《新品上市完全手冊(cè)》第六章新品上市執(zhí)行

1、新品上市完全手冊(cè)第六章：新品上市執(zhí)行&監(jiān)控（上）目錄A推廣新品（1）首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。從發(fā)掘市場機(jī)會(huì)一根據(jù)市場機(jī)會(huì)“訂做”產(chǎn)品概念一到評(píng)估這個(gè)“概念”對(duì)本企業(yè)是否可行一把概念變成實(shí)物樣品一計(jì)劃好如何銷售新品的每一步行動(dòng)并做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作。現(xiàn)在“萬事具備，只欠東風(fēng)”，到了落實(shí)上市計(jì)劃“臨門一腳”實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最后關(guān)頭了。在這一階段，企業(yè)需要注意三件事：一、端正整個(gè)銷售部的工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計(jì)劃執(zhí)行到位；二、回避新品上市操作中常見的幾個(gè)誤區(qū)；三、在新品上市執(zhí)行的整個(gè)過程中，對(duì)新品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價(jià)格等指標(biāo)全程監(jiān)控，及時(shí)糾偏，為上市執(zhí)

2、行工作“保駕護(hù)航”。第一節(jié)提高銷售隊(duì)伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品新品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新品上市執(zhí)行過程中銷售人員對(duì)新品推廣的關(guān)注程度、對(duì)新品必勝的信心、以及在對(duì)如何推廣新品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。實(shí)際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個(gè)方面上出現(xiàn)偏差。1、關(guān)注度不足：企業(yè)對(duì)銷售人員有關(guān)“新品推廣的重要性”宣導(dǎo)不夠，一一上市前沒舉行聲勢(shì)浩大的新品說明（動(dòng)員）大會(huì)，上市后沒有在銷量任務(wù)制定、日常銷售報(bào)表、銷售例會(huì)、人員獎(jiǎng)金考核等問題上體現(xiàn)對(duì)新品推廣的格關(guān)重視。業(yè)務(wù)人員自然感覺新品上市是“在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強(qiáng)調(diào)”。一旦銷售人員對(duì)此掉以輕心，新品上

3、市必?cái)o疑大多數(shù)業(yè)代不會(huì)主動(dòng)去費(fèi)心費(fèi)力的推新品，大家都會(huì)把注意力集中在給成熟品項(xiàng)做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。2、信心不足：企劃部開“新品上市說明大會(huì)”的間休時(shí)間，業(yè)務(wù)主管會(huì)聚在一起三五成群的議論他們?cè)谥v什么？他們?cè)谟懻摗捌髣澆客频倪@個(gè)新品有沒有戲”。也許你就會(huì)從中聽到“這個(gè)新品不行，死定了”的聲音。同樣在新品推廣的過程中也會(huì)有人說出類似的論調(diào)。這種負(fù)面情緒一旦蔓延開來，會(huì)直接影響整個(gè)銷售隊(duì)伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。其實(shí)真正成熟的銷售經(jīng)理對(duì)新品（包括口味、包裝、價(jià)格、促銷等要素）的設(shè)置有不同意見應(yīng)該通過正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改進(jìn)思路。而

4、大多數(shù)言語偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說兩句”或是給自己新品業(yè)績不好找借口推托。所以企業(yè)一方面要廣開言路聽取一線人員對(duì)新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性建議，另一方面對(duì)不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。3、方向感不明確：在對(duì)新品上市的跟進(jìn)過程中如果只注意對(duì)銷量數(shù)字要求，常常會(huì)造成銷售人員面對(duì)新品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵(lì)，企業(yè)要通過對(duì)新品上市過程各項(xiàng)過程指標(biāo)的要求，給業(yè)務(wù)人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結(jié)果自然好！”只要能把新品推廣的過程指標(biāo)（鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行等）落實(shí)到位，銷量自然來！具體動(dòng)作：一、提高銷售隊(duì)伍對(duì)新品推廣的關(guān)注度1、新品上市前一定要召

