第八章 渠道管理

1、1第八章第八章 分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略 企業(yè)僅有適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，還企業(yè)僅有適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，還不能打開(kāi)市場(chǎng)，還必須通過(guò)適當(dāng)?shù)那?，才能?shí)不能打開(kāi)市場(chǎng)，還必須通過(guò)適當(dāng)?shù)那溃拍軐?shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的流通過(guò)程。因?yàn)樯a(chǎn)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的流通過(guò)程。因?yàn)樯a(chǎn)者、消費(fèi)者之間存在著時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量和所有者、消費(fèi)者之間存在著時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量和所有權(quán)等方面的差異和矛盾，只有克服這些差異和矛權(quán)等方面的差異和矛盾，只有克服這些差異和矛盾，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、按適當(dāng)數(shù)量盾，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、按適當(dāng)數(shù)量和價(jià)格，把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。和價(jià)格，把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消

2、費(fèi)者手中。2一、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)渠道一、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)渠道（一）分銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)渠道：（一）分銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)渠道：1 1、分銷(xiāo)渠道：、分銷(xiāo)渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)，費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)，或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人。分銷(xiāo)渠道包括經(jīng)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人。分銷(xiāo)渠道包括經(jīng)銷(xiāo)商（他們?nèi)〉盟袡?quán)）和代理商（他們幫助轉(zhuǎn)移銷(xiāo)商（他們?nèi)〉盟袡?quán)）和代理商（他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）。還包括處于分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的食所有權(quán)）。還包括處于分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的食品生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶(hù)。但不包括供應(yīng)商和品生產(chǎn)者和最終

3、消費(fèi)者或用戶(hù)。但不包括供應(yīng)商和輔助商。輔助商。32 2、營(yíng)銷(xiāo)渠道：、營(yíng)銷(xiāo)渠道：是指配合或參與生產(chǎn)、分銷(xiāo)和是指配合或參與生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。營(yíng)銷(xiāo)渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中個(gè)人。營(yíng)銷(xiāo)渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人。如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人。如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、銷(xiāo)售商、輔助商以及最終消費(fèi)者等。銷(xiāo)售商、輔助商以及最終消費(fèi)者等。4（二）分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)（二）分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)n分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)可以用三個(gè)基本維度來(lái)描分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)可以用三個(gè)基本維度來(lái)描述，即渠道的長(zhǎng)度、各層次中間商的密度述，即渠道的長(zhǎng)度、各層

4、次中間商的密度和類(lèi)型。和類(lèi)型。51分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度 產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至最終產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至最終消費(fèi)者或用戶(hù)時(shí)所經(jīng)過(guò)的消費(fèi)者或用戶(hù)時(shí)所經(jīng)過(guò)的中間商的個(gè)數(shù)。中間商的個(gè)數(shù)。6（3）二級(jí)渠道：生產(chǎn)者）二級(jí)渠道：生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者這種模式是產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道中的傳統(tǒng)模式，為大多數(shù)這種模式是產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道中的傳統(tǒng)模式，為大多數(shù)中小型企業(yè)和零售商所采用。過(guò)去，我國(guó)大部分產(chǎn)中小型企業(yè)和零售商所采用。過(guò)去，我國(guó)大部分產(chǎn)品，一般是由一級(jí)批發(fā)商分配至二級(jí)批發(fā)商，然后品，一般是由一級(jí)批發(fā)商分配至二級(jí)批發(fā)商，然后至三級(jí)批發(fā)商，最后至零售商售給消費(fèi)者。至三級(jí)批發(fā)商，最后至零售商售給消費(fèi)者。（4）二級(jí)渠道：

