對雅戈爾企業(yè)重組的建議

1、雅戈爾企業(yè)重組項目建議書一、重組項目提出背景雅戈爾公司經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國最具實力的服裝企業(yè)。不論是從企業(yè)經(jīng)營收入總量， 還是服飾產(chǎn)品國內(nèi) 銷售業(yè)績上評價，雅戈爾已經(jīng)是中國服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)，并成為國內(nèi)服裝品牌綜合實力排名第一的企業(yè)?；仡櫻鸥隊柕陌l(fā)展歷程，可以勾勒出一個極具中國特色 的服裝企業(yè)快速成長的軌跡。 在中國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型 的歷史階段，雅戈爾人用他們創(chuàng)新的觀念、高昂的熱情、過人的 智慧和實干的精神，創(chuàng)造出一個又一個令國內(nèi)外服裝產(chǎn)業(yè)側(cè)目的 驕人業(yè)績。為了客觀真實地分析雅戈爾的企業(yè)競爭力演變狀況，我們認為有必要對中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程進行回顧，同時對雅戈爾在各歷史發(fā)展

2、進程中的企業(yè)核心競爭力形成要素及經(jīng)營狀況進行 剖析，與國內(nèi)外服裝企業(yè)的發(fā)展進行對比分析，找出值得借鑒的經(jīng)驗和教訓，并以此探索雅戈爾的企業(yè)未來發(fā)展之路。中國的服裝產(chǎn)業(yè)通過幾十年的努力， 經(jīng)歷了幾個重要的發(fā)展 時期，尤其是近二十多年來中國服裝業(yè)隨市場結(jié)構(gòu)的改變，使其從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上發(fā)生了具有歷史意義的重大變化。1、初級產(chǎn)品加工首先，中國服裝產(chǎn)業(yè)最初起步于以傳統(tǒng)加工技術(shù)支撐的樸素 服裝產(chǎn)品消費市場，在此階段中國服裝市場上基本上沒有流行消 費和品牌消費概念。七十年代末至八十年代初期， 中國服裝產(chǎn)業(yè) 的主流企業(yè)普遍采用了計劃經(jīng)濟模式下的經(jīng)營方式， 該階段的中 國服裝產(chǎn)業(yè)應(yīng)基本上屬于簡單的傳統(tǒng)加工產(chǎn)業(yè)， 是典

3、型的材料密 集型和勞動密集型產(chǎn)業(yè)。在此階段的雅戈爾處于新建企業(yè)的創(chuàng)業(yè)期，其主要業(yè)務(wù)就是 為國內(nèi)有一定規(guī)模的服裝企業(yè)作貼牌加工業(yè)務(wù)，雅戈爾起步時只是一個不足10個人、只有幾臺縫紉機的小型民辦服裝加工廠， 與中國其它服裝企業(yè)相比， 除了簡樸、勤奮之外沒有任何競爭優(yōu) 勢可言。當時雅戈爾的利潤結(jié)構(gòu)構(gòu)成只是廉價的制造加工費。2、傳統(tǒng)批發(fā)市場八十年中期，隨著中國改革開放的不斷深入，中國服裝業(yè)也在隨之悄然發(fā)生著演變。 首先是有規(guī)模的服裝來料、 來樣外貿(mào)加 工，給中國服裝業(yè)帶來了市場格局上的變化和加工品質(zhì)與管理規(guī) 范上的沖擊。該階段中國服裝產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)從單一樸素的內(nèi)銷 市場向內(nèi)銷加一般性消費國際市場轉(zhuǎn)化，