5、回各區(qū)銷售主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說明大會(huì)；2、對(duì)各區(qū)業(yè)務(wù)人員專門訂出新品銷量任務(wù)；3、日常銷售報(bào)表、月會(huì)報(bào)告中要體現(xiàn)對(duì)新品銷售業(yè)績的格外關(guān)注（具體方法見第三節(jié)：建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)）；4、上市執(zhí)行期銷售例會(huì)中新品業(yè)績要成為主要議題。對(duì)不能如期完成新品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做出“差異說明”，并進(jìn)行獎(jiǎng)罰激勵(lì)；5、舉辦銷售競賽（如：新品銷售冠軍）對(duì)優(yōu)勝者予以公開表彰和獎(jiǎng)勵(lì)（如：頒發(fā)銷售精英證書、安排“銷售精英”境外旅游并發(fā)給專項(xiàng)獎(jiǎng)金）；6、人員獎(jiǎng)金考核制度，要把新品銷量達(dá)成從總銷量達(dá)成中提出來單獨(dú)考核；7、高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場獎(jiǎng)罰，并通報(bào)全廠；二、

6、扼制“新品不好銷”的負(fù)面言論，樹立新品必勝的信心1 、首先，在新品上市行銷過程中，企劃部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價(jià)格及促銷方案的進(jìn)一步改良提供思路。但同時(shí)也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷售人員發(fā)出“這個(gè)產(chǎn)品有問題！”“死定了！”“這個(gè)產(chǎn)品不好銷！”等負(fù)面言論擾亂軍心。2、端正會(huì)議風(fēng)氣；管理者話術(shù)示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則“多提建議，少提意見！”什么叫提建議？比如你告訴我說你的區(qū)域新品銷售遇到的阻力，同時(shí)就要講出你自己的看法來，你認(rèn)為通過什么促銷提案可以化解這個(gè)阻

7、力！這種發(fā)言說明你是在用心做事。什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和地方小企業(yè)比價(jià)格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實(shí)際上這都是在找借口！推新品當(dāng)然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請(qǐng)你先反省一下自己的工作態(tài)度！”3、領(lǐng)導(dǎo)親自督辦，在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場來月會(huì)時(shí)請(qǐng)各區(qū)銷售主管現(xiàn)場參觀，一來是學(xué)習(xí)新品運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，二來證明新品好銷，完成可以上市成功，給全體人員增強(qiáng)信心；4、對(duì)新品銷售業(yè)績不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負(fù)面言論）的人，月會(huì)是讓所有銷售主管去它的區(qū)域開現(xiàn)場會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)指出他市場上的低級(jí)錯(cuò)誤（如：經(jīng)銷商庫存不夠、新品鋪貨率

8、低、新品沒進(jìn)商超等）并現(xiàn)場處罰，讓大家引以為戒，幫助他認(rèn)識(shí)自己的錯(cuò)誤，使他的所謂牢騷不攻自破。三、增強(qiáng)銷售人員對(duì)新品上市具體操作的方向感。1 、新品上市計(jì)劃中對(duì)各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷工作作出詳細(xì)規(guī)定，形成銷售人員的工作指引。2、日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結(jié)果自然好”的管理文化。加強(qiáng)對(duì)各區(qū)域新品推廣過程指標(biāo)的巡檢。讓大家明白新品任務(wù)量能否達(dá)成不重要，重要的是你過程（鋪貨、陳列等）有沒有做好。你的新品任務(wù)沒完成，領(lǐng)導(dǎo)去巡查發(fā)現(xiàn)你各項(xiàng)工作過程都做的很好，就會(huì)給你減任務(wù)。反之你銷量月月超標(biāo)，但過程做的不好，只能說明要么是公司給你新品任務(wù)量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫

