市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)第一節(jié)

1、 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)教師：王娟娟教師：王娟娟 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生知道營(yíng)銷是通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生知道營(yíng)銷是什么和為什么要學(xué)習(xí)它；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷及什么和為什么要學(xué)習(xí)它；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)的概念；理解市場(chǎng)的含義、市場(chǎng)的其相關(guān)的概念；理解市場(chǎng)的含義、市場(chǎng)的分類及一般的特點(diǎn)；了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)分類及一般的特點(diǎn)；了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程；掌握營(yíng)銷觀念的核心要點(diǎn)生和發(fā)展過(guò)程；掌握營(yíng)銷觀念的核心要點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容、方法。和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容、方法。 學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)：第一章第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷概述1引例一：引例一：本田雅閣牌新車本田雅閣牌新車 日本本田汽車公司

2、要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)。回到日本后，他們專門修了一條英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見(jiàn)有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來(lái)，意見(jiàn)馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)果本田公司的雅閣、牌汽車一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。 引例二引例二: “嫦娥嫦娥”桂花月餅的暢銷桂花月餅的暢銷 “嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營(yíng)小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”

3、，銷售越來(lái)越困難。眼見(jiàn)又到中秋了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請(qǐng)某高校的營(yíng)銷專家出主意。該校專家組織隊(duì)伍進(jìn)行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋”避開(kāi)高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，選擇中檔及旅游市場(chǎng)，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風(fēng)景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點(diǎn)。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當(dāng)?shù)孛袼子小爸星飯F(tuán)圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當(dāng)?shù)匾唤^，紛紛購(gòu)買品嘗，甚至購(gòu)買帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但“桂花月餅”大為暢銷，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。本章內(nèi)容及本章重點(diǎn)與難點(diǎn)n本章內(nèi)容n市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念n市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的演進(jìn)n市場(chǎng)營(yíng)銷觀

4、念 n本章重點(diǎn)與難點(diǎn)n重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)和顧客讓渡價(jià)值的含義n難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.1市場(chǎng)營(yíng)銷及其核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷及其核心概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義（一、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義（1） 活動(dòng)、行為 營(yíng)銷活動(dòng)管理 動(dòng)態(tài)市場(chǎng) Marketing 學(xué)科 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)學(xué)“市場(chǎng)營(yíng)銷是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過(guò)程中的一切企業(yè)活動(dòng)?！边@一定義將“營(yíng)銷”等同于“銷售”，強(qiáng)調(diào)了銷售在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的突出地位。 American Marketing Association（1960）市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。根據(jù)這一定義，市場(chǎng)營(yíng)銷活

5、動(dòng)已超越了流通過(guò)程，是一個(gè)包含了分析，計(jì)劃，執(zhí)行與控制的管理活動(dòng)。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)AMA（1985）一、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義（一、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義（2）市場(chǎng)營(yíng)銷最新定義，也是最權(quán)威的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷最新定義，也是最權(quán)威的定義： 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造，提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得自己所需之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷的通俗定義市場(chǎng)營(yíng)銷的通俗定義:n市場(chǎng)營(yíng)銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過(guò)程.n是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng). n市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律性一門科學(xué).可以從幾個(gè)方面理解市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義

6、可以從幾個(gè)方面理解市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義： l第一，市場(chǎng)營(yíng)銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市第一，市場(chǎng)營(yíng)銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是反映社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的是滿足社會(huì)場(chǎng)營(yíng)銷是反映社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的是滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)的需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的銷對(duì)路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。l第二，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是交換，但其范圍

7、不僅第二，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過(guò)程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的限于商品交換的流通過(guò)程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)往往比產(chǎn)品的流通過(guò)程活動(dòng)。產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)往往比產(chǎn)品的流通過(guò)程要長(zhǎng)?，F(xiàn)代社會(huì)的交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間要長(zhǎng)。現(xiàn)代社會(huì)的交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場(chǎng)體系。和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場(chǎng)體系。 l第三，市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷、銷售的含義不同。市場(chǎng)營(yíng)第三，市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷、銷售的含義不同。市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、促銷、服務(wù)等銷包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而推銷、銷售

8、僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而推銷、銷售僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一，不是的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一，不是最重要的職能。最重要的職能。 1 32 案例：市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造需求案例：市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造需求 美國(guó)一鞋業(yè)公司的老板派他的財(cái)務(wù)主管到非洲國(guó)家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，因而這里一點(diǎn)市場(chǎng)都沒(méi)有?！?接著該鞋業(yè)公司的總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個(gè)國(guó)家進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。一星期后，推銷員打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)?！?鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理去解決這個(gè)問(wèn)題。兩星期后，

9、市場(chǎng)營(yíng)銷副總理打回電報(bào)說(shuō)：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處的。他們的腳比較小，所以我們必須再行設(shè)計(jì)我們的鞋子，而且我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一大筆錢，在開(kāi)始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。這里的人沒(méi)有什么錢，但是他們有我未曾嘗過(guò)的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用都將得到補(bǔ)償?？偹闫饋?lái)，我們還可以賺得墊付款30%的利潤(rùn)。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。 價(jià)值、成本和滿意n價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力評(píng)價(jià)，而不是產(chǎn)品本身價(jià)值的大小。n成本是指機(jī)會(huì)成本，即為了得到某物而放棄的其他東西的價(jià)值。n滿意是指

10、消費(fèi)者得到等于或高于其期望價(jià)值產(chǎn)品的感受。顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵 顧客讓渡價(jià)值 =顧客總價(jià)值-顧客總成本通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要東西的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。 交換是一個(gè)過(guò)程，而不是一種事件。 交易是交換活動(dòng)的基本單元。交易是指買賣雙方價(jià)值的交換，它是以貨幣為媒介的；而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。 交換及相關(guān)的交易交換及相關(guān)的交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng)市場(chǎng)1、市場(chǎng)的定義、市場(chǎng)的定義 （1）狹義：）狹義： 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。如：趕墟，菜市，超市。（2）廣義：）廣義： 市場(chǎng)是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和。（3）現(xiàn)代市場(chǎng)的涵

11、義不僅包括買賣雙方現(xiàn)實(shí)的和潛在的交換活動(dòng)，而且主要是買方的活動(dòng)，即認(rèn)為市場(chǎng)是由具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的消費(fèi)者群所組成，是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和。當(dāng)人們提出“中國(guó)是個(gè)很大的市場(chǎng)”這一說(shuō)法時(shí)，并不是指地理區(qū)域的大小，而是說(shuō)明中國(guó)的市場(chǎng)需求量很大，包括現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求。2、構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)基本條件構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)基本條件： 可供交換的產(chǎn)品； 賣主和買主； 交易的價(jià)格及條件。3 3、市場(chǎng)構(gòu)成三要素：市場(chǎng)構(gòu)成三要素：人口人口購(gòu)買動(dòng)機(jī)（欲望）購(gòu)買動(dòng)機(jī)（欲望）購(gòu)買力購(gòu)買力市場(chǎng)市場(chǎng)=人口購(gòu)買力購(gòu)買動(dòng)人口購(gòu)買力購(gòu)買動(dòng)機(jī)（欲望）機(jī)（欲望）l例：呂梁市小汽車市場(chǎng) =372萬(wàn)人口 20%的人有購(gòu)買力 50%的人有購(gòu)買動(dòng)機(jī)人口是基本要素，一般