淺談我國壽險(xiǎn)營銷

1、淺談我國壽險(xiǎn)營銷摘 要我國的壽險(xiǎn)營銷經(jīng)歷了從無到有并正經(jīng)歷從單一到多元化的變革 ,因此 ,有必要對我國現(xiàn)有壽險(xiǎn)營銷模式及其存在的問題進(jìn)行剖析、對壽險(xiǎn)營銷未來的改革與發(fā)展趨勢進(jìn)行探討 ,個(gè)性化、多元化營銷方式借助科技手段營銷模式創(chuàng)新 ,將成為壽險(xiǎn)界的發(fā)展趨勢。關(guān)鍵詞：壽險(xiǎn)營銷 誠信危機(jī) 營銷渠道 壽險(xiǎn) 營銷模式 創(chuàng)新隨著金融一體化進(jìn)程的加快 ,中國壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了巨大的變革 ,傳統(tǒng)的營銷模式已被打破 ,新的模式正向更深更廣的領(lǐng)域延伸。壽險(xiǎn)營銷體制的引進(jìn)拓展了我國壽險(xiǎn)市場、壯大了壽險(xiǎn)銷售隊(duì)伍、普及了保險(xiǎn)觀念。但是，隨著經(jīng)營環(huán)境的改變，現(xiàn)行壽險(xiǎn)營銷體制也應(yīng)該在發(fā)展中創(chuàng)新。如何選擇適當(dāng)?shù)膲垭U(xiǎn)營銷模式已成為

2、推動(dòng)中國壽險(xiǎn)業(yè)營銷策略步向個(gè)性化、多元化的至關(guān)重要的因素和推動(dòng)中國壽險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要課題。一、壽險(xiǎn)營銷模式的涵義 從營銷學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，壽險(xiǎn)營銷就是指通過挖掘人們對保險(xiǎn)商品的需求，設(shè)計(jì)和開發(fā) 滿足投保人需求的保險(xiǎn)商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得 到最大滿足的過程。具體包括：保險(xiǎn)市場的調(diào)查和預(yù)測，營銷環(huán)境 分析 ，投保人行為研 究，新險(xiǎn)種的開發(fā)，費(fèi)率的厘定，壽險(xiǎn)營銷渠道的選擇，產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。 二、我國壽險(xiǎn)營銷當(dāng)前存在的主要問題 一社會(huì)與法律問題一方面，由于壽險(xiǎn)代理人隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，受傭金利益的誘惑，在展業(yè)過程中常帶有損害客戶利益的短期行為，使得壽險(xiǎn)

3、業(yè)的行業(yè)形象和公眾信譽(yù)不斷下降，導(dǎo)致本應(yīng)為社會(huì)創(chuàng)造福利的壽險(xiǎn)業(yè)反而造成了一定程度的社會(huì)負(fù)效應(yīng)，嚴(yán)重威脅到了行業(yè)自身發(fā)展的基礎(chǔ)。另一方面，壽險(xiǎn)代理人在內(nèi)部法律地位、勞動(dòng)關(guān)系等問題上不明確，在外部又缺乏社會(huì)認(rèn)知度，造成了其無職業(yè)歸屬惑的“邊緣”處境，對壽險(xiǎn)代理人的長期穩(wěn)定發(fā)展構(gòu)成了制度上的缺陷。二壽險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的自身瓶頸一是壽險(xiǎn)營銷人力方面的困境。近年來，各公司增員難度不斷加大，增員成本不斷上升。各公司出臺的聘才計(jì)劃規(guī)格不斷攀高，“挖角”成本亦急劇增加。二是壽險(xiǎn)營銷效率方面的低下。經(jīng)過了前期快速成長階段后，近年來，國內(nèi)壽險(xiǎn)市場各家公司的營銷效率大都陷入了長期低迷狀態(tài)。除少數(shù)公司外，大多數(shù)壽險(xiǎn)公司代理

4、人活動(dòng)率均低于50%，最低的僅有20%30%，形勢相當(dāng)嚴(yán)峻。三壽險(xiǎn)代理人營銷模式的自身體制原因第一，代理人與壽險(xiǎn)公司的關(guān)系不再簡單。各大公司在采用代理人營銷體制伊始，均以雙方單純的代理關(guān)系為優(yōu)勢，認(rèn)為壽險(xiǎn)公司無需為其代理人的過錯(cuò)承擔(dān)法律責(zé)任。然而，隨著代理人違規(guī)行為的增多，事實(shí)證明，雙方關(guān)系并非簡單的無責(zé)代理關(guān)系。保險(xiǎn)公司因其從代理人行為上獲得利益，而要對代理人的責(zé)任承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)。保險(xiǎn)法更是對這一點(diǎn)做出了明確規(guī)定。第二，代理人營銷體制的成本優(yōu)勢不再。在該體制發(fā)展初期，正逢市場大舉開拓，壽險(xiǎn)公司僅按業(yè)績支付傭金，不提供底薪及保障和福利，并且只需投入職場和少量的管理人員來管理代理人隊(duì)伍。然而，隨