9、存）。具體過程指標(biāo)要點(diǎn)可歸結(jié)如下：1）經(jīng)銷商有無新品的合理庫存？2）新品終端價(jià)格是否符合公司指引？3）新品通路價(jià)格是否穩(wěn)定、是否管理好經(jīng)銷商的出貨價(jià)格，保證層層有錢賺？4）A類商超進(jìn)店率達(dá)標(biāo)了嗎？有沒有在超市中占據(jù)優(yōu)勢(shì)排面？5）批發(fā)市場鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？有多少POP、條幅、堆箱布置？6）零店市場鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？是否擺在最顯眼的位置，有多少POP？7）各區(qū)經(jīng)理有沒有在自己區(qū)域的下屬員工中掀起推廣新品的工作熱潮？有沒有明確這幾個(gè)月下屬獎(jiǎng)金考核重點(diǎn)是新品業(yè)績？公司規(guī)定對(duì)業(yè)代推新品的獎(jiǎng)勵(lì)處罰措施有沒有執(zhí)行到位？3、進(jìn)一步把如上過程指標(biāo)概念細(xì)分為不可分割的、量化的小問題形成新品上市進(jìn)展自我評(píng)估問卷，讓銷售

10、人員“對(duì)鏡自檢”、自我評(píng)估，真正起到行動(dòng)指引的作用。例：可口可樂公司新品上市自我評(píng)估問卷：新產(chǎn)品“天與地”茶上市目標(biāo)準(zhǔn)則實(shí)行進(jìn)展自我評(píng)估問卷前言：問卷使用指引：1 .如果所有答案都是“有”或“對(duì)”一好成績！成功！2 .如你所有答案很多是“沒有”或“未做到”一有問題！不成功！3 .如你需要幫助一請(qǐng)與你的上司聯(lián)系！正文：自我評(píng)估問題、正確渠道分銷與鋪貨內(nèi)容是，否或有/沒有1、經(jīng)銷商是否痼新品容口味安全庫存（4。箱以上）2、是否在正確的集遒分期？（產(chǎn)品上市第3個(gè)月內(nèi)達(dá)標(biāo)）量販店及大型超市1。州旗店食雜店7師以上鋪貨率機(jī)場/車站8匹以百甫貸率所在區(qū)域的好家酒店的進(jìn)店銷售所在區(qū)域最大仙家批安商進(jìn)店輔售價(jià)

11、格內(nèi)容是/否或有/沒有天與地水人民幣L8-2.21、零售價(jià)格是否正天與地茶（罐裝）人民幣1.5-3.D確？天與地茶旗裝）人人幣3.0-3*5天與地果汁人民幣2.8-3,32、經(jīng)編商出貨價(jià)格是否正確，有沒鬲按公司規(guī)定價(jià)格執(zhí)行？三、賣場布置內(nèi)容是，否或有沒有】、天當(dāng)?shù)厮欠裨谒畢^(qū)域內(nèi)，在主要競爭對(duì)手旁邊？八天馬地茶是否在茶區(qū)域內(nèi)，在主要竟?fàn)帉?duì)手旁邊？k每種口味病J至$小排面大與土也收無與地茶（罐裝1天與地菜麻裝）人產(chǎn)品在肩與臀之間天與地水天馬地茶（罐裝）天與地系施裝）K南沒有在店內(nèi)大量應(yīng)用售點(diǎn)廣告?海報(bào)布旗價(jià)格牌特價(jià)海報(bào)八有沒看做到5的。以上每個(gè)賣場有3以上的新品落地陳列？九方?jīng)]南在割箱陳列岫上大

12、量售點(diǎn)廣告：如海報(bào)、將伊海報(bào)、價(jià)榨牌？8、陳列是否坐落在人流量大之地方？九有沒南投劫樂與地專用陳列架？】口、專用陳列架頂層是否陳列天苜地亦1?四、模范店計(jì)劃內(nèi)容是/否或有/沒有1,在你的市場內(nèi)，是否有157。家模范店？2、如你拜訪的這家客戶是模范店，是否符合標(biāo)準(zhǔn)？3、可否將這店變成模范店？五、試飲內(nèi)容是/否或有/沒有有沒有每星期在10家大蟹超級(jí)市場店進(jìn)行試飲活動(dòng)？在試飲臺(tái)旁邊有否建立至1DD割箱陳列？鬲沒大量售點(diǎn)廣告宣傳試飲活動(dòng)？有沒有安排同時(shí)進(jìn)行促銷活動(dòng)？試飲點(diǎn)是否位於人流量大之地區(qū)？六、促銷活動(dòng)內(nèi)容是/否或有/沒鬲有沒有公司計(jì)劃執(zhí)行促期？有沒有大量運(yùn)用售點(diǎn)廣告去宣傳促鎖活動(dòng)？有沒有建立W至

