《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》復(fù)習(xí)思考題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)思考題第一章市場(chǎng)營(yíng)銷緒論1、企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變經(jīng)歷過(guò)哪幾個(gè)發(fā)展階段?為什么說(shuō)推銷觀念不是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念?2、試述企業(yè)營(yíng)銷的演變的原因?當(dāng)前我國(guó)企業(yè)特別需要樹(shù)立哪些觀念?3、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程應(yīng)包括哪幾個(gè)步驟?第二章市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境1、簡(jiǎn)述企業(yè)研究宏觀環(huán)境的內(nèi)容。2、簡(jiǎn)述我國(guó)宏觀環(huán)境變化的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì);它們對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有什么影響?3、聯(lián)系實(shí)際談?wù)労暧^環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。4、案例討論:怎樣尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)XX家用化工廠以生產(chǎn)化妝品為主。在買方市場(chǎng)形成、廠商都喊“生意難做”時(shí),該廠對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行了冷靜的分析。經(jīng)過(guò)調(diào)查,他們認(rèn)為我國(guó)市場(chǎng)供求形勢(shì)雖已發(fā)生了很大的變化,商品較“短缺經(jīng)濟(jì)”

2、時(shí)代大大地豐富了,但就經(jīng)營(yíng)品種而言,一家大型百貨商店,商品也不過(guò)三五萬(wàn)種,同發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)品達(dá)20萬(wàn)種相比,存在明顯的差距,消費(fèi)者還有很多未滿足的需求。何況在改革開(kāi)放近二十年后,人民收入大幅度增加,僅居民儲(chǔ)蓄存款就達(dá)五萬(wàn)多億元,潛在的購(gòu)買力相當(dāng)大。這家家化廠學(xué)習(xí)了同行業(yè)上海家用化學(xué)品廠成功的經(jīng)驗(yàn)。上海家化廠在80年代曾根據(jù)消費(fèi)者對(duì)化妝品需求多樣化、高檔化的趨勢(shì),不斷縮短產(chǎn)品更新周期,多年中每年平均產(chǎn)品更新率達(dá)到25%,不斷推出新產(chǎn)品,搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。以國(guó)內(nèi)首創(chuàng)“美加凈摩絲”為例,推向市場(chǎng)即引起轟動(dòng)。盡管有數(shù)十家企業(yè)起而仿效,形成全國(guó)性的“摩絲大戰(zhàn)”,而上海家化廠已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì),銷售經(jīng)久不衰,1

3、990年銷售1000萬(wàn)管以上,產(chǎn)值超過(guò)5000萬(wàn)元。XX家化廠在技術(shù)裝備、資金和管理方面,具備與上海家化廠相當(dāng)?shù)膶?shí)力,因而力圖借鑒上海家化廠的經(jīng)驗(yàn),在市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)劇烈的條件下,尋找有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。問(wèn):假如你是XX家化廠的管理人員,你認(rèn)為新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪?第三章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究1、如何比較企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)處和弱點(diǎn)?試舉例說(shuō)明。2、試論述協(xié)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向的必要性。3、案例討論題:樂(lè)凱膠卷挑戰(zhàn)國(guó)外品牌20世紀(jì)80年代初,當(dāng)世界上還只有美國(guó)、日本、德國(guó)三個(gè)國(guó)家能生產(chǎn)彩色膠卷時(shí),樂(lè)凱公司打破了外國(guó)人“中國(guó)十年之內(nèi)研制不出彩色膠卷”的斷言,僅用三年時(shí)間就研制出我國(guó)第一代彩色樂(lè)凱膠卷,從此開(kāi)始了挑