5、生產(chǎn)者）二級(jí)渠道：生產(chǎn)者代理商代理商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者一些生產(chǎn)企業(yè)為了大批量銷(xiāo)售產(chǎn)品，通常通過(guò)代理一些生產(chǎn)企業(yè)為了大批量銷(xiāo)售產(chǎn)品，通常通過(guò)代理行、經(jīng)紀(jì)人或其他代理商，由他們把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)給零行、經(jīng)紀(jì)人或其他代理商，由他們把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)給零售商，再由零售商出售給消費(fèi)者。售商，再由零售商出售給消費(fèi)者。（5）三級(jí)渠道：生產(chǎn)者）三級(jí)渠道：生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者這種模式是一些大的企業(yè)為了大量推銷(xiāo)產(chǎn)品，常常這種模式是一些大的企業(yè)為了大量推銷(xiāo)產(chǎn)品，常常經(jīng)代理商，然后通過(guò)批發(fā)商賣(mài)給零售商，最后銷(xiāo)售經(jīng)代理商，然后通過(guò)批發(fā)商賣(mài)給零售商，最后銷(xiāo)售至消費(fèi)者手中。至消費(fèi)者手中。72 2 渠

6、道結(jié)構(gòu)的密度渠道結(jié)構(gòu)的密度 （1 1）廣泛性銷(xiāo)售渠道：即密集分銷(xiāo)，指制造商盡）廣泛性銷(xiāo)售渠道：即密集分銷(xiāo)，指制造商盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。在通常情況下，日用消費(fèi)品、工業(yè)生推銷(xiāo)其產(chǎn)品。在通常情況下，日用消費(fèi)品、工業(yè)生產(chǎn)中經(jīng)常耗用的產(chǎn)品常采用此策略，以使廣大消費(fèi)產(chǎn)中經(jīng)常耗用的產(chǎn)品常采用此策略，以使廣大消費(fèi)者和用戶(hù)能隨時(shí)隨地買(mǎi)到。者和用戶(hù)能隨時(shí)隨地買(mǎi)到。 （2 2）選擇性銷(xiāo)售渠道：指制造商在某一地區(qū)僅）選擇性銷(xiāo)售渠道：指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷(xiāo)僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推

7、銷(xiāo)其產(chǎn)品。如消費(fèi)品中的選購(gòu)品，工業(yè)生產(chǎn)用的零配其產(chǎn)品。如消費(fèi)品中的選購(gòu)品，工業(yè)生產(chǎn)用的零配件等常采用此策略。件等常采用此策略。制造商在分銷(xiāo)渠道的某一層制造商在分銷(xiāo)渠道的某一層次上使用同類(lèi)中間商的數(shù)量次上使用同類(lèi)中間商的數(shù)量的多少。的多少。8 （3 3）專(zhuān)營(yíng)性銷(xiāo)售渠道：即獨(dú)家分銷(xiāo)，指）專(zhuān)營(yíng)性銷(xiāo)售渠道：即獨(dú)家分銷(xiāo)，指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)其制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)合同，規(guī)產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)合同，規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制定經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)

8、動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。領(lǐng)市場(chǎng)。93 3 渠道結(jié)構(gòu)的中間商類(lèi)別渠道結(jié)構(gòu)的中間商類(lèi)別 中間商是指在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，中間商是指在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促使買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人，即是生產(chǎn)者向促使買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人，即是生產(chǎn)者向消費(fèi)者（或用戶(hù)）出售產(chǎn)品時(shí)的中介環(huán)節(jié)。消費(fèi)者（或用戶(hù)）出售產(chǎn)品時(shí)的中介環(huán)節(jié)。 中間商（中間商（marketing intermediariesmarketing intermediaries）的類(lèi)型）的類(lèi)型 中間商從不同的角度出發(fā)可以分出許多類(lèi)型。中間商按中間商從不同的角度出發(fā)可以分出許多類(lèi)型。中間商按其對(duì)所

9、銷(xiāo)售的商品是否擁有所有權(quán)，可分為經(jīng)銷(xiāo)商和代理商；其對(duì)所銷(xiāo)售的商品是否擁有所有權(quán)，可分為經(jīng)銷(xiāo)商和代理商；按其在流通中所起的不同作用，又可分為批發(fā)商和零售商；按其在流通中所起的不同作用，又可分為批發(fā)商和零售商；此外，廣義的中間商還包括銀行、保險(xiǎn)公司、倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸部此外，廣義的中間商還包括銀行、保險(xiǎn)公司、倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸部門(mén)、進(jìn)出口商、一切經(jīng)紀(jì)人等。門(mén)、進(jìn)出口商、一切經(jīng)紀(jì)人等。 （1 1）經(jīng)銷(xiāo)商和代理商：）經(jīng)銷(xiāo)商和代理商： 經(jīng)銷(xiāo)商：是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中擁經(jīng)銷(xiāo)商：是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中擁有商品所有權(quán)的中間商。有商品所有權(quán)的中間商。 代理商：是指接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)