13、1叨割箱陳列支持促銷活動(dòng)？七、可口可樂冰柜陳列內(nèi)容是/否或有/沒有1、在可口可樂冰柩內(nèi)，育沒有陳列天與地水天與她茶2、天與地產(chǎn)品是否在頂層八、餐飲渠道生動(dòng)化內(nèi)容是/否或有/沒有1、有沒有在吧臺(tái)上陳冽產(chǎn)品天與地水天苜地茶2,有沒有張貼售點(diǎn)廣告於當(dāng)眼處？如海報(bào)？3、有沒有運(yùn)用饕飲陳冽座？明卷牌上有沒需注明產(chǎn)品名稱及價(jià)格天與地水天苒地茶5、有沒有提供d庖務(wù)貴獎(jiǎng)勵(lì)？第二節(jié)新產(chǎn)品上市推動(dòng)中可能出現(xiàn)的問題在新品上市的具體執(zhí)行過程中，常會(huì)出現(xiàn)以下幾個(gè)問題：問題一：推力、拉力沒有有效結(jié)合。我們把通路鋪貨、通路促銷稱做市場“推力”，而廣告宣傳及消費(fèi)者促銷活動(dòng)形成新產(chǎn)品上市的“拉力”。有兩種狀況經(jīng)常出現(xiàn)：a”銷售

14、部的天職是“推”一一把產(chǎn)品推到售點(diǎn)的貨架上，并占據(jù)最大排面。新品上市如果銷售部的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當(dāng)?shù)轿?，甚至在短期?nèi)超過了預(yù)期的鋪貨率指標(biāo)，而廣告宣傳品及消費(fèi)者活動(dòng)卻遲遲沒有到位或沒有展開，產(chǎn)品的末端回轉(zhuǎn)必然緩慢。這樣的操作方式很容易造成通路積壓，而且新品一上市就“滯銷”的局面會(huì)更加打擊經(jīng)銷商的重復(fù)進(jìn)貨意愿，給以后的產(chǎn)品推動(dòng)帶來更大的障礙。b另一種情況也相當(dāng)普遍：市場部門花了很大的心力進(jìn)行高密度的廣告宣傳活動(dòng)，并通過派樣、試吃、road-show等消費(fèi)者活動(dòng)有效的提升了產(chǎn)品知名度和初次嘗試率。但是由于產(chǎn)品鋪貨率極低，使得消費(fèi)者無從購買。這樣的狀況有時(shí)稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以產(chǎn)

15、生類似“持幣待購”的特殊效果。然而，在絕大多數(shù)情況下，風(fēng)險(xiǎn)是很大的；特別是快速消費(fèi)品，同質(zhì)化水平高，購買參與度低，想要他們“持幣待購”簡直是不可能。這樣以來，龐大的廣告花費(fèi)就只有付之東流了。解決方案：a、產(chǎn)品經(jīng)理人在新品上市的過程中決不僅僅是一個(gè)策劃者，更重要的是協(xié)調(diào)功能。新品上市階段產(chǎn)品經(jīng)理人要在廣宣品、促銷品的制作、配發(fā)；產(chǎn)品及包材的物料采購和批量生產(chǎn)；廣告片播放等環(huán)節(jié)上作好監(jiān)督協(xié)調(diào)保證供給，為銷售部的上市執(zhí)行作好后勤工作。這需要同時(shí)涉及生產(chǎn)、企劃、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、采購各部門的資源調(diào)動(dòng)。頂新集團(tuán)戲稱產(chǎn)品經(jīng)理是總經(jīng)理就是這個(gè)道理。b、上市計(jì)劃制定過程中有關(guān)鋪貨進(jìn)度要求的內(nèi)容要及時(shí)和銷售部溝通以確