4、大量的加工設(shè)備和相對 先進的加工工藝技術(shù)的引進， 給中國服裝業(yè)的加工品質(zhì)提升提供 了良好的技術(shù)條件。同時，制造規(guī)范和制造管理體系的導(dǎo)入，為 中國服裝業(yè)在管理經(jīng)營觀念上與國際市場接軌奠定了初級基礎(chǔ)。這個發(fā)展階段是中國服裝產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的準備期，雖然這時的中國服裝產(chǎn)業(yè)基本結(jié)構(gòu)還是傳統(tǒng)的材料密集型和勞動密集型， 但在市場結(jié)構(gòu)和企業(yè)經(jīng)營理念層次上，已經(jīng)發(fā)生了潛移默化的本 質(zhì)性變化。國際市場的服裝消費標準需求， 對中國服裝企業(yè)的加 工管理、質(zhì)量保證體系、經(jīng)營體系產(chǎn)生著積極性的影響。在此階段，雅戈爾抓住了幾次發(fā)展的機遇， 擴大了企業(yè)的規(guī) 模。雅戈爾在為國內(nèi)其它服裝公司貼牌加工生產(chǎn)的同時，還向中國市場進行批發(fā)

5、銷售，盡管這種樸素的銷售形式還非常傳統(tǒng)，但這也使企業(yè)的市場結(jié)構(gòu)悄然發(fā)生了變化。雖然這種變化對企業(yè)的運作體系的影響還不是非常明顯，但其意義卻是非常重大的，尤其是主動市場觀念的建立和滿足市場 需求的產(chǎn)品概念對后期雅戈爾的發(fā)展起了不可忽視作用。同時， 這種加工費、簡單的材料增值和有限的銷售利潤的利潤結(jié)構(gòu)為雅 戈爾的企業(yè)原始積累也做出了巨大的貢獻。3、國際品牌影響八十年代末至九十年代初期，隨著中國服裝產(chǎn)業(yè)在加工技 術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)、經(jīng)營理念和管理方法上的不斷進步和成熟，一些 有影響有地位的國際化服裝品牌和中國服裝業(yè)終于握手合作了。 國際服裝品牌的加工訂單陸續(xù)投向中國，使得中國服裝的整體加工能力和質(zhì)量管理水

6、平逐漸與國際化標準接近。同時這種國際化的市場需求，對中國服裝制造業(yè)的發(fā)展提供了進一步提升的空 間。國際品牌服裝的加工市場需求， 是這階段中國服裝產(chǎn)業(yè)劃時 代發(fā)展的主要動力之一。 另外，中國服裝產(chǎn)業(yè)的整體進步也帶動 了中國本土服裝市場的發(fā)展， 雅戈爾就是在該發(fā)展階段迅速崛起 的具有代表性的企業(yè)。在此期間，雅戈爾人努力學習進取，不斷引進先進的制造技 術(shù)和管理方法，使其在加工品質(zhì)、生產(chǎn)規(guī)模、管理方法上取得了 相對的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。雅戈爾以其領(lǐng)導(dǎo)層睿智的決策和全體員工的不 懈努力，努力開拓國內(nèi)服裝市場，使企業(yè)高速成長。這種成功， 使得雅戈爾在中國材料密集型和加工密集型服裝企業(yè)群中成為佼佼者，同時這也為后期雅

7、戈爾服裝品牌在中國服裝消費市場上 的崛起和企業(yè)的整體高速發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。分析此發(fā)展階段的雅戈爾企業(yè)， 雖然取得了長足的進步， 但 和國內(nèi)其它服裝企業(yè)基本相同， 仍屬于比較傳統(tǒng)的加工型服裝企 業(yè)。以產(chǎn)品為中心的銷售體系，以批發(fā)和貼牌加工為主體的市場 結(jié)構(gòu)，以加工費和有限的材料增值為基礎(chǔ)的利潤結(jié)構(gòu)等，使得企業(yè)難以獲取理想的產(chǎn)品附加值。4、初級品牌運作經(jīng)過多年的市場洗禮，到九十年代中期，中國大中城市的服 裝消費者的消費觀念產(chǎn)生了不可忽視的變化，他們開始關(guān)注服裝的品牌和時尚元素，這種衣著文化觀念的變化對中國服裝產(chǎn)業(yè)的 發(fā)展產(chǎn)生了巨大的、積極性的影響，使中國的服裝消費市場結(jié)構(gòu) 開始了史無前例的轉(zhuǎn)變