10、，但代理商：是指接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。不擁有商品所有權(quán)的中間商。10 批發(fā)商：批發(fā)商：是指在商品流通過(guò)程中，不直接服務(wù)于消費(fèi)者，是指在商品流通過(guò)程中，不直接服務(wù)于消費(fèi)者，只是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（或勞務(wù)）在空間上、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移，達(dá)到銷(xiāo)售只是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（或勞務(wù)）在空間上、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移，達(dá)到銷(xiāo)售目的的中間商。目的的中間商。 零售商：零售商：是從生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，將產(chǎn)品賣(mài)給最終消是從生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，將產(chǎn)品賣(mài)給最終消費(fèi)者或用戶(hù)的中間商。費(fèi)者或用戶(hù)的中間商。 零售商主要有三種類(lèi)型：商店零售商、無(wú)門(mén)市零售商、零售零售商主要有三種類(lèi)型：商店零售商、無(wú)門(mén)市零售商、零售機(jī)

11、構(gòu)。機(jī)構(gòu)。 從發(fā)達(dá)國(guó)家的情況看，最主要的零售商店有以下八種：專(zhuān)用從發(fā)達(dá)國(guó)家的情況看，最主要的零售商店有以下八種：專(zhuān)用品商店；百貨商店；超級(jí)市場(chǎng)；方便店；超級(jí)商店、聯(lián)合商店品商店；百貨商店；超級(jí)市場(chǎng)；方便店；超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商店；折扣商店；倉(cāng)儲(chǔ)商店；產(chǎn)品陳列室推銷(xiāo)店等。和特級(jí)商店；折扣商店；倉(cāng)儲(chǔ)商店；產(chǎn)品陳列室推銷(xiāo)店等。 無(wú)門(mén)市零售的形式主要包括：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、直接銷(xiāo)售、自動(dòng)售無(wú)門(mén)市零售的形式主要包括：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、直接銷(xiāo)售、自動(dòng)售貨、購(gòu)物服務(wù)公司、電視購(gòu)物與網(wǎng)上商店等。貨、購(gòu)物服務(wù)公司、電視購(gòu)物與網(wǎng)上商店等。11二、分銷(xiāo)渠道決策（一）規(guī)劃渠道策略12（）直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道（）直接分銷(xiāo)渠

12、道和間接分銷(xiāo)渠道 直接分銷(xiāo)渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或直接分銷(xiāo)渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或用戶(hù)的過(guò)程中，不經(jīng)過(guò)任何中間商。即由生產(chǎn)者將其產(chǎn)用戶(hù)的過(guò)程中，不經(jīng)過(guò)任何中間商。即由生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者或用戶(hù)。品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者或用戶(hù)。 其優(yōu)點(diǎn)是：生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接接觸，能及時(shí)、具體、其優(yōu)點(diǎn)是：生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接接觸，能及時(shí)、具體、全面地了解消費(fèi)者的需求狀況，把握市場(chǎng)變化，利于生全面地了解消費(fèi)者的需求狀況，把握市場(chǎng)變化，利于生產(chǎn)者及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策，同時(shí)也可減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，產(chǎn)者及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策，同時(shí)也可減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，縮短流通時(shí)間，是最短的分銷(xiāo)渠道?？s短流通時(shí)間

13、，是最短的分銷(xiāo)渠道。 其主要缺點(diǎn)是：生產(chǎn)者需要增加銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、設(shè)施和人其主要缺點(diǎn)是：生產(chǎn)者需要增加銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、設(shè)施和人員，會(huì)增加銷(xiāo)售費(fèi)用，主要用于生產(chǎn)資料商品的銷(xiāo)售。員，會(huì)增加銷(xiāo)售費(fèi)用，主要用于生產(chǎn)資料商品的銷(xiāo)售。1、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（策略）、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（策略）13 間接分銷(xiāo)渠道：指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移至消費(fèi)間接分銷(xiāo)渠道：指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶(hù)手中須經(jīng)過(guò)一個(gè)以上中間商的分銷(xiāo)渠道。者或用戶(hù)手中須經(jīng)過(guò)一個(gè)以上中間商的分銷(xiāo)渠道。 優(yōu)點(diǎn)是：生產(chǎn)者不必花費(fèi)大量的人財(cái)物力去直優(yōu)點(diǎn)是：生產(chǎn)者不必花費(fèi)大量的人財(cái)物力去直接和大量的消費(fèi)者交易，只需選擇適量的中間商進(jìn)接和大量的消費(fèi)者交易，只需選擇適量的中間