16、保切實(shí)可行。上市后要通過企劃人員實(shí)地調(diào)查、委派各地工讀生調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進(jìn)度是否達(dá)標(biāo)（詳見第四節(jié)：新品上市過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤）。c、一旦發(fā)現(xiàn)銷售部鋪貨不力，企劃首先要直接將結(jié)果告知銷售部領(lǐng)導(dǎo)并與之溝通探求問題障礙何在并尋求解決方法。直接向總經(jīng)理告狀會(huì)導(dǎo)致部門關(guān)系惡化，而且很可能銷售部鋪貨不力是另有原因（如：包材斷貨）。結(jié)果追蹤到最后，倒是企劃部協(xié)調(diào)不及時(shí)造成自己丟面子事小，人為造成溝通層級(jí)過多，企業(yè)反應(yīng)遲緩，貽誤戰(zhàn)機(jī)事大！。d、鋪貨率是新品上市成功的基礎(chǔ)，鋪貨率達(dá)不到一定水平，評(píng)估新品接受度根本沒有意義，在與銷售部溝通發(fā)現(xiàn)確實(shí)是銷售人員鋪貨不力，就堅(jiān)決向上級(jí)投訴，企業(yè)也應(yīng)及時(shí)對(duì)鋪貨不

17、能達(dá)成的人員作出獎(jiǎng)罰。問題二：產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨（可能由于產(chǎn)能和原物料的問題）上市前期斷貨是新品行銷的“癌癥”，新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，大量的廣告、鋪貨和促銷會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力嘗試新產(chǎn)品。一旦上市初期發(fā)生斷貨，消費(fèi)者必然會(huì)轉(zhuǎn)向購買競品，同時(shí)各競品廠家也會(huì)乘此機(jī)會(huì)大舉反撲。而等到你斷貨一段時(shí)間然后又卷土重來時(shí)a、消費(fèi)者和你已經(jīng)不再是初次見面，不能激起消費(fèi)者的“嘗新愿望”。b、消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了購買競品；c、上市階段斷貨已經(jīng)嚴(yán)重挫傷通路老板的積極性，不愿再積極進(jìn)貨、分銷。統(tǒng)一綠茶在國內(nèi)率先推出占領(lǐng)市場先機(jī)之后，就是因?yàn)閿嘭浀脑虮豢祹煾稻G茶乘虛而入，反客為主。至今，康師傅綠茶依然是綠茶的第一

18、品牌。解決方案：a、上市前，企劃部、銷售部、生產(chǎn)部要相互溝通，根據(jù)本公司對(duì)該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。如果公司目前原物料儲(chǔ)備有限或生產(chǎn)能力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場，視后續(xù)銷售情況和產(chǎn)能補(bǔ)充情況逐步擴(kuò)大上市區(qū)域。堅(jiān)決避免盲目的全面鋪市，結(jié)果各地市場斷貨的斷貨、即期的即期之現(xiàn)象產(chǎn)生。b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點(diǎn)利潤，從其他貨源充足或競爭不激烈的區(qū)域調(diào)貨銷售，也要保護(hù)來之不易的市場占有率。c、確實(shí)無法解決貨源問題，則應(yīng)采取“強(qiáng)化接觸”的政策。即加大POP宣傳及產(chǎn)品特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、零售店等末端鋪貨，努力維持基礎(chǔ)鋪貨率；同時(shí)，應(yīng)適時(shí)停止一切通路及消

19、費(fèi)者促銷。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同消費(fèi)者的接觸，將不利影響降到最低。問題三：新產(chǎn)品上市時(shí)，目標(biāo)市場中仍有一大堆“舊品”（新品是舊品的換代升級(jí)）。在絕大多數(shù)的“升級(jí)產(chǎn)品”上市時(shí)都會(huì)遇到這樣的問題。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品因?yàn)槠焚|(zhì)及保質(zhì)期差異銷售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于通路中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難（因?yàn)樯碳铱偸窍Ｍ麑⑴f貨賣完再進(jìn)新貨，以減少自身損失）。解決方案：1. 千萬不能采用回收舊品的方法：其一、按什么價(jià)格回收難有公論，會(huì)引起客訴和公司財(cái)務(wù)控制的障礙，給業(yè)務(wù)員及經(jīng)銷商侵占公款造成機(jī)會(huì)。其二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動(dòng)一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴(yán)重的質(zhì)量問題，正在回收呢！”后果將不堪設(shè)想2.