5、著市場增員難度和競爭度的增加，壽險(xiǎn)公司開始對新人提供底薪和基本法規(guī)定的各種獎(jiǎng)金和津貼，開始對所有代理人提供不同程度的福利和保障，營銷激勵(lì)活動(dòng)成本越來越高，職場裝修越來越豪華，新公司、新機(jī)構(gòu)的“挖角”費(fèi)用成倍增加，所有這些均使得保險(xiǎn)公司的費(fèi)用急劇上升。第三，代理人展業(yè)驅(qū)動(dòng)力逐年下降。以往，沒有底薪驅(qū)使代理人多售保單以獲取傭金。然而，隨著行業(yè)形象和社會(huì)地位的逐年下降，隨著增員素質(zhì)和培訓(xùn)質(zhì)量的不斷下滑，代理人展業(yè)驅(qū)動(dòng)力在整體上不斷下降。四壽險(xiǎn)公司的自身經(jīng)營原因第一，經(jīng)營戰(zhàn)略的導(dǎo)向性失誤。在保險(xiǎn)市場的整體擴(kuò)張階段，各大保險(xiǎn)公司尤其是中資壽險(xiǎn)公司盲目搶占市場份額，一味追求保費(fèi)規(guī)模，從而直接誤導(dǎo)了代理人的

6、短期行為。第二，經(jīng)營管理人才的缺乏。各大中資壽險(xiǎn)公司在借鑒代理人營銷體制的同時(shí)，對其背后的營銷管理系統(tǒng)和后援運(yùn)作系統(tǒng)建設(shè)不足。保險(xiǎn)專業(yè)人才、尤其是營銷管理高級人才的缺乏，與壽險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展不相吻合。三、壽險(xiǎn)營銷機(jī)制創(chuàng)新的戰(zhàn)略導(dǎo)向現(xiàn)代保險(xiǎn)市場營銷是保險(xiǎn)人為了充分滿足保險(xiǎn)市場上存在的風(fēng)險(xiǎn)保障需求和欲望而開展的總體性活動(dòng)。具體地講，包括保險(xiǎn)市場的調(diào)查和預(yù)測、營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險(xiǎn)種的開發(fā)、費(fèi)率的厘定、保險(xiǎn)營銷渠道的選擇、保險(xiǎn)產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。它注重保險(xiǎn)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，不僅僅是促銷，同時(shí)還注重樹立保險(xiǎn)公司的形象，為保險(xiǎn)公司的發(fā)展做出預(yù)測和決策；其活動(dòng)的重點(diǎn)在于滿足投保人

7、的需要，是圍繞滿足投保人的需要而開展的營銷活動(dòng)；其主要采取的是整體營銷，即包括從分析保險(xiǎn)市場上的需求到完成險(xiǎn)種設(shè)計(jì)以及投保人投保后的售后服務(wù)等一整套營銷活動(dòng)；其主要是通過投保人的滿意而獲利。觀念創(chuàng)新是壽險(xiǎn)企業(yè)營銷機(jī)制創(chuàng)新的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國壽險(xiǎn)企業(yè)，不能僅僅以樹立市場觀念為滿足，而應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新型營銷觀念。筆者認(rèn)為，以下新觀念應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)： 一親情營銷觀念。親情營銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”，通過建立一種新型的親情魚水關(guān)系，把壽險(xiǎn)企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為壽險(xiǎn)公司永遠(yuǎn)的“朋友”。在嚴(yán)酷的市場競爭中，保險(xiǎn)企業(yè)只有真正做到處處為顧客著

8、想，對顧客真誠、尊重、保護(hù)、感謝、珍惜、信任和關(guān)心，使保險(xiǎn)企業(yè)與顧客的感情相通，才能贏得顧客的心，在市場競爭中取得主動(dòng)。試想，當(dāng)顧客成為壽險(xiǎn)企業(yè)的“朋友”時(shí)，還會(huì)不向壽險(xiǎn)企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎？這就是以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。二整體形象觀念。保險(xiǎn)企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中取得勝利，必須在顧客和社會(huì)公眾面前樹立優(yōu)良、美好、獨(dú)特的企業(yè)形象。保險(xiǎn)企業(yè)的整體形象是由多種因素構(gòu)成的，它不但包括外部形象，還包括質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)、技術(shù)等因素，更重要的是它還包括理念與價(jià)值取向、決策與經(jīng)營哲學(xué)、管理與人才素質(zhì)等因素，它是企業(yè)技術(shù)狀況、生產(chǎn)手段、管理水平、職工素質(zhì)、應(yīng)變能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的綜合反映。