14、商進(jìn)行交易，借助中間商的實(shí)力來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，提高行交易，借助中間商的實(shí)力來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率。 缺點(diǎn)是：由于銷(xiāo)售中增加了中間環(huán)節(jié)，會(huì)增加缺點(diǎn)是：由于銷(xiāo)售中增加了中間環(huán)節(jié)，會(huì)增加一定的銷(xiāo)售費(fèi)用；對(duì)于一些技術(shù)要求高的產(chǎn)品，中一定的銷(xiāo)售費(fèi)用；對(duì)于一些技術(shù)要求高的產(chǎn)品，中間商難以很好地提供服務(wù)。主要用于生活資料商品間商難以很好地提供服務(wù)。主要用于生活資料商品的銷(xiāo)售。的銷(xiāo)售。14（2 2）長(zhǎng)渠道和短渠道：）長(zhǎng)渠道和短渠道： 長(zhǎng)渠道：是指生產(chǎn)者經(jīng)過(guò)兩道或兩道以上的中長(zhǎng)渠道：是指生產(chǎn)者經(jīng)過(guò)兩道或兩道以上的中間環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。優(yōu)點(diǎn)是：渠道長(zhǎng)，間環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。優(yōu)點(diǎn)是：

15、渠道長(zhǎng)，分布密，觸角多，能有效地覆蓋市場(chǎng)，從而擴(kuò)大產(chǎn)分布密，觸角多，能有效地覆蓋市場(chǎng)，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。缺點(diǎn)是：由于環(huán)節(jié)多，銷(xiāo)售費(fèi)用增加。品銷(xiāo)售。缺點(diǎn)是：由于環(huán)節(jié)多，銷(xiāo)售費(fèi)用增加。 短渠道：是指生產(chǎn)者沒(méi)有或只經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)短渠道：是指生產(chǎn)者沒(méi)有或只經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。優(yōu)點(diǎn)是：能節(jié)省流通時(shí)節(jié)，把產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。優(yōu)點(diǎn)是：能節(jié)省流通時(shí)間和費(fèi)用，增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；利于生產(chǎn)者和中間間和費(fèi)用，增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；利于生產(chǎn)者和中間商建立直接、密切的合作關(guān)系。缺點(diǎn)是：不利于產(chǎn)商建立直接、密切的合作關(guān)系。缺點(diǎn)是：不利于產(chǎn)品大范圍的大批量銷(xiāo)售。品大范圍的大批量銷(xiāo)售。15（3 3）寬渠道和窄渠道：

16、）寬渠道和窄渠道： 寬渠道：是指生產(chǎn)者同時(shí)選擇兩個(gè)以上的同類(lèi)中寬渠道：是指生產(chǎn)者同時(shí)選擇兩個(gè)以上的同類(lèi)中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品。間商銷(xiāo)售產(chǎn)品。 優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品可迅速進(jìn)入流通領(lǐng)域，同時(shí)也可淘?xún)?yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品可迅速進(jìn)入流通領(lǐng)域，同時(shí)也可淘汰低效率的中間商，提高銷(xiāo)售效率。缺點(diǎn)是：中間汰低效率的中間商，提高銷(xiāo)售效率。缺點(diǎn)是：中間商多，容易引發(fā)渠道沖突，生產(chǎn)商需加強(qiáng)渠道管理。商多，容易引發(fā)渠道沖突，生產(chǎn)商需加強(qiáng)渠道管理。 窄渠道：是指生產(chǎn)者在某一地區(qū)或某一產(chǎn)品門(mén)類(lèi)窄渠道：是指生產(chǎn)者在某一地區(qū)或某一產(chǎn)品門(mén)類(lèi)中，只選擇一個(gè)中間商為自己銷(xiāo)售產(chǎn)品，實(shí)行獨(dú)家中，只選擇一個(gè)中間商為自己銷(xiāo)售產(chǎn)品，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)。優(yōu)點(diǎn)是：生產(chǎn)者對(duì)渠道容