8、。從九十年代中期開始，國內(nèi)服裝市場逐漸進入了有規(guī)模的初 級品牌消費階段。許多具有一定加工規(guī)模和加工品質(zhì)管理能力的 國內(nèi)服裝企業(yè)，先后在國內(nèi)市場啟動了品牌運作經(jīng)營模式，并獲得了程度不同的成功。雅戈爾以其敏銳的商業(yè)眼光捕捉到這歷史 的發(fā)展機遇，果斷地加入了市場競爭，充分利用其企業(yè)的資源， 并經(jīng)過幾年的不懈努力，在中國初級品牌服裝市場獲得了巨大的 成功。1995 年雅戈爾開始規(guī)劃企業(yè)發(fā)展的第一個五年計劃。在“一五”期間，雅戈爾以每年平均超過50%勺銷售速度遞在“一五”期間，企業(yè)利潤額每年平均增幅超過30%1998年11月雅戈爾A股在上海證交所掛牌上市；1999 年雅戈爾在多年保持襯衫國內(nèi)銷售排名第一

9、的基 礎(chǔ)上，實現(xiàn)了西服和襯衫的國內(nèi)銷售雙項冠軍，并在以后的 數(shù)年內(nèi)在業(yè)內(nèi)高居榜首地位。2000 年建立起具有 1 56個分公司、22 1 6個商業(yè)網(wǎng)點的中 國大陸上最龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)。2000 年（“一五”結(jié)束期間）雅戈爾完成年營業(yè)收入 48.85 億元，實現(xiàn)利潤總額 3.5 億元，固定資產(chǎn) 11.07 億元，資產(chǎn) 總額 35.36 億元。在此企業(yè)發(fā)展期間， 雅戈爾充分利用中國服裝市場需求結(jié)構(gòu) 的變化，完成了第一次企業(yè)資源結(jié)構(gòu)和運作結(jié)構(gòu)的本質(zhì)性重組。 最終成為以服飾業(yè)為主、 貿(mào)易和房地產(chǎn)業(yè)為輔的， 擁有 13000 名 員工的上市股份制企業(yè)。中國服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)格局的變化同時改變了雅戈爾的市場結(jié) 構(gòu)

10、，使其從以批發(fā)銷售和貼牌加工為主體的服裝加工廠家轉(zhuǎn)化為 以服裝加工為基礎(chǔ)、以（初級）品牌服裝營銷為主體的具有復(fù)合 型業(yè)態(tài)的服裝企業(yè)。雅戈爾的企業(yè)利潤已含有相當?shù)钠放聘郊?值，初級品牌市場巨大的營銷利潤成為雅戈爾真正的第一桶金。二、市場競爭力分析雅戈爾在“一五”期間的巨大成功，是由于雅戈爾在其間具 有中國服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)的其它企業(yè)所不具備的核心競爭力所至。 客觀 地說，雅戈爾在一五期間為了形成企業(yè)的核心競爭力做出了有效 的投入。 為了找出雅戈爾的市場競爭力起伏的真正原因， 我們認 為有必要再從下述幾個方面進行關(guān)聯(lián)分析。1、品牌功能要素我們所說的品牌效應(yīng)，實際上主要是指品牌在市場上的“消費概念壟斷性導(dǎo)向

11、力”，而這種品牌“消費概念壟斷性導(dǎo)向力” 主要受其敏感要素影響。品牌的敏感要素可劃分為功能性要素和 文化性要素，這兩者性質(zhì)不同的要素都會形成品牌的要素導(dǎo)向 力。在初級品牌市場，通常是品牌功能要素導(dǎo)向力發(fā)揮主要作 用。通過對雅戈爾企業(yè)發(fā)展的歷史分析，我們不難看出，雅戈爾 在此期間所獲得的市場營銷的成功，在很大程度上依賴于企業(yè)合理適時地打造了消費概念上的雅戈爾品牌功能性導(dǎo)向力。例如：1996年雅戈爾開發(fā)出“純棉免燙襯衫”，并榮獲“國家級新 產(chǎn)品”證書；1997年通過IS09002質(zhì)量體系論證；1999年引進世界最先進的 VP后整理設(shè)備，開發(fā)出新一代 的VP整理免燙襯衫，2000年VP整理免燙技術(shù)產(chǎn)

