定制旅游的特征及其在旅游企業(yè)中的應(yīng)用研究

1、定制旅游的特征及其在旅游企業(yè)中的應(yīng)用研究 2012年10月15日 15:17 來源：旅游研究2012年第02期 作者：張紅 字號打印 糾錯 分享 推薦 瀏覽量 138內(nèi)容摘要：關(guān)鍵詞：作者簡介：摘要：作為全新的旅游消費方式，定制旅游正逐漸走入我們的生活。論文首先探討了定制旅游的含義，并從旅游者和旅游企業(yè)的角度分析了定制旅游產(chǎn)品的基本特征。其次探討了定制旅游與“一對一營銷”、定制旅游與大眾旅游、定制旅游與自助游等的聯(lián)系與差別。在以上研究的基礎(chǔ)上，又進一步研究了定制旅游所帶來的旅游企業(yè)服務(wù)方式和營銷策略的轉(zhuǎn)變，即從服務(wù)方式上旅游企業(yè)正面臨著由標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變、由企業(yè)主導(dǎo)性服務(wù)向供需合作性

2、服務(wù)轉(zhuǎn)變的發(fā)展過程。在營銷策略的發(fā)展方面，旅游企業(yè)則面臨著營銷方式、營銷組織結(jié)構(gòu)、銷售渠道等多個方面的轉(zhuǎn)變。關(guān)鍵詞：定制旅游，旅游服務(wù)，旅游企業(yè)，應(yīng)用研究一、定制旅游的內(nèi)涵（一）定制的含義 “定制”是以顧客個性化需求為基礎(chǔ)的全新的理念和方式，曾被美國著名的營銷學(xué)教授菲利普·科特勒喻為21世紀(jì)市場營銷最新領(lǐng)域之一。對定制最簡單的理解，就是生產(chǎn)者分別為不同的顧客制造他們所要求的產(chǎn)品或服務(wù)，一切以顧客為中心，盡量滿足顧客對商品的個性化需求，以提高顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度和忠誠度。1盧苓霞、王彥勛對“定制”進行了更為具體的界定：“定制是企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細

3、分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。2 （二）定制旅游的概念 旅游者不僅是理性的旅游消費者，也是個性的、富有情感的購買者。隨著科技的高速發(fā)展，旅游者的需求將向個性化、多元化、層次化演變。王興斌認為定制旅游是旅游業(yè)發(fā)展到新的階段后出現(xiàn)的一種旅游方式，旅行社完全按照客戶需求，對行程和目的地等要素進行組合，形成具有鮮明個性化特征的產(chǎn)品。3從設(shè)計看，陳一越認為定制旅游是在精準(zhǔn)的目標(biāo)人群細分、興趣細分、需求細分的基礎(chǔ)上，遵循以客戶體驗價值為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計原則，不僅關(guān)注產(chǎn)品的成本和銷售價格，更關(guān)注游客的時間成本和體驗成本。結(jié)合旅游業(yè)的特點，本文對定制旅游的界定為：定制旅

4、游是指旅游企業(yè)通過與旅游者進行一對一的信息交流，讓旅游者更多地參與到旅游產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)，按需定制，并在一定程度上進行模塊化設(shè)計和生產(chǎn)，以滿足旅游者個性化體驗需求的一種旅游方式。 二、定制旅游的特征隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和旅游服務(wù)條件的完善，旅游者的個性化需求也為定制旅游的興起帶來了廣闊的發(fā)展空間。與傳統(tǒng)旅游方式相比，定制旅游具有以下特征： （一）基于旅游者角度的特征 1.個性化特征彰顯 定制旅游不僅使旅游者享受到高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，而且提供了旅游者“我喜歡的”或“單獨為我定制的”產(chǎn)品與服務(wù)，從而使旅游者的個性化需求得到最大限度的滿足。 2.參與度增強 “定制旅游”產(chǎn)品的設(shè)計與交付往往是同

5、時進行的。定制的過程就是收集顧客偏好信息、邀請顧客參與產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計，以便快捷、高效地為顧客提供他們最想要產(chǎn)品或服務(wù)的動態(tài)過程。 3.滿意度提高 顧客參與定制產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計可以讓顧客認為這些產(chǎn)品或服務(wù)確實是按照他們的偏好設(shè)計和生產(chǎn)的，從而可以大大提高他們的滿意度。Kramer提出，在其他條件相同的情況下，有顧客積極參與下生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)更容易被顧客所接受，同時也更容易提高顧客的滿意度。4 （二）基于旅游企業(yè)角度的特征 1.服務(wù)全面化 在定制旅游的實施中，企業(yè)必須著眼于顧客終身價值服務(wù)，最大限度地提供滿足客戶要求的服務(wù)方式，形成與旅游者長期而穩(wěn)定的服務(wù)關(guān)系。以旅游線路的設(shè)計為例，前期階段，旅游