17、易控制。缺點(diǎn)是：經(jīng)銷(xiāo)。優(yōu)點(diǎn)是：生產(chǎn)者對(duì)渠道容易控制。缺點(diǎn)是：市場(chǎng)分銷(xiāo)面受到控制，適合于工業(yè)品生產(chǎn)資料和少市場(chǎng)分銷(xiāo)面受到控制，適合于工業(yè)品生產(chǎn)資料和少部分專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)或較貴重消費(fèi)品的分銷(xiāo)。部分專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)或較貴重消費(fèi)品的分銷(xiāo)。162 2、影響渠道類(lèi)型選擇的因素影響渠道類(lèi)型選擇的因素產(chǎn)品因素：主要包括以下五個(gè)因素：產(chǎn)品因素：主要包括以下五個(gè)因素：l產(chǎn)品的單位價(jià)格。通常產(chǎn)品的單價(jià)越低，銷(xiāo)售渠道產(chǎn)品的單位價(jià)格。通常產(chǎn)品的單價(jià)越低，銷(xiāo)售渠道應(yīng)越長(zhǎng)；反之，產(chǎn)品的單價(jià)越高，銷(xiāo)售渠道則應(yīng)越應(yīng)越長(zhǎng)；反之，產(chǎn)品的單價(jià)越高，銷(xiāo)售渠道則應(yīng)越短。短。l產(chǎn)品的自然屬性。通常自然屬性比較穩(wěn)定的產(chǎn)品，產(chǎn)品的自然屬性。通常自然屬性

18、比較穩(wěn)定的產(chǎn)品，可以考慮使用中間商或相對(duì)較長(zhǎng)的渠道；相反，凡可以考慮使用中間商或相對(duì)較長(zhǎng)的渠道；相反，凡是易腐易爛、易于過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能采用直接是易腐易爛、易于過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能采用直接渠道或相對(duì)較短的渠道。渠道或相對(duì)較短的渠道。17l產(chǎn)品的體積與重量。體積過(guò)大或過(guò)重的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的體積與重量。體積過(guò)大或過(guò)重的產(chǎn)品，由于搬運(yùn)不便且運(yùn)費(fèi)較高，應(yīng)盡量減少銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，搬運(yùn)不便且運(yùn)費(fèi)較高，應(yīng)盡量減少銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，選擇短渠道；相反，體積小或輕的產(chǎn)品，一般數(shù)量選擇短渠道；相反，體積小或輕的產(chǎn)品，一般數(shù)量較多，可以根據(jù)需要采取長(zhǎng)渠道。較多，可以根據(jù)需要采取長(zhǎng)渠道。l產(chǎn)品的技術(shù)性質(zhì)。出售技術(shù)性較

19、強(qiáng)的產(chǎn)品的技術(shù)性質(zhì)。出售技術(shù)性較強(qiáng)的耐用消費(fèi)品耐用消費(fèi)品，一般不可能直接賣(mài)給消費(fèi)者，往往需要通過(guò)中間商一般不可能直接賣(mài)給消費(fèi)者，往往需要通過(guò)中間商出售；對(duì)于技術(shù)性較強(qiáng)的出售；對(duì)于技術(shù)性較強(qiáng)的工業(yè)品工業(yè)品，應(yīng)采取直接銷(xiāo)售，應(yīng)采取直接銷(xiāo)售，不宜經(jīng)過(guò)中間商。不宜經(jīng)過(guò)中間商。l新產(chǎn)品。企業(yè)為了盡快打開(kāi)新產(chǎn)品銷(xiāo)路，取得市場(chǎng)新產(chǎn)品。企業(yè)為了盡快打開(kāi)新產(chǎn)品銷(xiāo)路，取得市場(chǎng)占有率，往往不惜花費(fèi)大量資金，組成推銷(xiāo)隊(duì)伍直占有率，往往不惜花費(fèi)大量資金，組成推銷(xiāo)隊(duì)伍直接向消費(fèi)者出售產(chǎn)品，若在情況許可時(shí)，也應(yīng)考慮接向消費(fèi)者出售產(chǎn)品，若在情況許可時(shí)，也應(yīng)考慮利用原有的銷(xiāo)售渠道。利用原有的銷(xiāo)售渠道。18市場(chǎng)因素：主要包括以下