4、戰(zhàn)外國(guó)品牌的艱難歷程。樂(lè)凱公司挑戰(zhàn)國(guó)外品牌的主要戰(zhàn)略是:1、組建企業(yè)集團(tuán)。樂(lè)凱是國(guó)務(wù)院首批批準(zhǔn)組建的57家大型企業(yè)集團(tuán)之一?；げ咳揞^,第一膠片廠(保定、第二膠片廠(南陽(yáng)與感光技術(shù)材料開(kāi)發(fā)中心(沈陽(yáng)于1992年6月正式合并,組成樂(lè)凱膠片公司。2、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。樂(lè)凱集團(tuán)建立了一支高素質(zhì)的科技隊(duì)伍,科技領(lǐng)先,以新取勝。僅用3年時(shí)間就將彩色膠卷更新?lián)Q代3次,走完了國(guó)外彩色膠卷近50年的發(fā)展歷程。連續(xù)推出多種型號(hào)的彩色膠卷和彩色相紙,技術(shù)性能可以和國(guó)外同類產(chǎn)品媲美,受到攝影家和消費(fèi)者的喜愛(ài)。3、低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。以廉取勝是樂(lè)凱的一張王牌,利用價(jià)格低于進(jìn)口彩卷30%左右的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)吸引了大量消費(fèi)者。目前銷售量最

5、大的感光度為100的進(jìn)口彩色膠卷在我國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格之所以低于國(guó)際市場(chǎng)和本土價(jià)格,就是因?yàn)橛袠?lè)凱的存在。4、開(kāi)拓新市場(chǎng)。目前美國(guó)人年均消費(fèi)彩卷2.8個(gè),我國(guó)不到0.05個(gè),僅占美國(guó)人的1/56。中國(guó)彩卷市場(chǎng)的潛力在工薪階層和農(nóng)村,樂(lè)凱憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)向工薪階層和農(nóng)村發(fā)展,在每個(gè)縣建立彩擴(kuò)點(diǎn),培養(yǎng)攝影專業(yè)戶。在國(guó)際市場(chǎng)采取你打進(jìn)來(lái),我打出去的戰(zhàn)略,將彩卷銷到“柯達(dá)”和“富士”的后院,出口美國(guó)、日本和德國(guó),又進(jìn)軍獨(dú)聯(lián)體。采取滲透、拓展、突出重點(diǎn)的戰(zhàn)略,建立國(guó)外市場(chǎng)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。1995年,樂(lè)凱有25%的彩色膠卷和22%的相紙銷往40多個(gè)國(guó)家和地區(qū),成為世界六強(qiáng)之一,拿到了與國(guó)外名牌同場(chǎng)競(jìng)技的入場(chǎng)券。5、加大

6、宣傳力度。樂(lè)凱在資金拮據(jù)的情況下增加了宣傳費(fèi)用,在中央電視臺(tái)和有關(guān)報(bào)刊雜志大做廣告,并開(kāi)展攝影大賽等多種促銷活動(dòng)。6、加強(qiáng)銷售服務(wù)。樂(lè)凱在有關(guān)城市建立彩擴(kuò)點(diǎn),引進(jìn)全新先進(jìn)彩擴(kuò)設(shè)備,讓顧客拿到稱心如意的彩照。問(wèn)題:樂(lè)凱集團(tuán)向國(guó)外品牌挑戰(zhàn)采取了哪些進(jìn)攻策略?第四章消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為研究1、消費(fèi)者市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)?2、影響消費(fèi)者行為的主要因素有那些?它們?nèi)绾斡绊懴M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇?3、消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程的各階段具有什么特點(diǎn)?企業(yè)應(yīng)如何有針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)?4、案例討論題:杭州“狗不理”包子店為何無(wú)人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開(kāi)設(shè)的分店,地處商業(yè)黃金地段.正宗的狗不理以其鮮

7、明的特色(薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流而享譽(yù)神州。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包萬(wàn)余只的記錄時(shí),杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營(yíng)業(yè)面積租讓給服裝企業(yè),依然“門(mén)前冷落車馬稀”。當(dāng)“狗不理”一再?gòu)?qiáng)調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時(shí),卻忽視了消費(fèi)者是否接受這一“特色”。那么受挫于杭州也是勢(shì)在必然了。第五章生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)1、影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要因素是什么?2、以新任務(wù)購(gòu)買型為例,分析生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程。第六章市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)1、市場(chǎng)調(diào)查可分為哪幾類?市場(chǎng)調(diào)查的方法有哪幾種?市場(chǎng)調(diào)查的類型和方法之間有什么聯(lián)系、2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)原理有哪幾條?市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法有哪幾種?第七章市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選

