(xiàn)率很高的產(chǎn)品進(jìn)行阻擊，進(jìn)而影響其銷售； 3.2 常用分析指標(biāo) 加權(quán)平均價(jià) 加權(quán)平均價(jià)是選擇某一時(shí)

22、期的銷量作為權(quán)重計(jì)算出的平均價(jià)格；一般用來(lái)測(cè)算同一型號(hào)在不同地區(qū)銷售價(jià)格的平均值；因?yàn)槟承吞?hào)在某地區(qū)的銷售量越大，表明在這個(gè)區(qū)域的價(jià)值越大，因此在計(jì)算平均價(jià)格時(shí)就應(yīng)該獲得更大的權(quán)重； 某品牌某型號(hào)產(chǎn)品的加權(quán)平均價(jià)某品牌某型號(hào)產(chǎn)品A商場(chǎng)價(jià)格*A商場(chǎng)銷量+E商場(chǎng)價(jià)格*E商場(chǎng)銷量)/ (A商場(chǎng)銷量E商場(chǎng)銷量) 四、市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將某種產(chǎn)品的市場(chǎng)分割成若干的市場(chǎng)塊；每一個(gè)市場(chǎng)塊就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是市場(chǎng)需求存在著差異，人們生活水平越高，市場(chǎng)需求差異性越大，越有必要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；2、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 按照地理：國(guó)家、省市、南方北京、城市農(nóng)村 按照人口：年

23、齡、性別、收入水平、職業(yè)、教育程度、宗教、民族； 按照心里：生活態(tài)度、個(gè)性 按照購(gòu)買(mǎi)行為：購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)偏好、使用頻率、忠誠(chéng)度等3、市場(chǎng)細(xì)分的必要條件： 差異性：按照某種標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)差異明顯； 可衡量性：差異所造成的細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力或者規(guī)模能夠大致衡量； 可接近性：目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是本企業(yè)可以進(jìn)入的； 效益性：目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該能夠確保企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益 可影響性：企業(yè)的營(yíng)銷努力有可能對(duì)其產(chǎn)生影響；五、確定目標(biāo)市場(chǎng)1、目標(biāo)市場(chǎng)確定模型P1P3P2M1M2M3說(shuō)明：P指產(chǎn)品、M指市場(chǎng)五、確定目標(biāo)市場(chǎng)2、常見(jiàn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇類別P1P3P2M1M2M3單一產(chǎn)品和市場(chǎng)M1M2M3有選擇的專門(mén)化P1P

24、3P2M1M2M3市場(chǎng)專門(mén)化P1P3P2M1M2M3產(chǎn)品專門(mén)化P1P3P2M1M2M3全面覆蓋P1P3P2六、確定競(jìng)爭(zhēng)定位 市場(chǎng)主導(dǎo)者：在目標(biāo)市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)，同業(yè)者公認(rèn)，它在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格變動(dòng)、分銷渠道、促銷力量方面處于主宰地位，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向者，也是其他企業(yè)的模仿對(duì)象； 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：在市場(chǎng)上處于第二、第三的企業(yè)；他們即可以對(duì)抗主導(dǎo)者，取得主導(dǎo)地位，也可以避免沖突，和平共處； 市場(chǎng)跟隨者：大多數(shù)企業(yè)選擇跟隨行業(yè)巨頭；他們避免互相沖突，努力降低成本和保持質(zhì)量，以此在市場(chǎng)上占有一席之地； 市場(chǎng)專注者：專注于被大企業(yè)忽略或者漠視的一些細(xì)分市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)上通過(guò)專門(mén)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大收益；七

25、、確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)主導(dǎo)者：擴(kuò)大市場(chǎng)需求量(發(fā)掘新的使用者、開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途、增加現(xiàn)有使用者的使用量)、保持市場(chǎng)占有率、提高市場(chǎng)占有率； 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者；攻擊與自己相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)；攻擊地方性小企業(yè)； 市場(chǎng)跟隨者：緊密跟隨；有距離的跟隨；有選擇的跟隨； 市場(chǎng)專注者：顧客專門(mén)化；地理區(qū)域?qū)ｉT(mén)化；產(chǎn)品或產(chǎn)品線專門(mén)化；質(zhì)量或價(jià)格專門(mén)化；八、制定營(yíng)銷組合策略1、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的寬度：指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大類的多少產(chǎn)品線的長(zhǎng)度：指在每個(gè)產(chǎn)品線上產(chǎn)品種類的數(shù)量產(chǎn)品組合的深度：每種產(chǎn)品的規(guī)格或者花色；產(chǎn)品組合調(diào)整： 產(chǎn)品線的延伸：高檔擴(kuò)充到低檔、低檔擴(kuò)充到高檔、中檔擴(kuò)充到高低檔； 產(chǎn)品線的擴(kuò)充：