20、四個(gè)因素：市場(chǎng)因素：主要包括以下四個(gè)因素：l現(xiàn)實(shí)用戶(hù)和潛在用戶(hù)的數(shù)量。一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)數(shù)量現(xiàn)實(shí)用戶(hù)和潛在用戶(hù)的數(shù)量。一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)數(shù)量的多少，決定市場(chǎng)的規(guī)模。市場(chǎng)規(guī)模大，的多少，決定市場(chǎng)的規(guī)模。市場(chǎng)規(guī)模大， 就需要中就需要中間商提供服務(wù)；反之，市場(chǎng)規(guī)模小則可以由廠(chǎng)家直間商提供服務(wù)；反之，市場(chǎng)規(guī)模小則可以由廠(chǎng)家直接供應(yīng)用戶(hù)。接供應(yīng)用戶(hù)。l目標(biāo)市場(chǎng)的分布狀況。目標(biāo)市場(chǎng)的分布狀況。生產(chǎn)資料生產(chǎn)資料用戶(hù)因銷(xiāo)售市場(chǎng)比用戶(hù)因銷(xiāo)售市場(chǎng)比較集中，可以考慮采用直接渠道。而較集中，可以考慮采用直接渠道。而消費(fèi)品消費(fèi)品的銷(xiāo)售的銷(xiāo)售則要視情況而定，對(duì)于像高級(jí)服裝、高級(jí)家具等高則要視情況而定，對(duì)于像高級(jí)服裝、高級(jí)家具等高

21、檔消費(fèi)品，一般集中在城市的少數(shù)地區(qū)，可由少數(shù)檔消費(fèi)品，一般集中在城市的少數(shù)地區(qū)，可由少數(shù)商店專(zhuān)營(yíng)；對(duì)于一般的消費(fèi)品，產(chǎn)品市場(chǎng)分散，可商店專(zhuān)營(yíng)；對(duì)于一般的消費(fèi)品，產(chǎn)品市場(chǎng)分散，可采用傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道經(jīng)批發(fā)商賣(mài)給零售商再轉(zhuǎn)賣(mài)給采用傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道經(jīng)批發(fā)商賣(mài)給零售商再轉(zhuǎn)賣(mài)給消費(fèi)者。消費(fèi)者。19l市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。在這種情況下選擇渠道模式，應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。在這種情況下選擇渠道模式，應(yīng)考慮兩種情形一是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行一樣的業(yè)務(wù)活考慮兩種情形一是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行一樣的業(yè)務(wù)活動(dòng)，但必須做得優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；二是可以做出與動(dòng)，但必須做得優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；二是可以做出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的業(yè)務(wù)行為。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的業(yè)務(wù)行為。l消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)

22、習(xí)慣。企業(yè)應(yīng)考慮和尊重消費(fèi)者的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。企業(yè)應(yīng)考慮和尊重消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，使消費(fèi)者能自由方便地選購(gòu)他們認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，使消費(fèi)者能自由方便地選購(gòu)他們認(rèn)為最適合的商品。最適合的商品。20企業(yè)自身因素：主要包括以下四個(gè)因素：企業(yè)自身因素：主要包括以下四個(gè)因素：l企業(yè)實(shí)力。如果企業(yè)企業(yè)實(shí)力。如果企業(yè)資源雄厚資源雄厚，并且有較好的信譽(yù)，并且有較好的信譽(yù)，可以可以自己自己組織推銷(xiāo)隊(duì)伍進(jìn)行銷(xiāo)售，也可采取組織推銷(xiāo)隊(duì)伍進(jìn)行銷(xiāo)售，也可采取間接式間接式銷(xiāo)售；如果企業(yè)銷(xiāo)售；如果企業(yè)資金缺乏資金缺乏，產(chǎn)品的聲譽(yù)尚未樹(shù)立，產(chǎn)品的聲譽(yù)尚未樹(shù)立，則通常則通常依賴(lài)中間商依賴(lài)中間商提供服務(wù)。提供服務(wù)。l管理能力。管理能力強(qiáng)