6、企業(yè)應(yīng)派出相關(guān)人員進行實地考察，以及制定旅游路線的安排預(yù)案，以確保旅游者在旅游過程中能真正地享受“定制旅游”的個性化周到服務(wù)。每次旅游行程結(jié)束后，要有專門的人員對旅游者進行滿意度調(diào)查追蹤，以充實客戶數(shù)據(jù)庫，并從中及時發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品設(shè)計缺陷，為今后的旅游運作提供有利條件，以便在未來更有效地滿足不同客戶的個性化需求，從而制定出更成熟的“定制旅游”方案。 2.定位精準(zhǔn)化 定制是以滿足顧客的個性化需求為存在條件的。作為顧客的價值判斷，會更多地考慮商品能否滿足其與眾不同的個性化心理需要。定制旅游的突出特征是將每個旅游者都作為有獨一無二的微觀目標(biāo)市場，通過最大限度地滿足旅游者個性化的需要，突顯對其個性需要的

7、關(guān)懷。 3.產(chǎn)品模塊化 實現(xiàn)定制旅游的最好辦法是建立能配置多種最終產(chǎn)品和服務(wù)的模塊。定制并不是無限的選擇，而是通過提供適當(dāng)數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)件，進行成千上萬種搭配，形成組合的特殊性產(chǎn)品。這既可給顧客一種無限選擇的感覺，又使復(fù)雜的制造程序得到有效的管理。5 三、定制旅游與相關(guān)旅游形式的聯(lián)系與差別（一）“一對一營銷”理論 1.“一對一營銷”理論含義 根據(jù)營銷學(xué)者對于“一對一營銷”的認識，我們可以把“一對一營銷”的概念表述為：“一對一營銷”是指企業(yè)根據(jù)不同顧客的需要，以信息技術(shù)為支撐，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品并提供相應(yīng)的個性化服務(wù)的營銷模式。6 2.定制旅游與“一對一營銷”理論的關(guān)系 “一對一營銷”理論作為定制旅

8、游營銷的理論基礎(chǔ)，使定制旅游在營銷經(jīng)營層面成為可能。作為一種極具潛力的營銷模式，“一對一營銷”是定制旅游發(fā)展的基本模式之一。定制旅游則是在旅游產(chǎn)品營銷方面將“一對一營銷”理論付諸于實踐，即“一對一營銷”為定制旅游的應(yīng)用提供了理論前提，定制旅游以“一對一營銷”理論為手段進行營銷推廣。 （二）定制旅游與大眾旅游 1.大眾旅游 大眾旅游主要是指旅游者在旅行社的組織和安排下，借助各類旅游企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，按照規(guī)定的時間、線路和活動的內(nèi)容，有計劃地完成全程旅游活動。 2.大眾旅游與定制旅游的關(guān)系 從當(dāng)前發(fā)展階段來看，大眾旅游是在廣大旅游民眾中占支配地位的旅游形式，而定制旅游則是面向一部分個性化需求突出

9、的旅游群體。傳統(tǒng)的大眾旅游中，旅游者只是被動地參與，無暇顧及自己的個性需求，旅游活動較為程式化。相比之下，當(dāng)前的旅游者則追求個性化的旅游經(jīng)歷，旅游活動更加柔性化。同時，為了與大眾旅游相適應(yīng)，旅游企業(yè)往往采用大規(guī)模旅游產(chǎn)品生產(chǎn)方式，而定制旅游則是體現(xiàn)了個性化的生產(chǎn)模式。 具體差別見表1。 （三）定制旅游和自助游 1.自助游 在中國，自助游是最近10多年才興起的新興旅游形式。在社會急速轉(zhuǎn)型中，正在走向發(fā)展壯大，旅游者由自助的理念接受階段跨入了嘗試體驗階段。7自助游的特征是旅游者完全自主選擇和安排旅游活動，且沒有全程導(dǎo)游陪同的一種旅游方式，側(cè)重于“自主與自由”。 2.定制旅游和自助游的關(guān)系 相對而言

10、，定制旅游比起自助游更精致。定制旅游不僅擁有自助游所具備的時間寬松、相對自由等特點，而且還在行程中添加了很多只屬于目標(biāo)游客的元素和創(chuàng)意，能夠讓游客感覺到“量身定做”的優(yōu)勢。 四、定制旅游帶來旅游企業(yè)服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變“定制旅游”經(jīng)營要求旅游企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，以更為有效的手段樹立旅游企業(yè)獨有的個性化品牌。 （一）由標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變 隨著旅游者需求特征的變化及旅游供求關(guān)系的變化，以服務(wù)為主要產(chǎn)品形式的旅游企業(yè)，逐步意識到定制服務(wù)的重要性和適用性。統(tǒng)一、系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)因其過于同質(zhì)化、缺乏人性化的生產(chǎn)方式很難滿足越來越個性化的旅游者需求。而定制旅游，尤其是大規(guī)模定制旅游服務(wù)則適當(dāng)?shù)匾?guī)避了標(biāo)準(zhǔn)化