26、在同檔次范圍內(nèi)增加產(chǎn)品的規(guī)格； 開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品：在每條產(chǎn)品線上推出一個(gè)或幾個(gè)具有特色的產(chǎn)品，吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客；八、制定營(yíng)銷組合策略2、價(jià)格制定策略價(jià)格制定決策過(guò)程確定定價(jià)目的了解市場(chǎng)需求(需求對(duì)價(jià)格的敏感度)核算產(chǎn)品成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法確定價(jià)格八、制定營(yíng)銷組合策略2、價(jià)格制定策略價(jià)格制定方法成本加成定價(jià)法：按照產(chǎn)品單位成本加上一定的利潤(rùn)，定出價(jià)格目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：先決定企業(yè)一年中要獲得多少利潤(rùn)，然后把他分配給各種產(chǎn)品，定出價(jià)格；需求導(dǎo)向定價(jià)法：先了解消費(fèi)者能承受的價(jià)格，然后開(kāi)發(fā)出適合這一價(jià)格的產(chǎn)品，并將成本限制在這一價(jià)格內(nèi)；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：以本行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)，依據(jù)情況，

27、使本企業(yè)定價(jià)高于、低于或者等于主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格；八、制定營(yíng)銷組合策略3、渠道策略渠道設(shè)計(jì)考慮的因素：產(chǎn)品特點(diǎn)：鮮貨容易腐爛的產(chǎn)品應(yīng)該盡量減少中間環(huán)節(jié)，技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品廠家應(yīng)該與消費(fèi)者直接接觸；貴重產(chǎn)品最好直接接觸；產(chǎn)品在導(dǎo)入期往往是廠家派人開(kāi)拓市場(chǎng)，后期則逐漸借助中間環(huán)節(jié)；生產(chǎn)特點(diǎn)：生產(chǎn)廠家分布的集中或者分散，生產(chǎn)者的規(guī)?；蛘呗曌u(yù)市場(chǎng)特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的大城市與小城市渠道不同；1、確定目標(biāo)聽(tīng)眾：被溝通者是潛在購(gòu)買(mǎi)者還是現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者，是購(gòu)買(mǎi)決策者還是購(gòu)買(mǎi)影響者，是個(gè)人、組織還是一般大眾；2、確定溝通信息的內(nèi)容(要傳達(dá)什么)、結(jié)構(gòu)（傳達(dá)的先后主次）、形式（如何吸引目標(biāo)受眾的注意力）、發(fā)送者（發(fā)送者應(yīng)該具有

28、權(quán)威性和可信性）：八、制定營(yíng)銷組合策略4、促銷溝通過(guò)程八、制定營(yíng)銷組合策略5、企業(yè)廣告決策1、確定廣告目的：通知廣告-產(chǎn)品導(dǎo)入期；勸說(shuō)廣告-用于產(chǎn)品成長(zhǎng)期；提示廣告-用于產(chǎn)品成熟期2、制定廣告預(yù)算3、設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容4、選擇廣告形式5、評(píng)價(jià)廣告效果：對(duì)信息傳遞效果的評(píng)價(jià)，對(duì)信息帶來(lái)銷售效果的評(píng)價(jià)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期營(yíng)銷目的使產(chǎn)品被消費(fèi)者知曉和試用使市場(chǎng)份額最大化保持市場(chǎng)份額的前提下，利潤(rùn)最大化減少銷售費(fèi)用，收獲先前努力的成果產(chǎn)品注重產(chǎn)品的核心功能提供產(chǎn)品附件價(jià)值，如服務(wù)、品質(zhì)保險(xiǎn)等使品牌多元化停止生產(chǎn)滯銷品價(jià)格成本加微利(單品價(jià)值低)高價(jià)(單品價(jià)值高)能夠滲透市場(chǎng)的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者持平或者優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)渠道有選擇的分銷渠道增加分銷渠道進(jìn)一步增加渠道密度推出不盈