8、擇1、什么是市場(chǎng)細(xì)分?市場(chǎng)細(xì)分有什么作用?2、企業(yè)在選擇市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)注意哪些問(wèn)題?3、簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)的概念。它與市場(chǎng)細(xì)分有什么關(guān)系?4、什么是市場(chǎng)定位?企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)定位?5、案例討論題:帕米亞無(wú)煙香煙1998年下半年,美國(guó)RJR公司的帕米亞無(wú)煙香煙在美國(guó)亞特蘭大、圣路易斯等城市試銷,但是銷售量不理想,再購(gòu)率很低。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō),帕米亞無(wú)煙香煙是個(gè)“新玩意兒”,它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠,香煙中的尼古丁來(lái)源于此,尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點(diǎn)燃,一般要點(diǎn)三四次,原因是它不象一般香煙那樣燃燒,并且不產(chǎn)生煙灰,吸過(guò)和沒(méi)吸過(guò)在外表上無(wú)明顯區(qū)別,價(jià)格比普通香煙高25%。RJR公司

9、為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元,它沒(méi)有采取以往“萬(wàn)寶路”香煙等比較成功的形象廣告,而采用比較復(fù)雜的印刷廣告(顧客買“帕米亞”時(shí),會(huì)同時(shí)得到三頁(yè)文字說(shuō)明書(shū),還采取了買一送二的鼓勵(lì)方式。公司營(yíng)銷人員認(rèn)為:大多數(shù)吸煙者開(kāi)始會(huì)對(duì)帕米亞不適應(yīng),但隨著使用頻率和使用時(shí)間的增加,最終會(huì)適應(yīng)。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念,宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時(shí)代的開(kāi)端”。但是,帕米亞的真正利益者并非吸煙者個(gè)人,而是環(huán)境和他人。RJR公司對(duì)帕米亞香煙目標(biāo)市場(chǎng)的定位極其廣泛,包括:(125歲以上,受過(guò)良好教育的文雅的吸煙者;(2試圖戒煙和尋求替代品者;(3吸煙成癮者;(4生活富裕者;(5尋求低焦油含

10、量者;(6老年吸煙者。來(lái)自華爾街日?qǐng)?bào)的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場(chǎng)對(duì)幾十名吸煙者的調(diào)查顯示: 60%以上的人不喜歡帕米亞香煙,主要是對(duì)它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng);40%的人回答說(shuō),只有在那些不允許冒煙的地方,才把帕米亞作為第二品牌。從案例中可看出,帕米亞無(wú)煙香煙是作為傳統(tǒng)香煙的替代品上市的。該產(chǎn)品的特點(diǎn)是無(wú)煙無(wú)灰,不含有尼古丁,具有環(huán)保和避免被動(dòng)吸煙危害的顯著優(yōu)點(diǎn)。但該產(chǎn)品卻未取得試銷成功。請(qǐng)從目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、營(yíng)銷組合諸方面尋找原因,對(duì)帕米亞的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整。第八章產(chǎn)品及其生命周期1、如何理解產(chǎn)品的整體概念。2、產(chǎn)品生產(chǎn)周期的是含義是什么?產(chǎn)品生產(chǎn)周期的特點(diǎn)和企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷策略是什么?3、

11、產(chǎn)品組合的概念、內(nèi)容及企業(yè)應(yīng)如何制定產(chǎn)品組合決策?4、產(chǎn)品線決策的內(nèi)容及企業(yè)如何制定產(chǎn)品線決策?第九章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1、新產(chǎn)品的含義和分類。2、新產(chǎn)品應(yīng)具備的要素有哪些?3、案例討論題:韓氏機(jī)械公司(臺(tái)灣是個(gè)不怎么起眼的小工廠,它生產(chǎn)的折疊式腳踏車,憑借技術(shù)獨(dú)特,創(chuàng)造市場(chǎng)新需求,在傳統(tǒng)車之外另辟蹊徑,表現(xiàn)不俗,自1984年開(kāi)始正式銷售以來(lái),以平均96.77%的速度增長(zhǎng),1990年上半年的營(yíng)業(yè)額已達(dá)1989年全年的水準(zhǔn),營(yíng)業(yè)額達(dá)4億元。韓氏機(jī)械的成功,關(guān)鍵在董事長(zhǎng)韓德瑋:由于他的發(fā)明,他提供的技術(shù),韓氏機(jī)械才有好作品作基礎(chǔ)。和別人設(shè)計(jì)的折疊式自行車相比,韓德瑋的發(fā)明勝在迅速(折疊只需1015秒,簡(jiǎn)單