12、品榮獲國家 重點新產(chǎn)品獎雅戈爾成功進入金融市場、對企業(yè)市場進行結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略調(diào) 整、根據(jù)品牌市場戰(zhàn)略進行一系列的制造技術(shù)引進，這些舉措幫助雅戈爾完成了企業(yè)劃時代的發(fā)展進程。我們認為這也是為什么在此期間雅戈爾可以戰(zhàn)勝競爭對手，在市場競爭中立于不敗之地的重要原因之一。2、市場廣告效應(yīng)當然，僅靠品牌要素導(dǎo)向力去打造企業(yè)的市場競爭力是不夠 的。在初級品牌市場運作中，市場的宣傳廣告影響應(yīng)該是比較明 顯的，在當時的市場環(huán)境下，只要企業(yè)做出適量的宣傳廣告、配 合有限的品牌運作投入， 并有相應(yīng)的產(chǎn)品可以投放市場， 就可以 在較短時間內(nèi)在市場上打造出所謂品牌的印象。在當時消費者對服裝品牌只是停留在朦朧的認識過程中時

13、， 中國就創(chuàng)造了在短短幾個月內(nèi)創(chuàng)建新服裝新品牌的“奇跡”。在初級品牌市場階段，雅戈爾在廣告方面的投入的效果也是顯而易 見的，它對雅戈爾在市場上形成競爭力起到了推波助瀾的積極作 用。3、加盟擴張方式再則，沒有相當市場份額就不能被稱之為品牌，因此如何拓展市場網(wǎng)絡(luò)就成了當時一批所謂的品牌公司要想在中國市場成 功就必須解決的課題。在當時中國服裝市場上，“品牌服裝的暴利”對社會閑散資金持有者充滿著高度的誘惑力，只要作有限的投資就可以加盟一個品牌服裝公司的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，而有了這種加盟資格好像就能保證“低風險贏利”似乎是大家的共識。就這 樣，眾多的所謂品牌服裝公司利用加盟的方式在迅速擴張他們的 營銷網(wǎng)絡(luò)。我

14、們可以看到，一批投入十分有限的“品牌服裝企業(yè)” 被制造出來了。由此可見，在初級服裝品牌市場企業(yè)打造其所謂的市場競爭 力相對容易，有足夠的（資金支撐）具有品牌功能要素導(dǎo)向力的 產(chǎn)品、有一定數(shù)量的宣傳廣告投入、 有相應(yīng)的加盟招商銷售網(wǎng)絡(luò) 開發(fā)手段，幾乎就等于服裝企業(yè)的市場競爭力。 而當時的雅戈爾 幾乎具備上述全部條件，因此雅戈爾在此階段可以擊敗對手、獲得成功就是一種必然。4、成熟品牌市場2000年后，中國服裝消費市場日趨成熟。國際知名品牌的 大量涌入，國內(nèi)品牌的不斷成長，理性品牌消費群體的不斷擴大， 使得中國服裝市場從初級品牌市場逐漸向成熟品牌市場演變。初級品牌市場和成熟品牌市場的重要區(qū)別之一就是