20、 如果舊品庫存在于經(jīng)銷通路且存量較大，則應(yīng)該果斷的全部換貨（用新品換舊品并做一定的價(jià)格補(bǔ)差），并集中于某些暫不上市新品的區(qū)域進(jìn)行銷售；3. 如果舊品主要出現(xiàn)在零售店，且鋪貨率和庫存數(shù)量都不大，就只針對(duì)這些少數(shù)點(diǎn)進(jìn)行舊品價(jià)格促銷就好；4. 但如果零售店舊品的鋪貨率或庫存仍有相當(dāng)規(guī)模，就應(yīng)堅(jiān)決的進(jìn)行換貨，并集中于回轉(zhuǎn)較好的大賣場或直營店用大力度的價(jià)格促銷迅速消化；5. 如果回收的舊品保質(zhì)期已過或其它原因無法銷售，務(wù)必全部銷毀處理，不留后患；6. 無論如何“處理”舊品，都將是一種市場損失。因此，在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，給舊品適當(dāng)?shù)拇黉N力度，使其快速銷售。問題四：促銷計(jì)劃效果折扣即使在上市計(jì)

21、劃中對(duì)新產(chǎn)品的促銷做了詳細(xì)計(jì)劃、安排，實(shí)質(zhì)執(zhí)行階段仍有可能效果大打折扣，常見是以下幾種形式。1 、促銷計(jì)劃不專業(yè)。如：商超戶外促銷，相當(dāng)一部分商超由于業(yè)代談判、跟進(jìn)不力沒有進(jìn)行。而即使在有限的促銷點(diǎn)陳列也很不規(guī)范、海報(bào)張貼不明顯、促銷政策也沒有運(yùn)用陳列、海報(bào)上刊、DM、擴(kuò)音器等方式及時(shí)宣傳，導(dǎo)致促銷效果下降；2 、促銷政策偏差。如：企劃部設(shè)計(jì)的零售店鋪貨禮品不適合某區(qū)域市場，影響鋪貨進(jìn)度；3、突發(fā)事件。如：沙塵暴席卷北方城市，造成戶外促銷無法舉行；4 、促銷費(fèi)用搭車。專門給新產(chǎn)品撥的促銷費(fèi)用和贈(zèng)品不能作到?？顚Ｓ茫鞯亟?jīng)銷商和銷售人員在借著新品促銷的資源做“全品項(xiàng)促銷”結(jié)果自然是已經(jīng)成熟的老產(chǎn)

22、品賣的更好，而新產(chǎn)品只能做冷板凳。解決方案：a、促銷要求盡量標(biāo)準(zhǔn)化。如：商超促銷企劃部提供包括促銷場地的產(chǎn)品陳列、價(jià)格標(biāo)注、海報(bào)張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)照片并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)，在上市說明會(huì)上對(duì)銷售部人員詳細(xì)培訓(xùn)；b、嚴(yán)格界定促銷活動(dòng)品項(xiàng)范圍，堅(jiān)決不允許老產(chǎn)品“搭車”促銷，違者予以處罰；c、上市期每天嚴(yán)密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日/周報(bào)、月會(huì)述職中對(duì)當(dāng)月促銷活動(dòng)總結(jié)匯報(bào)）一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)字異常，馬上追尋原因，及時(shí)調(diào)整促銷政策（如：贈(zèng)品不受歡迎就替換贈(zèng)品，因天氣原因戶外促銷不能進(jìn)行就改為超市戶內(nèi)促銷）。d、執(zhí)行期企劃人員應(yīng)會(huì)同工讀生、銷售部各區(qū)主管共同巡檢促銷點(diǎn)，對(duì)違規(guī)人員予以糾