12、(不用任何輔助工具,擁有11項(xiàng)26國(guó)專利。重量輕,重12.514.5公斤,折疊好了以后,或提或拖,都很輕便。制造捷安特自行車,成功塑造高級(jí)車形象的巨大機(jī)械公司,也曾研究過(guò)折疊式腳踏車,后來(lái)覺(jué)得市場(chǎng)不大而放棄。當(dāng)時(shí)巨大機(jī)械的年?duì)I業(yè)額已達(dá)39.73億元。(1韓氏機(jī)械公司的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)何在?前景如何?(2大陸前幾年也曾出現(xiàn)過(guò)同類產(chǎn)品,并沒(méi)有創(chuàng)造多大的市場(chǎng)就銷聲匿跡了,原因有哪些?(3近幾年來(lái)自行車品種、式樣變化很大,你認(rèn)為自行車業(yè)今后應(yīng)如何發(fā)展?第十章 名牌的建設(shè)與保護(hù) 1、品牌設(shè)計(jì)時(shí)的營(yíng)銷考慮有哪些？ 、品牌設(shè)計(jì)時(shí)的營(yíng)銷考慮有哪些？ 2、名牌商品應(yīng)有哪些特征? 名牌商品應(yīng)有哪些特征? 3、當(dāng)前我國(guó)創(chuàng)立

13、和發(fā)展名牌具有什么重要意義? 當(dāng)前我國(guó)創(chuàng)立和發(fā)展名牌具有什么重要意義? 第十一章 產(chǎn)品訂價(jià) 1、企業(yè)的訂價(jià)目標(biāo)可以分為哪幾種?它們之間有什么關(guān)系? 企業(yè)的訂價(jià)目標(biāo)可以分為哪幾種?它們之間有什么關(guān)系? 2、訂價(jià)策略可以分為哪幾類?每類各有哪幾種具體的訂價(jià)策略? 訂價(jià)策略可以分為哪幾類?每類各有哪幾種具體的訂價(jià)策略? 3、訂價(jià)程序是由哪幾個(gè)步驟組成的? 訂價(jià)程序是由哪幾個(gè)步驟組成的? 4、計(jì)算題： 、計(jì)算題： （1）某廠生產(chǎn)某種商品 10，000 件，固定總成本 400，000 元，變動(dòng)總成本 ） ， ， 600，000 元，預(yù)期利潤(rùn)率 20%，按成本加成定價(jià)法計(jì)算每件商品的銷售價(jià)格。 ， ， 按

14、成本加成定價(jià)法計(jì)算每件商品的銷售價(jià)格。 （2）某百貨商場(chǎng)從生產(chǎn)商那里購(gòu)進(jìn)一批 VCD 機(jī)，進(jìn)貨平均成本為 1，000 元， ） ， 如果百貨商場(chǎng)的加成率為 10%， ， 則百貨商場(chǎng)按零售價(jià)加成確定的 VCD 零售價(jià)是 多少？ 多少？ 萬(wàn)美元， 的投資收益率。 （3）某烤箱廠投資 100 萬(wàn)美元，期望取得 20%的投資收益率。如果生產(chǎn)烤箱的 ） 的投資收益率 萬(wàn)美元， 美元， 固定成本為 30 萬(wàn)美元，平均變動(dòng)成本為 10 美元，建成投產(chǎn)后預(yù)計(jì)年銷售量 50， ， 000 臺(tái)，則按目標(biāo)定價(jià)法確定的烤箱價(jià)格是多少？ 則按目標(biāo)定價(jià)法確定的烤箱價(jià)格是多少？ 第十二章 產(chǎn)品營(yíng)銷渠道 1、什么是產(chǎn)品營(yíng)銷渠