9、保險(xiǎn)企業(yè)在整體形象定位時(shí)，要使公眾明確，保險(xiǎn)企業(yè)不只是一個(gè)單純提供保險(xiǎn)保障的單位，還是一個(gè)有思想、有感覺、有行為的個(gè)體。保險(xiǎn)企業(yè)有了整體形象定位，其產(chǎn)品才容易獲得消費(fèi)者的好感與信賴，企業(yè)才容易獲得公眾的了解、交流、認(rèn)同、偏愛、信賴和品牌忠誠。三善于競爭觀念。保險(xiǎn)企業(yè)在激烈的市場競爭中，必須樹立競爭意識，走出過去以“我”為中心的傳統(tǒng)模式，把顧客和競爭者作為一個(gè)有機(jī)整體，并以這個(gè)整體為中心，制訂出恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。壽險(xiǎn)企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢，不僅要強(qiáng)調(diào)敢于競爭，更要強(qiáng)調(diào)善于競爭。一方面，要從短期的、局部的、戰(zhàn)術(shù)性的競爭觀念向長期的、整體的、戰(zhàn)略性的競爭觀念轉(zhuǎn)變，要有超前性思維，以符合企業(yè)的長遠(yuǎn)利益和長遠(yuǎn)

10、競爭能力為出發(fā)點(diǎn)，使競爭的重點(diǎn)從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、服務(wù)，技術(shù)、人才、管理、銷售等方面的綜合實(shí)力的競爭；另一方面，壽險(xiǎn)企業(yè)在不放棄競爭的同時(shí)，要通過進(jìn)行定位和差異化，進(jìn)行市場細(xì)分，選擇更有利于企業(yè)自身發(fā)展的顧客群體作為自己的目標(biāo)市場，積極采取靈活多樣的競爭策略，在競爭中求得生存和發(fā)展。 四系統(tǒng)思維觀念。保險(xiǎn)企業(yè)在進(jìn)行營銷中不能孤立地考察某幾個(gè)因素，不能把企業(yè)與顧客、競爭者、中介者、觀眾等割裂開來進(jìn)行考察，而應(yīng)該把這些因素做為一個(gè)整體進(jìn)行分析。在壽險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部，市場營銷不只是營銷部門的事情，它涉及到保險(xiǎn)企業(yè)的方方面面，即承保、理賠、管理、財(cái)務(wù)等部門?，F(xiàn)代營銷的核心是滿足客戶的需要，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，各

11、個(gè)部門、各個(gè)環(huán)節(jié)必須密切合作，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)，取得整體的營銷效果。五注重長遠(yuǎn)發(fā)展觀念。現(xiàn)代企業(yè)營銷在考慮營銷目標(biāo)、產(chǎn)品開發(fā)、投資回報(bào)等問題時(shí)，都要注重長遠(yuǎn)發(fā)展。目前國內(nèi)有些壽險(xiǎn)企業(yè)往往過分注重短期效益，片面強(qiáng)調(diào)保費(fèi)指標(biāo)的重要性，在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)營銷人員為擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，常常不擇手段拉保、誘保、甚至騙保，而一旦發(fā)生賠付則盡可能少賠、晚賠、拒賠。其結(jié)果雖然會(huì)在短期內(nèi)給企業(yè)及個(gè)人帶來一些甜頭，但從長遠(yuǎn)來看必然導(dǎo)致公眾喪失對保險(xiǎn)的信任，保險(xiǎn)行業(yè)的整體形象受損，影響整個(gè)保險(xiǎn)市場的健康發(fā)展。因此，保險(xiǎn)企業(yè)在營銷過程中，切忌急功近利，過分考慮眼前利益，一些很快見效的短期措施，可能會(huì)成為困擾以后長遠(yuǎn)發(fā)展的不利因素，嚴(yán)重

12、損害壽險(xiǎn)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。四、傳統(tǒng)個(gè)人壽險(xiǎn)代理人體制改方向一促進(jìn)中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)在中國保監(jiān)會(huì)已經(jīng)放開了保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營區(qū)域的限制， 使保險(xiǎn)公司可以結(jié)合本公司實(shí)際，根據(jù)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)情 況，決定是采取設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，或通過保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)，還是采取組合各種銷售渠道的方 式開展業(yè)務(wù)，而不是僅僅靠層層設(shè)機(jī)構(gòu)、鋪攤子、上人員來開展業(yè)務(wù)，這有利于保險(xiǎn)公 司，尤其是新公司在較短的時(shí)間內(nèi)拓展業(yè)務(wù)，有利于保險(xiǎn)公司將核心競爭力轉(zhuǎn)到產(chǎn)品設(shè) 計(jì)和服務(wù)創(chuàng)新上來。進(jìn)一步開放保險(xiǎn)公司經(jīng)營區(qū)域?qū)⒂欣诠膭?lì)保險(xiǎn)公司走集約化、效 益化的發(fā)展道路，同時(shí)利用保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)開展業(yè)務(wù)，大大地減輕了保險(xiǎn)公司在營銷管理方面的壓力。顯然保監(jiān)會(huì)決心要改變

