優(yōu)樂美市場環(huán)境分析及營銷策劃案例

1、.問題一單元四提到社會因素、市場因素及處境因素會影響個人消費行為。以你所在省市的固態(tài)沖泡奶茶顧客為研究對象， 闡釋在社會因素、 市場因素及處境因素中， 什么因素最為影響顧客的消費行為。 （ 40%）答：“固態(tài)沖泡奶茶” 的顧客消費特征是： 顧客群以年紀介于十五至三十歲的青年學生、白領尤其是女性青年為主，他們購買奶茶除了解渴之外，對飲料產品的口味、 時尚要求更高，在滿足生理需要的同時更追求滿足自身的心理需求：小資情調、 浪漫情懷等等。 購買奶茶的行為本身已經成為一種生活態(tài)度和品質的象征。影響購買者消費行為的因素：社會因素、 市場因素和環(huán)境因素。其中社會因素和市場因素是影響消費者消費的關鍵因素，下

2、面就對這兩個因素作一個具體的分析。一、社會因素： 是指影響消費者行為的社會環(huán)境因素，消費者在不同程度上受社會文化，亞文化、社會階層、相關社會群體及家庭影響，因而擁有不同的價值觀、個人欲望、行為取向、認知、偏好、興趣和認同感。我所處的城市上海是高度繁榮的國際大都市及世界上最大的城市之一，是中國最大的經濟中心和貿易港口，是全國重要的科技中心、貿易中心、 金融和信息中心。上海的文化環(huán)境決定了其消費者大多講究品質生活、注重健康、 追求時尚。 特別是年輕人對新生事物接受能力較強。自從 06 年固態(tài)沖泡奶茶進入市場，就受到年輕人的追捧，成為很多年輕白領辦公桌上的首選飲品。隨著“優(yōu)樂美”、“立頓”、“快客”

3、等不同品牌的相繼進入，固態(tài)沖泡奶茶品牌眾多， 品質參差不齊。 眾多消費者開始為了迎合自己的身份地位，會更偏好對于知名品牌的青睞和消費。這些年，上海消費者對于品質生活追求更是廣泛普及，不僅是高收入人群，甚至工薪階層也會很注重食品衛(wèi)生安全，滿足自己剛性需求的同時，為了健康、安全，注重品牌消費成了當今消費的主題。（一）文化價值觀固體沖泡奶茶產品洞察到了目標消費者深層次的心理需求對情感價值的認同。圍繞“感情”這一品牌特有的價值觀，不斷地塑造情感、溫馨的品牌形象。 奶茶廣告一步一步向消費者傳遞這樣的信息： 奶茶不只是一種即沖飲料， 更是促進人們彼此交流的介質， 是表達感情的美好載體，同時也代表著一種浪漫

4、的生活格調和高雅的生活品質。奶茶產品正是用“愛”來吸引并留住消費者， 通過商品的情感化、 突出產品品味， 用文化倡導一種生活方式，吸引年輕的消費者匯入奶茶的消費大軍。（二）社會階層奶茶的目標市場布局直接瞄準了少男少女、追求時尚潮流和休閑生活的白領, 奶茶廣告體現(xiàn)出的浪漫， 小資，情感等訴求與他們的自我概念和自我形象構成一致， 成為他們消費的第一動機。（三）社會群體從眾以及群體壓力產生原因：（ 1）一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，它們對消費者的行為將產生潛移默化的影響。（ 2）群體規(guī)范和壓力會促使消費者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致。（ 3）很多產品的購買和消費是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。當

5、喝奶茶不是為了滿足其簡單的解渴充饑等淺層次的生理需求而更重要的是一種口感體驗、 味覺享受，是一種休閑生活的所需的時候，這種行為代表著一種對待生活的態(tài)度，甚.至可以上升到生活的品質。 這對于標新立異， 忠于時尚和創(chuàng)新的年輕消費群體具有較強的感染和鼓動作用， 加之近年來廣告對于情感訴求的營銷策略也對消費者的消費行為起到了促進作用。二、市場因素： 指企業(yè)在市場上推廣產品及服務的活動，包括產品、價格、分銷和宣傳等手段對消費者的影響。從產品本身來說 “沖調奶茶” 是一種休閑的固體沖調飲品，它可以是冷的也可以是熱的，完全根據消費者的喜好而定，而一般的飲料， 都不好加熱， 加熱過后會也會影響口感，比如：可樂