15、道?它有哪些主要功能? 什么是產(chǎn)品營(yíng)銷渠道?它有哪些主要功能? 2、企業(yè)如何制定渠道長(zhǎng)度決策和寬度決策? 企業(yè)如何制定渠道長(zhǎng)度決策和寬度決策? 3、企業(yè)制定渠道管理決策和渠道調(diào)整決策的要點(diǎn)是什么? 企業(yè)制定渠道管理決策和渠道調(diào)整決策的要點(diǎn)是什么? 4、案例討論題： 、案例討論題： 蓮花味精的渠道選擇 蓮花味精是我國(guó)最大的味精生產(chǎn)基地，年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)萬(wàn)元， 蓮花味精是我國(guó)最大的味精生產(chǎn)基地，年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)萬(wàn)元， 年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)萬(wàn)元 比上年同期增加 。蓮花味精是我國(guó)食品市場(chǎng)中的名牌產(chǎn)品， 比上年同期增加。蓮花味精是我國(guó)食品市場(chǎng)中的名牌產(chǎn)品，在市場(chǎng) 增加 蓮花味精是我國(guó)食品市場(chǎng)中的名牌產(chǎn)品 中具有較高的品

16、牌認(rèn)知度和市場(chǎng)占有率。然而作為調(diào)味品， 中具有較高的品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)占有率。然而作為調(diào)味品，其市場(chǎng)需求是消費(fèi) 者對(duì)食品需求的派生和延伸。盡管每家每戶都需要，但是消費(fèi)者的購(gòu)買頻率低， 者對(duì)食品需求的派生和延伸。盡管每家每戶都需要，但是消費(fèi)者的購(gòu)買頻率低， 每次購(gòu)買的數(shù)量也相對(duì)較小?；谶@樣的產(chǎn)品特性， 每次購(gòu)買的數(shù)量也相對(duì)較小。基于這樣的產(chǎn)品特性，企業(yè)沒(méi)有必要和可能采用 直接建立銷售網(wǎng)絡(luò)體系這樣的高成本銷售方式， 直接建立銷售網(wǎng)絡(luò)體系這樣的高成本銷售方式，因此企業(yè)必須尋找和開(kāi)辟更適 合產(chǎn)品銷售特點(diǎn)的銷售渠道。 合產(chǎn)品銷售特點(diǎn)的銷售渠道。 在實(shí)踐中，蓮花味精選擇各地有較強(qiáng)分銷能力的食品批發(fā)企業(yè)作為

17、銷售代理， 在實(shí)踐中，蓮花味精選擇各地有較強(qiáng)分銷能力的食品批發(fā)企業(yè)作為銷售代理， 通過(guò)代理公司將產(chǎn)品擺放在包括便利店、超市、 通過(guò)代理公司將產(chǎn)品擺放在包括便利店、超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商店及各類食品商店的 貨架上，并由此將蓮花味精送上了千家萬(wàn)戶的餐桌。 貨架上，并由此將蓮花味精送上了千家萬(wàn)戶的餐桌。 蓮花味精送上了千家萬(wàn)戶的餐桌 分析討論題： 分析討論題： （1）味精屬于什么類型的產(chǎn)品？消費(fèi)者對(duì)這類商品的購(gòu)買具有什么特點(diǎn)？ ）味精屬于什么類型的產(chǎn)品？消費(fèi)者對(duì)這類商品的購(gòu)買具有什么特點(diǎn)？ （2）蓮花味精選擇渠道時(shí)主要考慮了什么因素？其渠道決策的依據(jù)有哪些？ ）蓮花味精選擇渠道時(shí)主要考慮了什么因素？其渠道決策的依據(jù)有哪些？ 第十三章 產(chǎn)品促銷 1、什么叫促銷和促銷組合?企業(yè)為什么要重視促銷? 什么叫促銷和促銷組合?企業(yè)為什么要重視促銷? 2