13、 目前 保險(xiǎn)中介弱小、保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)過多的局面 ，這個(gè)政策從客觀上給了保險(xiǎn)中介時(shí)機(jī)，而對一些老牌公司的老網(wǎng)點(diǎn)有較大沖擊。二發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷 與傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷模式相比，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有如下明顯的優(yōu)勢：1經(jīng)營成本低。保險(xiǎn)公司通過網(wǎng)絡(luò)銷售保單，可以省卻目前花費(fèi)在分支機(jī)構(gòu)代理網(wǎng)點(diǎn) 及營銷員上的費(fèi)用。保險(xiǎn)險(xiǎn)種、公司評介等方面在信息 電子 化后可以節(jié)省印刷費(fèi)、保管 費(fèi)。通過降低保險(xiǎn)總成本可以降低保險(xiǎn)費(fèi)率，更好地吸引客戶。2信息量大，且具有互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)就如同一位保險(xiǎn)專家，不僅隨時(shí)可以為客戶提供所 需的資料，而且簡潔、迅速、準(zhǔn)確，大大地克服了傳統(tǒng)營銷方式的缺陷?？蛻粲惺裁匆?求和 問題 ，可以在網(wǎng)上直接與保險(xiǎn)公司

14、聯(lián)系。借助互聯(lián)網(wǎng)，顧客足不出戶就可以方便、 快捷地訪問保險(xiǎn)公司的客戶服務(wù)系統(tǒng)，獲得諸如公司背景、保險(xiǎn)產(chǎn)品及費(fèi)率的詳細(xì)情況 ，顧客可以隨意訪問多家保險(xiǎn)公司的系統(tǒng)，比較其產(chǎn)品的價(jià)格。從中選擇最合適的險(xiǎn)種 。3節(jié)省營銷時(shí)間，加速新產(chǎn)品的推出和銷售。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來后，幾乎無需其他環(huán)節(jié) 就可以立即進(jìn)網(wǎng)，供顧客選擇。由于網(wǎng)絡(luò)的存在，投保人也用不著等待銷售代表回復(fù)電 話，可以自行查詢信息，了解保險(xiǎn)產(chǎn)品的情況。而且保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還具有24小時(shí)隨時(shí)調(diào) 用的優(yōu)勢，減少了市場壁壘，為保險(xiǎn)公司提供了平等的競爭時(shí)機(jī)。 三大力拓展其他營銷渠道隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“ 營銷”、

15、“方案營銷”等全新的營銷模式將被中國壽險(xiǎn)界首次引入。1媒體營銷。所謂媒體營銷是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的 一種營銷方式。這種方式一改壽險(xiǎn)業(yè)過去幾乎不做廣告的傳統(tǒng)，通過高密集度的廣告投 放吸引目標(biāo)客戶。2 營銷。這種方式將完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人代理和團(tuán)險(xiǎn)營銷模式，而引用 “ 營銷”手段。保險(xiǎn)公司擁有龐大的 營銷隊(duì)伍，營銷人員將致電客戶、介紹保 險(xiǎn)并詢問是否有投保意愿。3方案營銷。傳統(tǒng)的銷售是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。而方案則創(chuàng)造了一種以客戶需求為導(dǎo)向的 全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案。客戶需要買什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品，什么的險(xiǎn)種最適合你 的家庭，公司提供這樣一個(gè)解決的方案給你。這就是所謂的

16、“方案營銷”改革的方向。社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和國有企業(yè)改革的深化，我國保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和社會(huì)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，保險(xiǎn)市場的競爭日趨激烈。隨著信息技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)經(jīng)營方式將面臨越來越大的挑戰(zhàn)，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立對壽險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)提出了新的要求。各保險(xiǎn)公司只有加強(qiáng)市場營銷，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營手段，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，才能在激烈的市場競爭中不斷擴(kuò)大市場份額，只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。參考文獻(xiàn)1魚建光當(dāng)前我國壽險(xiǎn)營銷存在的主要問題與改革路徑上海金融，2004，122黃智勇我國壽險(xiǎn)營銷的問題和創(chuàng)新特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2005，6轉(zhuǎn)貼3小哈羅德著，荊濤等譯，國際風(fēng)險(xiǎn)與保險(xiǎn)，機(jī)械出版社，1999年9月第1版；4 魏華林，林寶清.保險(xiǎn)學(xué)M.北京：高等教育出版5劉斌論個(gè)人壽險(xiǎn)營銷隊(duì)