6、、果汁等。 而且奶茶本身暖暖的馨香的氣味給消費者所帶來的美好感覺也是別的飲料所無法代替的。從價格來看，現(xiàn)如今, 經濟慢慢增長，年青人敢用錢，肯用錢，注重感情，安享型消費。奶茶的價格并不是很貴，從幾元到十幾元都有。最后“沖調奶茶”屬于快速消費品，便于攜帶，對年輕消費者具有強有力的吸引。生活節(jié)奏加快，消費者尤其是青年女性、學生群體和青少年兒童喜歡便捷的奶茶，可以隨時隨地飲用，方便快捷。 這些因素都能促發(fā)消費者積極的購買行為。問題二試為固態(tài)沖泡奶茶行業(yè)其中一個品牌（如香飄飄、優(yōu)樂美、香約等），進行市場分析（ SWOT優(yōu)劣機脅），通過市場細分、目標市場、市場定位（ STP）的過程選出合適的目標市場，并

7、擬出相應的營銷組合（ 4P）。（ 60%）答： 以固態(tài)沖泡奶茶優(yōu)樂美為例，進行市場分析，并制訂出合適的市場營銷策略。一、優(yōu)樂美產品簡介優(yōu)樂美是喜之郎公司于 2007 年推出的一款沖泡杯裝奶茶產品，優(yōu)樂美奶茶有原味、香芋、咖啡、麥香、巧克力、草莓六種口味，再搭配果凍狀椰果粒一起飲用。隨著優(yōu)樂美奶茶廣告的播放， 優(yōu)樂美奶茶深入人心， 取得了市場營銷上的巨大成功， 成為國內最著名的奶茶品牌之一。喜之郎、周杰倫、優(yōu)樂美、奶茶、手心等元素有機結合，讓這個奶茶業(yè)的后進入者很快深入人心，成為行業(yè)的領跑者，深受廣大年輕消費者的喜愛。二、優(yōu)樂美swot 分析優(yōu)勢 :1 、優(yōu)樂美是果凍巨頭喜之郎旗下的主打品牌之一

8、，喜之郎以其在果凍市場多年累積下來的聲譽能更為便捷迅速地在杯裝奶茶市場上占有一席之地， 在產品生產技術上也有先天優(yōu)勢。喜之郎的品牌力能夠順利地被優(yōu)樂美借力發(fā)力。2 、奶茶的主要消費群體是年輕一代的學生，優(yōu)樂美以周杰倫這一廣大青年所喜愛的明星和愛情這一經久不衰的話題牢牢抓住了年輕消費者這一主要群體，廣告迎合了消費者心理，使得“你是我的優(yōu)樂美”這一廣告詞深入人心3、目前的奶茶市場總容量將近30 億元的銷售規(guī)模，若按成熟產品的增長速度計算，在未來 3 5 年，市場份額將有望超過80 億元，杯裝奶茶的可持續(xù)增長態(tài)勢由此可見一斑。劣勢：1、在優(yōu)樂美上市之前，整個奶茶市場已經經過了一輪洗牌過程，優(yōu)樂美一上

9、市就要面對強勁的競爭對手。 在這種情況下， 地面作戰(zhàn)能力則直接決定了產品能否在市場上立足。 要在出生期就能與成熟的香飄飄、 香約、立頓等品牌抗衡， 經銷商們對新產品的支持則成為致命關鍵點。2、香飄飄一直致力于打造奶茶第一品牌的營銷， 在消費者心目中樹立奶茶 =香飄飄的觀念。香飄飄做棒冰起家， 在渠道操作上有著其先天優(yōu)勢。 現(xiàn)在香飄飄新的廣告宣傳其奶茶領.軍品牌地位， 一年三億多杯， 繞地球一圈等在廣告?zhèn)鞑ブ邢蛳M者直觀得塑造了奶茶行業(yè)領導者品牌的形象。香飄飄的奶茶定位短期內基本上是無可撼動的。3、產品種類多、 替代品威脅增大?，F(xiàn)在我們無論走到哪，都會看到各種各樣的飲品店，種類繁多， 優(yōu)樂美面臨

10、越來越多的替代品的威脅， 例如：立頓、 快客、木子鐵一類的集果汁、茶、奶茶、咖啡等于一身的杯裝綜合飲品。更是有香飄飄、香約等競爭者的威脅，使優(yōu)樂美在奶茶市場的替代品威脅變的越來越大。機遇：1 、生活節(jié)奏加快，消費者尤其是青年女性、學生群體和青少年兒童喜歡便捷的奶茶，可以隨時隨地飲用，方便快捷2 、以香飄飄奶茶為首，率先打響的奶茶品牌大戰(zhàn)，換起了消費者的味蕾和感官，刺激了消費者的購買欲望威脅：1、奶茶行業(yè)進入壁壘低，產品缺少差異化。杯裝奶茶生產的同類產品的企業(yè)數(shù)量急劇增多，優(yōu)樂美奶茶的競爭者不斷增多，目前全國共有 300 多家，企業(yè)的增多也增加了經營指標的不確定性。奶茶市場同質化嚴重，造成眾多品