15、兩者的“品牌市場導(dǎo)向力的敏感要素”不同，成熟的品牌服裝市場主要受“品牌 的文化要素導(dǎo)向力”影響。所謂的品牌的文化要素，它主要是指在市場細分定位的基礎(chǔ) 上，品牌服裝企業(yè)向目標消費群體推介其企業(yè)的消費理念、設(shè)計藝術(shù)文化、生活品質(zhì)觀念、店面環(huán)境氛圍、店務(wù)服務(wù)體系等等。 與初級品牌市場不同，成熟品牌市場更加注重品牌文化內(nèi)涵，因此任何一個以品牌戰(zhàn)略為企業(yè)市場導(dǎo)向的企業(yè)必須具有其鮮明 的品牌文化要素。在中國服裝初級品牌市場階段， 雅戈爾在品牌運作方面取得 了相當?shù)某晒?，但在中國服裝市場逐漸走向成熟的今天，雅戈爾卻在打造企業(yè)品牌文化要素導(dǎo)向力方面落后了。無論是產(chǎn)品開 發(fā)、市場網(wǎng)絡(luò)管理、店面店務(wù)系統(tǒng)，還是企業(yè)

16、的物流管理體系、 營銷管理技術(shù)等等，與國內(nèi)外優(yōu)秀的品牌服裝企業(yè)相比， 雅戈爾 都存在著明顯的差距。 雅戈爾近幾年的營運數(shù)據(jù)也告訴我們，企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢正在一點點的失去，顯然，雅戈爾的品牌運作體系落后應(yīng)該是雅戈爾難以打造其核心競爭力最重要的原因之。5、產(chǎn)品屬性演變成熟品牌服裝市場的另一個重要的特征是，品牌服裝產(chǎn)品的屬性也隨著市場消費需求的變化而在悄然演變。與傳統(tǒng)的服裝屬性概念相比，除了存在服裝的傳統(tǒng)意義屬性之外，服裝的時尚文化屬性、消費觀念屬性、服務(wù)氛圍屬性也演變成了服裝品牌的文 化屬性敏感要素。任何一個服裝品牌公司在上述方面存在明顯的 缺陷就一定會導(dǎo)致其品牌運作的失敗， 并對其市場競爭力有致

17、命 的傷害。當前的雅戈爾在這方面就存在較為嚴重的問題，銷售前端的管理與成熟品牌的要求嚴重不匹配， 這也是為什么雅戈爾在目前 的中國品牌服裝市場競爭中顯得有些力不從心的重要原因之一。 從雅戈爾目前的企業(yè)運作現(xiàn)象上看， 雅戈爾的所謂品牌運作體系 和其企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略在很多方面是不匹配的， 這將嚴重影響雅戈爾 企業(yè)核心競爭力的形成。 因此，我們建議雅戈爾在這次企業(yè)重組 中重新評估、調(diào)整企業(yè)的品牌運作體系，并以此打造企業(yè)核心競 爭力。三、重組項目指導(dǎo)思想1、 現(xiàn)狀基本評估從雅戈爾目前的企業(yè)運作現(xiàn)象上看， 雅戈爾存在著多方面的 問題，它們都會對其市場競爭力的形成造成不良影響。比如在物流管理方面、庫存控制方面

18、、產(chǎn)銷平衡方面、資金回籠方面、產(chǎn) 品開發(fā)方面、店務(wù)管理方面等等，都存在著急需解決的問題。但 通過分析我們認為，這些還是表象問題，還有一些讓我們不易發(fā) 現(xiàn)的深層次的問題是引發(fā)這些表象問題的根本原因。企業(yè)深層次的問題主要為，企業(yè)的財務(wù)核算體系和管理核算 體系目標混淆、企業(yè)的管理責任體系界定不夠明確、 企業(yè)評價考 核體系與企業(yè)的主要經(jīng)濟指標脫節(jié)、企業(yè)市場營銷政策與網(wǎng)絡(luò)結(jié) 構(gòu)不合理等等。這些深層次的問題會導(dǎo)致企業(yè)的 “整體管理導(dǎo)向 偏差”，當我們的經(jīng)理人員在這種管理導(dǎo)向的引導(dǎo)下制定具體的 管理目標和方法時，往往就會造成目標錯誤和方法扭曲。 這也是 為什么我們強調(diào)這些深層次的管理問題， 是企業(yè)表象運作問題發(fā) 生的根本原因的理由。因此我們認為，這次企業(yè)管理重組要雙管齊下， 在兩個層面 上同