23、的企業(yè)，可以考慮采用短渠管理能力。管理能力強(qiáng)的企業(yè)，可以考慮采用短渠道來(lái)加強(qiáng)商品的銷(xiāo)售。有的企業(yè)雖然在生產(chǎn)方面表道來(lái)加強(qiáng)商品的銷(xiāo)售。有的企業(yè)雖然在生產(chǎn)方面表現(xiàn)了較強(qiáng)的能力，但缺乏現(xiàn)了較強(qiáng)的能力，但缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)和技巧，的經(jīng)驗(yàn)和技巧，因而也有必要通過(guò)因而也有必要通過(guò)中間商中間商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。21l對(duì)渠道的控制能力。如果企業(yè)有較強(qiáng)的銷(xiāo)售能力，能夠控對(duì)渠道的控制能力。如果企業(yè)有較強(qiáng)的銷(xiāo)售能力，能夠控制商品的零售價(jià)格，把產(chǎn)品直接售給消費(fèi)者或用戶(hù)，可以制商品的零售價(jià)格，把產(chǎn)品直接售給消費(fèi)者或用戶(hù)，可以選擇較短的銷(xiāo)售渠道。對(duì)市場(chǎng)情況了解與控制乏力的企業(yè)，選擇較短的銷(xiāo)售渠道。對(duì)市場(chǎng)情況

24、了解與控制乏力的企業(yè)，可以采用較長(zhǎng)的渠道，但要與中間商協(xié)調(diào)配合，兼顧中間可以采用較長(zhǎng)的渠道，但要與中間商協(xié)調(diào)配合，兼顧中間商自身的利益，否則，會(huì)影響渠道各環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)，給商自身的利益，否則，會(huì)影響渠道各環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)，給企業(yè)造成損失。企業(yè)造成損失。l企業(yè)可提供的條件。中間商一般都希望生產(chǎn)企業(yè)能為產(chǎn)品企業(yè)可提供的條件。中間商一般都希望生產(chǎn)企業(yè)能為產(chǎn)品的銷(xiāo)售創(chuàng)造條件，如承擔(dān)更多的廣告、展覽、培訓(xùn)、維修的銷(xiāo)售創(chuàng)造條件，如承擔(dān)更多的廣告、展覽、培訓(xùn)、維修保護(hù)等。如果企業(yè)能提供這些服務(wù)，則能增加中間商參與保護(hù)等。如果企業(yè)能提供這些服務(wù)，則能增加中間商參與的興趣；反之，企業(yè)只好自行進(jìn)行銷(xiāo)售。的興趣；反之

25、，企業(yè)只好自行進(jìn)行銷(xiāo)售。政府環(huán)境因素：主要指政府政策、法令和法律因素對(duì)渠道政府環(huán)境因素：主要指政府政策、法令和法律因素對(duì)渠道的影響。渠道成員的業(yè)務(wù)行為要與政府環(huán)境因素相吻合。的影響。渠道成員的業(yè)務(wù)行為要與政府環(huán)境因素相吻合。22若選擇使用中間商，營(yíng)銷(xiāo)者就要制定中間商的選擇方案，包若選擇使用中間商，營(yíng)銷(xiāo)者就要制定中間商的選擇方案，包括中間商的類(lèi)型、地點(diǎn)和密度。括中間商的類(lèi)型、地點(diǎn)和密度。1 選擇中間商的類(lèi)型和地點(diǎn)：在代理商、批發(fā)商和零售商選擇中間商的類(lèi)型和地點(diǎn)：在代理商、批發(fā)商和零售商各個(gè)層次上，都有許多類(lèi)型的中間商可以選擇。各個(gè)層次上，都有許多類(lèi)型的中間商可以選擇。2 確定零售層次上的中間商的