23、正，落實(shí)獎(jiǎng)罰措施（注：企劃人員在執(zhí)行這一動(dòng)作時(shí)最好約銷售部當(dāng)區(qū)的經(jīng)理共同執(zhí)行，抱著現(xiàn)場解決問題的態(tài)度與銷售主管們溝通。這樣做不但會(huì)促使巡檢效果更有力度，而且會(huì)打消銷售部對(duì)“企劃人員是密探，是來我的市場找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。問題五：同時(shí)進(jìn)行兩個(gè)以上新品的推廣。“北郭”哈慈集團(tuán)老板提出“哈慈經(jīng)過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個(gè)新品，以前同時(shí)推十個(gè)八個(gè)新品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過來，一定會(huì)失敗”。企業(yè)同時(shí)推出幾個(gè)新品，首先在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)你的促銷資源會(huì)分散，甚至互相抵消，重點(diǎn)不突出，消費(fèi)者無所適從（這和新品被搭車促銷是一個(gè)道理）；在面對(duì)通路時(shí)，要同時(shí)讓老板拿出資金進(jìn)幾個(gè)新品，銷售

24、商會(huì)更疑慮，進(jìn)貨意愿降低；在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、陳列、促銷、超市進(jìn)店過程中工作量會(huì)擴(kuò)大幾倍，注意力分散無法兼顧，最終可能一個(gè)產(chǎn)品也做不活！解決方案：1、最好一次推出一個(gè)新品（同一品項(xiàng)的不同口味只算一個(gè)新品）集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)明確。2、推兩個(gè)以上新品，在產(chǎn)品的適銷渠道和價(jià)位上一定要有所區(qū)別，而且將這種區(qū)別對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員反復(fù)宣導(dǎo)。同時(shí)推出價(jià)位、渠道雷同的產(chǎn)品是自己跟自己過不去；3、如果因企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系必須推出兩個(gè)以上的定位相近的新品，則最重要的是迅速發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項(xiàng)。在對(duì)零售店首次鋪貨政策中，注意運(yùn)用綜合箱鋪貨（不同產(chǎn)品拼成一箱）同時(shí)鼓勵(lì)零店拆箱進(jìn)貨（第一次先進(jìn)半箱）然后視零店回轉(zhuǎn)情況看哪個(gè)產(chǎn)品銷的

25、快就對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品整箱鋪貨，其余品項(xiàng)繼續(xù)拆箱、綜合箱鋪貨。這樣做的好處是：降低零店進(jìn)新品的門檻，降低鋪貨難度，促進(jìn)各新品鋪貨率全面增長；迅速發(fā)現(xiàn)選擇優(yōu)勢(shì)品項(xiàng)盡快扶持。缺點(diǎn)是這種做法完全靠銷售人員的執(zhí)行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對(duì)銷售工作的培訓(xùn)和引導(dǎo)內(nèi)容。（各地市場情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時(shí)間確定把哪個(gè)品項(xiàng)定為優(yōu)勢(shì)品項(xiàng)要整箱鋪，哪一個(gè)品項(xiàng)還需培養(yǎng)，要拆箱、綜合箱鋪貨。）問題六：高興的太早：做產(chǎn)品不是做貿(mào)易，一兩次銷售和回款不能說明上市成功，最重要看消費(fèi)者是否對(duì)你的新產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、購買乃至重復(fù)購買。尤其是對(duì)規(guī)模較大的企業(yè)，本身就有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。如果新品上市動(dòng)員大會(huì)做的足夠“煽情”經(jīng)銷商們每人拉一車貨都會(huì)造成你三五個(gè)月甚至半年時(shí)間供不應(yīng)求！這時(shí)候就舉杯相慶為時(shí)尚早，趕緊去終端零店和超市看看，產(chǎn)品已經(jīng)擺到消費(fèi)者“手邊”了嗎？這些終端店的回轉(zhuǎn)怎么樣？問問超市促銷人員，消費(fèi)者中回頭客的占比大嗎？畢竟，真正實(shí)現(xiàn)銷量的只有終端售點(diǎn)，經(jīng)