11、牌共搶一塊蛋糕的局面。促使競爭進一步加劇。2、牽連于“奶業(yè)危機” 。近幾年國內外的奶業(yè)危機頻頻發(fā)生，奶業(yè)質量問題頻頻爆出，消費者難免也會遷怒奶茶行業(yè)，優(yōu)樂美奶茶也難免受其害。3、奶茶飲品不夠健康。奶茶是高糖、高油、高熱量，沒有營養(yǎng)價值可言，算是一種垃圾食品。奶茶加的奶精，多由椰子油制成，喝多了容易發(fā)胖，脂肪容易堆積在肚子上，形成中廣體形，椰子油中含大量飽和脂肪酸， 會加速體內制造膽固醇，血脂肪也會急速上升，形成血管硬化，長期大量飲用，容易罹患高血壓、糖尿病等慢性病。 由于人們飲食觀念的轉變，對健康飲食越來越重視，使得奶茶業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)。4、出現(xiàn)許多更健康的替代品。奶茶飲品不夠健康，讓越來越多

12、的人逐漸不再消費奶茶，使得奶茶市場有越來越小的趨勢，加之現(xiàn)在出現(xiàn)了許多奶茶飲品的替代品， 例如五谷雜糧飲品、 鮮榨果汁飲品等等， 這些產品更加健康，會比奶茶飲品更能吸引消費者。三、市場STP分析（一）市場細分市場越來越大， 市場細分卻越來越細，這是當前飲料市場發(fā)張的一個共同特征。在市場的導入初期， 由于客戶的需求較為簡單直接， 市場細分一般是圍繞著市場的地理分布、 人口及經濟因素 ( 如年齡，性別，家庭收入等 ) 等廣度范圍展開的以便于統(tǒng)計、 分析和歸納其特性。第一，按地域細分消費者在什么地方買，產品在什么地方賣，渠道戰(zhàn)略的選擇，尤其是對新產品來說，至關重要，成功的渠道，能順利扯開市場的口子，

13、是營銷戰(zhàn)略的尖兵團率先攻占的地方。這對后期的市場影響、口碑傳播、招商等都有很好的示范作用。根據奶茶的特性，優(yōu)樂美可以選定杭州、南京、鄭州、北京等幾個具有輻射能力的大中城市，做深做透后，再向周邊城市輻射。第二，按消費者年齡細分消費者的主要群體是年齡在15 30 歲的年輕人尤其是女性。首先是年輕。在銷售渠道攻勢中，集中優(yōu)勢資源，主攻校園周邊的便利店，搶先影響學生人群。這樣的渠道模式為優(yōu)樂美后期的成長，起到了很好的探索示范作用。.其次是女性群體。由于女性占奶茶消費群的68.7 ，所以年輕女性是奶茶的重度消費群，所以對年輕女性的消費心理再作深度剖析。第三，按購買行為因素細分表格一：按購買行為因素分析市

14、場利益細分市場人文使用數(shù)量心理偏好品牌追求流行、時髦、新奇和喜歡口味17 歲以下重度消費者購買國外品牌，統(tǒng)一對飲食非常講究追求時尚、健康、休閑，承受健康美容17 34 歲重度消費者康師傅壓力較大，渴望得到放松保守，追求安保健養(yǎng)生34以上 輕度消費者 穩(wěn)、平靜，希望 保健型茶飲料延年益壽表格二：按各種飲料購買場景分析市場飲料品種購買及消費場景碳酸飲料和果汁80以上在家里、餐飲場所包裝水路上、街邊、外出游玩、運動后“平時口渴時喝”是消費者最常飲用茶飲料的場合，占茶飲料68 9，其次為外出或旅游時，而在家里喝包裝茶飲料的人也屬多數(shù)。瓶裝熱飲80%在家中，休閑場所但當客戶的需求多元化和復雜化，特別是情