26、密度：密度是指在特定地域確定零售層次上的中間商的密度：密度是指在特定地域銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品的中間商的數(shù)量。零售層次上的密度分為密銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品的中間商的數(shù)量。零售層次上的密度分為密集分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo)和選擇性分銷(xiāo)。集分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo)和選擇性分銷(xiāo)。3 確定非零售層次上的中間商：營(yíng)銷(xiāo)者還要考慮在非零售確定非零售層次上的中間商：營(yíng)銷(xiāo)者還要考慮在非零售（即代理商、批發(fā)商）層次上的分銷(xiāo)方案。（即代理商、批發(fā)商）層次上的分銷(xiāo)方案。4 明確渠道成員的權(quán)利和責(zé)任：制造商必須確定渠道成員明確渠道成員的權(quán)利和責(zé)任：制造商必須確定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任，必須考慮渠道成員所承擔(dān)的職能和與之對(duì)等的權(quán)利和責(zé)任，必須考慮渠道成員所承擔(dān)

27、的職能和與之對(duì)等的利益。的利益。231 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)要比較和評(píng)價(jià)各備選的分銷(xiāo)渠道方案可能達(dá)到的銷(xiāo)售要比較和評(píng)價(jià)各備選的分銷(xiāo)渠道方案可能達(dá)到的銷(xiāo)售額及費(fèi)用水平。額及費(fèi)用水平。2 可控性標(biāo)準(zhǔn)可控性標(biāo)準(zhǔn)一般說(shuō)來(lái)，短渠道易于控制，長(zhǎng)渠道的可控性則大大一般說(shuō)來(lái)，短渠道易于控制，長(zhǎng)渠道的可控性則大大降低。降低。3 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)分銷(xiāo)渠道是否具有地區(qū)、時(shí)間、中間商等適應(yīng)性。分銷(xiāo)渠道是否具有地區(qū)、時(shí)間、中間商等適應(yīng)性。24（一）（一） 選擇渠道成員選擇渠道成員選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)：選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)覆蓋范圍市場(chǎng)覆蓋范圍 產(chǎn)品政策產(chǎn)品政策地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)地理區(qū)位優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)預(yù)期合作程度預(yù)

28、期合作程度 財(cái)務(wù)及管理狀況財(cái)務(wù)及管理狀況促銷(xiāo)政策和技術(shù)促銷(xiāo)政策和技術(shù) 綜合服務(wù)能力綜合服務(wù)能力中間商的信譽(yù)中間商的信譽(yù)25（二）激勵(lì)渠道成員1 直接激勵(lì)直接激勵(lì)直接激勵(lì)是通過(guò)給予物質(zhì)或金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)，如返利政策、價(jià)格直接激勵(lì)是通過(guò)給予物質(zhì)或金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)，如返利政策、價(jià)格折扣、促銷(xiāo)活動(dòng)等，促使經(jīng)銷(xiāo)商做出更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。折扣、促銷(xiāo)活動(dòng)等，促使經(jīng)銷(xiāo)商做出更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。2 間接激勵(lì)間接激勵(lì)間接激勵(lì)是指通過(guò)幫助中間商進(jìn)行銷(xiāo)售管理，從而提高銷(xiāo)間接激勵(lì)是指通過(guò)幫助中間商進(jìn)行銷(xiāo)售管理，從而提高銷(xiāo)售的效果和效率。如幫助分銷(xiāo)商做好零售終端的管理、鋪售的效果和效率。如幫助分銷(xiāo)商做好零售終端的管理、鋪貨和商品陳列等，幫助管理其客戶(hù)網(wǎng)、建立客戶(hù)檔案等。貨和商品陳列等，幫助管理其客戶(hù)網(wǎng)、建立客戶(hù)檔案等。26（三）評(píng)估渠道成員的績(jī)效衡量中間商的績(jī)效主要有兩種方法：衡量中間商的績(jī)效主要有兩種方法： 將中間商的銷(xiāo)售績(jī)效與上期比較，并以渠道全體將中間商的銷(xiāo)售績(jī)效與上期比較，并以渠道全體成員的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)將每一中間成員的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)將每一中間商的本期銷(xiāo)售績(jī)效與整個(gè)群體的平均銷(xiāo)售績(jī)效進(jìn)行商的本期銷(xiāo)售績(jī)效與整個(gè)群體的平均銷(xiāo)售績(jī)