11、所存在的問題。當(dāng)然，定制旅游并不意味著完全個性化定制，完全個性定制，在我國當(dāng)前的企業(yè)發(fā)展環(huán)境下，難以找到合適的商業(yè)模式。定制旅游的發(fā)展可以通過將資源整合，達到部分標(biāo)準(zhǔn)化，保持部分個性化。 （二）由企業(yè)主導(dǎo)性服務(wù)向供需合作性服務(wù)轉(zhuǎn)變 旅游產(chǎn)品的服務(wù)屬性突出表現(xiàn)為顧客參與服務(wù)過程，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)是企業(yè)與顧客互動的過程，是以顧客為導(dǎo)向，滿足其需求的過程。這意味著顧客在旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)中扮演主動的角色，即顧客是產(chǎn)品的合作生產(chǎn)者而非被動的接收者。8而定制旅游立足的是合作式定制，它采用與客戶對話的形式，幫助客戶明白地表達出他們的需求，從而精確地了解客戶需要，并為他們生產(chǎn)出經(jīng)過定制的產(chǎn)品。9旅游個性化定制是對傳

12、統(tǒng)旅游的顛覆，消費者不再是被動的，而是要更多地參與旅游商品本身，擁有決定定制最符合自己需求的更多的權(quán)力。因此，旅游企業(yè)要鼓勵并支持旅游消費者積極參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)，加強與旅游者的合作。 五、定制旅游帶來旅游企業(yè)營銷策略的轉(zhuǎn)變（一）定制旅游產(chǎn)品營銷方式的轉(zhuǎn)變 信息化系統(tǒng)的大量應(yīng)用是定制旅游產(chǎn)品營銷方式的轉(zhuǎn)變之一。由于旅游者個性化需求的提高和旅游經(jīng)驗的增加，旅游產(chǎn)品的銷售方式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。定制旅游要求旅游企業(yè)要運用現(xiàn)代通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，構(gòu)建有效的營銷信息系統(tǒng)，廣泛收集和充分使用顧客數(shù)據(jù)資料，和每個顧客進行互動接觸和動態(tài)追蹤，了解在顧客生涯的全過程中顧客旅游需求的發(fā)展變化，為其提供終身

13、化的定制服務(wù)。 （二）定制旅游產(chǎn)品營銷組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變 旅游企業(yè)發(fā)展定制旅游，最顯著的產(chǎn)品營銷策略調(diào)整即是由旅游產(chǎn)品管理型轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻艄芾硇?。對每一位旅游者，旅游企業(yè)都有專門的旅游產(chǎn)品銷售管理人員，而每個管理人員都會有自己的“客戶數(shù)據(jù)庫”，并始終能同旅游客戶數(shù)據(jù)庫中的每一位客戶保持持久的聯(lián)系。 （三）“定制旅游”產(chǎn)品營銷渠道的轉(zhuǎn)變 1.傳統(tǒng)大眾旅游的營銷渠道 在大眾旅游營銷階段，旅游產(chǎn)品的需求者是廣大民眾，旅游產(chǎn)品營銷的渠道必然是盡可能多地追求旅游中間商的介入，形成寬領(lǐng)域、大范圍的營銷渠道組織結(jié)構(gòu)。 2.“定制旅游”帶來新的營銷渠道 從旅游企業(yè)來看，為了有效地滿足旅游消費者的個性化需求，旅游產(chǎn)品生

14、產(chǎn)者需要盡可能地簡化營銷渠道流程，提高效率。從旅游者角度來看，旅游者也希望獲得方便快捷、靈活及時的旅游產(chǎn)品。這使雙方都有了縮短銷售渠道的內(nèi)在動力，這在一定程度上減少了原有的旅游產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)。 六、結(jié)語綜上所述，“定制旅游”極大地提升了人們對自我個性化需求的滿足。旅游企業(yè)在外部競爭壓力和自身利益的驅(qū)動下，需要對旅游者的個性化需求給予更多的關(guān)注。對于旅游企業(yè)而言，以人本意識為前提，積極開拓“定制旅游”項目，會使更多的人能夠享受到個性化的“定制旅游”服務(wù)，讓“定制旅游”給人們帶來更高層次上的精神滿足。 定制旅游的出現(xiàn)迎合了旅游者個性化的旅游需求。但是目前來看，我國定制旅游的實施都是“小作坊”式的發(fā)展

15、道路。企業(yè)要發(fā)展，則要實現(xiàn)一定程度的規(guī)?；?。旅游企業(yè)需要尋找一種新的商業(yè)模式，大規(guī)模定制旅游模式是解決這一問題的途徑。不過，據(jù)目前定制旅游的發(fā)展來看，大規(guī)模定制旅游的實施仍需要一定的實踐。同時，定制旅游在具體旅游企業(yè)中的應(yīng)用還需要一定的探索，如在旅行社、旅游景區(qū)、酒店中的具體定制服務(wù)的應(yīng)用還需要進一步探討。 參考文獻： 1袁秀霞.個性化需求與定制營銷J.中國物流與采購，2005（7）：5051. 2盧苓霞，王彥勛.定制營銷：個性化時代的營銷J.營銷世界，2004（11）：9091 3龔立仁.定制旅游給你與眾不同的行程N.中國旅游報，20090220. 4侯慎安.定制對顧客滿意度的影響研究D.北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006. 5諸葛俊.旅行社定制化營銷的運用研究J.江蘇商論，2009（11）：112113 6楊勇.談“一對一”營銷J.銷售與市場，1998（8）：