15、感性因素在購買中越來越具有影響力的時候，此時市場競爭已經由地域及經濟層次的廣度覆蓋向需求結構的縱深發(fā)展了， 市場也從有形細分向無形細分 ( 目標市場抽象化 ) 轉化。（二）目標市場優(yōu)樂美奶茶的目標市場為年齡在 15 30 歲的年輕人，在此目標市場內更為核心的是年齡在 15 30 歲的年輕人，尤其是女性。由于女性占奶茶消費群的68.7 ，所以年輕女性是奶茶的重度消費群，自我形象和產品形象一致構成了女性消費者消費的第一動機。（三）市場定位分析優(yōu)樂美奶茶圍繞“愛情” 這一品牌特有的產品氣質，堅持不斷地塑造情感、溫馨的產品.形象。使得“奶茶優(yōu)樂美”稱為“感情呵護的代言符號”，在可替代產品領域樹立了不可

16、替代的品牌概念。四、營銷策略建議（一）合理的品牌定位首先是要合理地進行定位，找準目標消費群。奶茶市場， 作為一個新興市場，它的主要消費人群為女人和孩子，具有巨大的潛力。只要這個市場上還有老人和孩子，就會有奶茶市場。并不會因為宣揚的一些奶茶不利健康等原因而消亡。當然奶茶也不單只是為女人跟孩子生產，也會有男性消費者喜歡這一飲料，所以可以把優(yōu)樂美奶茶重新定位為大眾所生產的健康營養(yǎng)休閑飲料， 但凡喜歡健康營養(yǎng)這一理念的消費者都可以被吸引過來成為它的目標消費群。對于品牌的定位，應該是隨主流， 而不是單一的打著情侶牌或是在產品與品牌間建立某種單一的聯(lián)系來吸引部分的消費者。（二）擴大產品線，豐富口感與品質“

17、沖調奶茶” 自傳統(tǒng)的街邊店鋪現(xiàn)做現(xiàn)賣發(fā)展而來，省去店鋪成本， 價格上自然具有極大優(yōu)勢，這幾年也得到了快速發(fā)展。但不足之處是，口感過于單一，只有“草莓”、“原味”、“咖啡”、“香芋”等少數(shù)口味。可以適當擴大它的產品線，增加花香奶茶等系列奶茶，通過增加產品特色和式樣，實行差異化競爭策略，針對不同的群體設計不同樣式的包裝，例如針對兒童群體， 可以設計兒童喜歡的卡通人物形象，根據兒童飲用量的大小，設計容量相對較小的包裝， 而對于中老年群體則設計有文化底蘊和內涵的包裝，挖掘消費者的深度需求，以尋找擴大市場占有率的機會。（三）引入“健康飲品”概念，奶茶也可以是喝營養(yǎng)“沖調奶茶” 一貫被定義為休閑固體飲品，

18、一包奶茶粉加一盒果條加一個紙杯加一根吸管，這些就是一杯奶茶的內容物，奶茶粉含精制白糖、植脂末、香蘭素、食用香精等，奶茶果配料有高纖椰果、葡萄糖漿、白砂糖、檸檬酸、山梨酸鉀等，從營養(yǎng)成份來看，富含維生素、植物蛋白質等，但有很多糖分，熱量高。而奶茶的消費者多是一些年輕女性，而現(xiàn)今的健康生活觀念地迅速升溫，一系列的新型健康飲品的生產及發(fā)展，對“沖調奶茶” 市場造成了巨大的沖擊。那么，可以重新定位產品，“沖調奶茶”也可以是健康、低熱量的休閑飲品。在成分上， 可以稍微改變它的配方，減少香精等， 用固體蜂蜜代替白砂糖，這樣在確保喝情趣而非營養(yǎng)的消費者的同時也能吸引部分講究苗條健康的女性消費者。（四）建立品

19、牌忠誠度縱觀目前快速消費品市場，大多打著功能牌，產品同質化顯現(xiàn)嚴重，很難打動消費者，提升品牌認知。 只有將消費者情感訴求與產品推廣訴求相結合的廣告策略是相當成功的。我們也可以通過對目標消費者的洞察，發(fā)現(xiàn)他們深層的心理需求是對情感的價值認同，從而建立品牌忠誠度。 同質化的產品已經讓消費者在選購商品時舉棋不定。物質滿足過后， 精神的滿足將成為消費者選購商品的第一決定要素。企業(yè)只有采取攻心戰(zhàn)略，這樣才能在合適的時間和地點， 把合適的產品賣給合適的人。女人和孩子對于奶茶的喜好，體現(xiàn)地是他們對于暖暖感覺及馨香氣味的喜愛，所以，奶茶品牌的建設可以以情感作為策略推廣核心，以區(qū)別于情侶及愛情的形式塑造溫馨的品牌形象。界定好品牌形象后更需要一個與之相符合的形象大使，使其溫馨氣氛得以傳播。這個形象人務必是甜美健康、積極向上的化身